【內(nèi)容提要】“瑪吉阿米”原本只是倉央嘉措情歌中虛構(gòu)的人物，但在商業(yè)文化的浸潤下，她已演變?yōu)槲幕?商業(yè)的多意符號。本文通過對瑪吉阿米餐廳的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，從文化符號學(xué)視角出發(fā)，研究文化符號通過想象與造境的方式促進(jìn)民族文化傳播的另一種路徑，分析多意語境下文化符號的造境機(jī)制，以期探究文化符號在民族文化傳播和意義轉(zhuǎn)換過程中的功能定位和交融屬性，并進(jìn)一步探索文化符號在民族文化傳播領(lǐng)域的利用路徑和現(xiàn)實(shí)意義，從而豐富新時代民族交融交流的文化空間。

【關(guān)鍵詞】文化符號" 瑪吉阿米" 民族文化傳播" 文化交融" 造境

讓·鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會，人們所進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。[1]在消費(fèi)成為社會主導(dǎo)力量的前提下，作為多元一體格局下的各民族文化“走出去”的實(shí)踐中，會受到地域文化和消費(fèi)理念的雙重影響，商品的文化符號價值和額外的附加價值在消費(fèi)文化中會起到不一樣的作用?，敿⒚撞厥讲蛷d提供的不僅僅是美食消費(fèi)，消費(fèi)者在購買美食的同時，也在消費(fèi)餐廳營造的文化和氛圍，從而滿足身體和精神的多重需求。其中，對文化的消費(fèi)便是憑借文化符號的造境而實(shí)現(xiàn)的。在格爾茨看來，文化是一種共有的“表演的文本”，研究者應(yīng)當(dāng)對地方文化的背后意義進(jìn)行深度描繪。[2]瑪吉阿米餐廳作為一個西藏餐飲業(yè)著名的連鎖品牌，巧妙地利用倉央嘉措的情詩《在那東方山頂》，將“瑪吉阿米”這一人物形象進(jìn)行具象化，借美麗的愛情故事構(gòu)建了一個浪漫的想象空間，引起消費(fèi)者的情感共鳴，以此推動的是文化元素助力商業(yè)發(fā)展，打造一個具有歷史與文化意義的空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化雙收益。在民族文化共同體意識不斷強(qiáng)化的背景下，“瑪吉阿米”品牌的成功，對如何創(chuàng)新民族文化傳播方式，使民族文化更好地“走出去”具有一定啟發(fā)意義。

一、民族文化傳播中文化符號的生成和意義表達(dá)

（一）文化符號的生成和演繹

文化總是體現(xiàn)為各種各樣的符號，文化的創(chuàng)造在某種程度上來說就是符號的創(chuàng)造，它的基本功能在于表征。[3]文化符號化經(jīng)由“三化”達(dá)成，即文化的對象化、對象的意象化、對象與意象的形象化。[4]德國哲學(xué)家卡西爾提出了文化符號學(xué)理論，指出人類的整個文化現(xiàn)象源自于人對符號的創(chuàng)造和使用；美國文化人類學(xué)家格爾茨認(rèn)為文化是由符號組成的生活知識與態(tài)度。[5]由于中西方文化存在差異，在對一些文化符號的理解和使用上也有著諸多不同的意義闡釋和價值發(fā)揮。千百年來，藏漢文化相通相融，借文化符號的涵義表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了情感與信息交流，建構(gòu)起共同記憶。由此可見，在有效的文化傳播實(shí)踐中，不僅可以利用文化符號本身的特性加強(qiáng)民族間的紐帶聯(lián)結(jié)，更需要結(jié)合受眾主體需求，創(chuàng)新闡釋方式，拓展傳播形式，拉近民族文化與個體的距離，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)文化的交流、交融。

（二）文化符號表達(dá)文化共通屬性

在文化交融過程中，作為媒介的文化符號可以通過特定的形式表達(dá)某種文化價值觀和信仰；而在人們建立身份認(rèn)同感和歸屬感的社會關(guān)系中，文化符號也可以發(fā)揮聯(lián)結(jié)作用，如對龍文化的共同尊崇聯(lián)結(jié)了藏漢民族的精神世界，而對金木水火土五行的共同尊奉打通了藏漢民族的自然生態(tài)觀。在鑄牢中華民族共同體意識的背景下，民族文化交流交融的方式是多元而豐富的。各民族共享的中華文化符號是對中華民族精神世界的凝練表達(dá)，文化符號表現(xiàn)的思維特征和價值取向也反映著共同體群體彼此間的認(rèn)同和接納程度。本文所列舉的“瑪吉阿米”在寓意空間中讓人聯(lián)想到的不僅僅是一位美嬌娘，瑪吉阿米所居住的房屋所涂的黃色、倉央嘉措詩歌中“皎潔的月亮”應(yīng)對的“美麗姑娘的臉龐”等都是在漢藏文化共通的認(rèn)知下勾連起文化的認(rèn)同。

（三）傳播學(xué)視域下文化符號的造境與共情

柯林斯在微觀環(huán)境中考察儀式的作用，認(rèn)為每一次的互動都是在情境中進(jìn)行的。[6]通過造境的方式使受眾進(jìn)入一個傳播情境，個體的心理和行為都會受其感知到的情境所影響，從而達(dá)到共情的目的。早在20世紀(jì)60年代，戈夫曼就對“場景”進(jìn)行了相關(guān)概念的研究，提出人們會根據(jù)不同的“場所”來進(jìn)行情景定義和角色扮演，而這里的“場所”大致可理解為“場景”概念的雛形，也就是傳播的情境。[7]文化符號不僅能夠傳遞信息，還能夠通過營造特定的情境來影響人們對于某一事物的認(rèn)知和態(tài)度。而跨文化共情傳播是指傳播者在跨文化傳播活動中利用文化符號巧妙地培養(yǎng)和運(yùn)用共情，力求傳播的信息內(nèi)容獲得來自不同文化背景的受眾——“他者”的同向解讀與情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)“他者”的行動反饋。[8]人類普遍存在共情的感知能力，通過文化符號構(gòu)建的內(nèi)容情境以及互動衍生的體驗(yàn)情境，受眾在營造的意境中產(chǎn)生共情的感覺，進(jìn)而促進(jìn)了意義的理解與情感的認(rèn)同。

二、“瑪吉阿米”的多意表達(dá)與文化造境

（一）詩歌中的文化表達(dá)

“瑪吉阿米”中的“瑪吉”藏文意為未生或未染之意；“阿米”原意為母親，“瑪吉阿米”可解讀為圣潔的母親、未嫁的姑娘，在藏族心目中是圣潔、純凈的具象化人物。傳說藏族浪漫主義詩人倉央嘉措一見瑪吉阿米，便傾心于她。[9]除此之外，倉央嘉措與瑪吉阿米邂逅的酒館是位于拉薩八廓街東南街的一處黃房子。在中國傳統(tǒng)文化中，黃色代表著皇權(quán)，在西藏，黃色只能用于寺廟或高僧大德的居所，普通的民居建筑主要以黑白色為主。[10]“文革”時期，拉薩的黃房子多被要求涂改成白色，也是因?yàn)閷⑸屎臀幕磉_(dá)及人的認(rèn)識聯(lián)系在一起。詩人倉央嘉措心儀于民間少女“瑪吉阿米”并不是另一個版本的“灰姑娘”的故事，而是表現(xiàn)為擁有王權(quán)的人對民間的親近、對權(quán)力禁錮的反抗，也是表現(xiàn)東方詩人所具有的浪漫情懷。

（二）想象與造境：被商業(yè)借用的文化符號

文化是無形的，把承載著民族文化情感的想象讓他人感知，是需要通過造境的方式來實(shí)現(xiàn)的。擅長經(jīng)營的商人引申《在那東方山頂》這首情詩，將隱沒在時間長河中的美嬌娘挖掘出來，打造了一個獨(dú)特的餐飲品牌，美嬌娘也就成為餐廳造境的關(guān)鍵文化符號——這一符號以半掀門簾的藏族少女形象為標(biāo)識，以法王的傾心隱喻其擁有高潔的品性和絕美的面容。在游人如織的八廓街，來餐廳小坐的客人被法王與民間女子沒有結(jié)局的愛情故事滌蕩心靈，便在心理上營造一種如夢似幻的憂傷而浪漫的情懷，跨越階級、超越身份的愛情故事成功地被轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。從現(xiàn)實(shí)空間的意義建構(gòu)來說，餐廳服務(wù)人員的特色著裝、特定空間中的裝潢裝飾，都為想象與造境提供了補(bǔ)充材料，強(qiáng)化了實(shí)體空間中人們想象的意境。此外，店內(nèi)帶有不同城市地區(qū)標(biāo)簽的留言簿也是瑪吉阿米餐廳通過文化符號造境的一種表現(xiàn)形式，顧客的感念以文字的形式長久留存于固定的位置，充盈著時間流逝情感不變的意味，這對人的情緒也起著強(qiáng)烈的喚起效果。在這種氛圍中，人們心甘情愿購買溢價的茶點(diǎn)，得到滿足的不僅僅是腸胃，還有被撫慰了的精神。

三、具有交融屬性的文化符號在民族文化傳播中的作用機(jī)制

（一）引發(fā)共情：情感體驗(yàn)的起點(diǎn)

共情在產(chǎn)生與作用過程中也受到眾多因素的影響，主要包括接近性、社會情境等，這些因素相互作用，對共情過程施加影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的共情行為。[11]在日常生活中，人們普遍會對與自己處境相似或觀點(diǎn)立場相似的對象產(chǎn)生共情，尤其是一個故事能喚醒自己的情感經(jīng)歷，更能引發(fā)人們的共情之感。從傳播內(nèi)容來看，共情需要靠情感催生；從傳播方式來看，不同個體處于身體共在的情境更容易激發(fā)共情。拉薩瑪吉阿米餐廳將自身置于“瑪吉阿米”人物故事背后，一方面，借助于語言、文字、畫面，用藏族少女的美好形象和浪漫故事引發(fā)顧客的好奇并去了解，從而產(chǎn)生共情；另一方面，通過將擁有不同文化背景的人們置于同一文化語境之下，借留言簿等形式促進(jìn)人與人的交流，為產(chǎn)生共情提供前提條件。通過瑪吉阿米餐廳的環(huán)境布置以及故事襯托，以倉央嘉措的浪漫愛情傳說為認(rèn)知緣由，顧客在認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行理解與接受，從而產(chǎn)生情感上的共通，作為情感體驗(yàn)的起點(diǎn)。

（二）促進(jìn)參與：情感共同體的構(gòu)建

在哈貝馬斯看來，公共領(lǐng)域的形成需要具備三個條件：一是源于私人領(lǐng)域的、擁有獨(dú)立人格與理性精神的公眾；二是具有可供自由交流、充分溝通的媒介平臺；三是能夠就“普遍利益問題”展開理性討論，并形成社會共識作用于現(xiàn)實(shí)社會。[12]在此過程中，主體、空間平臺、話題參與三者共同發(fā)揮作用，從而通過共情傳播構(gòu)建情感共同體。而共情傳播有兩條路徑，一條是基于生理驅(qū)動性的，通過情感喚起調(diào)動生理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)人內(nèi)傳播并調(diào)節(jié)認(rèn)知；另一條是基于社會建構(gòu)性的，通過情感喚醒激發(fā)分享欲望，從而帶動社會行為。[11]顧客在“瑪吉阿米”這一文化符號的想象與造境中，可能會因?yàn)橐欢谓涣鳌⒁粋€動作或是一個畫面符號喚起自己的情感，通過理解和共情，渴望將自己所接觸到的信息、感受分享給他人。在參與互動中，原有的故事被不斷加入新的情感認(rèn)知后再擴(kuò)散，從而促生了新的情感共同體。這樣一個認(rèn)知加深—擴(kuò)散—形成新認(rèn)知的過程循環(huán)往復(fù)，會不斷有新內(nèi)容加入以促使相關(guān)話題熱度不變。

（三）傳播擴(kuò)散：加速信息流動

擴(kuò)散作為用戶消費(fèi)行為的最后一個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的反饋對于他人的購買行為具有很大的影響力。在分享經(jīng)歷與感知的過程中，加速了信息的流動，從而達(dá)到了民族文化的裂變式傳播。[13]受信息海量化、碎片化的影響，要讓更多的人關(guān)注到民族文化并進(jìn)行傳播，就需要發(fā)揮粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播?！艾敿⒚住弊鳛橐粋€文化符號，通過去過拉薩瑪吉阿米餐廳的顧客們的分享進(jìn)行二次傳播，同時依托于用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)等信息交互行為，讓更多受眾參與到文化符號的內(nèi)涵豐富與傳播中，由此，帶著對作者的身份、際遇的理解與同情，以及詩歌中的人物建立起人們對美好愛情的共同幻想，人的共有情感消除了理解不同文化的障礙。因而，可以說瑪吉阿米餐廳仿若一個使更多人接觸、了解藏文化的平臺，其打造的文化符號和形成的品牌所吸引的文化愛好者成了藏文化的體驗(yàn)者、傳播者。在文化傳播與品牌打造中，“瑪吉阿米”的成功可以推而廣之，如打造藏文創(chuàng)始人吞彌·桑布扎、藏王松贊干布故里實(shí)地游的文化品牌。在打造品牌的過程中雖然會遇到環(huán)境、人物故事等變化因素，但不變的是好的故事總會迎來與之氣質(zhì)相合的游客，人的到來也就意味著會有信息流動，而不同地域的特色文化也就因此有了更為廣泛的傳播。

四、具有交融屬性的文化符號在民族文化傳播中的現(xiàn)實(shí)意義

（一）“雅”譯架起文化傳播的橋梁

一定程度上來說，“瑪吉阿米”之所以能在民族文化傳播中作用顯著，是因?yàn)閮?yōu)秀的翻譯家們用高明的“雅”譯將瑪吉阿米的美好人物形象推廣到了更廣闊的空間，讓更多的人認(rèn)識到了倉央嘉措詩歌中的美嬌娘。而這種翻譯之美不僅體現(xiàn)在這首詩歌中，更在倉央嘉措此外的眾多詩歌中一一呈現(xiàn)。1930年，于道泉所作的首個倉央嘉措詩歌漢譯本出版，包括此后劉家駒、劉希武、曾緘等諸多翻譯家用流暢的譯文再現(xiàn)了藏語詩的詩學(xué)文本特征，用漢字呈現(xiàn)出藏文化中的文學(xué)之美[14]，漢文的翻譯本身也是一種文字的造境，它將倉央嘉措詩歌用漢文詩詞的方式實(shí)現(xiàn)了浪漫主義方式的再創(chuàng)作，為民族文化建起了全新的傳播鏈接。

（二）共情促生共建美好生活的愿望

人類具有相同的情感，這些超越文化的共通情感能夠幫助我們與異質(zhì)文化的“他者”感同身受，引發(fā)受眾的普遍共情。倉央嘉措雖然尊為“雪域最大的王”，但政治抱負(fù)無法施展，生活遭到禁錮，于是將內(nèi)心的情感寄托于詩歌，其詩歌中所傳達(dá)的內(nèi)容刻畫了一代法王富有豐富且細(xì)膩入微的情感，以及在多情詩人與宗教活佛的雙重身份中的矛盾掙扎。[15]這進(jìn)退兩難的境遇，激發(fā)了人們對倉央嘉措命途多舛的同情，更神圣化其在人們心目中的形象，激起世人內(nèi)心深處普遍而強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)人們的共情。2010年1月，中共中央、國務(wù)院召開的第五次西藏工作座談會，首次提出要進(jìn)一步促進(jìn)各民族“交往交流交融”。[16]在歷史長河中，藏漢民族早已實(shí)踐的“三交”，使人們能夠理解在腐朽制度下才華和抱負(fù)不能施展而寄情詩歌的無奈。以此作映照，便能感懷“短短幾十年跨越上千年”的西藏人民現(xiàn)今所擁有的幸福生活，激勵人們珍惜當(dāng)下、共赴未來的美好期待。

（三）新媒體造境助力更多“瑪吉阿米”現(xiàn)象崛起

文化符號在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用新媒體造境，是一種將傳統(tǒng)文化的象征和意義通過數(shù)字化媒體進(jìn)行創(chuàng)新和再呈現(xiàn)的過程。結(jié)合當(dāng)下傳播技術(shù)的變化，借鑒“瑪吉阿米”成功的經(jīng)驗(yàn)，“第三極”“凈土”等文化符號的衍生與創(chuàng)新傳播應(yīng)有更大的實(shí)踐空間。新媒體傳播技術(shù)給我們傳播民族特色文化帶來無限可能，我們所要借鑒的是傳播創(chuàng)新的底層邏輯，故事的內(nèi)核是關(guān)鍵要素，而傳播的具體實(shí)踐和要實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)需得是“一事一策”。在每天都有海量信息生成的當(dāng)下，民族文化要實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)的跨區(qū)域傳播和在世界上的跨國界傳播，需要我們總結(jié)更多的成功案例，從中尋找規(guī)律，打破“偶遇”成功的話語，深切理解媒體擬態(tài)環(huán)境帶給人的種種影響和認(rèn)知的改變。我們所期待的傳播目標(biāo)既可能是商業(yè)的，也可能是認(rèn)識上的，如紀(jì)錄片《第三極》，運(yùn)用新媒體平臺多媒體技術(shù)呈現(xiàn)，增強(qiáng)觀眾的參與感，成功地呈現(xiàn)了青藏高原的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，也讓更多的人了解了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳顮顟B(tài)。而“第三極”也逐漸成為一個地理高地和文化高地的商業(yè)品牌被人們所接受。紀(jì)錄片的“第三極”和商業(yè)品牌的“第三極”中間建立的文化鏈接和認(rèn)知鏈接隱含著人的價值判斷，也可以說是很好地運(yùn)用了“第三極”這一文化符號。在民族文化傳播中還有很多類似的文化符號可以操作運(yùn)用，從而打造更強(qiáng)的商業(yè)屬性以及破解民族交往的認(rèn)知問題。

五、結(jié)語

“瑪吉阿米”文化符號的傳播不僅僅是一種具體的文化表達(dá)方式，更是一種具有普遍性的文化現(xiàn)象。這種文化現(xiàn)象強(qiáng)調(diào)的是文化與人類生活、情感、價值觀之間的聯(lián)系，以及文化在不同民族、不同地域、不同時代之間的交流與融合。在當(dāng)下信息紛繁雜亂的環(huán)境下，依托于新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介技術(shù)和文化交融環(huán)境都從不同方面以不同形式促進(jìn)著民族文化的傳播，尤其是像短視頻、直播帶貨等線上形式以及包括旅游業(yè)在內(nèi)的線下形式的發(fā)展，民族文化傳播路徑在不斷拓展，造境方式在民族文化傳播領(lǐng)域的運(yùn)用也日益增多。以文化符號為工具，以造境機(jī)制為手段，通過對民族文化進(jìn)行情境化、共情式的創(chuàng)新傳播，展現(xiàn)出現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。這種文化符號的傳播不限于特定的地區(qū)或民族，而是超越了地域和國界的限制，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響，成為一種全球化的文化表達(dá)方式。從經(jīng)濟(jì)價值看，加強(qiáng)了品牌文化的傳播，一定程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、文化雙收益；從文化價值看，促進(jìn)了多元民族文化的交流交融，不斷創(chuàng)造出具有廣泛而共同的價值認(rèn)同和情感記憶；從社會價值看，在促進(jìn)不同民族間的情感共通與文化認(rèn)同過程中，又進(jìn)一步促使中華民族共同體意識不斷強(qiáng)化。

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作者簡介：徐曉，西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；澤玉，西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

編輯：孟凌霄