【內(nèi)容提要】一座城市的對(duì)外宣傳工作，就是一項(xiàng)考證“人心齊、泰山移”的工作，更是一項(xiàng)需要理性和技術(shù)合二為一、共赴山海的工作。本文以鄂爾多斯市的對(duì)外宣傳工作為例，從當(dāng)?shù)攸h委政府持之以恒、深情如一的高度重視程度，到形成各旗區(qū)、各部門百舸爭流、共同發(fā)力的宏大局面等角度進(jìn)行論述，有理有據(jù)，有力有度，深入探索當(dāng)下對(duì)外宣傳工作的實(shí)踐之路、發(fā)展之途、未來之聲。

【關(guān)鍵詞】外宣" 內(nèi)宣" 鄂爾多斯

對(duì)外宣傳工作是展示一個(gè)地區(qū)形象的重要窗口和通道，友鄰城市互通有無，是一座城市的安身立命之所、發(fā)展繁榮之托、對(duì)外溝通之橋，更是當(dāng)?shù)夭粩鄶U(kuò)大對(duì)外開放、加強(qiáng)對(duì)外交流合作、穩(wěn)步推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

一、統(tǒng)一思想，鍛造外宣工作抓手

2022年5月27日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中強(qiáng)調(diào)：“我們要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。要講清楚中國是什么樣的文明和什么樣的國家，講清楚中國人的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀，展現(xiàn)中華文明的悠久歷史和人文底蘊(yùn)，促使世界讀懂中國、讀懂中國人民、讀懂中國共產(chǎn)黨、讀懂中華民族?！?/p>

習(xí)近平總書記的講話為做好對(duì)外宣傳工作明晰路徑，劃定坐標(biāo)，指明方向。作為踞于祖國北疆的一座城市——鄂爾多斯，要擴(kuò)圈出彩，需要的不僅是做好當(dāng)下，做足功課，備足“糧草”，更重要的是要統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，提高政治站位，有“雄雞一叫天下白”的格局、視野和夢想，有走出內(nèi)蒙古、走向全國、走進(jìn)世界舞臺(tái)的決心和信心，唯有黨的領(lǐng)導(dǎo)可以引航，唯有大的視野可以出圈，唯有美好夢想可以譜寫新的外宣工作詩章。

鄂爾多斯人深諳此理，在對(duì)外宣傳工作中，既有高的站位，又有大的格局，更有清醒的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前，媒體融合改革的腳步正在加速，移動(dòng)智能終端正在“快跑”，短視頻成為備受用戶喜愛的新型傳播手段，快餐式碎片化新聞產(chǎn)品正在侵占“掌上”空間，移動(dòng)性、趣味性和互動(dòng)性的特點(diǎn)也使其成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，成為主流媒體進(jìn)行信息傳播、思想宣傳的重要形態(tài)。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻正在用我們難以想象的速度成就一座城市，而最新的一個(gè)案例叫淄博燒烤。短視頻和“種草”，是帶火淄博燒烤的助燃劑。淄博燒烤“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺(tái)。短視頻創(chuàng)作者們，用鏡頭記錄下淄博燒烤獨(dú)有的視覺沖擊力和動(dòng)人的煙火氣；“種草”達(dá)人們則通過感性的文字，把燒烤賦予了更多深刻的意義。最早帶動(dòng)淄博燒烤的是大學(xué)生群體，不知從什么時(shí)候開始，周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為了他們流行的社交形式。隨著“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話題沖上熱搜，這種流行也迎來裂變式的傳播效應(yīng)。

淄博燒烤雖是個(gè)例，但其中蘊(yùn)含的深層次含義卻耐人尋味：媒體發(fā)展趨勢不容忽視，媒體前進(jìn)速度不可小覷。鄂爾多斯市借助媒體融合改革的東風(fēng)，蓄勢發(fā)力，主打“暖新聞”客戶端、平臺(tái)號(hào)，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大影響力，激發(fā)新媒體平臺(tái)的強(qiáng)大生命力。依托“暖新聞”這一新生力量，立足實(shí)際，通過開設(shè)央媒聚焦、文旅、國際等欄目對(duì)外講述草原文化、黃河文化，講好草原文化與黃河文化牽手共情交融的故事，向全國、全世界展示鄂爾多斯光輝燦爛的歷史文化、地域風(fēng)情；通過專題等欄目對(duì)外展示“鄂爾多斯羊絨衫 溫暖全世界”的深邃內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意義，展示鄂爾多斯在能源轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷拓寬的“風(fēng)光氫儲(chǔ)車”快車道，展示鄂爾多斯淳樸的民風(fēng)和溫暖的情懷，讓世界了解鄂爾多斯、認(rèn)識(shí)鄂爾多斯，讓全國各地讀懂暖城之暖，讀懂鄂爾多斯人民，讀懂中華民族在北方草原地區(qū)的血脈源遠(yuǎn)流長。

鄰睦風(fēng)亦暖，大同路自寬。做好對(duì)外宣傳工作，增強(qiáng)城市吸引力，強(qiáng)大城市磁場，強(qiáng)勁城市能量，堅(jiān)持與鄰為善、以鄰為伴，堅(jiān)持睦鄰、暖鄰、富鄰，推動(dòng)更多的投資者選擇自己，推動(dòng)更多的城市和自己的合作更加深化、紐帶更加牢固、人文交流更加緊密，這是一座城市做好對(duì)外宣傳工作所承擔(dān)的使命指向，意義所在。而鄂爾多斯，以強(qiáng)勢打造新媒體平臺(tái)為抓手，以月均上千條的短視頻為突破，以篤行不怠的精神，邁出走向全國、走向世界、走向未來的第一步，且碩果斐然，光彩奪目，成績值得肯定。

二、做精主業(yè)，以內(nèi)宣推動(dòng)外宣

傳遞黨和國家的聲音，關(guān)注百姓的喜怒哀樂，聚焦新時(shí)代下的社會(huì)動(dòng)態(tài)，是主流媒體的職責(zé)所在、使命所在。如何做強(qiáng)做精主業(yè)，如何提升外宣成果，如何推動(dòng)地區(qū)“出圈”，一直是主流媒體面臨的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

以鄂爾多斯為例，在媒體融合改革的大背景下，鄂爾多斯牢牢壓實(shí)外宣責(zé)任，堅(jiān)持以外宣帶動(dòng)內(nèi)宣、內(nèi)宣推動(dòng)外宣的原則，不斷推動(dòng)外宣工作翻開新的篇章。自媒體融合改革以來，作為唯一市級(jí)主流媒體的鄂爾多斯市融媒體中心，在推進(jìn)媒體融合改革發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)做精主業(yè)的同時(shí)，促動(dòng)內(nèi)宣外宣擰成一根繩、使成一股勁兒，不斷提高生產(chǎn)端效率，不斷壓實(shí)采訪部門任務(wù)，不斷施加責(zé)任部門壓力，以優(yōu)質(zhì)高效的供給牽引，推動(dòng)外宣發(fā)稿量水漲船高。截至6月底，鄂爾多斯外宣發(fā)稿總數(shù)3492條，總閱讀量5億，篇均閱讀量143184。國際傳播中心總發(fā)稿數(shù)450條，總點(diǎn)擊量3億，國際傳播中心于2023年4月24日成立，是內(nèi)蒙古自治區(qū)首家掛牌運(yùn)行的國際傳播中心。

今年以來，鄂爾多斯市融媒體中心堅(jiān)持以“外宣拉動(dòng)內(nèi)宣、內(nèi)宣推動(dòng)外宣”的原則，在推進(jìn)媒體深度融合的同時(shí)，不斷加強(qiáng)在中央廣播電視總臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等中央主流媒體及自治區(qū)媒體的外宣上稿率，截至8月，共播發(fā)音視頻、圖片、文字等各類稿件3492篇（條），為講好鄂爾多斯故事、傳播好鄂爾多斯聲音、塑造好鄂爾多斯形象作出了積極努力。其中，在中央廣播電視總臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、《工人日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》等中央主流媒體上稿1678篇，中央廣播電視總臺(tái)綜合頻道及中國之聲22篇（條），《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、熱點(diǎn)推薦25篇（條），央視新聞客戶端首頁“推薦”“24小時(shí)”18篇（條），新華社頭條號(hào)、客戶端“要聞”首頁50余篇（條），人民網(wǎng)首頁8篇（條），央廣網(wǎng)首頁15篇（條），學(xué)習(xí)強(qiáng)國總平臺(tái)“推薦”“綜合”6篇（條）。今年一二季度，鄂爾多斯分別取得了外宣工作在全區(qū)排名第一的好成績。

成績的背后，是鄂爾多斯市委宣傳部和央媒有效銜接、無縫對(duì)接的結(jié)果，也是鄂爾多斯市融媒體中心及鄂爾多斯市各旗區(qū)各部門主動(dòng)聯(lián)系央媒供稿、主動(dòng)響應(yīng)央媒約稿的結(jié)果。

在做好外宣工作中，鄂爾多斯市融媒體中心進(jìn)一步明確責(zé)任，研究分析央媒供稿要求，精準(zhǔn)發(fā)力，精心安排，精確內(nèi)容，以生產(chǎn)精品內(nèi)容為方向，進(jìn)一步加大外宣稿件推送力度。

（一）抓住特色，提升亮點(diǎn)

推出一批宣傳暖城形象的優(yōu)秀新聞作品，如《禮贊鄂爾多斯》《電話辦理 電子出證 讓群眾辦事“零跑腿”》《緊抓旅游消費(fèi)熱點(diǎn) 舉辦多彩活動(dòng)》《鄂爾多斯野生動(dòng)物園：亂套了！狼愛上羊啦》等。作為全區(qū)首家實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)和廣電跨界融合的地市級(jí)媒體，鄂爾多斯市融媒體中心有效整合多種媒體優(yōu)勢資源，以“融”為媒提升報(bào)道質(zhì)效，以“新”為突破口破題出圈，在改革創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，取得了較好的宣傳效果。比如，就《暖城究竟是幾度？》這一主題，進(jìn)行多維作答，多元傳播。2023年3月25日，鄂爾多斯市融媒體中心推出《暖城鄂爾多斯，究竟是幾度？》的散文式系列評(píng)論，在落實(shí)實(shí)施中，明確責(zé)任部門，細(xì)化任務(wù)流程，掛“圖”作戰(zhàn)、按“表”推進(jìn)，迅速掀起暖城之暖的宣傳小高潮，讓受眾認(rèn)識(shí)、感知暖城最鮮的“一面”。

一是聯(lián)合作戰(zhàn)，“融”的優(yōu)勢盡顯。這一選題的強(qiáng)勢“出爐”，打通了生產(chǎn)的前后端流程，評(píng)論部、策劃部、短視頻制作部、新聞產(chǎn)品制作部和客戶端編發(fā)部、報(bào)紙新聞編發(fā)部、設(shè)計(jì)制作部、平臺(tái)號(hào)編發(fā)部等部門各司其職又互為補(bǔ)充，組成了“線上+線下”“平面+立體”的宣傳矩陣組合，形成了多部門聯(lián)動(dòng)、多產(chǎn)品發(fā)布、多風(fēng)格呈現(xiàn)的格局，讓這一組評(píng)論打破了以往只靠文字取勝、常常是“素面朝天”的刻板印象，展現(xiàn)出短視頻、圖文版、主播說等“多面體”，從不同維度“透視”一個(gè)溫暖但不限于“度數(shù)”的鄂爾多斯，全方位凸顯媒體“融”的聚合效應(yīng)。

二是張弛有度，釋放了“融”的動(dòng)能。此組融媒系列評(píng)論在發(fā)布上采取的是客戶端首發(fā)、平臺(tái)號(hào)二次編發(fā)、報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體再次傳播的流程模式，以隔天推送的方式進(jìn)行發(fā)布，釋放出了圖文并存、聲視一體、疏密有致、張弛有度的傳播動(dòng)能，給予受眾合理的“消化時(shí)間”和“期待空檔”。

三是創(chuàng)新文風(fēng)，磨練了“融”的功力。此組評(píng)論自4月6日刊發(fā)第一篇《鄂爾多斯：21℃的養(yǎng)生天堂》后，很快在朋友圈引起關(guān)注。這一組產(chǎn)品有效提升了策、采、編、發(fā)團(tuán)隊(duì)講好鄂爾多斯故事、傳播好鄂爾多斯聲音的綜合能力，新聞產(chǎn)品被澎湃、騰訊、新浪財(cái)經(jīng)、搜狐等媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，掀起了宣傳高潮，讓暖城形象深入人心，讓暖城名片更加響亮。

（二）抓住主題，突出重點(diǎn)

推出一批展示全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及生態(tài)建設(shè)成果的主題類報(bào)道，如《中國荒漠化治理的內(nèi)蒙古實(shí)踐》《鄂爾多斯市境內(nèi)1164公里干道實(shí)施新能源汽車通行2折優(yōu)惠》《國家“沙戈荒”基地首批首個(gè)項(xiàng)目開足馬力忙建設(shè)》《奮進(jìn)春光里 項(xiàng)目建設(shè)忙》《壯觀！世界最大沙戈荒風(fēng)光基地》《鄂爾多斯5300余萬畝草原進(jìn)入春季休牧期》《新思想引領(lǐng)新征程 不斷書寫荒漠化防治新篇章》《“鄂爾多斯實(shí)踐”為中國零碳產(chǎn)業(yè)“打版”》等在多家央媒聚焦刊播，累計(jì)點(diǎn)擊率突破2億次，收到了外塑形象、內(nèi)聚人心的良好效果。

（三）抓住熱點(diǎn)，精心策劃

首先，借助中國旅游日、鄂爾多斯市建設(shè)國家可持續(xù)發(fā)展議程創(chuàng)新示范區(qū)推進(jìn)大會(huì)、世界雙新大會(huì)、全國舞蹈展演、十五運(yùn)等重大會(huì)議重要活動(dòng)契機(jī)，鄂爾多斯市融媒體中心立足全局，準(zhǔn)確把握上級(jí)媒體用稿需求，精心設(shè)計(jì)策劃方案，強(qiáng)勢推出優(yōu)秀新聞產(chǎn)品，精準(zhǔn)向上級(jí)媒體推送稿件。

其次，強(qiáng)化協(xié)作。加強(qiáng)和上級(jí)媒體的合作交流，做好有效銜接，在做好向上級(jí)媒體及時(shí)供稿工作的同時(shí)，中心記者全力配合上級(jí)媒體到鄂爾多斯市的采訪工作，近期，配合央視記者完成《志在青山綠水間 科技治沙 用青春點(diǎn)亮沙漠綠洲》的報(bào)道，配合內(nèi)蒙古電視臺(tái)記者完成大型直播采訪《把答卷寫在北疆大地上》，受到一致好評(píng)，進(jìn)一步提升了鄂爾多斯的知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)和旗區(qū)媒體的通力協(xié)作，發(fā)揮好市融媒體中心的“腰部”樞紐作用，通過協(xié)作較好地完成供稿工作。

三、與央媒聯(lián)動(dòng)，形成報(bào)道合力

內(nèi)宣是根本，外宣是外延。二者互相促進(jìn)，互為補(bǔ)充，以外宣牽動(dòng)內(nèi)宣，提升內(nèi)宣作品質(zhì)量；以內(nèi)宣強(qiáng)化外宣，強(qiáng)基固本。做好宣傳工作事關(guān)全局，事關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展，影響深遠(yuǎn)。今年上半年，鄂爾多斯市對(duì)外宣傳工作雖然取得了較好的成績，但在一定程度上存在的問題和不足，也值得深究。

一是策劃不夠精準(zhǔn)，缺少有針對(duì)性地向央媒供稿策劃。對(duì)當(dāng)前主題把握力度不夠，對(duì)央媒供稿需求方面仍有待深入研究，精準(zhǔn)把握；在今年的個(gè)別報(bào)道中，策劃相對(duì)滯后的問題凸顯；在和央媒對(duì)接方面，主動(dòng)意識(shí)仍有待提高。二是主打爆款偏少，缺少有針對(duì)性地設(shè)計(jì)制作爆款新聞產(chǎn)品。半年來，鄂爾多斯市融媒體中心相關(guān)部門也作出了積極努力，推送出很多刷屏產(chǎn)品，譬如，“暖城究竟有幾度系列”、鄂爾多斯舞精彩亮相民運(yùn)會(huì)開幕式、載羊貨車在高速路失火、鄂爾多斯映像人物訪談系列、博物館里找答案系列等廣受群眾關(guān)注的內(nèi)容，但部分產(chǎn)品很難切入央媒用稿需求，總而言之，對(duì)央媒用稿方向把握還不夠精準(zhǔn)。三是產(chǎn)品制作不夠精致，缺少對(duì)推出新聞產(chǎn)品的打磨和錘煉。內(nèi)容為王是新聞產(chǎn)品不變的準(zhǔn)繩，在內(nèi)容生產(chǎn)上，多數(shù)新聞產(chǎn)品的制作和生成還不夠用心，剪輯還不夠細(xì)致，文字表達(dá)還有待錘煉。

做好新形勢下對(duì)外宣傳工作，要進(jìn)一步把握大勢，明確主題，舉旗定向是關(guān)鍵。要明確當(dāng)前工作主題和核心，立足實(shí)際，把握大局，及時(shí)跟進(jìn)央媒發(fā)稿步伐，把握內(nèi)容建設(shè)的根本。要進(jìn)一步加大對(duì)采編隊(duì)伍的培訓(xùn)力度，以提高業(yè)務(wù)能力為杠桿，通過學(xué)習(xí)、鍛煉提高新聞敏銳性，提高新聞稿件的寫作能力、拍攝能力，短視頻的剪輯制作能力，最終撬動(dòng)業(yè)務(wù)水平的整體提升，打造新時(shí)代推出高質(zhì)量新聞產(chǎn)品的先鋒隊(duì)，鍛造新時(shí)代“四力”過硬的主力軍。要進(jìn)一步加強(qiáng)和央媒的聯(lián)系互動(dòng)，以央媒供稿工作專班為主力軍，通過加強(qiáng)和央媒的溝通交流與合作，精準(zhǔn)研判央媒的供稿需求，積極推送適合央媒刊發(fā)刊播的新聞產(chǎn)品。主流媒體做好新形勢下對(duì)外宣傳工作，要主動(dòng)創(chuàng)新工作方式，利用媒體融合不斷推陳出新，打造出更多的爆款產(chǎn)品。

作者簡介：王紅梅，鄂爾多斯市融媒體中心黨委委員、主編

編輯：王洪越