【內(nèi)容提要】伴隨著2022年北京冬奧會的順利舉辦，全民健身的觀念逐漸深入人心，體育賽事節(jié)目關(guān)注度逐步升溫。體育賽事解說作為體育賽事轉(zhuǎn)播中的重要一環(huán)，越來越受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。在傳播學(xué)范疇內(nèi)，體育解說員與品牌傳播有著密切的關(guān)系，但目前來看，仍存在相關(guān)研究進程緩慢、高水平體育解說員數(shù)量較少、受眾對解說員期待值較高等問題，本文通過研究體育賽事解說IP定義、分析體育賽事解說員IP塑造現(xiàn)狀等，進而探討在品牌傳播背景下體育賽事解說員IP化塑造在言語表達、情感共鳴、人文情懷、文化素養(yǎng)方面的路徑方式。

【關(guān)鍵詞】體育解說員" 品牌傳播" IP化塑造

大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算在媒介化傳播中的應(yīng)用發(fā)展，極大地改變了受眾接受訊息的方式，IP塑造作為傳播者與受眾間的“品牌媒介”，在融媒體時代的傳播渠道和場景模式中廣泛應(yīng)用。“移動時代，媒體制造的行為共性被逐步打破，用戶的個性與意志得以彰顯”[1]。受眾對體育解說員媒介素養(yǎng)要求在逐步提高，體育解說員IP化塑造迅速興起，為品牌傳播在融媒體時代的理論發(fā)展提供了新思路。傳播對媒介品牌的塑造起關(guān)鍵性的作用，體育解說員更是媒介品牌建構(gòu)的“主要成員”?！耙云放苼斫⒚浇楫a(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分?！盵2]品牌信息是在傳播中得以溝通，品牌認同也是在傳播中得以實現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，品牌在我國經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展等方面的重要性日益凸顯，傳媒品牌中的體育解說員品牌的建設(shè)提上日程，受到人們的廣泛關(guān)注。體育解說員（以下簡稱解說員）將正式作為體育傳媒機構(gòu)的有力競爭出現(xiàn)在受眾面前，而其核心資源就是解說員品牌IP。在高度“網(wǎng)感化”的今天，作為主持傳播主體的體育解說員，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，傳播新思維，探求品牌化發(fā)展的路徑，更好適應(yīng)職業(yè)發(fā)展的需要。

一、品牌傳播視域下體育解說員IP的界定

（一）IP的界定

IP（Intellectual Property）直譯為知識產(chǎn)權(quán)，其原意為“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。也可以理解為所有相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的統(tǒng)稱，如玩具周邊、明信片、著作、電影、動漫、游戲等，即代表人用智力創(chuàng)造發(fā)明的文學(xué)或藝術(shù)作品等的版權(quán)?，F(xiàn)代營銷學(xué)大師科特勒在《營銷學(xué)原理》中將品牌界定為“一個名稱、標記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用；以便消費者能辨別廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！盵3]

品牌IP是一種有長期性影響力的具有經(jīng)濟效益的無形資產(chǎn)，當(dāng)某種商品（特定信息產(chǎn)物）被視作一種符號、一個標簽，或被賦予某種意義時就形成了以這種商品（特定信息物）為本源的IP，即“品牌”就是“IP”。IP本身也是一種特殊的傳播形式，可以被視為知識資產(chǎn)的一種特殊方式。例如，知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)需要通過各種傳統(tǒng)和新興媒介手段才能得到傳播和交流。因此，傳播學(xué)可以為IP的營銷、推廣和保護提供相關(guān)理論和實踐支持。成功地塑造品牌IP會產(chǎn)生遞增邊際效應(yīng)，一個具有強大生命力的品牌解說員IP通常有著深厚的粉絲基礎(chǔ)，一般自帶流量熱度，能夠與各種媒介樣態(tài)有機結(jié)合。根據(jù)“使用與滿足”理論，IP的媒介跨界性與受眾的需求性導(dǎo)向不謀而合，塑造IP將為媒介信息的廣泛傳播和提升主持傳播主體的影響力提供機遇。

（二）體育解說員IP解析

傳播者對某一項體育活動進行描述、闡釋、解讀、評論、烘托，從而輔助受眾更好地了解體育賽事進展的行為，就稱作體育解說[4]，解說的人就被稱為體育解說員。體育解說員是比賽節(jié)目現(xiàn)場的傳播者，是節(jié)目與受眾之間的“意見領(lǐng)袖”，也是對傳播信息進行篩選的“把關(guān)人”。

解說員IP化塑造是基于個人的特點和品牌，利用自身技能及媒介傳播渠道為其在社會中注入特殊屬性產(chǎn)生巨大經(jīng)濟價值及社會影響的過程。解說員品牌傳播的目的是要在受眾與解說員之間形成一種連接，當(dāng)人們提到某一解說員時，腦海中便自然出現(xiàn)與該解說員品牌形象相關(guān)的聯(lián)想，“Nery MMR提出消費者品牌在社交媒體中的整合模型，并發(fā)現(xiàn)了品牌黏性對品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿的積極影響”[5]。在媒介化時代，媒介的影響已經(jīng)從自身領(lǐng)域延伸到其他社會建制以及日常生活的各個角落，媒介邏輯成為社會存在的先驗形式，解說員品牌的媒介建構(gòu)恰恰是建立在這種媒介邏輯的基礎(chǔ)之上。解說員是現(xiàn)實存在的人，而解說員品牌的媒介建構(gòu)則將解說員的生理現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為一種媒介現(xiàn)實，是經(jīng)媒介加工后的虛擬現(xiàn)實。媒介是品牌傳播的中介者，媒介化建構(gòu)是形成解說員品牌形象的關(guān)鍵機制。

二、體育解說員IP化塑造的現(xiàn)狀

“用戶將生產(chǎn)能力、創(chuàng)造能力和消費能力集于一身，用戶行為不再是割裂的個體，而是被賦予了更多社會性的意義”[6]。用戶即受眾，從而倒逼體育解說員進行IP化塑造，然而在當(dāng)下，體育解說員IP化研究進程卻相對緩慢。

（一）新時代環(huán)境下體育解說員IP化研究進程緩慢

在新時代下，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷升級和媒介技術(shù)的快速發(fā)展，體育解說員IP化在商業(yè)價值和社會影響力方面具有廣闊的前景，但是其研究進程卻相對較慢。

截至2023年9月20日，在中國知網(wǎng)以“主持人”“IP”為關(guān)鍵詞共檢索出總庫文章53篇（其中包括46篇學(xué)術(shù)期刊、4篇學(xué)位論文、2篇特色期刊、1篇中國會議）;以“體育解說員”“IP”為關(guān)鍵詞共檢索出總庫文章79篇（其中包括62篇學(xué)術(shù)期刊、10篇學(xué)位論文、2篇特色期刊、3篇中國會議、1篇報紙、1篇科研成果）。通過數(shù)據(jù)對比分析得出，在新聞傳播學(xué)視角下相較于同類型交叉學(xué)科研究的期刊文獻相比，“主持人IP化”“體育解說員IP化”的研究仍處于探索階段。

體育賽事的專業(yè)性和呈現(xiàn)方式對于體育解說員所需的素質(zhì)提出了較高要求，需要兼?zhèn)鋵I(yè)技能、語言表達和知名度等。體育解說員IP化的快速打造需要時間和專業(yè)能力的積累。目前國內(nèi)學(xué)界和行業(yè)對體育解說員IP化研究和探索仍存在一定的空白和局限性，需要加強案例研究、理論建構(gòu)和實踐總結(jié)等方面的工作，進一步推動體育解說員IP化塑造的發(fā)展和落實。

（二）大眾傳播媒介快速發(fā)展下高水平體育解說員數(shù)量較少

傳統(tǒng)媒體的解說員更注重解說技術(shù)和知識儲備能力，而非形象傳播和個人影響力等方面，很多解說員并沒有樹立個人IP品牌意識，或者不知怎樣去進行個人IP建設(shè)，導(dǎo)致在傳播市場上的競爭優(yōu)勢被削弱?！昂笳嫦鄷r代”媒介受眾追求的是如何更快速更便捷地獲取信息，在動輒四五十分鐘的傳統(tǒng)媒體節(jié)目當(dāng)中顯然是不能滿足這一要求，傳統(tǒng)媒體解說員面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的極大沖擊和挑戰(zhàn)，并且傳統(tǒng)媒體解說員具有欄目高度一致性的特點，從服裝、發(fā)型再到語言風(fēng)格近乎是“一個模子里刻出來的”，主持傳播主體的自身屬性及辨識度有所缺失，就會導(dǎo)致傳播主體無法吸引受眾，無法給受眾留下深刻的印象。但與此相反是，2022年北京冬奧會咪咕視頻的短道速滑轉(zhuǎn)播現(xiàn)場，王濛搭檔黃健翔解說時一句“我的眼睛就是尺”迅速火出圈。王濛搖身一變成為網(wǎng)絡(luò)媒體解說員，曾經(jīng)的教練經(jīng)歷為其IP塑造給予加持，成為流行的大IP，再一次印證了個人IP所帶來的“流量”的重要性。在冬奧單板滑雪男子大跳臺決賽中，奧林匹克轉(zhuǎn)播公司的播出信號將中國運動員蘇翊鳴第二跳的前腳方向標注錯誤，解說員于嘉及時發(fā)現(xiàn)問題，表述蘇翊鳴經(jīng)過兩跳后排名躍居首位的賽況，并再一次對比賽流程進行了闡釋。于嘉以穩(wěn)定扎實的專業(yè)能力捋清事實，確保播出的安全。解說員只有在媒體欄目中具有一定專業(yè)知識，才能引起受眾的注意，才能贏得受眾的尊重和信任，取得良好的傳播效果。也正如著名體操解說員金寶城所說：“專業(yè)是受眾對體育解說員的剛性需求”。

（三）媒介融合背景下受眾對解說員的個性期待有所增加

“受眾的接受活動從來不是強制的、被動的，而是自覺自愿的、積極主動的?！盵7]受眾具有選擇權(quán)，在融媒體時代，受眾更青睞于主動收看或收聽自己喜歡的體育解說員解說的賽事，也就是以個人需求做導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)平臺長期積累的用戶分析能力、個性表達能力與漸趨成熟的資源整合能力推動著個性化演進，帶來了基于體驗感的定制化消費，系統(tǒng)地提升了傳播的輻射面、接受率與影響力。受眾面對諸多的媒介與信息，有權(quán)利根據(jù)自己的興趣愛好需求等做出相應(yīng)的選擇。新中國成立之前，人們的生活水平并不高，人們往往更在意的是最基本的生活需求，而隨著社會的不斷發(fā)展，尤其是黨的十八大以來，越來越多的人更在意心理以及自我實現(xiàn)的需要?！靶枨笫鞘鼙娙狈δ撤N東西時的一種心理狀態(tài)?！盵7]而作為大眾傳播和人際傳播有機融合的主持傳播也應(yīng)結(jié)合實際滿足受眾在各個層次上合理訴求。

個性化是品牌傳播的主要特點之一。美國著名心理學(xué)家赫根漢曾提出：“個性是決定人的行為與思想的內(nèi)在動力組織。”個性是主持人、解說員安身立命的根本，同時，個性也是受眾對體育解說員反饋的產(chǎn)物。結(jié)合受眾對主持傳播主體的心理期待，不難發(fā)現(xiàn)受眾喜歡主持人在個性表現(xiàn)出來的特點，主要集中在以下幾個方面：較好的生理條件；優(yōu)秀的口語表達能力；富有同理心；具有親和力；臨場應(yīng)變能力強；善意傾聽；品德素養(yǎng)高等。受眾對解說員的期望越高信心越大，則受眾接近和選擇該解說員節(jié)目的動力就越大，積極性就越高，節(jié)目與受眾的黏合度也就越高。

三、體育解說員IP化塑造的路徑

（一）言語表達：信息傳播之基

語言是人類社會最常用、最直接的傳播媒介，也是最基礎(chǔ)的傳播策略。體育賽事解說員需要注重話語策略的運用，以協(xié)助其建立品牌形象，提高影響力和認知度。

1.喜聞樂見、易于接受

文本通俗是解說員語體創(chuàng)作的基本要求，讓受眾易于理解和接受是第一要義，講標準的普通話以及合規(guī)合范地使用詞語或語句，不能違背語言表達規(guī)律，只有合乎規(guī)范地使用語言才能更有效地打通信息傳播者與受傳者之間交流的通道。有些體育賽事解說員解說水平不高，在解說過程中胡亂地使用網(wǎng)絡(luò)用語，在解說現(xiàn)場一味地陳述畫面中的動作、比賽數(shù)據(jù)，而不進行技戰(zhàn)術(shù)分析甚至出現(xiàn)記不住球員的名字等語言啰嗦、邏輯混亂狀況，易讓受眾產(chǎn)生厭惡反感之情。在某些自媒體平臺賽事轉(zhuǎn)播過程中，某些解說員解說賽事語言隨意、語調(diào)輕浮甚至在情緒高亢的時候爆出低俗的詞語，這既不符合解說員的行業(yè)標準，又違背了道德準則和職業(yè)操守。

2.語句靈動、富有個性

使己動心，方能使他人動情。解說員要注重聲音與情感的完美結(jié)合，語隨情出，語調(diào)才會感人。體育解說員在解說比賽時應(yīng)該適當(dāng)融入情感，在2018年平昌冬奧會上，中央廣播電視總臺解說員陳瀅在解說羽生結(jié)弦花樣滑冰比賽項目時給全國受眾留下了深刻的印象，她口中的“容顏如玉，身姿如松，翩若驚鴻，宛若游龍”“命運對勇士低語：你無法抵御風(fēng)暴，勇士低聲回應(yīng)，我就是風(fēng)暴”等靈動的語句，極具個性、恰當(dāng)?shù)谋磉_，表現(xiàn)了解說員對比賽選手的深切喜愛與尊重，同時也讓解說員陳瀅迅速“出圈”，助力其IP成長，收獲了一大批“解說粉”。

（二）情感共鳴：價值凝結(jié)之源

“動感情的呼吁，較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”[8]情感的能動性是主持傳播的重中之重。體育解說員不僅要有精準的語言表達能力，還需要運用情感策略來引發(fā)受眾的情感和共鳴共振。

1.熱情洋溢、引導(dǎo)共情

體育解說員比賽前要整理好情緒， 必須心無旁騖地投入解說比賽中去。解說時應(yīng)該具備較強的熱情，通過充滿激情的話語打動受眾。他們可以嘗試用一些加強語氣，更富感染力的短語，如：“太棒了，這真是本次比賽的巔峰時刻”或“漂亮，那是一記堪稱完美的暴扣”等來渲染比賽氛圍，增加比賽的可觀性。

解說員可以適當(dāng)運用語境、表情等方式引導(dǎo)受眾感受到比賽現(xiàn)場的氛圍和情緒，從而形成共鳴。同時嘗試向受眾解釋比賽選手的成功或失敗原因，讓受眾有更深入、全面的理解，提高節(jié)目與受眾之間的黏合度和參與度。例如“主場球員已經(jīng)非常努力了，但是遇到一個太強大的對手，他們真的盡力了”或“這就是他們奪冠的原因，努力終將會有回報”。但作為體育解說員要考慮傳播者與受眾之間的情感交流，找到感性與理性的平衡點，既要投入情感，又不可過分地輸出。

2.真誠是品牌塑造的基石

真誠是體育解說員IP化塑造中不可或缺的品質(zhì)?！叭绻麄魇軆烧咧g是一種親和性的情感關(guān)系，那么受眾必然會有一種親近、喜愛、接納的心理傾向?！盵7]心理學(xué)研究表明，真誠是維系人際交往之間的前提。在人際傳播中，一個人是否誠懇地展現(xiàn)自我，是否有交談的能動性，會影響到對話的質(zhì)量和效率。

在2006年德國世界杯八分之一決賽意大利對陣澳大利亞比賽中，黃健翔終場前的解說引起了網(wǎng)友們的極大熱議，事后黃健翔本人宣布辭職并專門寫了封道歉信經(jīng)由同事張斌向受眾道歉，本人誠懇的認錯態(tài)度及時挽回了損失，并沒有影響解說國家隊的整體形象，同時也看出語言作為體育賽事解說員與受眾溝通的重要媒介，要意識到真誠品質(zhì)的關(guān)鍵性、必要性。

（三）人文關(guān)懷：媒介傳播之魂

人文策略指在傳播活動中更加強調(diào)人本身的價值與作用。解說員的人文傳播是履行自己的職業(yè)責(zé)任，通過對比賽現(xiàn)場的深刻描述經(jīng)過節(jié)目的播出，從而讓受眾接收到并感受到尊重、關(guān)懷。

1.注重“受傳者”的需要和偏好

“人文精神”是對人的價值、意義的關(guān)注，對人類命運與痛苦的思考與探索。解說員在完成他的職業(yè)工作時，首先不是做傳播，而是做好“人”的角色。要對受眾關(guān)懷與尊重，符合“以受眾為中心”的傳播理念，而且也能更好地提升主持傳播效果。在主持傳播過程中要注重受眾的反饋，體育解說員必須要考慮到各種可能或目標受眾的口味和偏好，要調(diào)查研究受眾的收視需求，準確把握受眾需要。所以體育賽事解說不是傳播者個人的宣泄，也不是自我陶醉，而是服務(wù)于受眾的。

2.展現(xiàn)“傳播者”的人格魅力

一個具有魅力的解說員，會賦能給節(jié)目。人格魅力是建立在人生的豐富體驗上，他能夠把在生活中感受到的愛與被愛、尊重、友誼、獲得成就時內(nèi)心的感受作為情感動機，在節(jié)目播出的過程當(dāng)中適時地調(diào)動出來，使自己的思想情感處于運動當(dāng)中，從而達到一個完美的播出狀態(tài)。

2022年卡塔爾世界杯上賀煒的一段話引起了球迷們的廣泛共鳴：“請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但是請相信，世界上總有一些美好值得我們?nèi)σ愿啊?，詩情畫意的表達充滿了人文主義關(guān)懷，給受眾以熱血激動之情。英國哲學(xué)家羅素曾提出過，傳播者與受眾之間的心理和情感和諧一致，定能成功。對于主持傳播的主體而言，如果對一切事物都缺乏同理心，缺少共情的能力，那么在心理層面上就不能與受眾產(chǎn)生共鳴。

（四）文化素養(yǎng)：正向引導(dǎo)之需

文化是人類社會在適應(yīng)自然、改造自然、保護自然的過程中積累的一切文明成果的總和。在文化傳遞中以人為主體的傳播必不可少，同時文化也不可避免地影響著人的傳播。

1.抵制語言媚俗

成熟且優(yōu)秀的解說員有其獨特、鮮明的個人風(fēng)格?！肮?jié)目主持人（解說員）的語言風(fēng)格是具有個性化的語言特征在表現(xiàn)內(nèi)容和表達形式上的直接體現(xiàn)，是文化傳承所依賴的信息符號。”[9]某些解說員并不具備扎實的語言基本功，對語言藝術(shù)風(fēng)格把握也并不準確，甚至出現(xiàn)了在節(jié)目當(dāng)中想怎么說就怎么說，拋棄了解說員應(yīng)該具備的標準普通話，而一味地用港臺腔或其他流行的地方方言，顯然這對主持傳播的效果會產(chǎn)生消極影響。這既不符合受眾的心理期待，也與中華民族傳統(tǒng)美德的審美觀念相背離。

2.主持風(fēng)格忌照搬照抄

差異性是媒體在多屏場域內(nèi)突破傳播困境的重要策略，也是走向轉(zhuǎn)型、謀求創(chuàng)新的必經(jīng)之路。二十一世紀是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，各種媒介新技術(shù)接踵而至，現(xiàn)如今許多節(jié)目主持風(fēng)格同質(zhì)化十分嚴重，我們并不否定“拿來主義”，對國內(nèi)外優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容進行復(fù)制、學(xué)習(xí)和模仿，但在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)秉持“取其精華，去其糟粕”的原則，發(fā)揚中華民族傳統(tǒng)美德與文化，呈現(xiàn)獨有的東方美學(xué)。

四、結(jié)語

我國體育市場份額占比近年來不斷增長，體育解說員將會在IP化塑造中扮演著越來越重要的角色。體育解說員應(yīng)該秉持適時而變、上下求索的學(xué)習(xí)態(tài)度，儲備品牌傳播、主持傳播等相關(guān)學(xué)科知識；要具備全媒體能力，能夠勝任傳統(tǒng)媒體播音主持、體育解說的要求；努力發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，豐富自己的知識儲備，不斷適應(yīng)新的變化。

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作者簡介：王浩旭，北京體育大學(xué)碩士研究生

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