【內(nèi)容提要】紅色文化作為我國(guó)的主流優(yōu)秀文化，對(duì)指引青年群體在精神和價(jià)值觀認(rèn)知方面發(fā)揮著巨大的作用。但作為數(shù)字原住民的Z世代青年群體是極具個(gè)性的一代人，他們呈現(xiàn)出思維活躍、彰顯個(gè)性、喜歡互動(dòng)、悅己消費(fèi)等特點(diǎn)，所以紅色文化在Z世代青年群體中的傳播面臨著不小的難題。本文分析紅色文化在Z世代青年群體傳播中面臨的困境，并提出切實(shí)的策略來推進(jìn)紅色文化傳播在Z世代青年群體中的影響力與滲透力，使紅色文化與Z世代群體共融共生，讓紅色文化薪火相傳。

【關(guān)鍵詞】紅色文化" Z世代" 文化傳播" 傳播策略

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨人以馬克思主義為指導(dǎo)、以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基、在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)結(jié)全國(guó)各族人民開展偉大社會(huì)革命實(shí)踐中凝結(jié)而成的優(yōu)秀文化。[1]習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上的重要講話中指出，“歷史川流不息，精神代代相傳。我們要繼續(xù)弘揚(yáng)光榮傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈，永遠(yuǎn)把偉大建黨精神繼承下去、發(fā)揚(yáng)光大！”紅色文化是新民主主義時(shí)代的先進(jìn)文化，具有相當(dāng)濃郁的革命精神和深厚的歷史文化內(nèi)涵。[2]隨著黨史學(xué)習(xí)教育的深入開展，紅色旅游、紅色題材等都成為熱點(diǎn)，紅色文化的熱潮不斷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下，紅色文化的傳播形式也發(fā)生了巨大的變化，一些以紅色文化為主題的新媒體產(chǎn)品也出圈多次。Z世代青年作為新一代的文化傳承者，對(duì)紅色文化的傳播本應(yīng)熱烈回應(yīng)，做好紅色文化的弘揚(yáng)者。但由于紅色文化自身所帶的嚴(yán)肅性質(zhì)，其文化基調(diào)與Z世代文化不太適配，所以Z世代青年對(duì)紅色文化表現(xiàn)出興致不高的樣態(tài)，想將文化滲入到群體當(dāng)中并且獲得他們的持續(xù)認(rèn)同，依然任重而道遠(yuǎn)。因此，研究紅色文化在新時(shí)代傳播面臨的困境，以及如何更好地讓紅色文化活起來，以一種更加新的姿態(tài)去和Z世代青年相碰撞，讓他們打心里接受和認(rèn)同紅色文化，實(shí)現(xiàn)紅色基因的傳承和紅色血脈的賡續(xù)，是一個(gè)值得探討和研究的問題。

一、紅色文化與Z世代青年

紅色文化是物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的有機(jī)統(tǒng)一體，不僅具有政治價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最重要的是有教育價(jià)值和文化價(jià)值。無論是物質(zhì)文化還是非物質(zhì)文化形式的紅色文化對(duì)中國(guó)人民的精神譜系構(gòu)建都有極大的幫助，在中華民族復(fù)興的道路上，紅色文化是指引我們前進(jìn)的燈塔，是我國(guó)新時(shí)期極具中國(guó)特色的社會(huì)主義先進(jìn)文化重要組成部分。[3]

Z世代意指那些在1995年至2009年間出生的人，他們和互聯(lián)網(wǎng)的興起幾乎是同一時(shí)間，所以又被稱做“數(shù)字原住民”，即一出生就能夠接觸網(wǎng)絡(luò)，熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響最大的一代人。[4]值得我們注意的是，作為數(shù)字原住民的Z世代由于接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間較早且久，比較注重個(gè)性化彰顯，思維較為活躍，崇尚創(chuàng)新，對(duì)一些新事物的出現(xiàn)能夠以最快的速度去接觸并且熟悉它。不可忽略的是，Z世代青年雖然思維活絡(luò)走在前沿，但是他們往往因?yàn)樽非髠€(gè)性和新鮮感，具有興趣優(yōu)先和喜新厭舊的特點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息（CNNIC）于2023年3月發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，其中Z世代青年群體總共占全體網(wǎng)民數(shù)量28.5%。[5]由此可見，Z世代作為新媒體時(shí)代的C位群體，要想將紅色文化更好地弘揚(yáng)，就必須抓住Z世代青年群體這塊大頭，將文化滲入他們的內(nèi)部，深入他們的內(nèi)心，精準(zhǔn)洞察他們的需求，使得Z世代青年群體和紅色文化共融共生。然而Z世代青年群體呈現(xiàn)出圈層化的特點(diǎn)，與作為主流文化的紅色文化總是處在一種“抵抗性”的局面。時(shí)代是進(jìn)步的，雖然紅色文化也緊跟互聯(lián)網(wǎng)，但一些傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行紅色文化傳播時(shí)，沒改變自身觀念，抓住Z世代青年群體的個(gè)性化需求。

二、紅色文化在Z世代青年中的傳播困境

（一）傳播渠道窄化導(dǎo)致效果滲透力不足

盡管新媒體時(shí)代的到來讓紅色文化的傳播渠道變成了線上線下共同合力傳播的局面，但校園依舊是Z世代青年群體集中接觸紅色文化的主陣地，主要是通過思政課、黨史課、宣傳欄這種線下學(xué)習(xí)和青年大學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP這種線上方式學(xué)習(xí)。但是作為主流文化的紅色文化，僅僅在校園內(nèi)對(duì)Z世代青年群體進(jìn)行傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其傳播的平臺(tái)和渠道仍舊十分匱乏。另外，紅色文化在傳播過程中不能充分利用流媒體、社交平臺(tái)等新興傳播渠道，仍舊將報(bào)紙、廣播、電視、展覽等作為紅色文化傳播的主要渠道。具有圈層化特點(diǎn)的Z世代青年群體往往對(duì)一些亞文化比較感興趣，除非做出強(qiáng)制性要求，他們一般不會(huì)主動(dòng)去接觸本身就不感興趣的文化。

（二）單向度灌輸模式觸發(fā)Z世代青年抵觸心理

所謂單向度灌輸法指的就是教師在教學(xué)活動(dòng)中，以我說你聽方式，將一些觀點(diǎn)等借助自己的權(quán)威和主體地位傳授給學(xué)生的一種方法。由于主流文化長(zhǎng)期單向度灌輸?shù)乃枷雮鹘y(tǒng)，使得紅色文化自然地被想象為意識(shí)形態(tài)類東西，所以對(duì)紅色文化存在認(rèn)知偏見是紅色文化傳播中的普遍受眾心理。究其原因還是因?yàn)橛幸恍﹤鹘y(tǒng)媒體在進(jìn)行紅色文化傳播時(shí)，未與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)變觀念，說教色彩比較濃厚。紅色文化處于主流文化一列，往往具有一定的教化育人的效果，所以總是以一種高語(yǔ)態(tài)的姿態(tài)進(jìn)行傳播。而Z世代青年是極具個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的群體，面對(duì)這種單向度的紅色文化灌輸模式往往會(huì)觸發(fā)其逆反和抵抗心理，這種缺乏互動(dòng)性的模式更加不利于紅色文化在Z世代青年中的傳播。

（三）靜態(tài)化傳播方式難以吸引Z世代青年眼球

Z世代青年群體是思維活躍和喜歡追求新事物的一代，往往動(dòng)態(tài)和新鮮的文化才容易吸引他們的眼球。雖然隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，紅色文化部分內(nèi)容也和技術(shù)傳播相結(jié)合，例如新華社早在2016年推出的微紀(jì)錄片《國(guó)家相冊(cè)》聚焦中國(guó)近代史的各種重大事件和精彩瞬間，講述中國(guó)百年歷史和時(shí)代變遷。但是就目前的總體情況看，一方面，當(dāng)前的紅色文化傳播方式主要還是局限于紅色革命根據(jù)地、博物館、紅色紀(jì)念館等一些靜態(tài)化的物質(zhì)文化傳播載體。另一方面，一些非物質(zhì)紅色文化例如文藝作品、黨史材料等存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，單調(diào)和千篇一律的歷史敘述、紅色人物敘事方式讓紅色文化的精神傳播也相對(duì)固化。因此，這種靜態(tài)化的傳播方式對(duì)Z世代青年群體而言缺乏一定的吸引力、影響力和震撼力，阻礙了紅色文化在Z世代青年群體中有效的傳播。

（四）多元文化沖擊下引發(fā)Z世代青年文化認(rèn)同危機(jī)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，世界成了馬歇爾·麥克盧漢所欲言的“地球村”，接踵而來的就是信息環(huán)境的復(fù)雜化使多元文化成為新媒體時(shí)代文化的主流形式。作為數(shù)字原住民的Z世代青年群體大多是在校大學(xué)生，他們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷相對(duì)較少，容易在多元文化和大量?jī)r(jià)值觀的影響下，受到一些文化傳遞出的負(fù)面情緒的影響，出現(xiàn)價(jià)值觀扭曲的現(xiàn)象。例如近兩年流行的喪文化、躺平文化、惡搞文化等都會(huì)對(duì)Z世代青年群體的文化認(rèn)同產(chǎn)生一定影響。與此同時(shí)，大量亞文化的流行對(duì)作為主流文化的紅色文化向Z世代青年群體傳播產(chǎn)生較大的影響，紅色文化在與其他多元文化對(duì)沖下缺乏存在感的話，久而久之就會(huì)引發(fā)Z世代青年群體對(duì)紅色文化的認(rèn)同感危機(jī)。

（五）“圈地自萌”表征下的文化壁壘

Z世代青年群體喜歡在自己熟悉和感到舒適的網(wǎng)絡(luò)空間里活動(dòng)，渴望與有相同興趣和思想的人進(jìn)行交流，他們的社交實(shí)踐具有高度 “圈層化”的特征。[6]他們把 “他者”區(qū)隔在圈層外部的同時(shí)也把自己隔離在了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的邊緣，“圈地自萌”也因此成為Z世代青年網(wǎng)絡(luò)文化的代名詞。[7]文化壁壘背后的機(jī)制包括文化差異所帶來的信息溝通成本，又涉及由身份認(rèn)同和群體識(shí)別所導(dǎo)致的偏見與信任缺失。紅色文化的傳播在大數(shù)據(jù)時(shí)代算法個(gè)性化和精準(zhǔn)化的推送機(jī)制背景下可能被部分圈層邊緣化，使得優(yōu)秀的紅色文化被“泛娛樂化”的文化取代成為圈層中心文化。面臨Z世代青年群體的文化圈層壁壘，打通壁壘局限是紅色文化進(jìn)行傳播需要跨越的一個(gè)難題。

三、紅色文化在Z世代青年中的傳播路徑

（一）拓寬傳播渠道，以全媒體戰(zhàn)略構(gòu)建新時(shí)代傳播體系

全媒體是融合文字、聲音、圖像、視頻、動(dòng)畫等多種媒體表現(xiàn)手段，通過報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等多媒介形態(tài)，針對(duì)用戶的需求進(jìn)行全時(shí)空傳播的媒介形態(tài)，全媒體戰(zhàn)略是構(gòu)建新媒體傳播體系的重要保證。[8]針對(duì)紅色文化在傳播渠道窄化效果滲透力不足的問題，尤其是面對(duì)Z世代青年群體，其應(yīng)構(gòu)建新的傳播渠道，起到增加與Z世代青年群體的接觸點(diǎn)、擴(kuò)展互動(dòng)界面的功能。紅色文化的傳播主陣地可以傳統(tǒng)的媒介載體擴(kuò)展到新的媒介平臺(tái)，重視紅色文化資源平臺(tái)的建設(shè)，充分利用微信、微博、抖音、B站等社交平臺(tái)以及青年大學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等學(xué)習(xí)平臺(tái)，提高Z世代青年群體對(duì)紅色文化的關(guān)注度。例如紅色影視劇《覺醒年代》在Z世代的青年群體中火爆出圈的原因不僅僅是其出彩的內(nèi)容，還有對(duì)傳播渠道的重視。從節(jié)目播出開始就在中央一臺(tái)播放，與此同時(shí)還在優(yōu)酷、愛奇藝等在線平臺(tái)同時(shí)播放，加上B站的二次創(chuàng)作，使其僅僅在B站的播放總量就達(dá)到了2.7億，《覺醒年代》的成功與傳播渠道的開拓密不可分。由此可見以全媒體戰(zhàn)略構(gòu)建新時(shí)代傳播體系，推動(dòng)紅色文化在Z世代青年群體創(chuàng)新發(fā)展是現(xiàn)在紅色文化傳播需要重視的。

（二）結(jié)合動(dòng)靜模式，以大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建多元敘事框架

伴隨著5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)指的是“通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而獲得具有巨大價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)或深刻見解”的技術(shù)。[9]優(yōu)化敘事模式是紅色文化傳播的關(guān)鍵，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建紅色文化多元敘事框架，以可視化、臨場(chǎng)化和故事化的敘事方式講述紅色文化，以動(dòng)靜結(jié)合的方式盤活紅色文化，使之變得更加生動(dòng)。例如，動(dòng)漫《那年那兔那些事》摒棄之前紅色文化平鋪直敘的老套敘事模式，將不同國(guó)家“萌化”為動(dòng)物形象，以趣味性的角度來講述國(guó)內(nèi)外軍事和外交重大事件，并且將這些故事中包含的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等數(shù)據(jù)制成詞云、時(shí)間線、動(dòng)態(tài)圖表等，直接以可視化的方式向Z世代青年群體展示紅色文化。

與此同時(shí)，利用VR、AR、MR等大數(shù)據(jù)技術(shù)助力靜態(tài)的紅色革命根據(jù)地、博物館、檔案館等。如重慶紅巖革命歷史博物館中的數(shù)字體驗(yàn)廳利用AR、VR、互動(dòng)投影等技術(shù)呈現(xiàn)《愈炸愈強(qiáng)》等內(nèi)容，通過獨(dú)特的視角與震撼力的畫面，謳歌重慶大轟炸時(shí)期人民堅(jiān)強(qiáng)不屈的精神氣概，用新技術(shù)吸引Z世代青年群體，增強(qiáng)紅色文化傳播的體驗(yàn)性與趣味性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來搭建多元敘事框架，用可視化、臨場(chǎng)化和故事化視角敘述紅色文化，減少Z世代青年群體接受紅色文化的抵觸心理，以此來達(dá)到文化傳播的目的。

（三）打破圈層壁壘，以喜聞樂見的內(nèi)容打造共通的意義空間

紅色文化要想不被 Z 世代青年群體排斥在圈層外，并且獲得他們的認(rèn)同，就必須面對(duì)圈層文化的“破圈”問題，打破圈層壁壘是獲得文化認(rèn)同關(guān)鍵的一步。Z世代青年群體圈層往往是“趣緣群體”，即圍繞著共同的興趣愛好進(jìn)行交流和討論，所以為了打破文化的圈層壁壘，紅色文化的傳播就得從Z世代青年群體的個(gè)性需求，創(chuàng)作出更多他們喜聞樂見的內(nèi)容與他們進(jìn)行文化相融。

不過，打造兩者共通的意義空間之前要使Z世代青年群體對(duì)紅色文化產(chǎn)生認(rèn)同感。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)理論，認(rèn)知是心理認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，個(gè)體對(duì)外界輸入的信息加工后獲得和應(yīng)用知識(shí)，進(jìn)而支配自身的行為。[10]紅色文化傳遞出來的情緒和內(nèi)涵必須是要Z世代青年群體認(rèn)知一致，這樣才能夠進(jìn)一步叩開他們的心門。因此，除去一些常規(guī)性和顯性的傳播教育之外，還可以用潛移默化傳播方式發(fā)力。例如近兩年在Z世代青年群體很火的“劇本殺”游戲，《人民日?qǐng)?bào)》將其定義為現(xiàn)代青年的“新社交”，是一種十分流行的沉浸式娛樂方式。隨著“劇本殺”成為當(dāng)下社交新潮流，“紅色劇本殺”成為了新時(shí)代風(fēng)潮，《兵臨城下》《外交官》《無衣》等一系列紅色劇本也成了Z世代青年的最愛。Z世代青年通過沉浸式推理演繹，高度的代入感實(shí)現(xiàn)與先輩時(shí)空對(duì)話，在潛移默化中接受紅色文化的洗禮。打破圈層壁壘，以喜聞樂見的內(nèi)容打造共通的意義空間從而引導(dǎo)年輕一代對(duì)紅色文化形成情感認(rèn)同與思想共鳴，是紅色文化“破圈”要完成的事。

（四）開辟消費(fèi)市場(chǎng)，以紅色文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品吸引Z世代青年

作為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍，Z世代青年群體與“消費(fèi)”二字從來是相伴相生的。紅色文化傳播可以將紅色文化產(chǎn)業(yè)和紅色文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合齊頭并進(jìn)，精準(zhǔn)受眾需求，通過開創(chuàng)新的消費(fèi)市場(chǎng)以吸引Z世代青年群體消費(fèi)。其中紅色文化產(chǎn)業(yè)以紅色旅游為核心內(nèi)容，紅色音像、書刊出版及發(fā)行為主要內(nèi)容，紅色戲曲、歌舞、工藝美術(shù)等藝術(shù)形式為重要輔助。[11]而紅色旅游是紅色文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，恰好與Z世代青年群體愛旅游的特性相適應(yīng)，紅色旅游人群年輕化特征明顯，“95后”和“00后”占比將近50%，所以以開創(chuàng)紅色旅游消費(fèi)市場(chǎng)吸引Z世代青年群體是文化傳播的突破點(diǎn)。如陜西的延安紅街是近幾年比較典型的一個(gè)紅色旅游文化景點(diǎn)，其“《再回延安》沉浸式情景劇”“綜合軍事練兵場(chǎng)”“窯洞主題酒店”“長(zhǎng)征尋味餐飲”等項(xiàng)目吸引眾多Z世代青年消費(fèi)打卡。延安紅街的出現(xiàn)，不僅打造了新的文旅運(yùn)營(yíng)新方式，更給Z世代青年在盡情體驗(yàn)紅色文化的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的社交貨幣。當(dāng)他們真正從身和心兩方面感受到紅色文化的魅力時(shí)，自然會(huì)進(jìn)行社交分享，從而形成裂變傳播。

除卻開辟紅色文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，紅色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個(gè)新的消費(fèi)突破口。2020年末，潮玩平臺(tái)泡泡瑪特上市，其售賣的盲盒受到廣大Z世代青年的追捧，盲盒文化成為當(dāng)下的熱潮。文創(chuàng)產(chǎn)品通過融合各產(chǎn)業(yè)研發(fā)出不同的衍生產(chǎn)品，不僅能促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，也能夠促進(jìn)文化打破固有表現(xiàn)形式，在更多的青年群體中“破圈”。[12]紅色文化傳播也可以借鑒盲盒的成功經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)屬于自己的文創(chuàng)盲盒，以此實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。如上海中共四大紀(jì)念館推出的“工農(nóng)聯(lián)盟”Q版人物設(shè)計(jì)盲盒，吸引許多年輕人前往紀(jì)念館答題贏盲盒。當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅囿于盲盒，例如還有極具個(gè)性標(biāo)語(yǔ)的文化衫、手機(jī)殼等，都可以在Z世代青年中開創(chuàng)出一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化精神發(fā)揮著潛移默化的作用，促進(jìn)紅色文化在青年群體中的接收度。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化是具有中國(guó)風(fēng)格的獨(dú)特文化形態(tài)，是中華民族文化的寶貴財(cái)富，在黨史國(guó)史認(rèn)同、政治共識(shí)凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。[13]然而，紅色文化在新媒體背景下在Z世代青年群體傳播中面臨著傳播效果滲透力不足、灌輸模式引發(fā)Z世代青年產(chǎn)生抵觸心理、傳播方式難以吸引眼球等一系列難題。因此，要想推動(dòng)紅色文化在Z世代青年中更好地傳播，讓他們對(duì)紅色文化產(chǎn)生文化認(rèn)同，落實(shí)習(xí)近平總書記“賡續(xù)紅色血脈”的要求，需要在尊重傳播規(guī)律的前提下，著力發(fā)掘Z世代青年群體的特點(diǎn)和需求，力求做到傳播方式、思維、觀念、內(nèi)容等方面的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“1+1gt;2”效果。紅色文化是我國(guó)青年的必修課，持續(xù)關(guān)注Z世代青年群體的文化需求，將紅色基因牢牢地刻在每個(gè)人的心中是新時(shí)代紅色文化傳播刻不容緩的任務(wù)。只有重視青年傳播的主體作用，讓Z世代青年對(duì)紅色文化產(chǎn)生文化認(rèn)同，紅色精神和紅色文化才能確保薪火相傳。

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作者簡(jiǎn)介：陳鈺，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越