黃詩(shī)婷，凌林琪，胡 濤，韓竣羽，黃 鑫

（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西南寧 530000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量的提高。如今我國(guó)消費(fèi)主體逐步向80后、90后轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為新的消費(fèi)方式，改變著我們的生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過8.6億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.47億人，人均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到29.7 h。其中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到6.4億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的74.8%，居民網(wǎng)上購(gòu)物金額超過66 610億元，而年輕網(wǎng)購(gòu)者的數(shù)量占比超過網(wǎng)購(gòu)群體的70%。本文研究HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析制定更好的營(yíng)銷策略，為提升HL公司酥油茶產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力提供有效的建議和措施[1-7]。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指?jìng)€(gè)人或群體通過自己創(chuàng)造、提供或賣給他人，并同別人共享其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以取得其所需所欲之物的一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)管理的過程。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念最早產(chǎn)生于1990年代，發(fā)展于2000年以后，一直延續(xù)至今。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與其發(fā)展的歷史背景主要包括3個(gè)層次，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 案例公司介紹

HL公司始建于1994年10月。公司自創(chuàng)立以來(lái)始終致力于草原畜牧業(yè)優(yōu)勢(shì)資源開發(fā)，依托青藏高原獨(dú)有的特色資源牦牛乳（曲拉）為原料，是生產(chǎn)牦牛乳系列產(chǎn)品的知名品牌企業(yè)，是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)”“高新技術(shù)企業(yè)”“甘肅省農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯重點(diǎn)企業(yè)”“甘肅省綠色工廠”和“甘南藏族自治州重點(diǎn)骨干企業(yè)”。

2.2 HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

HL公司酥油茶產(chǎn)品根據(jù)對(duì)年輕人長(zhǎng)期的調(diào)查研究得出結(jié)論，現(xiàn)代的年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)十分著迷，網(wǎng)絡(luò)可以說是最能吸引他們的媒介，但傳統(tǒng)媒體像報(bào)紙、海報(bào)、電視等已經(jīng)吸引不了現(xiàn)代的年輕人。HL公司旗下的產(chǎn)品其實(shí)早已經(jīng)讓大家耳熟能詳，因此它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不應(yīng)該是在擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，而是應(yīng)該在培養(yǎng)客戶對(duì)酥油茶品牌的忠誠(chéng)度上。

2.2.2 價(jià)格策略

靈活地運(yùn)用價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，HL公司深知這一點(diǎn)，因此它的價(jià)格策略也非常靈活，從一開始的低價(jià)策略到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)價(jià)策略，它都運(yùn)用自如。在消費(fèi)水平較低的時(shí)代，利用大眾圖便宜的心理，以分量翻倍、價(jià)格不變的方式進(jìn)行宣傳且采取薄利多銷的策略。后來(lái)經(jīng)濟(jì)提高，社會(huì)環(huán)境變好，消費(fèi)者的需求變化使HL公司開始研究新的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)達(dá)到適合消費(fèi)者的產(chǎn)品要求，因此在價(jià)格研究調(diào)查中十分小心和慎重。

2.2.3 渠道策略

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是企業(yè)產(chǎn)品銷售與宣傳的主要窗口。由于銷售平臺(tái)供給方有差異，將電商銷售渠道分為企業(yè)自建銷售平臺(tái)和第三方電子商務(wù)平臺(tái)。從HL公司酥油茶產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售途徑來(lái)看，酥油茶的產(chǎn)品銷售途徑已經(jīng)覆蓋于多種電商渠道。HL公司酥油茶產(chǎn)品依托企業(yè)官網(wǎng)構(gòu)建了自己的電子商城，達(dá)成了產(chǎn)品銷售的目標(biāo)且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的宣傳。同時(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的供給范圍，HL公司又積極與多家第三方電商平臺(tái)合作，其合作范圍涵蓋了京東、淘寶及天貓。

2.2.4 促銷策略

HL公司酥油茶產(chǎn)品的成功與其精準(zhǔn)的促銷方式關(guān)系密切，主要是采用名人代言和音樂行銷。打開網(wǎng)易云音樂AR掃描一起音樂互動(dòng)，其促銷的重點(diǎn)在于音樂可以讓人引起共鳴，好的音樂很容易讓人一起傳唱，且可以達(dá)到企業(yè)和客戶的雙向溝通。而這份音樂的魅力也正好被酥油茶體會(huì)到，才使促銷更加成功。同時(shí)，HL品牌酥油茶還有自己的公眾號(hào)能在平臺(tái)上與消費(fèi)者溝通，這樣更好地聯(lián)系了消費(fèi)者和企業(yè)。

3 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

3.1 產(chǎn)品口感單調(diào)和包裝單一

（1）酥油茶口感單調(diào)。酥油茶是一款特色奶制品，雖然其味道比茶好，味道濃香，但在消費(fèi)者的定義里酥油茶油膩，他們會(huì)下意識(shí)地選擇花茶類的產(chǎn)品，大大影響了酥油茶的銷售量。通過消費(fèi)者訪談，了解消費(fèi)者飲用酥油茶對(duì)口感的需求，設(shè)計(jì)幾款不同口感的酥油茶，可不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升其產(chǎn)品營(yíng)銷額。目前，HL公司酥油茶的口感甘甜，入口順滑，但僅有一種口感，不能滿足所有消費(fèi)者的要求。

（2）酥油茶包裝單一。HL公司酥油茶包裝設(shè)計(jì)以白色、牦牛圖相結(jié)合，呈現(xiàn)健康自然的產(chǎn)品，目前采取的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是盒中有小包，一盒30包。目前的產(chǎn)品包裝只有一個(gè)款式。但我國(guó)節(jié)日多，送禮需求大，酥油茶禮盒包裝未設(shè)計(jì)；對(duì)于常出差的人群，未設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易包裝。直播等渠道只接受價(jià)格在100元以內(nèi)的產(chǎn)品，30小包一盒的產(chǎn)品價(jià)格明顯滿足不了需求。

3.2 價(jià)格策略缺少梯度

HL公司酥油茶產(chǎn)品的定價(jià)策略是根據(jù)用戶人群購(gòu)買率來(lái)定價(jià)，目前十五味酥油茶的定位人群是80后、90后的上班族?，F(xiàn)在不管什么渠道、什么群體，什么場(chǎng)合，HL公司酥油茶的價(jià)格都統(tǒng)一為168元一盒30小包。在酥油茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公司投放到市場(chǎng)的產(chǎn)品種類單一，未根據(jù)不同渠道人群設(shè)定不同的定價(jià)。鎖定80后、90后的上班族，價(jià)格過于簡(jiǎn)單，未充分考慮不同場(chǎng)景、用戶、經(jīng)銷商的價(jià)格接受程度。酥油茶的產(chǎn)品未設(shè)計(jì)總代理價(jià)、區(qū)域代理價(jià)的定價(jià)策略，目前都是自營(yíng)產(chǎn)品，也沒有提供一件代發(fā)的價(jià)格策略。

3.3 渠道策略規(guī)劃不足

（1）社群營(yíng)銷退潮中。為了有效充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升酥油茶銷售額，HL公司酥油茶目前在淘寶官網(wǎng)、淘寶小店、天貓、公眾號(hào)大V和拼多多等線上渠道銷售，同時(shí)在線下有幾家商超也有銷售。從2019年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，線下商超的銷售量占比很低，銷售量最高的公眾大V號(hào)的推文銷售，每次活動(dòng)能夠銷售幾百盒，每周有兩個(gè)大V號(hào)進(jìn)行推文，每個(gè)月平均有8次活動(dòng)，每個(gè)月的銷量大概保持在2 000～3 000盒。

（2）線下渠道推廣單一。HL公司酥油茶產(chǎn)品在線下的渠道，目前只有幾家中型商超在銷售，且銷售量相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售占比較少。主要原因是商超銷售的主要是食品，消費(fèi)者很少會(huì)主動(dòng)到商超去找養(yǎng)生的產(chǎn)品。從目前的線下渠道來(lái)分析，適合HL公司酥油茶銷售的有各種奶制品的中間商，包括一線城市的正規(guī)大型超市、各種連鎖超市。

3.4 促銷手段過于單一

（1）廣告形式手段不夠豐富、直通車競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)高。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，每個(gè)公司都在淘寶設(shè)立官方店鋪，大力營(yíng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。HL公司在加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，調(diào)用公司所有設(shè)計(jì)師，拍攝產(chǎn)品圖片、修圖、優(yōu)化圖片，同時(shí)布局網(wǎng)站詳情頁(yè)面、售后注意事項(xiàng)等。此外，拼多多、淘寶和天貓的首頁(yè)也會(huì)各不相同，差異化布局，讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，一目了然。

（2）促銷形式單一。隨著奶制品的需求擴(kuò)大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)最直接的方法是促銷。良好的促銷方案能夠提升酥油茶產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售額。HL公司酥油茶在淘寶促銷過程中以領(lǐng)優(yōu)惠券的形式優(yōu)惠，買一盒用一張5元的優(yōu)惠券，買2盒用一張40元的優(yōu)惠券，此促銷策略更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買2盒酥油茶，但領(lǐng)優(yōu)惠券形式單一，由于中國(guó)節(jié)日多，過于頻繁領(lǐng)優(yōu)惠券，消費(fèi)者不重視節(jié)日促銷，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷方面，公司則缺少相應(yīng)的產(chǎn)品促銷組合方案。

4 酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

4.1 全面升級(jí)產(chǎn)品包裝和口感

（1）豐富產(chǎn)品口感。由于HL公司酥油茶的口感目前只有一種，讓消費(fèi)者無(wú)法挑選口味，通過訪談了解消費(fèi)者對(duì)于口感的需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜愛多種口味的茶飲，為了滿足不同消費(fèi)者口感的需求，將采用多種飲法，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，在HL公司酥油茶的配方不變的基礎(chǔ)上，可添加一種類似于糖稀的產(chǎn)品，直接泡水飲用，可根據(jù)時(shí)下流行的味道調(diào)出幾款不同味道的HL公司酥油茶。

（2）多設(shè)計(jì)幾種產(chǎn)品包裝。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀和時(shí)尚感越來(lái)越重視，包裝不僅僅是產(chǎn)品的說明書，還代表企業(yè)的品牌，可通過包裝宣傳品牌。創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝能夠吸引消費(fèi)者的注意力并且購(gòu)買產(chǎn)品。酥油茶在包裝設(shè)計(jì)上目前只有一種，面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，可豐富產(chǎn)品包裝組合，采用不同的包裝設(shè)計(jì)。

4.2 實(shí)施梯度定價(jià)策略

（1）定價(jià)的影響因素。酥油茶產(chǎn)品的定價(jià)合理能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后認(rèn)為非常值得，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)酥油茶忠誠(chéng)度，才能讓品牌走得更長(zhǎng)久。酥油茶產(chǎn)品定價(jià)需要綜合內(nèi)部和外部因素。內(nèi)部因素包括酥油茶的原材料成本、運(yùn)輸、加工和營(yíng)銷等成本；外部因素包括同行產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同類產(chǎn)品成分競(jìng)爭(zhēng)等。

（2）酥油茶的定價(jià)策略。根據(jù)制定的產(chǎn)品定價(jià)及用戶訪談，HL公司酥油茶的定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商、直播合作商、公眾號(hào)大V和抖音運(yùn)營(yíng)公司等定制個(gè)性化價(jià)格方案，激勵(lì)合作商大力營(yíng)銷產(chǎn)品。

4.3 渠道多元化發(fā)展

4.3.1 加強(qiáng)社群營(yíng)銷

（1）建議增加京東銷售渠道。京東平臺(tái)面向高端客戶群體，知名度和美譽(yù)度高，買家流量大，京東對(duì)比淘寶、天貓，相對(duì)來(lái)說是一家有信譽(yù)的公司。由于進(jìn)入京東平臺(tái)門檻高，意味著產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，消費(fèi)者放心購(gòu)買產(chǎn)品，不用擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)問題，京東公司有強(qiáng)大的后臺(tái)保障消費(fèi)者權(quán)益。

（2）建議增加小紅書渠道。進(jìn)行引流小紅書是社交電商的代表產(chǎn)品，社交電商的思路非常簡(jiǎn)單，以分享購(gòu)物心得，把貨賣給你，是一個(gè)純粹的帶貨平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶群體中，大部分產(chǎn)品也以美妝、美食、養(yǎng)生類、旅游、女性服飾和母嬰產(chǎn)品為主，通過積累粉絲量，在小紅書直播推薦產(chǎn)品給消費(fèi)者。

4.3.2 線下渠道優(yōu)化建議

（1）建議增加全國(guó)大型超市線下店鋪合作，線下的消費(fèi)者是重要用戶之一，通過訪談及內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)HL公司酥油茶在線下的銷售額低，投入產(chǎn)出比低。超市門店數(shù)量從2020年的45.4萬(wàn)家上升至現(xiàn)在的48.9萬(wàn)家。假設(shè)每家門店每天銷售1盒，這樣銷售量每天就有48.9萬(wàn)盒了。通過開展酥油茶的線下渠道營(yíng)銷策略，制定個(gè)性化的店鋪營(yíng)銷政策，激發(fā)店鋪營(yíng)銷酥油茶，提升線下的產(chǎn)品營(yíng)銷額。

（2）建議發(fā)展線下全國(guó)經(jīng)銷商。HL公司酥油茶的上升發(fā)展階段，線下間接渠道對(duì)于MFD公司也非常重要，有利于HL公司酥油茶產(chǎn)品在全國(guó)各地鋪開銷售，有利于提升HL公司酥油茶的品牌知名度，有利于占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.4 促銷組合多樣化

（1）建議優(yōu)化和增加廣告投放。廣告促銷作為促銷活動(dòng)的一種手段，在促銷活動(dòng)中扮演著重要的角色，通過廣告促銷傳遞公司的產(chǎn)品信息、品牌文化等，達(dá)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。HL公司酥油茶采取淘寶直通車模式，首先要確定廣告投放的酥油茶的目標(biāo)消費(fèi)群，從而優(yōu)化直通車搜索關(guān)鍵詞，進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。

（2）節(jié)假日促銷策略。HL公司酥油茶在營(yíng)銷過程中可嘗試優(yōu)惠促銷組合，針對(duì)中國(guó)重大傳統(tǒng)節(jié)日，有時(shí)可限時(shí)折扣、贈(zèng)送小盒裝、使用優(yōu)惠券、限時(shí)折扣+送小盒裝等。另外根據(jù)產(chǎn)品包裝和渠道的不同，靈活運(yùn)用以上的促銷組合策略，這樣不影響常規(guī)酥油茶銷售，同時(shí)讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品想要在競(jìng)爭(zhēng)壓力大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存，都需要針對(duì)性地思考產(chǎn)品的營(yíng)銷策略存在的問題。HL公司酥油茶在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何利用有限的資源擴(kuò)大消費(fèi)者群體，需要細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)客戶和市場(chǎng)定位，保障HL公司持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。通過對(duì)HL公司酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)查分析，筆者也從中了解了當(dāng)下企業(yè)在電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的一些缺陷和不足，同時(shí)期待企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)且彌補(bǔ)缺陷，向更好的方向發(fā)展。在此背景下，找出HL公司酥油茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題，根據(jù)問題給出相應(yīng)對(duì)策以激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知，使HL公司酥油茶產(chǎn)品能夠在休閑食品市場(chǎng)的份額有所擴(kuò)大。