申春躍

（天津商業(yè)大學(xué)，天津 300133）

近年來，隨著中國綜合國力的提升和人民的不懈奮斗，使“中國制造”“中國文化”“中國產(chǎn)品”走向世界。在外國對中國產(chǎn)品驚嘆的同時，也更加堅定了中國人民的文化自信，進一步喚醒國人的文化自覺。借助新媒體營銷策略，掀起一波又一波的“國貨潮”，使大眾的消費視野回歸到質(zhì)優(yōu)價廉的國貨，同時也助推了國產(chǎn)品牌走向世界。其中國產(chǎn)化妝品在此波浪潮中發(fā)揮著舉足輕重的作用，一些國產(chǎn)化妝品品牌也逐漸打響了知名度。好的營銷策略的制定對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，隨著新媒體時代的到來，數(shù)字營銷發(fā)揮著越來越重要的作用，其影響力和效果都不容小覷，一些國產(chǎn)化妝品品牌也通過這種營銷方式，進一步擴大知名度。本文針對花西子和完美日記這兩大國產(chǎn)化妝品品牌，在新媒體時代運用數(shù)字營銷的營銷方式進行分析，緊跟時代發(fā)展為國產(chǎn)化妝品行業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的營銷策略。

一、相關(guān)概念的闡述

1.新媒體時代

新媒體時代又稱數(shù)字化媒體時代，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體主要區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊等技術(shù)向電視、電腦、手機等設(shè)備，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的媒體傳播形態(tài)。隨著科技的進步，新媒體時代的到來也豐富了營銷的方式和途徑，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息以更加全面、快速的方式傳遞給消費者，從而收獲更好的營銷效果。像數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是其發(fā)展的產(chǎn)物。

2.國貨潮

近年來，隨著中國綜合國力的提升和經(jīng)濟實力的不斷增強，人們的幸福感和滿意度不斷攀升。而與此同時一些國貨品牌和產(chǎn)品也逐步進入大眾視野，在消費市場上掀起一股“國貨潮”，其主要的引領(lǐng)者是“Z世代”的青年人，“Z世代”作為消費者市場里的主力軍之一，他們開始對一些與傳統(tǒng)文化相關(guān)或是代表中國文化特色的中國本土產(chǎn)品關(guān)注，并掀起一股潮流，逐步擴展到各個領(lǐng)域、年齡段的消費者。

以國產(chǎn)化妝品牌為例，其中花西子就提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的口號，包括其產(chǎn)品設(shè)計的價值理念都是與之相關(guān)的。還有完美日記打造平價的大牌彩妝等等，在“國貨潮”中有著自己的專屬定位，使這些國產(chǎn)化妝品品牌一次次的“出圈”，掀起購買浪潮。

3.數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體發(fā)展的產(chǎn)物，運用其實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化、精準、節(jié)約成本的方式與消費者進行溝通，聯(lián)系傳達信息。數(shù)字營銷包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷、口碑營銷等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展及新媒體時代的到來，數(shù)字營銷已然成為新媒體時代企業(yè)的主要營銷手段之一。

如今，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，數(shù)字營銷作為新的營銷方式可以很好地達到企業(yè)的營銷目標。數(shù)字營銷利用大數(shù)據(jù)可以可以準確地把握市場信息動態(tài)，根據(jù)用戶畫像了解消費者的需求，進行市場細分并整合資源，通過精準營銷，把握碎片化的時間，滿足目標顧客的不同消費需求，提高企業(yè)的競爭力，樹立良好的企業(yè)形象，從而推動企業(yè)的發(fā)展。眾多國產(chǎn)化妝品品牌都通過數(shù)字營銷打開品牌知名度。

二、國產(chǎn)化妝品的市場分析

1.國產(chǎn)化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的消費思想也隨著改變，對美的追求也愈發(fā)顯著，化妝品已經(jīng)成為人們的日常生活中非常重要的一部分。而隨著消費水平的提高，我國的化妝品消費市場發(fā)展前景廣闊。我國的化妝品行業(yè)外資企業(yè)占據(jù)了80%，本土企業(yè)只占20%，其中排名靠前的幾乎多為外資的化妝品企業(yè)。所以國產(chǎn)本土化妝品品牌要想在外資化妝品品牌占有絕大優(yōu)勢的市場環(huán)境中，取得自己獨特的競爭優(yōu)勢任重而道遠。但是隨著“國貨潮”的興起，許多國產(chǎn)化妝品品牌樹立了良好的企業(yè)形象，努力打造自己的品牌價值，在未來市場我國的國產(chǎn)化妝品牌有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。國產(chǎn)化妝品的發(fā)展過程中機遇與挑戰(zhàn)并存。

2.國產(chǎn)化妝品行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析

從經(jīng)濟環(huán)境來進行分析，我國的經(jīng)濟實力不斷增強。我國的經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策為本土化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了便利條件。隨著人們生活品位和購買能力的提升，有較為寬裕的資金進行化妝品的消費。從政治法律環(huán)境來進行分析，我國當(dāng)前穩(wěn)定的政治局面，且大力支持國產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。例如2020年新版《化妝品監(jiān)管管理條例》的出臺，深化了“放管服”改革，優(yōu)化了營商環(huán)境，激發(fā)市場活力，鼓勵行業(yè)創(chuàng)新，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動化妝品行業(yè)健康發(fā)展。從人口環(huán)境來進行分析，中國人口眾多，消費市場廣闊。從文化環(huán)境來進行分析，我國提倡文化自覺和文化自信，越來越多的消費者開始支持國貨。從科技環(huán)境來進行分析，科技水平不斷進步，一些先進的科學(xué)技術(shù)也應(yīng)用到了化妝品行業(yè)。隨著科技的進步以及我國豐富的原材料，促使天然化妝品的誕生。從自然環(huán)境來進行分析，自然環(huán)境對企業(yè)的影響越來越大，一些消耗自然資源的行業(yè)也逐步更新?lián)Q代，而化妝品行業(yè)受其影響較小。

3.國產(chǎn)化妝品行業(yè)五力模型分析

（1）對原材料供應(yīng)商進行分析

化妝品的很多原料生產(chǎn)都是需要科學(xué)技術(shù)和一些高端設(shè)備的支撐，這在無形之中就提高了化妝品供應(yīng)商的討價還價能力。化妝品行業(yè)發(fā)展勢頭正猛，越來越多的生產(chǎn)商的進入對化妝品生產(chǎn)原料的需求不斷增加，亦是一種壓力。

（2）對潛在進入者進行分析

近年來，各大化妝品品牌發(fā)展勢頭正旺，化妝品行業(yè)發(fā)展空間大，利潤高，生產(chǎn)周期短，限制較小，進入壁壘較低。多元化經(jīng)營的企業(yè)有相對豐富的資源，也在涉足化妝品行業(yè)?，F(xiàn)有化妝品企業(yè)專注發(fā)展，對新進企業(yè)的反應(yīng)不強烈，許多新興品牌的加入使行業(yè)競爭進一步加劇。

（3）對替代產(chǎn)品進行分析

人們越發(fā)注重綠色養(yǎng)生、保健，傳統(tǒng)化工企業(yè)生產(chǎn)的化妝品受到一定影響，沖擊著傳統(tǒng)化妝品。

（4）對產(chǎn)業(yè)競爭對手進行分析

化妝品行業(yè)的快速發(fā)展期，市場集中程度相對較低，眾多國產(chǎn)化妝品品牌實力相當(dāng)。與此同時，國際巨頭占領(lǐng)著化妝品的高端消費市場，也逐步計劃向中低端市場擴張，他們有著雄厚的資金支持和強勁的競爭力。

（5）對購買者進行分析

消費者購買力增強，國內(nèi)外各種化妝品品牌云集，種類豐富，購買渠道增多，可以滿足不同層次消費者的需求，選擇更加多樣化，討價還價能力增強。

4.國產(chǎn)化妝品行業(yè)SWOT分析

（1）優(yōu)勢（S）

化妝品行業(yè)的進入不是那么簡單容易的，存在著一定的門檻，需要有自己品牌作為支撐，同時也要具備相應(yīng)的營銷人才和銷售渠道。消費者對自己喜歡的化妝品品牌有著忠誠性，隨著近年來國產(chǎn)化妝品品牌越做越好，不管是在性價比還是在外觀，亦或是宣傳手段和售后服務(wù)上，都有著自己的優(yōu)勢，知名度進一步打開，有著自己的忠誠型顧客。不同的國產(chǎn)化妝品品牌有著自己的品牌定位，有著不同的買點，吸引著有不同的消費人群，滿足不同的消費需求。國產(chǎn)化妝品有著敏銳的觀察力，了解市場的變動，適時推出新的產(chǎn)品的系列。許多的國產(chǎn)美妝品牌與中國文化相結(jié)合，打造有著中國特色的美妝產(chǎn)品。

（2）劣勢（W）

外資化妝品品牌市場規(guī)模大且企業(yè)歷史悠久，有著雄厚的資金和技術(shù)支持，而我國的國產(chǎn)化妝品企業(yè)規(guī)模較小，主要以中小企業(yè)為主，要想形成有中國特色的品牌文化、提升知名度還任重道遠。同時一些國產(chǎn)化妝品也存在著一些低價、模仿等惡意競爭的行為，行業(yè)發(fā)展良莠不齊。在技術(shù)層面，一些需要高科技支撐的產(chǎn)品和對新產(chǎn)品研發(fā)的投入與國際大牌化妝品相比存在較大的差距。

（3）機會（O）

我國的化妝品市場銷售平均每年以23.8%的速度在增長，最高年份達到41%，我國的化妝品市場有著巨大的發(fā)展空間和潛力。近年來，中國的綜合實力不斷增強、“國貨潮”的興起，國產(chǎn)化妝品牌越來越受到國人的追捧。同時科技的發(fā)展，新媒體時代的到來，為國產(chǎn)化妝品企業(yè)提供了更多的營銷方式和營銷手段，催生了國產(chǎn)化妝品旺盛的生命力。

（4）威脅（T）

一方面，國產(chǎn)化妝品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升、利潤下降等問題，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。另一方面，國際大牌化妝品也在慢慢契合中國市場，不斷地滿足中國消費者的需求，拓展中低端國產(chǎn)化妝品市場面臨競爭壓力。

三、國產(chǎn)化妝品的數(shù)字營銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)進入了新媒體時代，數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式越來越受歡迎。國產(chǎn)化妝品也通過數(shù)字營銷進一步吸引消費者，掀起一股國貨浪潮。下面就對花西子、完美日記這兩個在的數(shù)字營銷領(lǐng)域較為成功的國產(chǎn)化妝品品牌進行分析。

1.花西子

（1）品牌簡介

花西子是2017年誕生于浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司的彩妝類品牌?；ㄎ髯拥钠放泼Q就蘊含了中國古典文化的意境，“花”是指“以花養(yǎng)妝”；“西子”則取自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，表明中國女性無論淡妝還是濃抹，都是一樣的明艷動人。其品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。針對東方女性的膚質(zhì)特點和妝容要求，以花卉精華和中藥提取物，將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝結(jié)合起來，打造適合東方女性的彩妝產(chǎn)品，滿滿的“中國風(fēng)”，使其充滿“國潮”魅力。

（2）花西子的數(shù)字營銷策略

①公域流量領(lǐng)域，收獲年輕消費者關(guān)注

花西子的公域流量領(lǐng)域主要的策略是娛樂化的營銷方式。選擇一部分具有一定粉絲基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Σ⑴c品牌形象有一定契合度的流量明星合作推廣，深耕粉絲經(jīng)濟。比如，其首位代言人鞠婧祎，其外在形象也是仙氣飄飄，充滿古典美；形象代言人杜鵑作為國際超模，有著高級的東方面孔和典雅的氣質(zhì)，與花西子的品牌特質(zhì)相契合；品牌大使周深，其歌聲中蘊含的中國曲風(fēng)和空靈感與花西子不謀而和。

創(chuàng)作《花西子》主題曲并由品牌大使周深演唱，該單曲于2020年6月29日0點在 QQ音樂重磅上線。其歌曲塑造的是一個生長在西湖之畔的精通琴棋書畫，醫(yī)術(shù)高超，采花制藥成妝的美麗女子。其一經(jīng)發(fā)布便在微博，抖音，各大公眾平臺引發(fā)熱議。

花西子還將跨境營銷主打聯(lián)名款，通過事件營銷、明星代言助推粉絲經(jīng)濟。花西子攜手中國四大名酒品牌之一的瀘州老窖，聯(lián)名推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”禮盒，開創(chuàng)彩妝與白酒的跨境營銷先河；花西子還聯(lián)手三澤夢，在2020紐約時裝周上“花西子×三澤夢×楊露”三大跨境品牌產(chǎn)品驚艷亮相；花西子還與劍網(wǎng)3聯(lián)名，推出一款限量20000支的“比翼相思”雕花口紅，盡顯東方浪漫，等等。

花西子歷時兩年，推出首部花影動畫《張敞畫眉》在七夕浪漫上線，講述了他為她一生畫眉的浪漫故事，還結(jié)合了中國的傳統(tǒng)皮影戲?；ㄎ髯舆€投放綜藝，贊助了《新生日記》《少年之名》等綜藝。

②私域流量池獲得認可，沉淀口碑和服務(wù)

花西子從2017年就開始逐步打造私域流量池，進行精細化的用戶運營，以達到精準營銷，主要包括微信服務(wù)號、小程序商城、視頻號、會員以及微信企業(yè)幾個板塊。通過“用戶共創(chuàng)，參與式開發(fā)”，開設(shè)官方賬號、輸出定制化種草內(nèi)容、向不同平臺不同圈層的用戶進行精準營銷。

花西子通過小程序“花西子體驗官”篩選多位體驗官，對新研發(fā)產(chǎn)品進行使用體驗并進行反饋，在完成產(chǎn)品后續(xù)的開發(fā)，在無形之中宣傳了新產(chǎn)品?；ㄎ髯拥奈⑿殴娞柧酆狭藭T商城和官方旗艦店入口，用戶通過較短途徑可入會領(lǐng)積分，通過簽到、抽獎等方式領(lǐng)積分，可憑積分在商城中兌換獎品。通過會員活動進一步增強用戶黏性，通過發(fā)放代金券等方式引導(dǎo)顧客進入官方商城下單，并沉淀到企業(yè)微信號。

花西子通過天貓、淘寶、抖音等平臺直播帶貨，與首席推薦官李佳琦深度捆綁。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播71場，“618”“七夕”“雙十一”三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻了花西子70%的銷量，618成交1.5億元，排名第一。2020年3月至今，花西子每天也進行“店鋪自播”，月均自播超過50場。通過主播制造話題、專業(yè)測評、美妝教程等方法種草用戶，提高品牌知名度和認可度。

花西子通過多維度內(nèi)容種草，從品牌側(cè)和產(chǎn)品側(cè)打造全網(wǎng)爆款。種草方式主要是通過成分檢測、口紅試色、專業(yè)測評、美妝教程等多方面進行宣傳，在抖音、快手、微博、B站、小紅書等多個平臺進行種草，達到病毒式營銷的效果。利用O2O模式做到頭部和腰尾部KOL線上種草+線下廣告宣傳，創(chuàng)造營銷閉環(huán)。

2.完美日記

（1）品牌簡介

完美日記是2017年誕生于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下的化妝品品牌。完美日記致力于探索歐美的流行時尚元素，并結(jié)合亞洲人的膚質(zhì)和面部特征，為新生代年輕女性研發(fā)的高質(zhì)量、精設(shè)計、易上手的彩妝品牌。完美日記的品牌理念是美不設(shè)限，倡導(dǎo)年輕一代不被外界標簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。

在新媒體時代，完美日記的主要消費群體定位在18歲～28歲的年輕女性，主要為85后、95后和00后同時這些年齡段的人們也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代。85后作為在工作中努力奮進的一代，她們有著較強的消費能力和更為開闊的眼界。95后和00后，她們也是“Z世代”中的一員，有著新穎的消費觀念，更加的追求時尚和個性化。

（2）完美日記的數(shù)字營銷分析

①不斷出新，品牌聯(lián)名打響知名度

完美日記自創(chuàng)建以來不斷推出新品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極快。作為一個新生美妝品牌與眾多品牌、標志物聯(lián)名，擴大知名度?！巴昝廊沼洝链笥⒉┪镳^”運用陶瓷元素，通過色彩的碰撞，將藝術(shù)品帶入生活；“完美日記×大都會藝術(shù)博物館”推出皇家口紅系列，從其收藏的《情書》《格蘭特夫人》等經(jīng)典畫作中提取色彩與靈感，打造口紅界的“皇家盛宴”；“完美日記×Discovery”自2019年3月運用探索頻道的鏡頭，以探險家視角發(fā)售的十二色動物眼影盤；“完美日記×中國國家地理”推出具有中國地理風(fēng)貌特色的十六色眼影，不僅向中國民眾更向世界展示了中國風(fēng)情和中國彩妝的獨特美麗；“完美日記×奧利奧”瞄準年輕女性消費群體與奧利奧聯(lián)名合作推出氣墊產(chǎn)品，打造符合年輕消費者審美的“美妝小鋪”，等等。

②運用社交媒體，擴展人氣積蓄力量

完美日記選擇小紅書作為其產(chǎn)品推廣的主戰(zhàn)場，2022年初完美日記官網(wǎng)已有203.6萬粉絲，533.5萬獲贊與收藏，官方自產(chǎn)筆記已有1000+，瘋狂吸粉，其簡約、高級的設(shè)計風(fēng)格也深受廣大用戶的歡迎。其他筆記有34萬+篇，除了官方自產(chǎn)筆記，其他筆記來源有明星推廣，歐陽娜娜、林允等明星實名推薦，通過明星效應(yīng)，深耕粉絲經(jīng)濟。借利KOL推廣，完美日記邀請很多頭部和腰部的KOL撰寫發(fā)布原創(chuàng)筆記，進行產(chǎn)品測評、美妝教程通過親身實踐引導(dǎo)消費者了解并購買其產(chǎn)品。小紅書上多為用戶自行分享生活與好物推薦，一些素人大眾的種草推薦，易產(chǎn)生消費者的共鳴，提升品牌形象。

2022年初，完美日記官方微博已有58.8萬粉絲，微博發(fā)送內(nèi)容主要有產(chǎn)品信息，活動推廣，抽獎互動等。完美日記通過話題發(fā)布，眾多明星和頭部腰部KOL參與互動，尋找年輕有個性的明星代言人，將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到極致，使消費者感到離偶像更近了一步。完美日記通過微博不斷更新，發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，與粉絲進行實時互動，穩(wěn)固粉絲群體。

在抖音短視頻平臺，截至2022年1月完美日記官方賬號有著542.6萬粉絲，3403.1萬點贊，自2018年7月20日入駐抖音以來，共發(fā)布9957條作品。主要發(fā)布一些新品預(yù)熱、妝容、妝教視頻，通過劇情故事小視頻進行產(chǎn)品宣傳與植入等，在視頻觀看界面放置淘寶、天貓的產(chǎn)品鏈接，擴展銷售渠道。還有明星、主播、網(wǎng)紅抖音直播間進行完美日記產(chǎn)品的直播帶貨，使消費者容易購買，運用大數(shù)據(jù)了解用戶畫像，向潛在消費者推送相關(guān)視頻。B站作為年輕用戶喜歡的十大APP之首。其中80%以上的用戶為年輕人，他們年輕有活力，易于接受新鮮事物，且有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)并愿意位置進行支付。B站的美妝領(lǐng)域不斷發(fā)展，培養(yǎng)自己的美妝up主，通過平價產(chǎn)品種草，深得學(xué)生黨和初入職場的新人歡迎。

在私域流量領(lǐng)域，“線上+線下”完美結(jié)合，在線下門店裝修簡約、典雅大氣深受消費者喜歡，店面的工作人員會根據(jù)消費者的需求和特征對其進行專屬服務(wù)，并引導(dǎo)消費者加入完美日記公眾號，小完子完美研究所社群。在淘寶、天貓等購物網(wǎng)站進行購物后，有專屬客服“小完子”推進進入微信群，消費者可以在此自由討論美妝問題，還經(jīng)常有著專屬福利的發(fā)送等增加用戶黏性。

四、國產(chǎn)化妝品數(shù)字營銷方面存在的問題

國產(chǎn)化妝品通過數(shù)字營銷收獲了豐碩的成果，但同樣也存在著不可忽視的問題。

1.營銷過度，易引起消費者反感

在抖音、小紅書、微博、快手、B站等各大平臺經(jīng)常會刷到各大國產(chǎn)化妝品的各種推廣，一些明星、KOL、網(wǎng)紅、素人的各種各樣的推廣宣傳頻繁出現(xiàn)在各大社交媒體，出現(xiàn)刷屏的態(tài)勢。缺少新意，千篇一律的視頻、推文不乏引起觀眾反感，產(chǎn)生視覺疲勞，逐漸消耗消費者對產(chǎn)品的喜愛。

2.夸張宣傳，消耗產(chǎn)品口碑

一些美妝博主的產(chǎn)品測評，安利推薦等夸大產(chǎn)品性能，在一定程度上掩蓋產(chǎn)品缺點，使消費者在產(chǎn)品的使用過程中與原有的期望有較大的落差，如一些產(chǎn)品的浮粉、掉色、脫妝等問題。但是為了達到營銷效果，夸張的效果宣傳并未停止，其實，消費者對這些夸張的宣傳推廣并不欣賞。夸大的產(chǎn)品宣傳，并不會抓住消費者的心，還會不斷地消耗著產(chǎn)品的口碑，威脅著品牌信譽和形象。

3.捆綁嚴重，標簽化加大未知風(fēng)險

在新媒體時代，明星推廣宣傳和直播帶貨是必不可少的的方式。但是一些國產(chǎn)化妝品品牌與明星捆綁嚴重，從這些明星身上收獲粉絲經(jīng)濟來帶的利益的同時，也加大了風(fēng)險，因為產(chǎn)品形象與所關(guān)聯(lián)的明星形象有著密不可分的關(guān)系，增加產(chǎn)品的標簽化，這樣產(chǎn)品很難在消費者心理建立自己的品牌形象。同時一些捆綁的明星一旦出現(xiàn)負面新聞，更會影響產(chǎn)品形象。而一些直播帶貨的網(wǎng)紅也會因為一些不當(dāng)言論和不良行為影響產(chǎn)品形象，加大未知風(fēng)險。

4.投放過度，轉(zhuǎn)化效率低

許多國產(chǎn)化妝品牌在營銷過程中投放過度，在各大社交平臺都有所涉獵，形成刷屏模式。這樣的營銷傳播成本大，投入過多，在一定的程度上會降低對產(chǎn)品本身的研發(fā)和制作投入。這種廣泛投入，缺乏側(cè)重點，消費者只是在表面了解產(chǎn)品的一些簡單信息，對產(chǎn)品并沒有產(chǎn)生強烈的購買欲望，也難以形成品牌的忠誠度。

五、國產(chǎn)化妝品進行數(shù)字營銷的建議

1.適度營銷，注重用戶體驗

國產(chǎn)化妝品品牌在營銷方面存在過度營銷的問題，這種廣撒網(wǎng)的營銷方式在一定程度上易引起消費者的反感。在各大視頻、社交平臺利用新媒體傳播的手段，雖然可以快速達到傳播效果，但是花費了大量的人力、財力。國產(chǎn)化妝品為了擴寬渠道，可以開發(fā)國產(chǎn)化妝品專屬小游戲或與一些其他游戲合作進行一些產(chǎn)品植入，方便消費者利用碎片化的時間玩游戲時，了解產(chǎn)品。應(yīng)在在各大平臺上，有著營銷側(cè)重點，根據(jù)自身的品牌、產(chǎn)品定位確定一兩個作為營銷主戰(zhàn)場，在其他平臺上適度營銷，保持一定量的曝光度，適時吸引消費者。

消費者的體驗對產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。新媒體時代的到來，讓信息收集和傳播的渠道增多，國產(chǎn)化妝品應(yīng)該通過短視頻、微博、小紅書、知乎等平臺活動，讓用戶廣泛參與體驗，再分享自己的使用體驗的同時，也會被種草其他產(chǎn)品，通過消費者與消費者之間的交流達到口碑營銷的效果，讓消費者參與到產(chǎn)品的研發(fā)上來，提高消費者的產(chǎn)品滿意度。

2.適度捆綁，鮮明品牌形象

與明星、主播要進行適當(dāng)?shù)睦墵I銷，流量明星作為代言人，利用粉絲經(jīng)濟可以進一步擴大國產(chǎn)化妝品品牌的知名度。充分發(fā)揮主播帶貨的優(yōu)勢，利用主播的專業(yè)知識和直播時的氣氛帶動，促使消費者在線購買。這種新的營銷方式，將意見領(lǐng)袖作用發(fā)揮的淋漓盡致，使經(jīng)濟效益和品牌推廣達到雙贏。但是，一些國產(chǎn)化妝品與明星和一些主播深度捆綁，在收獲粉絲經(jīng)濟的同時，也存在著不容小覷的問題。這樣往往容易使消費者沖動消費、盲目購買，對產(chǎn)品較難形成偏好和忠誠，帶來的經(jīng)濟效益是暫時性的，不利于長遠發(fā)展。直播帶貨、博主種草也是一種新媒體營銷方式，有著很強的發(fā)展空間，可以達到病毒營銷的強大效果。

國產(chǎn)化妝品應(yīng)在利用明星和KOL進行直播帶貨、產(chǎn)品種草，打響品牌知名度的同時，也要加大對產(chǎn)品本身的研發(fā)和投入，為消費者提供更高級的產(chǎn)品和服務(wù)。使產(chǎn)品與中國文化相結(jié)合，將東方彩妝打造成國際彩妝，讓消費者發(fā)自內(nèi)心的愛上國產(chǎn)化妝品，推動國產(chǎn)化妝品走向世界。

3.“線上+線下”完美結(jié)合，1+1＞2

國產(chǎn)化妝品進行宣傳和推廣，既要做好線上營銷也要做好線下宣傳，達到1+1＞2的營銷效果。在線上營銷方面，公域流量和私域流量領(lǐng)域都是宣傳的好渠道，兩者相結(jié)合可以更加緊密的聯(lián)系用戶和企業(yè)。國產(chǎn)化妝品在營銷的過程中，通過明星代言、品牌聯(lián)名、冠名贊助和話題引領(lǐng)等方式不斷使消費者知曉產(chǎn)品，并想進一步了解熟悉。在私域領(lǐng)域通過創(chuàng)建公眾號，進行一些美妝知識的普及和紅包、代金券的發(fā)放，以及新品嘗新等方式進行社群營銷，例如可以在微信社群里根據(jù)不同的消費者對其進行分層，針對她們不同的需求為其定制服務(wù)，有針對性地進行產(chǎn)品推薦，增加用戶黏性?？梢愿鶕?jù)不同的用戶特征進行產(chǎn)品分類講解和直播帶貨，增加引流渠道，公域流量和私域流量協(xié)同發(fā)展，形成規(guī)模效益。

在線下也要注重廣告的宣傳，在線下的旗艦店要注重店面裝修，提高服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)進店的消費者的特征為其推薦適合的產(chǎn)品，打造專屬服務(wù)?？梢灾谱鲗俣S碼，消費者掃一掃就可以了解產(chǎn)品信息，領(lǐng)取優(yōu)惠券等。在線下體驗專屬服務(wù)，看到產(chǎn)品實物，在線上也可以足不出戶進行商品消費。

六、結(jié)語

隨著“國貨潮”的興起，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展勢頭正猛，市場潛力巨大。新媒體時代，國產(chǎn)化妝品應(yīng)借利運用數(shù)字營銷的手段，把握機遇，助推國產(chǎn)化妝品走向世界。