吳玉寧

（云南大學滇池學院，云南 昆明 650228）

一、認識信息流廣告

1.什么是信息流廣告

2006 年，社交巨頭Facebook 首次提出“信息流廣告”這個概念，隨后Twitter、Instagram 等也相繼推出信息流廣告。信息流廣告是在內(nèi)容流中穿插展現(xiàn)的廣告，常出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)、資訊媒體和視頻平臺，以文字、圖片、視頻或它們相結(jié)合的方式展現(xiàn)。它主要出現(xiàn)在移動端，相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，內(nèi)容更加靈活、有趣，受用戶歡迎程度更高。信息流廣告常常根據(jù)人與人之間交往話題的類別、簽到的地點、涉及的場景、談及的內(nèi)容，不斷賦予用戶精準的標簽，而通過標簽與標簽之間的交叉分析，又能夠提升交信息流廣告的效益，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具有統(tǒng)治力的廣告類型分支。

2.信息流廣告特點

信息流廣告具有精準性、原生性、主動性、多樣性、社交性等特點。

精準性：應用平臺基于用戶人口屬性、網(wǎng)絡(luò)行為屬性和興趣屬性等數(shù)據(jù)建立了用戶畫像，進而能夠通過計算機算法模型將用戶畫像與產(chǎn)品購買意向、品牌偏好等結(jié)果建立聯(lián)系，通過廣告推薦引擎精準確定和匹配目標用戶，實現(xiàn)信息流廣告推送的精準性和個性化。

原生性：呈現(xiàn)形式與應用內(nèi)信息瀑布流的分條信息呈現(xiàn)形式相一致，在視覺交互上不會與宿主應用發(fā)生沖突，相對于插屏廣告、貼片廣告等有更好的用戶體驗，實現(xiàn)了原生性。

主動性：與搜索廣告不同，信息流廣告是在應用內(nèi)主動向用戶推送的一種廣告，這種廣告方式不但能夠觸達老客戶，還能發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在客戶。

多樣性：呈現(xiàn)形式包括文字、圖片和視頻，這為具體的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容提供了較大的發(fā)揮空間，也能夠支持廣告的個性化定制，形式和內(nèi)容多樣。

社交性：出現(xiàn)在具有社交屬性的應用內(nèi)，使得廣告內(nèi)容能夠在具有社交關(guān)系的用戶之間交叉?zhèn)鞑?，不但具有良好的社交性，還具有很好的互動性。

趣味性：善于借助事件和話題進行營銷，擴大產(chǎn)品和服務的知名度，具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播。

3.信息流廣告價值

信息流意味著用戶的洞察與用戶的展示行為、跳轉(zhuǎn)行為、交互行為、數(shù)據(jù)行為形成了高度動態(tài)的價值生態(tài)體，在這種生態(tài)體的有序驅(qū)動下，信息流的廣告將出現(xiàn)一些其他廣告所不具備的價值。

（1）信息流廣告是精準的

這種精準源于信息流與用戶興趣為紐帶的精準鏈接，當這個紐帶在某一位用戶身上達到一定數(shù)量級的時候，該用戶的人物畫像在信息流產(chǎn)品上一目了然，而任何廣告主寄望于通過控制精準投放而實現(xiàn)營銷成本投入與回報最大化時，信息流毫無疑問都是首選。

（2）信息流的廣告效益具有極強的組合性

在具有強烈原生態(tài)特質(zhì)的信息流數(shù)字商業(yè)中，廣告主需要對目標人群的廣度覆蓋或者對目標人群的深度溝通、精準接觸，均可由組合性的信息流廣告投放策略來最有效地完成。這種效率能夠被挖掘到最優(yōu)，而且是可持續(xù)的。

（3）信息流廣告的信度與效度組合在數(shù)字廣告中獨樹一幟

信息流有著用戶行為千人千面的特質(zhì)，與此同時信息流又能夠極為精準地結(jié)合資訊與功能之間的平衡點，這種平衡點對于品牌廣告主與消費者的深度接觸乃至于通往銷售行為的轉(zhuǎn)化上，提供了有力穩(wěn)固的保障。

（4）信息流的廣告是無邊界的

雖然大多數(shù)用戶感覺自己在一項信息流應用環(huán)境中既接觸資訊又接觸廣告，但事實上信息流的底層架構(gòu)可以出現(xiàn)在該興趣集合應用之外的任何地方，有可能是某一品牌手機的內(nèi)置新聞應用，也有可能是某一輛智能汽車的系統(tǒng)資訊應用，呈現(xiàn)的形式有可能是圖文結(jié)合，也有可能是視頻短片。信息流廣告帶來的效益除了能夠?qū)π畔⒘鲬脙?nèi)的用戶進行性價比極高的精準溝通之外，還能夠?qū)⒄麄€價值的外延進行跨邊界的延展。對用戶在信息流產(chǎn)品中的行為深度挖掘，為信息流商業(yè)價值的聚變提供了更多的想象空間。

二、信息流廣告的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展起來，已經(jīng)成為廣告主們必不可少的營銷渠道。信息流廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，是近年來的新起之秀。

1.信息流廣告的規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年信息流廣告的市場規(guī)模為1761.7 億元，較 2018 年增速超 60%，這個發(fā)展速度是非常驚人的，信息流廣告呈爆發(fā)式增長的原因是流量爆發(fā)。手機的計算能力提升但價格降低，網(wǎng)速變快但資費便宜，上網(wǎng)成本很低，大家把大量時間耗在手機上，進而催生出一批擁有巨大流量的產(chǎn)品。流量通常意味著收入，信息流廣告是流量變現(xiàn)的一種高效方式。

2.信息流廣告主要企業(yè)

在信息流廣告領(lǐng)域，比較知名的公司有字節(jié)跳動、騰訊、百度和快手4 家。字節(jié)跳動公司是通過信息流廣告崛起的典型代表，其早期產(chǎn)品“今日頭條”打破了內(nèi)容分發(fā)行業(yè)的傳統(tǒng)，利用算法智能推薦用戶喜歡的內(nèi)容，避免用戶看到的內(nèi)容千篇一律，大大提高了用戶黏性。公司的另一款代表產(chǎn)品“抖音”則是目前短視頻領(lǐng)域最大的贏家，和微信、微博并稱“兩微一抖”。騰訊的兩大國民級App——微信和 QQ，覆蓋了中國大多數(shù)網(wǎng)民，加上騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等產(chǎn)品匯聚成的騰訊生態(tài)，讓騰訊擁有巨大流量。騰訊的另一個優(yōu)勢是基于社交網(wǎng)絡(luò)下豐富的用戶行為（發(fā)動態(tài)、好友關(guān)系、支付等），對用戶的了解比較精確，有利于實現(xiàn)廣告和用戶的精準匹配。百度以搜索起家，是國內(nèi)搜索領(lǐng)域的絕對霸主，百度在信息流領(lǐng)域起步相對較晚，但基于公司的搜索業(yè)務，加上成熟的客戶和銷售體系，百度的信息流廣告發(fā)展得很快?？焓值娜巳焊采w面很廣，包含很多鄉(xiāng)村的用戶?？焓值纳虡I(yè)化做得比較晚，但發(fā)展得非?？?。除了這些公司，小米、OPPO、vivo 等手機廠商也有信息流廣告業(yè)務，在內(nèi)置的瀏覽器下方、新聞資訊 App 內(nèi)都會插入信息流廣告。

三、信息流廣告的評估

傳統(tǒng)媒介以受眾覆蓋為己任。傳統(tǒng)媒介的評估方式，僅停留在覆蓋層面。廣告主投放多種媒體，對效果的評估容易陷入困擾。

1.廣告評估的升級

數(shù)字媒體的問世，對廣告主而言，只需要精準覆蓋到目標消費者即可。傳統(tǒng)媒體通常會強調(diào)廣告位置的醒目，背后暗示印象成本的低廉，可在數(shù)字媒體面前，除了“印象”之外，還能提供消費者從點擊到注冊，乃至于到在線購買的直達通道。當傳統(tǒng)媒體百思不得其解時，廣告主已毫不猶豫地將廣告費用轉(zhuǎn)向能夠更精準支配市場預算、更深入獲取營銷效果的數(shù)字媒介。而在數(shù)字媒介承載的廣告評估方法中，在“展示”“點擊”“注冊”“購買”等環(huán)節(jié)中，衍生出了諸如“下載”“激活”“充值”等針對不同業(yè)態(tài)廣告主的考核標準。

首先，信息流廣告對于廣告主來說，是一種創(chuàng)新的營銷模式。如果說傳統(tǒng)廣告形式借助于優(yōu)質(zhì)營銷渠道，具有主動推送的信息特征，那新媒體廣告則是提供信息，主要從垂直信息平臺出發(fā)，建立在消費者需求的基礎(chǔ)上。信息流平臺推送這樣的信息，更基于強大的用戶興趣標簽與科學算法，恰到好處地整合了傳統(tǒng)廣告以及新媒體廣告的優(yōu)勢，再結(jié)合信息流平臺的場景數(shù)據(jù)優(yōu)勢，憑借特有技術(shù)為廣告主提供了一個全新的營銷價值藍海。

其次，信息流廣告更符合現(xiàn)今人們獲取信息的途徑。當代網(wǎng)民，觸網(wǎng)時間碎片化痕跡明顯，外加獲取信息途徑的多元化，用戶不可能因為一個信息平臺或一個電視廣告就去買一個產(chǎn)品，反而更容易接受朋友圈分享、熟人推薦等，形成消費決策傾向。這種口碑傳播的形式更能帶動廣告主的品牌認知以及商品銷量，這也是數(shù)字廣告進階之后的領(lǐng)先性所在。

最后，信息流對于受眾而言更容易接受。信息流廣告需要與產(chǎn)品功能混排，需要在撰寫廣告的時候規(guī)避硬廣的形式，構(gòu)建用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的信息環(huán)境，使其順其自然地看到廣告，從而最大限度解決人們喜歡忽略廣告的潛在意識。而這種廣告也能提升消費者接受度與喜愛度，勾勒出獨特的潛移默化的影響效果。

2.信息流監(jiān)測方法的突圍

廣告評估方法，重點在于廣告監(jiān)測方法。信息流廣告系統(tǒng)監(jiān)測考核，通?？梢詣澐譃橐韵聨讉€方面。

（1）展現(xiàn)量

作為數(shù)字廣告最基礎(chǔ)的評估方式，展現(xiàn)量指向的是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中作為分母，也是一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)。保證曝光穩(wěn)定是整個投放的前提，與其他廣告不同的是，信息流廣告的展現(xiàn)量受計劃預算影響比較大，系統(tǒng)會結(jié)合預算的數(shù)值，優(yōu)先分配流量。目前一些主流的信息流廣告主要是以CPM（千人成本）來衡量廣告的競爭力，CPM 越高，則廣告競爭力就越大，曝光次數(shù)越多。

（2）點擊量

點擊量，有兩個概念需要思考——CTR 和CPC（每次點擊成本），這也是廣告運營部門日常優(yōu)化中最常使用的兩大核心指標。廣告主通常希望以最低的CPC 獲得最高的CTR，而CPC 的主要影響因素就是行業(yè)，不同行業(yè)的CPC 競爭強度截然不同。當同行業(yè)競爭對手越來越多時，同行業(yè)競爭品牌為搶占更多的流量，從而提高廣告出價，此起彼伏的加價，則會導致CPC 明顯上漲。這里引用CPM 概念是為了詮釋另外一個因素CTR，計算方式為CPM=CTR×CPC×1000。系統(tǒng)一般會根據(jù)CPM 來判定一條廣告的競爭力，為了保證廣告的競爭力，自動平衡CPM 的值，當CTR明顯下降時，CPC 便會相對上漲，以保證CPM 同理，如果CTR有明顯上升，則CPC 出現(xiàn)下降趨勢。

（3）激活量

“激活量”，指的是將用戶下載App 并且首次打開，視為一個“激活量”。考核“激活”的時候，必須考慮兩個重要指標，分別為激活成本和激活率。激活成本是所有App 營銷時都需要重點考核的對象，激活成本越低越好。激活率則是激活量除以下載量的比例，激活率的數(shù)值越高，就越符合廣告主的訴求，也可以看作推廣項目更高效的回報。在廣告運營部門的日常優(yōu)化工作中，總結(jié)影響激活率的因素非常多元，創(chuàng)意和承接內(nèi)容的匹配度、落地頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、平臺設(shè)置等，均為主要維度。

（4）新用戶支付量

新用戶支付量指的是下載App 并當日激活且完成支付的用戶量，也可以簡單理解為新顧客。

以上為信息流效果廣告考核的幾個維度建議，相比于傳統(tǒng)廣告，信息流廣告有多維度、多方面的一線數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)輸出，相較于傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)更為精準。

四、信息流廣告的創(chuàng)新

信息流廣告大有機會改寫廣告行業(yè)最關(guān)鍵的兩大價值區(qū)段——創(chuàng)意內(nèi)容制作與媒介流量購買。而這兩部分價值再造，不僅將促成行業(yè)工作流程更為科學化，也將逐步實現(xiàn)廣告行業(yè)內(nèi)自身的去環(huán)節(jié)化，信息流改變廣告產(chǎn)業(yè)未來，具體體現(xiàn)在以下方面：

1.品牌效果化

市場是由品牌動力方向與營銷動力方向構(gòu)成的，這兩種作用力在創(chuàng)意、策略、投放、效果所能夠達到的層面呈現(xiàn)出截然不同的資源投入。信息流產(chǎn)業(yè)同時兼顧了消費者廣度覆蓋、消費者深度溝通與消費者效度購買的黃金平衡點。在這三大屬性的交集范圍內(nèi)，用戶不僅能夠接受來自品牌的信息宣傳，還能夠?qū)崿F(xiàn)與品牌的深度交互，同步在原生態(tài)環(huán)境中水到渠成地享受購買按鈕背后的直達功能，還能夠不用跳出原生態(tài)即可實現(xiàn)閉環(huán)購買動作。每挑戰(zhàn)一次“品效合一”，信息流平臺本身的數(shù)據(jù)競爭力便會得到一次磨礪。這種無形的商業(yè)驅(qū)動力與自成長效益，以一個合理的速率，借助良性循環(huán)的慣性將顯得輕松且高效。

另外，解構(gòu)信息流平臺用戶行為邏輯時，將用戶行為劃分為展示面、跳轉(zhuǎn)面、交互面與數(shù)據(jù)面，用戶行為的天然邏輯恰好符合“品效合一”分階段組合效果的多重考核要求。一部分用戶在展示面感受品牌信息的渲染，另一部分則深入到跳轉(zhuǎn)面接受品牌信息的深度溝通，而影響漏斗末端的用戶則在交互面實現(xiàn)購買和留下銷售線索，展示、跳轉(zhuǎn)、交互、數(shù)據(jù)四大階段整合起來，形成廣告主營銷投入真實效果考量的準繩。

2.效果品質(zhì)化

在數(shù)字廣告投放中，追求效果品質(zhì)化符合品牌廣告主切實利益的訴求，這種訴求客觀體現(xiàn)在優(yōu)先保障營銷結(jié)果的前提下，將品質(zhì)提升作為任務的附加項。信息流平臺的場景化特征，將把消費者對效果類營銷信息的抵觸情緒降到最低。簡單粗暴的效果廣告，將在用戶獲取訂單時對企業(yè)的品牌產(chǎn)生負面削弱作用，而尋找符合原生化與場景化的信息流模式則能將這種負面干擾降于無形，并且在用戶與品牌之間形成高度的黏性與價值認可。

伴隨著能夠精準判斷用戶需求的信息流產(chǎn)業(yè)的崛起，效果品質(zhì)化并不是一個無解的難題，只是對各個行業(yè)的各個品牌來說，需要更多時間來了解信息流行業(yè)，并且愿意在信息流數(shù)字營銷投放上論證自己最佳的品效合一而付出更多的耐心與時間。

3.PGC/BGC/UGC 的三位一體化

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)上的所有資訊信息可以劃分為三大類別，分別為PGC（專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）、BGC（品牌產(chǎn)生內(nèi)容）、UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）。 PGC 對應專業(yè)單位產(chǎn)出的內(nèi)容，例如，視頻網(wǎng)站有高水平的視頻內(nèi)容，或者資訊網(wǎng)站由專業(yè)編輯人員出品新聞稿件；BGC 對應的是品牌企業(yè)產(chǎn)出的內(nèi)容，通常是品牌類活動網(wǎng)站或者品牌社交媒體發(fā)布的信息；UGC 對應用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容可以出現(xiàn)在任何社交媒體，而這種內(nèi)容通常能對品牌的口碑產(chǎn)生強大的作用力。

信息流平臺如何整合PGC、BGC 與UGC，從而達到“三位一體”的水準，這涉及幾個層面的思考，依次為內(nèi)容、連接、數(shù)據(jù)。

（1）內(nèi)容

信息流平臺的用戶洞察，客觀體現(xiàn)在抓取的PGC 內(nèi)容流量與不同用戶標簽之間的交叉匹配，這種“匹配”對于觸發(fā)BGC與UGC 內(nèi)容的產(chǎn)生機制，將產(chǎn)生更多的精準內(nèi)容。在精準數(shù)據(jù)的指引下，BGC 與UGC 均有機會了解到用戶興趣所在，從而針對用戶的焦點興趣標簽，指向性地構(gòu)建內(nèi)容。PGC、BGC 與UGC的內(nèi)容并不割裂，而是相輔相成，使其中任何一種內(nèi)容在用戶行為觸發(fā)的反應，均將使另兩種內(nèi)容產(chǎn)生相應的變化。此外，三種內(nèi)容的呈現(xiàn)是組合式的，即用戶瀏覽到的信息將由三種內(nèi)容盤根錯節(jié)而成，一方面滿足用戶信息來源多元化的訴求，另一方面有效打造用戶的信息環(huán)境平衡，讓用戶在“內(nèi)容場景”中獲取結(jié)構(gòu)性的信息，無論結(jié)構(gòu)性信息的構(gòu)成由多少比例或者多少形式的PGC、BGC、UGC 組成。

（2）連接

在PGC、BGC、UGC 三位一體的信息流平臺上，被連接的除了人與信息之外，還有信息與信息。信息不再是孤立的個體，即便是同一個信息，均能通過連接，形成立體的多維度信息展示面。在信息流平臺上，用戶還能獲取到熱點相關(guān)的品牌內(nèi)容，乃至于了解到對熱點事件評價的多元化觀點內(nèi)容。在商業(yè)實戰(zhàn)中，熱門事件背后還暗示著態(tài)度。態(tài)度源于熱門事件的價值解讀，品牌基于熱門事件產(chǎn)生的內(nèi)容可能是良性聯(lián)動，也可能是借勢諷刺，進而向公眾展現(xiàn)品牌的道德?lián)?。同理，尤其對于存在爭議的PGC 信息內(nèi)容，UGC 也將出現(xiàn)觀點分歧。

（3）數(shù)據(jù)

沒有任何一種數(shù)據(jù)，能像興趣數(shù)據(jù)那般解析出人類的真實好惡，通過線下真實生活中的很多態(tài)度，還會發(fā)現(xiàn)人類行為的表里不一。簡單來說，人類的行為與動機，常常是割裂的，當這種割裂出現(xiàn)于公眾面前或者私密環(huán)境中，還會產(chǎn)生出不一樣的結(jié)果，因而，人類行為具有一定的欺騙性。那基于私密性極強的智能移動設(shè)備上，用戶更接近于本質(zhì)意義的自我體現(xiàn)，因而，PGC/BGC/UGC 三種內(nèi)容，均可最大限度還原人類的行為與態(tài)度真相。

PGC、BGC、UGC 的三位一體，構(gòu)建起來并不那么簡單。信息流平臺的未來價值高度，很大程度依托于算法的水準。高智慧算法的終點何在？如果以筆者對科技的認知水平，會認為信息流平臺背后算法的終點將無限接近于人工智能，即算法的進化驅(qū)動力，在于機器學習甚至于仿生。唯有算法無限接近人類的行為邏輯，才能有機會將PGC、BGC 與UGC 實現(xiàn)價值聯(lián)動。信息流平臺正在向著這個方向大步邁進。