劉素敏，王 健，原士博

近些年，媒介與信息技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響力持續(xù)發(fā)酵，傳統(tǒng)媒體即使有宏觀政策上的扶持也無法改變其江河日下的窘境。自2015 年起，互聯(lián)網(wǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)的市場占比已超過50%大關(guān)，達到51.8%［1］4，傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及媒介融合的發(fā)展趨勢帶來了廣告業(yè)的突變，也給注重應(yīng)用性、面向就業(yè)市場的民辦高校廣告學(xué)教育帶來了何去何從的問題。

一、傳統(tǒng)廣告學(xué)教育面臨廣告新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)

從宏觀環(huán)境而言，一系列利好政策進一步推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動的確立為中國媒體的融合發(fā)展注入了新動力。

（一）廣告新業(yè)態(tài)對廣告人才培養(yǎng)提出新要求

媒介技術(shù)的持續(xù)發(fā)力，引發(fā)了廣告產(chǎn)業(yè)巨變，通過技術(shù)賦權(quán)構(gòu)建的消費者對稱性參與的傳播結(jié)構(gòu)，在一定程度上顛覆了廣告的生產(chǎn)與傳播流程，廣泛影響著廣告的話語方式、敘事方式，乃至廣告理念。廣告業(yè)界在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動下，經(jīng)歷著從廣告人到自媒體，從“受眾中心”到“用戶驅(qū)動”［2］的革命性轉(zhuǎn)變。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［3］顯示的數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民休閑娛樂、社交互動、獲取信息，乃至日常消費的最主要渠道［4］145。

新的廣告形態(tài)、傳播形態(tài)與技術(shù)不斷涌現(xiàn)，如微電影廣告、紅包營銷、“種草”推廣、直播帶貨等等，中國的廣告?zhèn)鞑フ尸F(xiàn)出“移動化、社交化、可視化的特征”［5］223。自2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅占據(jù)了廣告市場的最大份額，更為重要的是建立起了與傳統(tǒng)廣告內(nèi)涵迥異的核心價值，以“去廣告化”方式創(chuàng)新發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)廣告逐步改變了傳統(tǒng)廣告模糊投放、打擾性強、難以影響態(tài)度、直接促進購買效果差的缺點，通過精準廣告、原生廣告、社交廣告和情景廣告的方式提高從用戶注意到觸發(fā)購買行為的轉(zhuǎn)化率，形成了去廣告化的高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)新路徑?！保?］

正在形成的廣告新業(yè)態(tài)對廣告人才培養(yǎng)提出了新要求，尤其是數(shù)字媒介素養(yǎng)。胡正榮在“全球傳播與東亞”會議發(fā)言中指出，當今媒體對人才的需求，不再只是專注某一行業(yè)的人才，需要從業(yè)者具備大數(shù)據(jù)、全媒體等交叉學(xué)科素養(yǎng)。在他看來，中國目前的傳播教育，與媒體行業(yè)的匹配度越來越差。隨著傳媒業(yè)發(fā)生巨變，傳媒教育面臨著巨大挑戰(zhàn)［6］。傳統(tǒng)媒體在新媒介沖擊下逐步陷入窘境，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告公司的崗位需求量不斷減少，但與此同時，新媒體營銷、創(chuàng)意熱點、活動策劃、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對應(yīng)崗位需求量大增。從市場整體表現(xiàn)來看，廣告行業(yè)更青睞于動手能力強和實踐經(jīng)驗豐富的廣告專業(yè)畢業(yè)生，市場對具有互聯(lián)網(wǎng)思維、擁有相應(yīng)新媒體能力的策劃創(chuàng)意人才更為青睞。

（二）廣告教育的實踐性要適應(yīng)融媒時代的業(yè)界變遷

鑒于廣告學(xué)專業(yè)的實踐性特征，努力提升學(xué)生的實踐操作技能及新媒體的適應(yīng)能力，培養(yǎng)出符合市場需要的人才，已成為廣告教育界的共識。丁俊杰認為：“廣告專業(yè)是一個應(yīng)用性和開放性非常強的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實際，讓學(xué)生在實踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。”［7］

從廣告發(fā)展史和廣告教育史角度去考察，都可以發(fā)現(xiàn)，實踐性一直都是對廣告教育的一種認知。1983 年廈門大學(xué)創(chuàng)辦我國首個廣告學(xué)專業(yè)成為廣告教育的開端，雖然摒棄了將“實踐性”等同于職業(yè)技能培訓(xùn)的過度實用主義與功利性的傾向，但基本形成了“重實務(wù)”的總體特征。20世紀80年代至90年代第一批設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的高等院校，就是看準了伴隨改革開放中國經(jīng)濟騰飛之后市場對廣告專業(yè)人才的大量需求，廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科的性質(zhì)也得以確立。而此前，以短期培訓(xùn)為模式的廣告人才培養(yǎng)只能滿足于一時，無法成為廣告人才培養(yǎng)的主流。

面對媒介融合的新形勢，教育部、中共中央宣傳部《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力 實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0 的意見》（教高〔2018〕7 號），明確提出“加快培養(yǎng)會使善用‘十八般兵器’的全媒化復(fù)合型新聞傳播人才”“完善實踐教學(xué)”［8］。在媒體融合的時代背景下，廣告?zhèn)鞑ソ逃龖?yīng)更具實踐性，并且應(yīng)該建基于新媒體技術(shù)引發(fā)的社會媒介裂變與廣告走向融合的背景之上。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ソ逃膶嵺`性強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生作為未來職業(yè)廣告人的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在廣告業(yè)變革中，應(yīng)強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生作為未來“產(chǎn)品經(jīng)理”的服務(wù)能力與市場運營能力；傳統(tǒng)廣告教育強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的策劃創(chuàng)意能力，在廣告進入全新技術(shù)時代后，應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生具備融媒體的媒介素養(yǎng)與業(yè)務(wù)技能。

二、以“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)為代表的傳統(tǒng)模式需要革新

從廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)來看，在強調(diào)學(xué)生對市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)甚至社會學(xué)等相關(guān)理論知識掌握的同時，更注重市場運作過程中，如何靈活運用理論知識。對地處經(jīng)濟較為落后、辦學(xué)規(guī)模相對較小、各種資源有限的吉林省民辦高校而言，廣告專業(yè)設(shè)置往往具有很強的市場導(dǎo)向性，競爭優(yōu)勢在于學(xué)生的實踐操作能力強。但傳統(tǒng)的實訓(xùn)教學(xué)已無法適應(yīng)新媒體時代的要求。

（一）傳統(tǒng)“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)模式的束縛

“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)，也叫“三明治”實訓(xùn)教學(xué)，其主要方式是學(xué)生在學(xué)校完成專業(yè)基礎(chǔ)課和部分專業(yè)課的學(xué)習(xí)之后，用一學(xué)期的時間到企事業(yè)單位進行實踐實習(xí)，之后再回到學(xué)校繼續(xù)學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)課程并完成畢業(yè)設(shè)計［9］。但現(xiàn)存的“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)面臨著融合度不好、實際效果較差等問題。雖然大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)所在的新聞傳播院系都建有校外實踐教學(xué)基地，但真正把校外實踐教學(xué)基地的功能落到實處、充分利用的比較少，未能實現(xiàn)預(yù)期效益。

“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)需要良好的過程控制與跟蹤管理，方能起到真正的實踐效果，但多數(shù)民辦院校并未真正做到這一點。一方面廣告學(xué)專業(yè)的就業(yè)口子較寬，對于學(xué)生實習(xí)，學(xué)校并未作出硬性規(guī)定要求學(xué)生必須在合作的基地進行，因此實習(xí)往往比較分散，無法做到有組織地由教師帶隊集中實習(xí)；另一方面，對于實習(xí)效果的認定，往往也是由實習(xí)單位出具“實習(xí)證明”加以反饋。傳統(tǒng)的實訓(xùn)教學(xué)是單純以消化吸收所學(xué)理論為目的、以驗證性實驗為主導(dǎo)的實驗教學(xué)體系，“目前新聞院校的培養(yǎng)，還沒有很好地適應(yīng)整個新媒體發(fā)展的需要，因此真正能夠適應(yīng)新媒體發(fā)展需要的人才并不多，需要加大培養(yǎng)力度?！保?］這些因素導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生欠缺相應(yīng)的職業(yè)技能與實踐基礎(chǔ)，尤其是新媒體營銷需要的具有創(chuàng)新能力的人才相對匱乏。

（二）五大傳統(tǒng)實踐教學(xué)版塊差強人意

吉林省民辦高校廣告學(xué)專業(yè)的實踐性教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)環(huán)節(jié)主要包括五大版塊：第一版塊是基于課堂教學(xué)的各類實戰(zhàn)模擬類課程，通過全案策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、文案寫作、設(shè)計制作等模擬廣告運作鍛煉學(xué)生的實踐操作能力；第二版塊是立足于學(xué)校內(nèi)部現(xiàn)有自辦媒體，如校園廣播、校報、學(xué)校與院系網(wǎng)站等，鼓勵廣告專業(yè)學(xué)生利用自身學(xué)科背景與專業(yè)知識，積極參與校辦媒體運行，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，變傳統(tǒng)媒體進課堂為課堂進媒體；第三版塊是充分利用學(xué)校社團大型活動，使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參與并主導(dǎo)活動方案策劃；第四版塊是與媒介機構(gòu)、企事業(yè)單位以及專業(yè)廣告公司合作，建立實習(xí)實踐平臺，為學(xué)生提供廣告策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)、文案寫作、活動實施的實踐機會，并通過業(yè)界實習(xí)老師的傳幫帶，提升學(xué)生的職業(yè)技能與素養(yǎng)；第五版塊是實施“走出去，請進來”策略，組織相關(guān)任課教師到媒介機構(gòu)與廣告行業(yè)進行交流培訓(xùn)，夯實教師實踐業(yè)務(wù)能力，同時聘請業(yè)界人士到校開辦講座，甚至兼職任教。

第一版塊存在實戰(zhàn)效果差的問題，往往無法與業(yè)界有效對接，策劃案往往獨有形式，實際操作性差，方案不具備落地執(zhí)行的可能性；第二、三版塊雖然著眼于內(nèi)部資源的挖掘，增加實踐機會，但可控性差，學(xué)生無法全員參與，多數(shù)都是學(xué)生個人行為，且吉林省各民辦高校資源不一；第四版塊雖大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)都建有校外實踐教學(xué)基地，但未能實現(xiàn)預(yù)期效益；第五版塊受限于學(xué)校和院系的師資與財力物力，雖然某些“雙師型”人才具有較為豐富的實務(wù)經(jīng)驗，但卻缺乏普遍性。

三、以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)機制構(gòu)建的探索

民辦高校廣告學(xué)專業(yè)要探索符合融媒時代發(fā)展的實訓(xùn)教學(xué)機制與體系，需要在認識與理解自身辦學(xué)特色與專業(yè)性質(zhì)以及業(yè)界對全媒體應(yīng)用型廣告人才市場需求的基礎(chǔ)上，進一步明確并發(fā)掘政策支持的有效性，突破傳統(tǒng)“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)模式的束縛，在“賽學(xué)結(jié)合”“以賽促學(xué)”等方式基礎(chǔ)上進一步有效融合理論與實踐，并結(jié)合學(xué)校與專業(yè)自身特色進行有效探索。

（一）以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)機制的政策支持

實踐教學(xué)在當前的高校教學(xué)體系中的重要性日益突出，這不僅是高校如何與社會更好對接融入的問題，也是高校育人的需要。2012年，教育部聯(lián)合宣傳部等多部委發(fā)布了《教育部等部門關(guān)于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》（教思政〔2012〕1 號），明確要求“強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)”“深化實踐教學(xué)方法改革”。［10］2019 年，《教育部辦公廳關(guān)于實施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計劃”的通知》（教高廳函〔2019〕18 號）發(fā)布，通知中“報送高校需具備的條件”中的第三條為“不斷完善協(xié)同育人和實踐教學(xué)機制”，要求強化實踐教學(xué)，在各高校一流專業(yè)申報時都明確了實踐教學(xué)課時占比要達到15%［11］，進一步突出了實踐教學(xué)在教學(xué)體系中的重要性。

“大廣賽”以立德樹人為根本，以強教興才為己任，搭建了以賽促練、以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改、以賽立德的實踐教學(xué)改革平臺，使其成為諸多高校廣告學(xué)專業(yè)最重要的實踐教學(xué)平臺，豐富了實踐教學(xué)資源，推動了實踐教學(xué)改革。2020年，中國高等教育學(xué)會發(fā)布《2015—2019年和2019 年全國普通高校學(xué)科競賽排行榜》，“大廣賽”成為官方認可的學(xué)科競賽賽事之一。

筆者所在的長春光華學(xué)院，將“大廣賽”列入“重點推薦賽事”，制定了參賽獲獎的一系列獎勵措施和辦法，除物質(zhì)獎勵外，還與學(xué)生、指導(dǎo)教師的評獎評優(yōu)、教學(xué)工作量、職稱評聘等掛鉤，鼓勵學(xué)生與指導(dǎo)教師積極參與“大廣賽”。

（二）新實訓(xùn)教學(xué)機制要突破傳統(tǒng)“夾層制”模式的束縛

獲得生存并在就業(yè)市場擁有自身的競爭力，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)須重新構(gòu)建一個以設(shè)計性、綜合性、創(chuàng)造性實踐為主導(dǎo)的理論與實訓(xùn)交叉融合的新體系，充分發(fā)揮實訓(xùn)教學(xué)在培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力方面的重要作用。

在教學(xué)中探索并建立一套符合媒體融合發(fā)展趨勢并行之有效的實訓(xùn)教學(xué)機制，突破傳統(tǒng)“夾層制”實訓(xùn)教學(xué)模式的束縛，從根本上明確實訓(xùn)教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)中的重要地位。民辦高校應(yīng)從培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標出發(fā)，根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以強化創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)、加強廣告職業(yè)素質(zhì)教育為重點，以調(diào)整設(shè)計實踐課程類型和課程內(nèi)容及教學(xué)過程為手段，對廣告學(xué)實訓(xùn)教學(xué)體系進行整體優(yōu)化和改革創(chuàng)新，建立新的廣告學(xué)實訓(xùn)教學(xué)體系。

以“大廣賽”為代表的學(xué)科競賽在近些年的蓬勃發(fā)展則為更好地融合理論與實踐能力的新實訓(xùn)教學(xué)機制的探索提供了契機，較好地解決了廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的五大傳統(tǒng)版塊中存在的理論與實踐割裂或兩者融合度不夠的問題。

（三）以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)機制構(gòu)建的具體措施

一是重新修訂廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案與教學(xué)大綱，明確實訓(xùn)教學(xué)的重要地位。在傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中，雖然認識到了實訓(xùn)教學(xué)的價值與意義，卻沒有清晰的定位，往往將之視為對課堂理論教學(xué)的補充與印證，而且具有真正實操性的實訓(xùn)都是在課堂之外發(fā)生的。在新版培養(yǎng)方案中，明確提出廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)與實操能力是通過各種廣告實踐活動鍛煉出來的，并將以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)直接引入課堂。在新版培養(yǎng)方案與教學(xué)大綱的修訂中，針對實踐性較強的課程，都突出了實踐教學(xué)的重要性，并結(jié)合“大廣賽”參賽時間節(jié)點設(shè)置了專門的實訓(xùn)課時。

二是調(diào)整課程體系，凸顯實踐性教學(xué)的重要性。在課程體系設(shè)置中，進一步提升專業(yè)教師理論教學(xué)、實踐指導(dǎo)與學(xué)生實踐操作的融合度，為教師跟進學(xué)生實踐的過程管理提供便利與可控度。對某些更具操作性與實踐性的課程，明確提出在課程設(shè)置上要依托“大廣賽”，使教學(xué)與實踐能更好地相融。如“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告文案寫作”“文化產(chǎn)業(yè)策劃”“品牌策劃與推廣”“市場營銷學(xué)”“市場調(diào)查與分析”“平面廣告設(shè)計”“視頻編輯”“計算機輔助設(shè)計”等課程可以設(shè)在春季學(xué)期，不僅能確保將每年三月初開啟的“大廣賽”引入課堂教學(xué)中，而且能將“大廣賽”的參賽作品類別與相應(yīng)的課程更好地結(jié)合。此外，某些開設(shè)在同一學(xué)期的相關(guān)聯(lián)課程之間也相互打通，學(xué)生參賽團隊可以用同一個作品對接不同教師的課堂。以策劃案為例，學(xué)生團隊可以在同一班級同一學(xué)期開設(shè)的“廣告策劃與創(chuàng)意”“品牌推廣與策劃”等課程之間共用同一個策劃案，接受教師指導(dǎo)團隊的共同指導(dǎo)。

三是轉(zhuǎn)變課堂功能，將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)引入課堂。針對實操性強的課程，均設(shè)置了至少占課程總課時三分之一、可以自由分配、地點靈活的實訓(xùn)課時，改變了傳統(tǒng)的“課堂講授，課后實踐”模式所帶來的理論與實踐融合度不高的問題。課堂中，教師針對具體問題與學(xué)生進行有效互動，對學(xué)生進行更有針對性地實踐指導(dǎo)，發(fā)揮“實踐現(xiàn)場”與全程參與實踐過程的功能，使學(xué)生的實踐操作更具可控性。以“大廣賽”策劃案參賽為例，從學(xué)生團隊確定選題、明確主題、制定策略、安排活動、創(chuàng)意設(shè)計、媒介排期、廣告預(yù)算，乃至PPT 設(shè)計，指導(dǎo)教師參與每一個環(huán)節(jié)的指導(dǎo)，過程管理的可控性大大提升，指導(dǎo)更具有針對性。

四是探索“橫班縱組”等具體實訓(xùn)教學(xué)方式。在“大廣賽”參賽過程中，鼓勵學(xué)生組成團隊參賽，與指導(dǎo)教師一起充分發(fā)揮既符合融媒時代特性又符合廣告業(yè)界從業(yè)特征的“群體的智慧”。在課程實訓(xùn)課時環(huán)節(jié)，指導(dǎo)教師會組織學(xué)生團隊使用廣告公司策劃與創(chuàng)意最主流的方式——“頭腦風(fēng)暴”，以此明確作品主題、創(chuàng)意、策略以及具體表現(xiàn)手段等等。積極倡導(dǎo)“橫班縱組”模式，即打破班級與年級界限，由不同年級學(xué)生組成參賽團隊，學(xué)長學(xué)姐擁有更為豐富的參賽經(jīng)驗，學(xué)弟學(xué)妹則可以提供更為鮮活的頭腦，同時強調(diào)以“各持所長、相互分工”為原則進行組隊，將PPT設(shè)計、文字表達、溝通協(xié)調(diào)、設(shè)計制作等諸多能力融為一體。

四、結(jié)語

雖然目前對于以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)機制的重構(gòu)仍在探索中，但從目前來看，重構(gòu)產(chǎn)生了積極效果?！按髲V賽”的成績只是一個方面的佐證，實習(xí)生與畢業(yè)生的反饋是另一個重要的佐證。在他們看來，正是有了二輪至三輪的“大廣賽”的實踐訓(xùn)練，才使他們能夠很好地與社會對接，并迅速融入目前與廣告相關(guān)的工作中。尤其是那些積極參與并獲得較好獎項的學(xué)生，普遍反映“大廣賽”的參賽經(jīng)歷能讓他們在職場更好地融入，實踐能力的養(yǎng)成也使他們頗受實習(xí)公司的重視，對實習(xí)與就業(yè)都有較大的幫助。這都說明了這種實訓(xùn)教學(xué)模式至少是符合長春光華學(xué)院的。雖然省內(nèi)各民辦高校資源有差異，情況各不同，但有一點已經(jīng)達成了共識，即：傳統(tǒng)的實訓(xùn)教學(xué)模式到了必須變革的時候，而以“大廣賽”為核心的實訓(xùn)教學(xué)機制的探索將會是一個非常有益的契機。