李宛婷，苗新萍

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，江蘇徐州 221009）

2020年初新冠疫情全球爆發(fā)，影視產(chǎn)業(yè)市場格局也暗中加速變化，特別是以流媒體為代表的“云”傳播平臺在此期間成績斐然并開始紛紛利用自身的獨立原創(chuàng)制作向傳統(tǒng)院線模式發(fā)起挑戰(zhàn)，其中最具代表性的就是Netflix 公司，中文譯為“奈飛”。

該文先鋪墊分析疫情前奈飛的“云”傳播策略嘗試，再列舉疫情暴發(fā)時期奈飛訂閱數(shù)短時間內(nèi)猛增的驚人數(shù)據(jù)，分析后疫情時代它在市場中所擁有的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)以及建議的策略，從而淺談后疫情時代奈飛“云”傳播之路。多年來奈飛潛移默化影響著流媒體“云”傳播市場，是最具代表性的流媒體巨頭，通過對它的特點與成績分析，便大致可觀“云”傳播之路的發(fā)展趨勢。

1 疫情前奈飛“云”傳播策略嘗試

流媒體技術(shù)是指將一連串媒體數(shù)據(jù)壓縮后，以流的方式在網(wǎng)絡(luò)中分段傳送，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上實時傳輸影音以供觀賞的一種技術(shù)[1]?！霸啤眰鞑t具有移動性、實時性、自動化和智能化等顯著特征。奈飛是最早成功利用網(wǎng)絡(luò)“云”傳播的流媒體公司。21世紀(jì)初DVD 市場興起，售賣的盈收逐漸成了奈飛的主要資金來源[2]。但在網(wǎng)絡(luò)寬帶的提速下,DVD 可能只是一個過渡產(chǎn)物，對于一家早期以租賃DVD 為主的公司來說，這樣預(yù)見性不可多得。事實也證明，互聯(lián)網(wǎng)在線點播服務(wù)幾年后便勢不可擋。

1.1 對內(nèi)：對原創(chuàng)內(nèi)容重視

2007年奈飛正式轉(zhuǎn)型成為流媒體公司。不僅是通過互聯(lián)網(wǎng)開展租賃業(yè)務(wù)，還依據(jù)多年累積的用戶需求的大數(shù)據(jù)開展算法設(shè)計，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，用戶可以輕松找到影片并同時得到類似影片或劇目推薦。

鑒于始終處于被動地位沒有影視版權(quán)，奈飛于2011年宣布自己拍劇[3]。第二年奈飛便推出第一部原創(chuàng)劇目《莉莉海默》，該劇首輪播出于挪威當(dāng)?shù)豊RK 電視臺。結(jié)果顯示該劇創(chuàng)下57%的挪威有史以來的最高收視紀(jì)錄。后奈飛又許諾給予充分創(chuàng)作空間，請到金牌導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，利用三年時間打磨出電視劇《紙牌屋》，這部講述美國政治潛規(guī)則的大尺度劇集，2013年2月1 日一經(jīng)推出便轟動全球，奈飛當(dāng)年第一季度的營收達(dá)到了6.38 億美元，為歷史同期最高[4]。

起初奈飛依靠新式的尖端技術(shù)，支持流媒體“云”傳播服務(wù)的云基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)推送的個性化引擎等。隨著科技日新月異的提高，不同平臺之間技術(shù)水平也逐步縮小了差距。因此奈飛對原創(chuàng)內(nèi)容愈發(fā)重視。電視劇方面，從《女子監(jiān)獄》到2018年的艾美獎，坐擁《怪奇物語》《無神》等作品，奈飛以112 個獎項提名擊敗了美國老牌有線付費電視頻道HBO 的108 個提名[5]。

電影方面，奈飛亦花費重金。2015年《無境之獸》首秀后，2016年投入3 億美元制作了18 部原創(chuàng)影片，2017年更是為創(chuàng)作新內(nèi)容斥89 億美元的巨資，全年凈利潤獲得了里程碑式進(jìn)展。面對巨額紅利，奈飛開始新一輪創(chuàng)作投入。2018年投120 億美元，其中85%用于原創(chuàng)影視劇，成本超40 億美元；2019年更是投資約150 億美元，制作了700 個新的原創(chuàng)節(jié)目、371 部影視作品，全年凈利潤超過18.67 億美元，全球付費會員達(dá)到1.69 億[6]。穩(wěn)步上升的同時，奈飛的《羅馬》《愛爾蘭人》《婚姻故事》等也都獲得了奧斯卡獎項的提名榮譽。

創(chuàng)作新內(nèi)容，以此迎合各色人群的口味吸引流量，不過結(jié)果的好壞還是在于內(nèi)容能否引起觀眾共鳴。

1.2 對外：與傳統(tǒng)影業(yè)磨合

近幾年，電影公司紛紛將院線作品同步放上流媒體，這對演員、制作人和院線都有相當(dāng)復(fù)雜的利益沖突。追根溯源最早出現(xiàn)這一問題的是奈飛，奈飛采用線上下同步播放的方法放映第一部電影《無境之獸》,破壞了原有的發(fā)行窗口保護(hù)期的規(guī)則，很大程度動搖了傳統(tǒng)勢力。直接從經(jīng)濟角度看，開展復(fù)雜昂貴的院線放映只為幾百萬美元票房并不能與數(shù)十億美元的訂閱收入相比，但奈飛需要用知名獎項證明從而進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展，這些獎項普遍有在正規(guī)電影院上映的時間要求[7]。意識到這點的奈飛開始努力尋求與傳統(tǒng)影業(yè)融合。起初奈飛會與一些不太受傳統(tǒng)發(fā)行窗口期的影響的小型獨立電影院合作，2020年奈飛又正式收購洛杉磯的著名建筑埃及劇院，這是奈飛進(jìn)一步尋求與傳統(tǒng)影院業(yè)務(wù)融合的體現(xiàn)。

與此同時奈飛又吸引到了阿方索·卡隆的加盟，為其帶來可以沖奧的優(yōu)質(zhì)片《羅馬》，但這更迎來傳統(tǒng)電影人的抵制。斯皮爾伯格也質(zhì)疑奈飛出品的電影送選奧斯卡的參賽資格，并強調(diào)奈飛出品的電影應(yīng)該劃分在電視電影類別中，可角逐艾美獎，但其條件不夠角逐奧斯卡獎。這部電影最后獲得了最佳導(dǎo)演、最佳攝影與最佳外國語三大獎項，但未獲最佳電影。奈飛尋求融合之路還在繼續(xù)。

好在如今已能夠看到奈飛成功與傳統(tǒng)影業(yè)融合的例子。首先是奈飛改變了西班牙電視的傳統(tǒng)創(chuàng)作模式與制片、運營模式。其次是斯皮爾伯格，不同于先前，2021年6月他與奈飛在紐約簽下協(xié)議，其手下的制作公司將每年向奈飛提供數(shù)部故事片[8]。在分析過大熒幕和小屏幕各自存在的區(qū)別與必要性后，他認(rèn)為更重要的是講出好故事并讓每個人都有接觸好故事的機會，而奈飛的傳播模式得以觸達(dá)更廣的人群，為展現(xiàn)影片提供了更多可能。

流媒體“云”傳播與傳統(tǒng)影業(yè)的摩擦是一個需要時間磨合的漸進(jìn)過程。電影制作在1970年代轉(zhuǎn)型后，好萊塢在類型上不斷收縮，以至于多樣性的獨立電影獲得公映的機會渺茫。奈飛的創(chuàng)新為他們提供了平臺，不僅讓電影變得比過去更豐富，也是一項可以為電影產(chǎn)業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的事情。電影的發(fā)展不該也不能錯過將“云”傳播與傳統(tǒng)模式融合的機會[9]。

2 后疫情時代奈飛“云”傳播優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

新冠疫情在北美爆發(fā)后，居家隔離期間奈飛取得了前所未有的訂閱量突破。但非常時期的成績并不能夠作為往后的參照。

2.1 優(yōu)勢：多年招牌沉淀與疫情暴發(fā)期的市場積累

由前文可知，奈飛多年努力尋求獨立原創(chuàng)、打入海外市場、融合傳統(tǒng)影業(yè)。相較其他新興對手，奈飛首先就具有多年沉淀下的更響亮的名聲和多元的特色優(yōu)勢。其次是公司定位優(yōu)勢，它不依賴于現(xiàn)場活動或廣告，也不必向傳統(tǒng)合作伙伴出售內(nèi)容或平衡內(nèi)容與新的流媒體服務(wù)。最后便是它在疫情暴發(fā)時期的市場積累優(yōu)勢，包括市場獲利與市場范圍。

2020年原本奈飛計劃投資173 億美元生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，但計劃因疫情被迫中斷。所幸在因新冠病毒而關(guān)閉生產(chǎn)時，奈飛已經(jīng)拍攝了大量內(nèi)容并進(jìn)入后期制作階段。疫情初期，eMarker 的分析師認(rèn)為，奈飛將比媒體行業(yè)幾乎其余所有公司都有優(yōu)勢度過這場危機。據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度奈飛新增訂閱數(shù)達(dá)到前所未有的1 577 萬，是預(yù)期新用戶的兩倍，推動其股價漲了大于65%，總計全年新增用戶達(dá)到3 660 萬[10]。

新冠疫情期間，奈飛加快了拓展海外市場的速度。新用戶除了來自北美與歐洲還有一大部分是來自亞洲，數(shù)量達(dá)到了930 萬之多。除了奈飛本身內(nèi)容多樣化之外，也在于它盡可能去顧及了來自不同語言地區(qū)的觀眾，例如正確使用字幕語言。奈飛在平臺上播放的節(jié)目，字幕最多可以同時被譯成20 多種語言?？紤]到字幕并不適合所有人群，目前奈飛正考慮建立一支“內(nèi)容運營”團(tuán)隊來應(yīng)對配音的挑戰(zhàn)。建立觀眾群是奈飛保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素，加上一以貫之的創(chuàng)新精神與周全態(tài)度也給在新冠大流行時期的奈飛創(chuàng)造了機遇，使其在此期間格外耀眼。

2.2 挑戰(zhàn)：快速獲益后的減速期與對手林立的新格局

后疫情時代奈飛面臨了新挑戰(zhàn)。這其中包括疫情時期由于獲益過快而埋下的大起大落式的空窗隱患，也包括其他日益壯大的流媒體對手的虎視眈眈。從2021年初的新數(shù)據(jù)看，奈飛訂戶數(shù)量增速放緩遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于預(yù)期。1月到3月奈飛在全球范圍內(nèi)僅增加了398 萬用戶，大幅度低于預(yù)期的600 萬人，分析師們認(rèn)為這一趨勢仍在繼續(xù)。造成這一不足的原因可能是缺乏新節(jié)目。大型公共衛(wèi)生事件對奈飛這種流媒體“云”傳播平臺來說是一把雙刃劍，它擾亂了其生產(chǎn)渠道，長時間的停工導(dǎo)致2021年上半年的呈現(xiàn)內(nèi)容不夠精彩。隨著熱門節(jié)目續(xù)集的發(fā)布，以及更多在疫情暴發(fā)期間不得不推遲的項目的完成與上映，奈飛表示2021年的訂戶增長速度將有所改善。

此外還有來自對手的壓力。面對奈飛的強勢競爭，首先是由美國NBC、福克斯、迪士尼等幾家傳統(tǒng)媒體機構(gòu)2007年共同注冊創(chuàng)辦或入股的Hulu。它既是老牌電視媒體，在知名度、信賴度和劇集內(nèi)容上都占有優(yōu)勢，同時也開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容吸引海外觀眾。2018年第一季度，Hulu 的本土?xí)T注冊量比奈飛多100 萬。再者是迪士尼，它于2019年3月收購21世紀(jì)福克斯公司，獲取了更強大的IP 優(yōu)勢。之后又在11月22 日正式推出了自己的在線視頻平臺Disney+，2020年12月訂閱用戶已達(dá)到8 680 萬[11]。不僅包含了皮克斯、漫威、國家地理等更多老少皆宜的優(yōu)質(zhì)資源，價格相較奈飛也更低。接著是2015年開始涉足影視行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺亞馬遜，在擁有自己的劇集平臺Amazon Prime Video 和表示主推原創(chuàng)影視后，目前開始考慮收購地標(biāo)影院。之后是作為手機廠商的蘋果公司也于2019年3月26 日正式加入產(chǎn)業(yè)鏈，推出自己的產(chǎn)業(yè)平臺Apple TV+，主打流媒體移動端，涵蓋新聞、原創(chuàng)綜藝和電影等；最后是上線于2020年5月27 日的美國電視付費頻道HBO的流媒體平臺HBOMax，它將提供HBO 過去的許多經(jīng)典劇集與節(jié)目，且依靠同為被美國電話電報公司收購的華納兄弟，它有經(jīng)驗去支持原創(chuàng)影視劇的制作。

保持自身優(yōu)勢，直面流媒體平臺之戰(zhàn)，上述這些不得不令奈飛頭腦保持清醒。

3 新形勢下奈飛需要的新策略

“云”傳播之路欲走得長遠(yuǎn)，奈飛今時還得在保持多元化的原創(chuàng)力的基礎(chǔ)上注重其策略。

第一，兼顧好海內(nèi)外市場。盡管如今奈飛進(jìn)軍海外市場已頗有成效，其服務(wù)在美國和加拿大達(dá)到55%的市場滲透率，在拉丁美洲地區(qū)達(dá)到39%。但在歐洲、中東和非洲地區(qū)的滲透率僅為19%，亞太地區(qū)為11%[12]，可見奈飛市場業(yè)務(wù)仍有很大空間，同時也不難理解2020年第三季度為何亞太地區(qū)的用戶增長最為強勁，幾近占據(jù)新用戶數(shù)量的一半。另外，雖然奈飛現(xiàn)在在日本和韓國的寬帶連接家庭中擁有“兩位數(shù)”份額的會員資格，但在美國的每位用戶收取仍然是最高的，因此尤其是在來自迪士尼和HBO等競爭對手的競爭加劇的情況下，一樣要熱切關(guān)注在國內(nèi)市場的保留率。在這一點上，奈飛努力讓投資者放心，季度更新中它寫道“與去年相比，保留率趨勢健康，每個成員家庭的參與度穩(wěn)步上升”。

第二，嘗試生產(chǎn)放緩。2020年因疫情被迫停工的影視項目，是奈飛和競爭對手爭奪用戶與資源的重點對象。奈飛對外淡化了緊張趨勢，稱其在制作方面正在取得“良好而謹(jǐn)慎的進(jìn)展”，并預(yù)計2021年每個季度推出的制作數(shù)量將超過2020年。然而，隨著居家觀眾以更快的速度消耗影視資源內(nèi)容，成本將會增加，并推動公司提高價格。原創(chuàng)內(nèi)容可能會留住客戶，但它的成本相當(dāng)高。在競爭中為了保持領(lǐng)先，奈飛已經(jīng)燒掉了數(shù)十億美元，自2015年以來其債務(wù)已翻了兩番。如果期望消費者以更快的速度消耗影視資源內(nèi)容，理論上現(xiàn)金流的缺口會更大。故生產(chǎn)暫時放緩，其利潤率也會有所提高。

4 結(jié)語

后疫情時代，面對復(fù)工帶來的訂閱量巨大落差和“云”傳播平臺的對手愈發(fā)壯大，奈飛必須依靠其特色與優(yōu)勢同時制定策略，從市場、模式、生產(chǎn)3 個方面積極調(diào)整。

另外奈飛對于中國影視“云”傳播發(fā)展也有一定啟發(fā)。在中國與奈飛身份最相似的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊想要做大做強”云“傳播平臺首先還是得立足自身的制度與社會語境，堅持內(nèi)容為王并與合適的制作團(tuán)隊合作。對這三家公司來說，全球化目前不可能，照顧好國內(nèi)觀眾才是重點。最后，參照《囧媽》做法，擁有一定資源的愛優(yōu)騰，未嘗不能在融合傳統(tǒng)影業(yè)上做點嘗試。

總之，在這個主打“云”傳播的流媒體大軍壓境傳統(tǒng)影業(yè)的過渡時期，奈飛的“云”傳播之路還很長，且拭目以待它能否續(xù)寫輝煌。