王晶緣 尹章池

摘要：近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，游戲網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為游戲與直播融合的產(chǎn)物，以獨(dú)有的特點(diǎn)成為受眾獲取信息、進(jìn)行交流、自我實(shí)現(xiàn)的重要平臺(tái)。文章以游戲類網(wǎng)絡(luò)直播用戶為研究對(duì)象，基于使用與滿足理論和動(dòng)機(jī)理論，采用問(wèn)卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法，探究游戲類網(wǎng)絡(luò)直播用戶參與行為的動(dòng)機(jī)。結(jié)果表明，信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)均對(duì)游戲直播用戶的參與行為產(chǎn)生顯著正向影響。由此可知，對(duì)信息的獲取、對(duì)娛樂(lè)放松的需求以及對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求驅(qū)使用戶產(chǎn)生參與行為。研究的局限性在于問(wèn)卷主要發(fā)放對(duì)象為學(xué)生群體，并非高度隨機(jī)發(fā)放?；厥盏臉颖揪哂幸欢ǖ募行?，缺少其他相關(guān)樣本，有效樣本回收數(shù)量具有一定的限制性。

關(guān)鍵詞：用戶；參與動(dòng)機(jī)；參與行為；游戲直播；網(wǎng)絡(luò)直播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0039-03

隨著網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻的不斷發(fā)展，目前游戲類視頻直播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)直播中，傳播具有豐富性特點(diǎn)，與受眾雙向互動(dòng)的及時(shí)性和信息的開(kāi)發(fā)性使受眾在參與網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)能夠較好地表達(dá)自己的情感，在獲取信息、互動(dòng)交流的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我。掌握用戶的參與行為動(dòng)機(jī)可以促進(jìn)游戲類網(wǎng)絡(luò)直播良好發(fā)展。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析研究游戲類直播用戶的參與行為，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架

基于使用與滿足理論和動(dòng)機(jī)理論[1]，本研究中的自變量為游戲直播用戶的參與動(dòng)機(jī)，因變量為游戲直播用戶的參與行為，中介變量為年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)。

自變量——游戲直播用戶的參與動(dòng)機(jī)，將參與動(dòng)機(jī)劃分為信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交際動(dòng)機(jī)以及自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)，分別探索對(duì)游戲直播用戶參與行為的影響。

因變量——各種動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的游戲直播用戶的參與行為。

中介變量——性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等個(gè)人因素[1]影響游戲直播用戶的參與行為。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)研究框架，本文提出以下四個(gè)研究假設(shè)。

Q1：用戶的信息動(dòng)機(jī)對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q2：用戶的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q3：用戶的社會(huì)交際動(dòng)機(jī)對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q4：用戶的自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

（三）研究方法

本研究的對(duì)象是曾經(jīng)或正在參與游戲類網(wǎng)絡(luò)直播的用戶，在梳理相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果及文獻(xiàn)與理論的基礎(chǔ)上，探究游戲類網(wǎng)絡(luò)直播用戶參與行為的動(dòng)機(jī)。研究方法主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，并利用IBM SPSS Statistics 26對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

本研究以觀看游戲類網(wǎng)絡(luò)直播的用戶為對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解用戶的個(gè)人基本情況和觀看網(wǎng)絡(luò)直播的動(dòng)機(jī)。以Likert5級(jí)量表為依據(jù)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

二、數(shù)據(jù)的收集與整理

（一）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本研究主要選取微信、微博平臺(tái)，對(duì)觀看游戲類網(wǎng)絡(luò)直播[2]的用戶進(jìn)行調(diào)查。截至2022年5月29日，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷132份。本次收集數(shù)量較少，剔除從未接觸過(guò)游戲類網(wǎng)絡(luò)直播的問(wèn)卷以及其他填寫(xiě)時(shí)間較短的問(wèn)卷共19份，共得到有效問(wèn)卷113份。調(diào)查對(duì)象的基本情況：年齡主要集中在18～30歲，其中18～24歲占比80.53%，25～30歲占比12.39%，符合觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人群特點(diǎn)。

（二）變量測(cè)量

為了保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)真實(shí)可靠且具有分析意義，須對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)

對(duì)信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交際動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、參與行為分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

結(jié)果表示各項(xiàng)結(jié)果的克隆巴赫Alpha系數(shù)分別為0.936、0.888、0.944、0.94、0.875，結(jié)果均大于0.8，表明該問(wèn)卷具有良好信度。

2.效度檢驗(yàn)

利用SPSS對(duì)動(dòng)機(jī)變量因子進(jìn)行分析，得出以下結(jié)果。

各個(gè)因素的總解釋能力達(dá)到了75.349%，大于50%，表明信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交際動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)四個(gè)因素都具有較好的代表性。各個(gè)問(wèn)題方差因素負(fù)荷量均大于0.5，說(shuō)明能夠有效預(yù)測(cè)出游戲直播用戶參與動(dòng)機(jī)的因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性分析

1.本研究對(duì)正式樣本中用戶特征進(jìn)行描述分析如下：

總樣本數(shù)為113人，其中女性為44人，占比38.94%；男性為69人，占比61.06%。由此可知，觀看游戲類網(wǎng)絡(luò)直播的男性占有一定的優(yōu)勢(shì)。

年齡分布結(jié)果顯示，18～30歲的用戶群體占總?cè)藬?shù)的92.9%，說(shuō)明游戲類直播用戶群體主要構(gòu)成為青年、中年群體，觀看游戲直播的群體定位較年輕化。

學(xué)歷分布結(jié)果顯示，大學(xué)本科為53人，占比46.9%；碩士及以上為29人，占比25.66%；大專為22人，占比19.47%。但由于問(wèn)卷調(diào)查所收集的樣本具有年齡人群局限性，所以并不能說(shuō)明學(xué)歷高低對(duì)用戶參與游戲直播的影響。

職業(yè)分布結(jié)果顯示，占比第一、第二為學(xué)生和公司企業(yè)職員，分別占比39.825%和24.78%。說(shuō)明學(xué)生是游戲直播的主要目標(biāo)用戶，其次是工作較穩(wěn)定、時(shí)間較靈活的職員，可以拿出較多的時(shí)間和精力參與游戲直播。

2.游戲直播用戶的觀看偏好

根據(jù)問(wèn)卷回收結(jié)果，樣本用戶觀看最多的游戲直播分別是英雄聯(lián)盟（53.98%）、王者榮耀（16.81%）、其他（15.04%）、絕地求生（9.73%）、狼人殺（1.77%）、穿越火線（1.77%）及爐石傳說(shuō)（0.88%）。這說(shuō)明熱門(mén)的多人競(jìng)技類游戲直播為受眾中比較受歡迎的游戲類直播，這符合目前游戲直播平臺(tái)的熱度趨勢(shì)和目標(biāo)受眾群體。

3.變量分析

信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交際動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、參與行為各個(gè)變量均值都大于3，其中信息動(dòng)機(jī)均值最高，表明游戲直播用戶參與行為動(dòng)機(jī)中獲取信息的動(dòng)機(jī)最多（見(jiàn)表1）。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析指各變量之間存在的相關(guān)性。本研究運(yùn)用SPSS進(jìn)行相關(guān)性測(cè)量。

如表2所示，性別與觀看喜好在0.01水平上呈顯著正相關(guān)，職業(yè)與參與行為在0.05水平上呈顯著正相關(guān)。各個(gè)自變量之間以及各個(gè)動(dòng)機(jī)與參與行為之間均在0.01水平上呈顯著正相關(guān)。

（三）回歸性分析

自變量為信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社會(huì)交際動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)[3]動(dòng)機(jī)，因變量為參與行為，利用SPSS進(jìn)行回歸性分析，得到表3。

由表3可知，四個(gè)自變量對(duì)因變量參與行為的R方位為0.721，表示四個(gè)自變量對(duì)于因變量參與行為可解釋變異為72.1%。

由表4可知，F(xiàn)值為68.349，p<0.001，表明四個(gè)自變量對(duì)因變量參與行為至少有一個(gè)變量具有顯著影響。

表5顯示，信息動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)為0.216，t值為2.283，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.209，顯著性為0.024，小于0.05，說(shuō)明信息動(dòng)機(jī)與參與行為之間存在顯著正向影響。

娛樂(lè)動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)為0.141，t值為1.685，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.144，顯著性為0.035，小于0.05，說(shuō)明娛樂(lè)動(dòng)機(jī)與參與行為之間存在顯著正向影響。

社會(huì)交際動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)為0.046，t值為0.406，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.046，顯著性為0.685，大于0.05，說(shuō)明社會(huì)交際動(dòng)機(jī)與參與行為沒(méi)有關(guān)系。

自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)為0.522，t值為4.606，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.525，顯著性為0，小于0.05，說(shuō)明自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)與參與行為之間存在顯著正向影響。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)相關(guān)性、回歸性分析對(duì)四個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表6。

根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲直播用戶的信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)以及自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)分別對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響，模型見(jiàn)下圖。

四、結(jié)語(yǔ)

本文的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)均對(duì)游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。因此，對(duì)信息的獲取、對(duì)娛樂(lè)放松需求以及對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求驅(qū)使用戶產(chǎn)生參與行為。這符合一個(gè)社交平臺(tái)滿足受眾心理需求的相關(guān)研究。

信息發(fā)布使網(wǎng)絡(luò)直播成為一個(gè)信息交流平臺(tái)，通過(guò)多種方式獲取信息可以滿足各種群體對(duì)信息的不同需求。

同時(shí)，當(dāng)下“娛樂(lè)至死”時(shí)代，游戲直播平臺(tái)的娛樂(lè)感較強(qiáng)，用戶在觀看與參與游戲網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)獲得的放松感較強(qiáng)。游戲直播提供的“表演”舞臺(tái)可以讓用戶自由地展示自我，在一定程度上滿足精神上的自我追求和自我實(shí)現(xiàn)。

游戲直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)識(shí)別各個(gè)用戶的參與貢獻(xiàn)度，增搶用戶黏性。同時(shí)，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲直播發(fā)展，游戲直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提升信息的覆蓋率，積極主動(dòng)地增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和獨(dú)特性，以吸引受眾。除此之外，游戲直播平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)完善互動(dòng)體系，擴(kuò)大用戶的交流互動(dòng)氛圍。

用戶應(yīng)當(dāng)提升自身分辨信息的能力與媒介素養(yǎng)，樹(shù)立正確的傳播觀與價(jià)值觀，提高交際能力和學(xué)習(xí)能力，正確判斷信息，滿足自己的信息需求。

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作者簡(jiǎn)介 王晶緣，碩士在讀，研究方向：新媒體。尹章池，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體。