徐美玲 徐美娟

摘要：新媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。分析研究基層政府形象傳播的路徑，有助于總結基層政府形象傳播的優(yōu)秀經驗，發(fā)現基層政府形象傳播中的不足。本研究以浙江省東陽市為個案，通過實地調查、案例分析發(fā)現東陽市通過形象宣傳片打造、“東陽城市品牌形象標識”推廣、橫店影視文化產業(yè)助力、東陽市委書記做客直播間推介東陽等方式走出了特色的基層政府形象傳播之路。但東陽市政府形象傳播中也存在日常維護和發(fā)聲不夠充分、傳播形式與效果不夠與時俱進、特殊時期應急能力不強、基層群眾參與度低等問題。這些問題主要是由東陽市政府以人民為中心的意識不強、媒體融合不到位、基層隊伍媒介運用能力弱等造成的。文章提出在傳播理念上，基層政府要明確其形象定位；在傳播方式上，基層政府要加強媒體融合；在傳播隊伍上，要鼓勵人人參與，從而優(yōu)化基層政府形象傳播。

關鍵詞：基層政府；政府形象；傳播策略；浙江東陽；浙江金華

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0139-04

東陽市是浙江省轄縣級市，由金華市代管，是全國縣域經濟百強縣市，同時在2020年、2021年全國城市傳播熱度排名中，東陽連續(xù)兩年榮登縣級百強榜。因此，以東陽市為個案進行基層政府形象傳播的策略分析具有典型性。

一、東陽市政府形象傳播的優(yōu)秀做法

（一）《非凡東陽》形象宣傳片

在東陽市走訪調查期間，筆者發(fā)現東陽人對近幾年東陽市政府形象宣傳片印象深刻，好評頗多。近年來，東陽市政府連續(xù)推出形象宣傳片《非凡東陽》《和合東陽》《遇見·東陽》來進行政府形象傳播。

宣傳片《非凡東陽》中，8分20秒的視頻通過“婺之望縣”“歌山畫水”“三鄉(xiāng)一城”“未來可期”幾個篇章生動直觀地介紹了東陽的人文歷史、地理位置、城市特色、未來發(fā)展等情況。在宣傳片里，觀眾了解到“教育之鄉(xiāng)”東陽如何致力于教育發(fā)展，打造人人向往的東陽教育；“建筑之鄉(xiāng)”東陽的建筑業(yè)總產值連續(xù)十年位居全國縣（市）首位；東陽市政府大力支持木雕產業(yè)文化與產業(yè)的發(fā)展，打造“工藝美術之鄉(xiāng)”；東陽市政府通過橫店影視城引領全國影視改革發(fā)展的“風向標”。

與圖片和文字相比，用視頻傳播政府形象能帶給公眾更加直觀生動的感受。《非凡東陽》生動形象立體地傳遞東陽市政府執(zhí)政理念，呈現了一個可親可敬、奮發(fā)圖強、努力為人民謀幸福的東陽市政府形象，給公眾提供了理解東陽政府的積極、正面的視角。

東陽市城市形象宣傳片已經成為新時代凝聚團結東陽市群眾、傳遞東陽市政府聲音、傳播東陽市政府形象的必選辦法。

（二）“東陽城市品牌形象標識”推廣

筆者在2022年春節(jié)走訪東陽市期間，發(fā)現在東陽重要的車站進出口、高速路口、旅游景區(qū)都能看到東陽城市品牌形象標識（城市Logo）。除了線下各重要地點的推廣，在東陽市各新媒體平臺如微信公眾號、微博、視頻號中，也可以看到東陽城市Logo。

在筆者的調研中，大部分人對該Logo表示滿意和支持，認為該Logo易讀易記，有特色，體現了欣欣向榮的東陽形象。Logo讓東陽市市民及東陽市外的公眾形成有特色、有識別度的東陽政府形象記憶。

符號化的傳播，對內有助于增強市民對東陽市政府的認同感和自豪感，對外有助于進一步打造東陽市政府形象，提升東陽市政府的影響力、知名度等。

筆者還了解到，在前期設計城市Logo的過程中，東陽市政府邀請了一批專家設計團隊實地走訪調研，翻閱大量歷史資料，廣泛動員普通市民參與，如征集市民的意見、邀請市民參與設計方案投票，從而進一步樹立了一個為民服務、親民的基層政府形象。

（三）東陽橫店影視文化產業(yè)助力

東陽橫店影視城早就蜚聲海內外。近幾年，東陽市政府不斷出臺優(yōu)惠政策，如東陽市委、市政府出臺的《關于支持橫店高質量發(fā)展的若干意見》，全力支持把橫店打造為“樣板”。通過東陽市政府的努力，目前東陽已有1400余家影視文化公司，如華誼兄弟、唐德影視等。全國每年拍攝的古裝劇七成出自東陽橫店，東陽橫店已成為全國規(guī)模最宏大、要素最集聚、技術最先進、成本最低廉的影視文化產業(yè)基地，累計拍攝影視劇7萬余（部）集。東陽也成為全國影視文化產業(yè)集聚度最高的城市[1]。

隨著這7萬余（部）集影視劇的制作和播出，幾乎每部影視片的片尾都有“東陽市”“東陽市政府”“東陽某影視公司”等字眼。影視片的拍攝制作過程中、演員的采訪過程中都會提到東陽。不少游客通過影視劇、追星了解橫店，了解東陽，甚至來東陽旅游實地領略東陽文化，感知東陽發(fā)展魅力。

東陽市政府通過一系列行之有效的方法和措施將東陽橫店打造成具有國內外影響力的強勢影視文化品牌。而影視文化產業(yè)也讓“改革創(chuàng)新、奮進拼搏”的東陽政府形象走出浙江，走出長三角，走出中國，實現了雙贏。橫店成為彰顯東陽文化軟實力的一張名片。橫店影視文化產業(yè)成為展示東陽政府形象的窗口，也成為海內外觀眾了解東陽、領略東陽魅力的渠道。

（四）東陽市委書記做客浙江衛(wèi)視直播間推介東陽

2020年，時任東陽市委書記做客浙江衛(wèi)視直播間，圍繞“三鄉(xiāng)一城、歌山畫水”推介東陽，多平臺同步直播，觀看人次達159.7萬。

直播中，他用數據介紹了“建筑之鄉(xiāng)”東陽的發(fā)展成就，談了東陽建筑行業(yè)面臨的“融資難”“走出去難”等挑戰(zhàn)。東陽市政府成立國內首個建筑業(yè)專項轉貸基金，用3億元資金緩解建筑企業(yè)“融資難”；打造國內首個建筑業(yè)“店小二”服務中心……在談到東陽教育時，他表示，連續(xù)兩年給大學新生上第一課，引導他們在外過好大學生活，順利成長成才，還給新生贈送東陽特色禮物，讓他們厚植家鄉(xiāng)情懷，將來不忘家鄉(xiāng)，回報家鄉(xiāng)。

東陽市委書記走進直播間，一改往日嚴肅的形象。直播過程中，他沒有用官方嚴肅的套話，而是以對話的形式推介東陽市，與市民親切互動，談了政府近幾年為人民群眾辦的實事。這些都展現了東陽市政府一枝一葉總關情的為民情懷，傳播了良好的、親民的、接地氣的市政府形象。

網絡直播為基層政府提供了一個展示政府形象、宣傳政府執(zhí)政情況的全新渠道，領導做客直播間這一行為本身就展現了政府親民的態(tài)度，在直播間里和市民對話有助于讓政府的政策“上情下達”，有助于讓民眾的意見“下情上傳”，提高政府執(zhí)政的透明度，提升政府的公信力。

二、東陽市政府形象傳播的問題及其原因

（一）東陽市政府形象傳播的問題

1.日常維護和發(fā)聲不充分

傳統(tǒng)的傳播渠道沒有及時維護。村民告示欄、居民區(qū)的社區(qū)公開欄本該用來傳播政策、張貼便民告示，卻被貼滿了各種小廣告。有部分窗口沒有及時更新信息，張貼的還是陳年告示，淪為擺設。筆者走訪了10個村莊和10個小區(qū)共計53個公開欄，有22個窗口存在張貼廣告、內容更新不及時的情況，農村地區(qū)情況尤為嚴重。

新媒體平臺沒有及時互動發(fā)聲。筆者隨機翻閱了2020—2021年東陽市政府官方微博“東陽發(fā)布”，發(fā)現小編主動回復網友留言的次數屈指可數。在2021年11月“東陽發(fā)布”官方抖音發(fā)布了一則關于“東陽首檔聯(lián)合監(jiān)督類時政欄目《監(jiān)督在線》即將上線”的視頻，網友Me too留言“電話是多少”，網友依然留言“同問”，網友小呂哥留言“你好，可以幫我們農民工討要工資嗎”，可是“東陽發(fā)布”均沒有回復。新媒體平臺疏于日常維護，小編與網民的互動不夠多，沒有及時回應公眾關切。新媒體平臺上對群眾的留言不回復，等于間接向社會大眾傳遞了冷漠、不親民、不作為的政府形象。

2.傳播形式與效果不夠與時俱進

短視頻時代，越來越多受眾通過抖音、快手等短視頻平臺獲取信息、參與社交。利用短視頻建構和傳播基層政府形象，比傳統(tǒng)紙媒更生動、更形象、更直觀、更快速、更有效。而東陽市政府新媒體平臺的形象傳播卻沒有與時俱進，沒有充分有效地運用短視頻這一傳播形式。

東陽市政府從2018年11月開始運營官方抖音，然而截至2022年5月1日，近3年半的時間里，東陽市政府官方抖音“東陽發(fā)布”發(fā)布視頻135個，平均10天發(fā)布1個視頻，視頻內容更新的頻次非常低。此外，東陽市官方微博“東陽發(fā)布”雖然每日更新數十條微博，但是多以圖文內容為主，少有短視頻新聞。

3.特殊時期應急能力不強

在社會轉型時期，任何基層政府都不可避免地會遇到各種各樣的危機，如經濟危機、公共危機等。面對危機，政府的做法和態(tài)度會引發(fā)公眾的重點關注，從而影響公眾對政府形象的認知。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，“東陽市公交車司機感染新冠”“東陽市人民醫(yī)院產科發(fā)生多名孕婦院內感染”“今明不要出門，東陽要大面積消殺”等信息在各個微信群里傳得沸沸揚揚，而東陽市政府信息發(fā)布不夠及時、公開、透明，加劇了群眾的不安與恐慌。

多名被采訪對象表示，東陽市政府在疫情初期沒有及時滿足受眾和社會的信息公開需求，受眾只能根據有限的信息進行猜測，也會質疑政府的信息公開和危機解決能力，損害了政府形象。

4.基層群眾的參與度低

2022年春節(jié)期間，筆者訪談了東陽市政府機關工作人員、記者編輯、網格員、農民、普通市民等不同群體。

筆者調研發(fā)現，農民、普通市民主動參與政府形象傳播少，具體表現為較少轉發(fā)、點贊、分享東陽市官方媒體的報道，而機關、事業(yè)單位工作人員因工作性質，常會被要求轉發(fā)相關報道，從而間接參與政府形象傳播。

（二）東陽市政府形象傳播問題產生的原因

1.以人民為中心的意識不強

政府形象傳播要利用各種有效的平臺和方式使政府形象信息更準確、快捷和生動地傳遞給公眾，但不能改變事實本身。這也就意味著，政府形象本身是什么樣子，傳播呈現的就是什么樣子。

基層政府形象傳播的客觀基礎是基層政府的執(zhí)政能力和執(zhí)政情況。政府整體素質的高低、履職能力的高低、行政績效的好壞、廉潔情況是影響政府形象的關鍵[2]。東陽市政府形象傳播中的不足，如傳播形式和效果欠佳、特殊時期應急能力不強、基層民眾參與度低等暴露了東陽市政府的執(zhí)政能力和以人民為中心的意識仍有待加強的問題。

2.媒體融合不到位

筆者調研發(fā)現，東陽市融媒體中心還處于淺層融合階段，沒有進入深度融合階段，目前只是東陽電視臺、東陽日報等媒體的簡單結合，而不是深度相融，尚未有效整合各個新媒體平臺的資源，各平臺之間沒有實現有效聯(lián)動，如“東陽發(fā)布”的微博較少進行視頻傳播，多為圖文報道。如何強化地方融媒體中心和政務新媒體之間的聯(lián)動，形成工作合力，需要當地黨委宣傳部、網信辦、廣電局等共同努力。

3.基層隊伍媒介運用能力弱

筆者調研發(fā)現，東陽市形象傳播現有的基層隊伍媒介運用能力弱，不擅長運用智媒體、融媒體技術進行政府形象傳播。在政府形象傳播的過程中，基層工作隊伍多圖文式報道，少視頻報道；多自上而下灌輸式傳播，少雙向互動式傳播；多正面宣傳，少負面報道。

東陽市政務媒體運營者多身兼數職，非新聞傳播專業(yè)人員，除了要承擔新聞宣傳工作，還需要承擔大量的政務工作，精力不足。

東陽市融媒體中心工作人員也坦言他們中有部分人在工作中存在“混日子”“摸魚”等情況，對待日常工作的積極性不高、動力不足，較少主動參與新媒體培訓、新聞傳播技巧培訓。

三、優(yōu)化基層政府形象傳播的對策

東陽市作為浙江省的縣級市，通過多種方式走出了特色形象傳播之路，有很多值得借鑒的地方，當然也存在不足。通過分析東陽市的案例，筆者希望從傳播理念、傳播方式、傳播隊伍等角度就優(yōu)化基層政府形象傳播提出幾點看法。

（一）傳播理念：明確形象定位

1.媒體融合，注重政府媒體公關

在媒體融合背景下，基層政府也要不斷學習新理念，認識到提升政府媒體公關能力的重要性，主要有以下幾點。

政府媒體公關主動化。部分基層政府仍存在怕曝光、怕宣傳的認知，做了實事卻不報道，怕宣傳把好事變壞事。新形勢下，基層政府注重媒體公關，首先要轉變“怕宣傳”思維，要借助融媒體，以更加開放、更加主動的心態(tài)向媒體、向市場、向公眾推銷自己，進行政府形象傳播。

政府媒體公關常態(tài)化。部分基層政府認為，政府媒體公關就是在危機事件發(fā)生后進行緊急公關、輿情處置以修復政府形象。但基層政府日常疏于進行政府形象維護，疏于與公眾互動溝通，要在危機時刻做好公關，贏得公眾信任無疑難度較大。

因此，基層政府要轉變重危機公關輕常態(tài)公關的理念，將政府媒體公關常態(tài)化。

2.因地制宜，打造有特色的政府品牌

基層政府應該樹立品牌意識，找準政府發(fā)展定位。本地的獨特性在何處？本地的特色產業(yè)是什么？本地的發(fā)展理念是什么？基層政府只有因地制宜，深度挖掘提煉當地政府的個性化特質、亮點價值，才能打造有特色的政府品牌形象。

基層政府還可以通過設計有識別度的政府品牌Logo，進行多渠道符號化品牌推廣。城市Logo將城市的多元化特色凝聚成一個簡潔的視覺符號，有助于加深民眾對基層政府形象的記憶和認同感、歸屬感，提升政府的知名度。

（二）傳播方式：發(fā)揮融合媒體的優(yōu)勢，構建多元的傳播體系

1.打造傳播矩陣

新媒體時代，政府形象傳播的渠道應該是線上線下全覆蓋，政府形象的傳播也應該是一次采集、多種生成、多元傳播。但是大部分基層政府面臨著硬件、軟件、人力不足等現實情況。舊有的傳播渠道、方式與基層政府形象傳播的新要求不相匹配。

筆者認為，加強縣級融媒體中心建設，打造傳播矩陣，是基層政府解決傳播資源配置不足、專業(yè)傳播能力欠缺、傳播影響力差的法寶。基層政府應該融合當地傳統(tǒng)媒體和新媒體打造立體化全方位傳播矩陣，優(yōu)勢互補，形成合力，提高政府形象傳播的效率。

2.形式通俗易懂

基層政府面對的是身處基層的群眾，傳播形式應盡可能做到通俗易懂。根據第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，短視頻用戶達9.62億[3]。相對于冗長的文字，短視頻短小精悍、形聲并茂、一目了然，是基層政府形象傳播的重要載體。

基層政府要積極用短視頻平臺立體化發(fā)布政務信息，推出一批立意高、質量好、有傳播力的爆款短視頻產品， 用簡短、精練的視聽語言和生動有趣的視頻講述基層政府故事，回應公眾關切，拉近政府與公眾之間的距離，展示良好的政府形象。

此外，基層政府也要關注農民、老年人等特殊群體，降低其獲取信息的難度?；鶎诱梢岳脩敉釲ED顯示屏、宣傳告示欄、農村廣播電視等通俗易懂的傳統(tǒng)形式打通傳播的“最后一公里”，將形象傳播延伸到基層。

3.注重互動交流

互聯(lián)網為政府、媒體與公眾提供了多元的互動渠道，基層政府可以通過新媒體平臺加強與公眾，還有省級等傳播平臺的互動。

基層政府應注重與公眾的互動交流?；鶎诱粌H要開通政府熱線、市長信箱、網上留言等窗口，還要在各大新媒體平臺積極與公眾互動交流，廣泛收集民意，不斷修正完善執(zhí)政方針，優(yōu)化施政情況，提升政府服務效率和公共治理能力，打造良好的服務型政府形象。

基層政府還要注重與省級等傳播平臺的互動交流，主動對接主流媒體，積極提供新聞素材和新聞線索，拓展基層政府形象傳播的層次和渠道，讓基層政府形象的對外傳播更加順暢和有效。

（三）傳播隊伍：鼓勵人人參與

1.本地媒體講好政府故事

本地媒體是基層政府形象建設中的主力軍，要發(fā)揮引領作用，主動承擔起傳播政府形象的重要職責。本地媒體的報道影響著公眾對基層政府的認知，媒體的專業(yè)能力和責任擔當也會影響政府的公信力。

在日常工作中，本地媒體要及時發(fā)布信息，讓公眾了解政府，主動告知公眾政府要做什么事、在做什么事、做了什么事，滿足人們對真實、權威信息的需求。本地媒體要及時解釋政府行為，讓公眾理解政府，主動告知公眾政府怎么做、如何做、為什么這么做，構建積極有為的政府形象。本地媒體還要及時引導輿論，讓公眾諒解政府，在公共危機事件中及時發(fā)聲，去糾正、修補、重塑受損的基層政府形象。本地媒體要善于講故事，避免重復、內耗、低效的傳播，要加強內容敘事的創(chuàng)新，重點挖掘基層政府執(zhí)政過程中發(fā)生的溫情故事。

2.全民參與政府形象傳播

基層政府要努力讓公眾從政府形象傳播中的觀察者、信息接收者轉變?yōu)檎蜗髠鞑サ膮⑴c者，鼓勵他們?yōu)榛鶎诱蜗蟠?，參與政府形象傳播。例如設置“開放月”，邀請市民代表走進政府部門、法院等體驗參觀，消解政府和公眾之間的隔閡；鼓勵市民和游客主動上傳具有城市符號或打卡城市地標的短視頻，講述“我與基層政府的故事”。

基層政府還要積極提升公眾的媒介素養(yǎng)、政府形象傳播能力。通過媒介素養(yǎng)教育，讓公眾意識到每個人都是基層政府形象傳播的參與者，甚至每個人都有可能成為基層政府形象傳播中有影響力的重要節(jié)點。公眾要學會判斷和辨別網上關于基層政府的負面信息和謠言、流言，不信謠不傳謠。

3.打造優(yōu)質網紅助力政府形象傳播

基層政府形象傳播中的優(yōu)質網紅是指活躍在互聯(lián)網上并有一定影響力的人，包括但不限于當地領導干部、知名學者、媒體記者、黨政機關員工、科學家、教師、企業(yè)家、普通群眾等。不同行業(yè)的網紅有不同的優(yōu)勢，專家學者類“優(yōu)質網紅”相對普通自媒體，可信度更高；相對政府和媒體，普通群眾類“優(yōu)質網紅”更親民，要讓他們?yōu)檎蜗髠鞑ヘ暙I力量。

基層政府要善于培育“優(yōu)質網紅”，鼓勵黨政機關、企事業(yè)單位的干部員工、學者等積極發(fā)聲，成為網絡上有影響力、有號召力的人，讓他們?yōu)榛鶎诱裕蔀榛鶎诱拿?/p>

基層政府還要加強與“優(yōu)質網紅”的溝通聯(lián)動，讓他們成為基層政府形象傳播的智囊團?；鶎诱粌H要讓他們對政府工作建言獻策，通過他們來了解民情，更好地為人民服務；還要通過“優(yōu)質網紅”傳播和解釋政府執(zhí)政行為，幫助民眾更好地理解政府、信任政府，從而塑造更好的政府形象。

此外，在出現危機事件時，政府也可以通過“優(yōu)質網紅”及時做好溝通解釋工作，解釋事情真相，減少謠言擴散和傳播，引導輿論，化解危機。

四、結語

良好的形象傳播對于基層政府是至關重要的。優(yōu)質的基層政府形象，有助于基層政府各項政策的推行和實施，有助于提高基層政府的凝聚力，有助于地方的穩(wěn)定發(fā)展?；鶎诱蜗蟮慕嫼蛡鞑ナ且粋€動態(tài)的實踐性的過程?；鶎诱仨氜D變舊有的傳播理念，廣泛動員多元傳播主體，通過政府、媒體、市民多方努力，共同打好政府形象融媒體傳播的“組合拳”。

參考文獻：

[1] 陳云.金華市七屆人大六次會議開幕 盤點政府工作報告中的“東陽元素”[EB/OL].東陽新聞網，http：//www.dynews.zj.cn/ szxw/202102/t20210223_3698921.shtml，2021-02-23.

[2] 劉小燕.政府形象傳播的理論框架[J].現代傳播，2005（04）：48-50.

[3] 第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網絡信息中心，2022-8-31.

作者簡介 徐美玲，碩士，研究實習員，上海立信會計金融學院教師，研究方向：新媒體與社會發(fā)展。 徐美娟，本科在讀，研究方向：政府公共關系。