徐美玲 徐美娟

摘要：新媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。分析研究基層政府形象傳播的路徑，有助于總結(jié)基層政府形象傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)基層政府形象傳播中的不足。本研究以浙江省東陽(yáng)市為個(gè)案，通過(guò)實(shí)地調(diào)查、案例分析發(fā)現(xiàn)東陽(yáng)市通過(guò)形象宣傳片打造、“東陽(yáng)城市品牌形象標(biāo)識(shí)”推廣、橫店影視文化產(chǎn)業(yè)助力、東陽(yáng)市委書記做客直播間推介東陽(yáng)等方式走出了特色的基層政府形象傳播之路。但東陽(yáng)市政府形象傳播中也存在日常維護(hù)和發(fā)聲不夠充分、傳播形式與效果不夠與時(shí)俱進(jìn)、特殊時(shí)期應(yīng)急能力不強(qiáng)、基層群眾參與度低等問(wèn)題。這些問(wèn)題主要是由東陽(yáng)市政府以人民為中心的意識(shí)不強(qiáng)、媒體融合不到位、基層隊(duì)伍媒介運(yùn)用能力弱等造成的。文章提出在傳播理念上，基層政府要明確其形象定位；在傳播方式上，基層政府要加強(qiáng)媒體融合；在傳播隊(duì)伍上，要鼓勵(lì)人人參與，從而優(yōu)化基層政府形象傳播。

關(guān)鍵詞：基層政府；政府形象；傳播策略；浙江東陽(yáng)；浙江金華

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0139-04

東陽(yáng)市是浙江省轄縣級(jí)市，由金華市代管，是全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣市，同時(shí)在2020年、2021年全國(guó)城市傳播熱度排名中，東陽(yáng)連續(xù)兩年榮登縣級(jí)百?gòu)?qiáng)榜。因此，以東陽(yáng)市為個(gè)案進(jìn)行基層政府形象傳播的策略分析具有典型性。

一、東陽(yáng)市政府形象傳播的優(yōu)秀做法

（一）《非凡東陽(yáng)》形象宣傳片

在東陽(yáng)市走訪調(diào)查期間，筆者發(fā)現(xiàn)東陽(yáng)人對(duì)近幾年?yáng)|陽(yáng)市政府形象宣傳片印象深刻，好評(píng)頗多。近年來(lái)，東陽(yáng)市政府連續(xù)推出形象宣傳片《非凡東陽(yáng)》《和合東陽(yáng)》《遇見(jiàn)·東陽(yáng)》來(lái)進(jìn)行政府形象傳播。

宣傳片《非凡東陽(yáng)》中，8分20秒的視頻通過(guò)“婺之望縣”“歌山畫水”“三鄉(xiāng)一城”“未來(lái)可期”幾個(gè)篇章生動(dòng)直觀地介紹了東陽(yáng)的人文歷史、地理位置、城市特色、未來(lái)發(fā)展等情況。在宣傳片里，觀眾了解到“教育之鄉(xiāng)”東陽(yáng)如何致力于教育發(fā)展，打造人人向往的東陽(yáng)教育；“建筑之鄉(xiāng)”東陽(yáng)的建筑業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)十年位居全國(guó)縣（市）首位；東陽(yáng)市政府大力支持木雕產(chǎn)業(yè)文化與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造“工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”；東陽(yáng)市政府通過(guò)橫店影視城引領(lǐng)全國(guó)影視改革發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。

與圖片和文字相比，用視頻傳播政府形象能帶給公眾更加直觀生動(dòng)的感受?！斗欠矕|陽(yáng)》生動(dòng)形象立體地傳遞東陽(yáng)市政府執(zhí)政理念，呈現(xiàn)了一個(gè)可親可敬、奮發(fā)圖強(qiáng)、努力為人民謀幸福的東陽(yáng)市政府形象，給公眾提供了理解東陽(yáng)政府的積極、正面的視角。

東陽(yáng)市城市形象宣傳片已經(jīng)成為新時(shí)代凝聚團(tuán)結(jié)東陽(yáng)市群眾、傳遞東陽(yáng)市政府聲音、傳播東陽(yáng)市政府形象的必選辦法。

（二）“東陽(yáng)城市品牌形象標(biāo)識(shí)”推廣

筆者在2022年春節(jié)走訪東陽(yáng)市期間，發(fā)現(xiàn)在東陽(yáng)重要的車站進(jìn)出口、高速路口、旅游景區(qū)都能看到東陽(yáng)城市品牌形象標(biāo)識(shí)（城市Logo）。除了線下各重要地點(diǎn)的推廣，在東陽(yáng)市各新媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)中，也可以看到東陽(yáng)城市Logo。

在筆者的調(diào)研中，大部分人對(duì)該Logo表示滿意和支持，認(rèn)為該Logo易讀易記，有特色，體現(xiàn)了欣欣向榮的東陽(yáng)形象。Logo讓東陽(yáng)市市民及東陽(yáng)市外的公眾形成有特色、有識(shí)別度的東陽(yáng)政府形象記憶。

符號(hào)化的傳播，對(duì)內(nèi)有助于增強(qiáng)市民對(duì)東陽(yáng)市政府的認(rèn)同感和自豪感，對(duì)外有助于進(jìn)一步打造東陽(yáng)市政府形象，提升東陽(yáng)市政府的影響力、知名度等。

筆者還了解到，在前期設(shè)計(jì)城市Logo的過(guò)程中，東陽(yáng)市政府邀請(qǐng)了一批專家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪調(diào)研，翻閱大量歷史資料，廣泛動(dòng)員普通市民參與，如征集市民的意見(jiàn)、邀請(qǐng)市民參與設(shè)計(jì)方案投票，從而進(jìn)一步樹(shù)立了一個(gè)為民服務(wù)、親民的基層政府形象。

（三）東陽(yáng)橫店影視文化產(chǎn)業(yè)助力

東陽(yáng)橫店影視城早就蜚聲海內(nèi)外。近幾年，東陽(yáng)市政府不斷出臺(tái)優(yōu)惠政策，如東陽(yáng)市委、市政府出臺(tái)的《關(guān)于支持橫店高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》，全力支持把橫店打造為“樣板”。通過(guò)東陽(yáng)市政府的努力，目前東陽(yáng)已有1400余家影視文化公司，如華誼兄弟、唐德影視等。全國(guó)每年拍攝的古裝劇七成出自東陽(yáng)橫店，東陽(yáng)橫店已成為全國(guó)規(guī)模最宏大、要素最集聚、技術(shù)最先進(jìn)、成本最低廉的影視文化產(chǎn)業(yè)基地，累計(jì)拍攝影視劇7萬(wàn)余（部）集。東陽(yáng)也成為全國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)集聚度最高的城市[1]。

隨著這7萬(wàn)余（部）集影視劇的制作和播出，幾乎每部影視片的片尾都有“東陽(yáng)市”“東陽(yáng)市政府”“東陽(yáng)某影視公司”等字眼。影視片的拍攝制作過(guò)程中、演員的采訪過(guò)程中都會(huì)提到東陽(yáng)。不少游客通過(guò)影視劇、追星了解橫店，了解東陽(yáng)，甚至來(lái)東陽(yáng)旅游實(shí)地領(lǐng)略東陽(yáng)文化，感知東陽(yáng)發(fā)展魅力。

東陽(yáng)市政府通過(guò)一系列行之有效的方法和措施將東陽(yáng)橫店打造成具有國(guó)內(nèi)外影響力的強(qiáng)勢(shì)影視文化品牌。而影視文化產(chǎn)業(yè)也讓“改革創(chuàng)新、奮進(jìn)拼搏”的東陽(yáng)政府形象走出浙江，走出長(zhǎng)三角，走出中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。橫店成為彰顯東陽(yáng)文化軟實(shí)力的一張名片。橫店影視文化產(chǎn)業(yè)成為展示東陽(yáng)政府形象的窗口，也成為海內(nèi)外觀眾了解東陽(yáng)、領(lǐng)略東陽(yáng)魅力的渠道。

（四）東陽(yáng)市委書記做客浙江衛(wèi)視直播間推介東陽(yáng)

2020年，時(shí)任東陽(yáng)市委書記做客浙江衛(wèi)視直播間，圍繞“三鄉(xiāng)一城、歌山畫水”推介東陽(yáng)，多平臺(tái)同步直播，觀看人次達(dá)159.7萬(wàn)。

直播中，他用數(shù)據(jù)介紹了“建筑之鄉(xiāng)”東陽(yáng)的發(fā)展成就，談了東陽(yáng)建筑行業(yè)面臨的“融資難”“走出去難”等挑戰(zhàn)。東陽(yáng)市政府成立國(guó)內(nèi)首個(gè)建筑業(yè)專項(xiàng)轉(zhuǎn)貸基金，用3億元資金緩解建筑企業(yè)“融資難”；打造國(guó)內(nèi)首個(gè)建筑業(yè)“店小二”服務(wù)中心……在談到東陽(yáng)教育時(shí)，他表示，連續(xù)兩年給大學(xué)新生上第一課，引導(dǎo)他們?cè)谕膺^(guò)好大學(xué)生活，順利成長(zhǎng)成才，還給新生贈(zèng)送東陽(yáng)特色禮物，讓他們厚植家鄉(xiāng)情懷，將來(lái)不忘家鄉(xiāng)，回報(bào)家鄉(xiāng)。

東陽(yáng)市委書記走進(jìn)直播間，一改往日嚴(yán)肅的形象。直播過(guò)程中，他沒(méi)有用官方嚴(yán)肅的套話，而是以對(duì)話的形式推介東陽(yáng)市，與市民親切互動(dòng)，談了政府近幾年為人民群眾辦的實(shí)事。這些都展現(xiàn)了東陽(yáng)市政府一枝一葉總關(guān)情的為民情懷，傳播了良好的、親民的、接地氣的市政府形象。

網(wǎng)絡(luò)直播為基層政府提供了一個(gè)展示政府形象、宣傳政府執(zhí)政情況的全新渠道，領(lǐng)導(dǎo)做客直播間這一行為本身就展現(xiàn)了政府親民的態(tài)度，在直播間里和市民對(duì)話有助于讓政府的政策“上情下達(dá)”，有助于讓民眾的意見(jiàn)“下情上傳”，提高政府執(zhí)政的透明度，提升政府的公信力。

二、東陽(yáng)市政府形象傳播的問(wèn)題及其原因

（一）東陽(yáng)市政府形象傳播的問(wèn)題

1.日常維護(hù)和發(fā)聲不充分

傳統(tǒng)的傳播渠道沒(méi)有及時(shí)維護(hù)。村民告示欄、居民區(qū)的社區(qū)公開(kāi)欄本該用來(lái)傳播政策、張貼便民告示，卻被貼滿了各種小廣告。有部分窗口沒(méi)有及時(shí)更新信息，張貼的還是陳年告示，淪為擺設(shè)。筆者走訪了10個(gè)村莊和10個(gè)小區(qū)共計(jì)53個(gè)公開(kāi)欄，有22個(gè)窗口存在張貼廣告、內(nèi)容更新不及時(shí)的情況，農(nóng)村地區(qū)情況尤為嚴(yán)重。

新媒體平臺(tái)沒(méi)有及時(shí)互動(dòng)發(fā)聲。筆者隨機(jī)翻閱了2020—2021年?yáng)|陽(yáng)市政府官方微博“東陽(yáng)發(fā)布”，發(fā)現(xiàn)小編主動(dòng)回復(fù)網(wǎng)友留言的次數(shù)屈指可數(shù)。在2021年11月“東陽(yáng)發(fā)布”官方抖音發(fā)布了一則關(guān)于“東陽(yáng)首檔聯(lián)合監(jiān)督類時(shí)政欄目《監(jiān)督在線》即將上線”的視頻，網(wǎng)友Me too留言“電話是多少”，網(wǎng)友依然留言“同問(wèn)”，網(wǎng)友小呂哥留言“你好，可以幫我們農(nóng)民工討要工資嗎”，可是“東陽(yáng)發(fā)布”均沒(méi)有回復(fù)。新媒體平臺(tái)疏于日常維護(hù)，小編與網(wǎng)民的互動(dòng)不夠多，沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切。新媒體平臺(tái)上對(duì)群眾的留言不回復(fù)，等于間接向社會(huì)大眾傳遞了冷漠、不親民、不作為的政府形象。

2.傳播形式與效果不夠與時(shí)俱進(jìn)

短視頻時(shí)代，越來(lái)越多受眾通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)獲取信息、參與社交。利用短視頻建構(gòu)和傳播基層政府形象，比傳統(tǒng)紙媒更生動(dòng)、更形象、更直觀、更快速、更有效。而東陽(yáng)市政府新媒體平臺(tái)的形象傳播卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有充分有效地運(yùn)用短視頻這一傳播形式。

東陽(yáng)市政府從2018年11月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方抖音，然而截至2022年5月1日，近3年半的時(shí)間里，東陽(yáng)市政府官方抖音“東陽(yáng)發(fā)布”發(fā)布視頻135個(gè)，平均10天發(fā)布1個(gè)視頻，視頻內(nèi)容更新的頻次非常低。此外，東陽(yáng)市官方微博“東陽(yáng)發(fā)布”雖然每日更新數(shù)十條微博，但是多以圖文內(nèi)容為主，少有短視頻新聞。

3.特殊時(shí)期應(yīng)急能力不強(qiáng)

在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，任何基層政府都不可避免地會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、公共危機(jī)等。面對(duì)危機(jī)，政府的做法和態(tài)度會(huì)引發(fā)公眾的重點(diǎn)關(guān)注，從而影響公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，“東陽(yáng)市公交車司機(jī)感染新冠”“東陽(yáng)市人民醫(yī)院產(chǎn)科發(fā)生多名孕婦院內(nèi)感染”“今明不要出門，東陽(yáng)要大面積消殺”等信息在各個(gè)微信群里傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而東陽(yáng)市政府信息發(fā)布不夠及時(shí)、公開(kāi)、透明，加劇了群眾的不安與恐慌。

多名被采訪對(duì)象表示，東陽(yáng)市政府在疫情初期沒(méi)有及時(shí)滿足受眾和社會(huì)的信息公開(kāi)需求，受眾只能根據(jù)有限的信息進(jìn)行猜測(cè)，也會(huì)質(zhì)疑政府的信息公開(kāi)和危機(jī)解決能力，損害了政府形象。

4.基層群眾的參與度低

2022年春節(jié)期間，筆者訪談了東陽(yáng)市政府機(jī)關(guān)工作人員、記者編輯、網(wǎng)格員、農(nóng)民、普通市民等不同群體。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民、普通市民主動(dòng)參與政府形象傳播少，具體表現(xiàn)為較少轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享東陽(yáng)市官方媒體的報(bào)道，而機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員因工作性質(zhì)，常會(huì)被要求轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道，從而間接參與政府形象傳播。

（二）東陽(yáng)市政府形象傳播問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.以人民為中心的意識(shí)不強(qiáng)

政府形象傳播要利用各種有效的平臺(tái)和方式使政府形象信息更準(zhǔn)確、快捷和生動(dòng)地傳遞給公眾，但不能改變事實(shí)本身。這也就意味著，政府形象本身是什么樣子，傳播呈現(xiàn)的就是什么樣子。

基層政府形象傳播的客觀基礎(chǔ)是基層政府的執(zhí)政能力和執(zhí)政情況。政府整體素質(zhì)的高低、履職能力的高低、行政績(jī)效的好壞、廉潔情況是影響政府形象的關(guān)鍵[2]。東陽(yáng)市政府形象傳播中的不足，如傳播形式和效果欠佳、特殊時(shí)期應(yīng)急能力不強(qiáng)、基層民眾參與度低等暴露了東陽(yáng)市政府的執(zhí)政能力和以人民為中心的意識(shí)仍有待加強(qiáng)的問(wèn)題。

2.媒體融合不到位

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東陽(yáng)市融媒體中心還處于淺層融合階段，沒(méi)有進(jìn)入深度融合階段，目前只是東陽(yáng)電視臺(tái)、東陽(yáng)日?qǐng)?bào)等媒體的簡(jiǎn)單結(jié)合，而不是深度相融，尚未有效整合各個(gè)新媒體平臺(tái)的資源，各平臺(tái)之間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，如“東陽(yáng)發(fā)布”的微博較少進(jìn)行視頻傳播，多為圖文報(bào)道。如何強(qiáng)化地方融媒體中心和政務(wù)新媒體之間的聯(lián)動(dòng)，形成工作合力，需要當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、網(wǎng)信辦、廣電局等共同努力。

3.基層隊(duì)伍媒介運(yùn)用能力弱

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東陽(yáng)市形象傳播現(xiàn)有的基層隊(duì)伍媒介運(yùn)用能力弱，不擅長(zhǎng)運(yùn)用智媒體、融媒體技術(shù)進(jìn)行政府形象傳播。在政府形象傳播的過(guò)程中，基層工作隊(duì)伍多圖文式報(bào)道，少視頻報(bào)道；多自上而下灌輸式傳播，少雙向互動(dòng)式傳播；多正面宣傳，少負(fù)面報(bào)道。

東陽(yáng)市政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)者多身兼數(shù)職，非新聞傳播專業(yè)人員，除了要承擔(dān)新聞宣傳工作，還需要承擔(dān)大量的政務(wù)工作，精力不足。

東陽(yáng)市融媒體中心工作人員也坦言他們中有部分人在工作中存在“混日子”“摸魚”等情況，對(duì)待日常工作的積極性不高、動(dòng)力不足，較少主動(dòng)參與新媒體培訓(xùn)、新聞傳播技巧培訓(xùn)。

三、優(yōu)化基層政府形象傳播的對(duì)策

東陽(yáng)市作為浙江省的縣級(jí)市，通過(guò)多種方式走出了特色形象傳播之路，有很多值得借鑒的地方，當(dāng)然也存在不足。通過(guò)分析東陽(yáng)市的案例，筆者希望從傳播理念、傳播方式、傳播隊(duì)伍等角度就優(yōu)化基層政府形象傳播提出幾點(diǎn)看法。

（一）傳播理念：明確形象定位

1.媒體融合，注重政府媒體公關(guān)

在媒體融合背景下，基層政府也要不斷學(xué)習(xí)新理念，認(rèn)識(shí)到提升政府媒體公關(guān)能力的重要性，主要有以下幾點(diǎn)。

政府媒體公關(guān)主動(dòng)化。部分基層政府仍存在怕曝光、怕宣傳的認(rèn)知，做了實(shí)事卻不報(bào)道，怕宣傳把好事變壞事。新形勢(shì)下，基層政府注重媒體公關(guān)，首先要轉(zhuǎn)變“怕宣傳”思維，要借助融媒體，以更加開(kāi)放、更加主動(dòng)的心態(tài)向媒體、向市場(chǎng)、向公眾推銷自己，進(jìn)行政府形象傳播。

政府媒體公關(guān)常態(tài)化。部分基層政府認(rèn)為，政府媒體公關(guān)就是在危機(jī)事件發(fā)生后進(jìn)行緊急公關(guān)、輿情處置以修復(fù)政府形象。但基層政府日常疏于進(jìn)行政府形象維護(hù)，疏于與公眾互動(dòng)溝通，要在危機(jī)時(shí)刻做好公關(guān)，贏得公眾信任無(wú)疑難度較大。

因此，基層政府要轉(zhuǎn)變重危機(jī)公關(guān)輕常態(tài)公關(guān)的理念，將政府媒體公關(guān)常態(tài)化。

2.因地制宜，打造有特色的政府品牌

基層政府應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，找準(zhǔn)政府發(fā)展定位。本地的獨(dú)特性在何處？本地的特色產(chǎn)業(yè)是什么？本地的發(fā)展理念是什么？基層政府只有因地制宜，深度挖掘提煉當(dāng)?shù)卣膫€(gè)性化特質(zhì)、亮點(diǎn)價(jià)值，才能打造有特色的政府品牌形象。

基層政府還可以通過(guò)設(shè)計(jì)有識(shí)別度的政府品牌Logo，進(jìn)行多渠道符號(hào)化品牌推廣。城市Logo將城市的多元化特色凝聚成一個(gè)簡(jiǎn)潔的視覺(jué)符號(hào)，有助于加深民眾對(duì)基層政府形象的記憶和認(rèn)同感、歸屬感，提升政府的知名度。

（二）傳播方式：發(fā)揮融合媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元的傳播體系

1.打造傳播矩陣

新媒體時(shí)代，政府形象傳播的渠道應(yīng)該是線上線下全覆蓋，政府形象的傳播也應(yīng)該是一次采集、多種生成、多元傳播。但是大部分基層政府面臨著硬件、軟件、人力不足等現(xiàn)實(shí)情況。舊有的傳播渠道、方式與基層政府形象傳播的新要求不相匹配。

筆者認(rèn)為，加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，打造傳播矩陣，是基層政府解決傳播資源配置不足、專業(yè)傳播能力欠缺、傳播影響力差的法寶?；鶎诱畱?yīng)該融合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體和新媒體打造立體化全方位傳播矩陣，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，提高政府形象傳播的效率。

2.形式通俗易懂

基層政府面對(duì)的是身處基層的群眾，傳播形式應(yīng)盡可能做到通俗易懂。根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，短視頻用戶達(dá)9.62億[3]。相對(duì)于冗長(zhǎng)的文字，短視頻短小精悍、形聲并茂、一目了然，是基層政府形象傳播的重要載體。

基層政府要積極用短視頻平臺(tái)立體化發(fā)布政務(wù)信息，推出一批立意高、質(zhì)量好、有傳播力的爆款短視頻產(chǎn)品， 用簡(jiǎn)短、精練的視聽(tīng)語(yǔ)言和生動(dòng)有趣的視頻講述基層政府故事，回應(yīng)公眾關(guān)切，拉近政府與公眾之間的距離，展示良好的政府形象。

此外，基層政府也要關(guān)注農(nóng)民、老年人等特殊群體，降低其獲取信息的難度。基層政府可以利用戶外LED顯示屏、宣傳告示欄、農(nóng)村廣播電視等通俗易懂的傳統(tǒng)形式打通傳播的“最后一公里”，將形象傳播延伸到基層。

3.注重互動(dòng)交流

互聯(lián)網(wǎng)為政府、媒體與公眾提供了多元的互動(dòng)渠道，基層政府可以通過(guò)新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與公眾，還有省級(jí)等傳播平臺(tái)的互動(dòng)。

基層政府應(yīng)注重與公眾的互動(dòng)交流?；鶎诱粌H要開(kāi)通政府熱線、市長(zhǎng)信箱、網(wǎng)上留言等窗口，還要在各大新媒體平臺(tái)積極與公眾互動(dòng)交流，廣泛收集民意，不斷修正完善執(zhí)政方針，優(yōu)化施政情況，提升政府服務(wù)效率和公共治理能力，打造良好的服務(wù)型政府形象。

基層政府還要注重與省級(jí)等傳播平臺(tái)的互動(dòng)交流，主動(dòng)對(duì)接主流媒體，積極提供新聞素材和新聞線索，拓展基層政府形象傳播的層次和渠道，讓基層政府形象的對(duì)外傳播更加順暢和有效。

（三）傳播隊(duì)伍：鼓勵(lì)人人參與

1.本地媒體講好政府故事

本地媒體是基層政府形象建設(shè)中的主力軍，要發(fā)揮引領(lǐng)作用，主動(dòng)承擔(dān)起傳播政府形象的重要職責(zé)。本地媒體的報(bào)道影響著公眾對(duì)基層政府的認(rèn)知，媒體的專業(yè)能力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)也會(huì)影響政府的公信力。

在日常工作中，本地媒體要及時(shí)發(fā)布信息，讓公眾了解政府，主動(dòng)告知公眾政府要做什么事、在做什么事、做了什么事，滿足人們對(duì)真實(shí)、權(quán)威信息的需求。本地媒體要及時(shí)解釋政府行為，讓公眾理解政府，主動(dòng)告知公眾政府怎么做、如何做、為什么這么做，構(gòu)建積極有為的政府形象。本地媒體還要及時(shí)引導(dǎo)輿論，讓公眾諒解政府，在公共危機(jī)事件中及時(shí)發(fā)聲，去糾正、修補(bǔ)、重塑受損的基層政府形象。本地媒體要善于講故事，避免重復(fù)、內(nèi)耗、低效的傳播，要加強(qiáng)內(nèi)容敘事的創(chuàng)新，重點(diǎn)挖掘基層政府執(zhí)政過(guò)程中發(fā)生的溫情故事。

2.全民參與政府形象傳播

基層政府要努力讓公眾從政府形象傳播中的觀察者、信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)檎蜗髠鞑サ膮⑴c者，鼓勵(lì)他們?yōu)榛鶎诱蜗蟠?，參與政府形象傳播。例如設(shè)置“開(kāi)放月”，邀請(qǐng)市民代表走進(jìn)政府部門、法院等體驗(yàn)參觀，消解政府和公眾之間的隔閡；鼓勵(lì)市民和游客主動(dòng)上傳具有城市符號(hào)或打卡城市地標(biāo)的短視頻，講述“我與基層政府的故事”。

基層政府還要積極提升公眾的媒介素養(yǎng)、政府形象傳播能力。通過(guò)媒介素養(yǎng)教育，讓公眾意識(shí)到每個(gè)人都是基層政府形象傳播的參與者，甚至每個(gè)人都有可能成為基層政府形象傳播中有影響力的重要節(jié)點(diǎn)。公眾要學(xué)會(huì)判斷和辨別網(wǎng)上關(guān)于基層政府的負(fù)面信息和謠言、流言，不信謠不傳謠。

3.打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅助力政府形象傳播

基層政府形象傳播中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅是指活躍在互聯(lián)網(wǎng)上并有一定影響力的人，包括但不限于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部、知名學(xué)者、媒體記者、黨政機(jī)關(guān)員工、科學(xué)家、教師、企業(yè)家、普通群眾等。不同行業(yè)的網(wǎng)紅有不同的優(yōu)勢(shì)，專家學(xué)者類“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”相對(duì)普通自媒體，可信度更高；相對(duì)政府和媒體，普通群眾類“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”更親民，要讓他們?yōu)檎蜗髠鞑ヘ暙I(xiàn)力量。

基層政府要善于培育“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”，鼓勵(lì)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部員工、學(xué)者等積極發(fā)聲，成為網(wǎng)絡(luò)上有影響力、有號(hào)召力的人，讓他們?yōu)榛鶎诱?，成為基層政府的名片?/p>

基層政府還要加強(qiáng)與“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”的溝通聯(lián)動(dòng)，讓他們成為基層政府形象傳播的智囊團(tuán)?；鶎诱粌H要讓他們對(duì)政府工作建言獻(xiàn)策，通過(guò)他們來(lái)了解民情，更好地為人民服務(wù)；還要通過(guò)“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”傳播和解釋政府執(zhí)政行為，幫助民眾更好地理解政府、信任政府，從而塑造更好的政府形象。

此外，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，政府也可以通過(guò)“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”及時(shí)做好溝通解釋工作，解釋事情真相，減少謠言擴(kuò)散和傳播，引導(dǎo)輿論，化解危機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

良好的形象傳播對(duì)于基層政府是至關(guān)重要的。優(yōu)質(zhì)的基層政府形象，有助于基層政府各項(xiàng)政策的推行和實(shí)施，有助于提高基層政府的凝聚力，有助于地方的穩(wěn)定發(fā)展?；鶎诱蜗蟮慕?gòu)和傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的實(shí)踐性的過(guò)程?；鶎诱仨氜D(zhuǎn)變舊有的傳播理念，廣泛動(dòng)員多元傳播主體，通過(guò)政府、媒體、市民多方努力，共同打好政府形象融媒體傳播的“組合拳”。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 徐美玲，碩士，研究實(shí)習(xí)員，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院教師，研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。 徐美娟，本科在讀，研究方向：政府公共關(guān)系。