鄧文娟 余 歌

(1.華中師范大學(xué) 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)學(xué)院,湖北 武漢 430079;2.武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430205)

一、文獻綜述

近20年來，社區(qū)團購是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展和移動支付的日益成熟而出現(xiàn)的一種新型購物模式。而消費者作為使用社區(qū)團購平臺的主體，對社區(qū)團購平臺發(fā)展有著不可替代的作用。所以,筆者將探究哪些因素能對消費者持續(xù)使用社區(qū)團購平臺產(chǎn)生影響，期望有助于社區(qū)團購健康有序的發(fā)展。

國外相關(guān)研究主要包括：商品價格、相關(guān)理論、團購有限期、商品數(shù)量限制、信任和感知風(fēng)險等。價格是影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的決定性因素[1]，當(dāng)消費者認為購買數(shù)量越多會使產(chǎn)品單價越低時，其參與團購的意愿就會越強。通過對市場價格離散的研究發(fā)現(xiàn)價格離散程度越小，消費者對內(nèi)部參考價格、最終團購價格和交易效用的感知越高，參與網(wǎng)絡(luò)團購的意愿也越強，且價格呈現(xiàn)形式的不同對消費者網(wǎng)絡(luò)團購的影響不同[2]。在探討激勵機制是如何影響消費者感知價格公平和感知過程公平中發(fā)現(xiàn)：這兩種公平均能正向影響消費者的購買意愿[3]。感知有用性、虛擬社區(qū)感和對虛擬社區(qū)的信任是影響網(wǎng)絡(luò)團購的決定性因素[4]。

國內(nèi)研究主要集中在以下幾個方面。運用交易效用理論和公平理論進行的研究表明,價格離散通過感知價格公平--交易效用--使用意愿路徑影響消費者團購意愿[5]。以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究消費者對團購的感知態(tài)度和影響其使用網(wǎng)絡(luò)團購的因素，結(jié)果表明人口統(tǒng)計變量對消費者網(wǎng)絡(luò)團購沒有產(chǎn)生重要影響，但參照群體的影響、網(wǎng)站和商家特性均對消費者網(wǎng)絡(luò)團購有積極影響[6]。學(xué)者用擴展后的技術(shù)接受模型研究消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為時發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性、網(wǎng)購經(jīng)驗、可接觸性正向影響消費者的網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度和行為，而感知風(fēng)險負向影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度[7]。期望確認模型也被用于研究消費者網(wǎng)絡(luò)團購，將期望確認模型和技術(shù)接受模型相結(jié)合對用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)團購影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)期望確認度、感知有用性、感知價值、感知價格和滿意度對用戶持續(xù)使用有顯著影響[8]。

在既往研究基礎(chǔ)上，筆者一方面將期望確認度和心流體驗融入技術(shù)接受模型，另一方面增加了感知成本和習(xí)慣這兩個還未被研究的變量，在一定程度上為豐富社區(qū)團購的研究方法進行了有益探索。在整理國內(nèi)外消費者網(wǎng)絡(luò)團購的研究中發(fā)現(xiàn)期望確認度、心流體驗、感知成本和習(xí)慣能影響消費者的購買意愿；心流體驗和期望確認度對感知有用性、感知易用性有影響，且心流體驗?zāi)苡绊懫谕_認度。所以筆者將這兩個因素與技術(shù)接受理論整合，再次對服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等變量進行驗證，并加入感知成本和習(xí)慣這兩個未被用于社區(qū)團購持續(xù)使用意愿研究的因素，探究這兩者如何對消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿產(chǎn)生影響。最后將根據(jù)實證研究的結(jié)論，從兩個層次為社區(qū)團購這一新型業(yè)態(tài)模式健康有序發(fā)展提出針對性建議：一是政府可通過規(guī)范和監(jiān)督社區(qū)團購平臺產(chǎn)品信息質(zhì)量保障消費者權(quán)益，以及給予消費者補貼培養(yǎng)習(xí)慣來增強持續(xù)使用意愿，進而促進平臺良性發(fā)展；二是社區(qū)團購平臺應(yīng)提高信息的準(zhǔn)確可信來保證信息質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類提高期望確認度，增加心流體驗、感知有用性、感知易用性和系統(tǒng)質(zhì)量等來增強消費者的持續(xù)使用意愿，讓平臺自身能夠獲得持續(xù)的現(xiàn)金流，進而獲得持續(xù)發(fā)展。

二、理論分析與研究假設(shè)

持續(xù)使用意愿是指參與過社區(qū)團購的消費者在以后繼續(xù)使用該社區(qū)團購平臺購物的主觀傾向[9]。感知有用性是消費者相信使用某社區(qū)團購平臺采購產(chǎn)品將獲得多于其他購物方式的個人績效和好處。感知易用性是消費者對學(xué)習(xí)使用社區(qū)團購平臺購物容易程度的感知[10]。在對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶的研究中，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性對用戶的持續(xù)使用意愿有著顯著正向影響。消費者愿意在購物中付出的時間和學(xué)習(xí)成本越來越低，而消費者通過微信小程序或微信群鏈接參與社區(qū)團購在一定程度上減少了購物時間，增加購買的便利性。購物平臺的易用性和有用性越高，消費者初次使用后再次購買的可能性越大。故提出如下假設(shè)。假設(shè)1：感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響;假設(shè)2：感知易用性對感知有用性有顯著正向影響;假設(shè)3：感知易用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

期望確認是消費者使用社區(qū)團購前的期望與購物后感知績效間的差異，具體包括平臺具有的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等四個維度[11]。期望確認影響用戶的感知有用性和感知易用性，且期望確認度對用戶感知有用性和感知易用性有顯著正向影響[9]。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中，期望確認度能對感知有用性產(chǎn)生一定的影響，感知有用性和期望確認度是用戶持續(xù)使用意愿的決定性因素。社區(qū)團購作為一種新興社交電商購物模式，消費者在初次使用社區(qū)團購后的期望滿足程度，是消費者持續(xù)使用社區(qū)團購的重要前提。故提出如下假設(shè)。假設(shè)4：期望確認度對感知有用性有顯著正向影響；假設(shè)5：期望確認度對感知易用性有顯著正向影響。

心流體驗是消費者在使用社區(qū)團購平臺購物時所處的一種專注和愉快的購物狀態(tài)[12]。心流體驗對網(wǎng)絡(luò)用戶感知、態(tài)度、意愿和行為影響顯著。心流體驗?zāi)苡绊懴M者團購網(wǎng)站的感知有用性[13]；心流體驗?zāi)苡绊懖┛秃蜕缃痪W(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿[12]。

消費者在社區(qū)團購平臺上的心流體驗來源于多個方面：一是在微信群里消費者能夠與團長和群友進行商品信息的交流與互動，從中獲得人際交往，進而獲得心流體驗。二是消費者通過商品鏈接進入社區(qū)團購網(wǎng)站或者直接通過社區(qū)團購APP購買商品時，可在社區(qū)團購平臺獲得專注度、較高的控制感和內(nèi)心的愉悅等體驗。心流體驗是消費者社區(qū)團購中的一種心理狀態(tài)，而期望確認度是消費者對使用前后期望滿足程度的主觀評價。在社區(qū)團購過程中獲得的心流體驗，可能會對消費者使用社區(qū)團購后的期望確認度有一定的積極作用。綜上提出如下假設(shè)。假設(shè)6: 心流體驗對期望確認度有顯著正向影響；假設(shè)7: 心流體驗對感知有用性有顯著正向影響；假設(shè)8: 心流體驗對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

信息質(zhì)量是社區(qū)團購平臺頁面產(chǎn)品信息的易懂性、時效性、一致性和可靠性等。系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)團購平臺具有的容易獲得、穩(wěn)定可靠、運行流暢、安全等性能。服務(wù)質(zhì)量是社區(qū)團購平臺對消費者給予的反饋和評價的回應(yīng)速度，社區(qū)團購平臺的團長與消費者之間的售后溝通[14]。將服務(wù)質(zhì)量加入原信息系統(tǒng)成功理論模型中，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量均能顯著影響用戶的使用意愿[14]。信息系統(tǒng)成功理論被用于信息系統(tǒng)、移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)購物等多領(lǐng)域研究用戶的持續(xù)使用意愿，因此其亦可用于研究社區(qū)團購這種新的網(wǎng)絡(luò)購物模式，提出如下假設(shè)。假設(shè)9:系統(tǒng)質(zhì)量對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；假設(shè)10:服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；假設(shè)11:信息質(zhì)量對消持續(xù)使用意愿顯著正向影響。

主觀規(guī)范是指消費者在使用社區(qū)團購平臺時，對自己比較重要的人對是否應(yīng)該使用該平臺購物的態(tài)度和看法對自身的影響，以及大眾媒介給消費者帶來的意愿引導(dǎo)[9]。主觀規(guī)范反應(yīng)的是對個體很重要的人,比如親戚朋友,對個體是否采取某一行為的影響程度。主觀規(guī)范對移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿有積極作用，用戶行為會被他人影響。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)被重要的人強烈推薦時，用戶使用和持續(xù)使用該社交網(wǎng)絡(luò)的可能性會增大，故提出假設(shè)12：主觀規(guī)范對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

感知成本是指在社區(qū)團購平臺購買產(chǎn)品的整個過程中，消費者對付出的金錢、精力、心理和時間等成本的總體感知。社區(qū)團購平臺與其他電商平臺的競爭，在一定程度上受消費者對社區(qū)團購平臺購物感知成本的影響，如在該平臺購物是否能節(jié)省時間或精力，是否能以更低的價格購買同等質(zhì)量的產(chǎn)品等。感知成本低是消費者持續(xù)使用社區(qū)團購的重要因素。綜上提出本文的假設(shè)13：感知成本對持續(xù)使用意愿有顯著負向影響。

擁有使用某一信息系統(tǒng)的意愿會導(dǎo)致使用行為的發(fā)生，而長時間重復(fù)使用某一信息系統(tǒng)會讓消費者形成使用該系統(tǒng)的習(xí)慣，習(xí)慣養(yǎng)成后將對消費者的使用意愿和行為產(chǎn)生一定的影響。消費者有了使用社區(qū)團購平臺的意愿，進而產(chǎn)生使用社區(qū)團購平臺的行為。長期使用社區(qū)團購平臺的消費者會自然而然的形成使用習(xí)慣，即使用社區(qū)團購平臺成為了一種自發(fā)的、無意識的行為，且能在一定程度上影響消費者的持續(xù)使用意愿。綜上分析，本文提出假設(shè)14：習(xí)慣對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

三、數(shù)據(jù)、變量與模型

(一)數(shù)據(jù)來源與樣本特征

筆者以W市在校大學(xué)生和社區(qū)居民為調(diào)查對象，選取不同層次的三所大學(xué)來進行調(diào)查，隨機發(fā)放問卷，共計回收有效問卷358份。樣本性別方面，男、女分別約占39.7%和60.3%；學(xué)歷方面，?？萍耙陨险急?5.8%，其中碩士及以上學(xué)歷就有15.7%；婚姻狀況方面，未婚的是已婚的1.6倍，因為樣本半數(shù)以上是學(xué)生；從月均收入來看，月均收入6000以下居多。

(二)變量說明與測度

在主要變量的量表編制上，對受訪者均采用Likert 5點計分法，評估他們對每個陳述的同意程度(1=非常不同意；5=非常同意)。

(1)感知有用性。選用DAVIS(1989)開發(fā)的四項量表[10]，題項描述分別是“我認為社區(qū)團購能夠提高我的購物效率”“我認為社區(qū)團購能夠滿足我對日常產(chǎn)品的需求”“我認為通過社區(qū)團購購買產(chǎn)品更方便”“我認為社區(qū)團購這種模式比其他模式更有優(yōu)勢”，測得Cronbach’s α值為0.91。

(2)感知易用性。選用DAVIS(1989)開發(fā)的三項量表[10]，題項描述分別是“我認為使用社區(qū)團購平臺購物很簡單”“我認為社區(qū)團購購物過程清晰，操作簡單”“我認為在社區(qū)團購平臺中找到我需要購買的商品是容易的”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(3)心流體驗。選用SHIAU (2011)開發(fā)的三項量表[12]，題項描述分別是“我在社區(qū)團購平臺購物時會有執(zhí)行順利的感覺”“我在社區(qū)團購平臺購物時會產(chǎn)生愉悅感”“在社區(qū)團購平臺購物時我會忘記時間的流逝”，測得Cronbach’s α值為0.86。

(4)期望確認度。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的四項量表[9]，題項描述分別是“初次購買后，我覺得社區(qū)團購平臺的功能設(shè)置比預(yù)期好”“社區(qū)團購的商品質(zhì)量(口味、新鮮度、性價比等)比我預(yù)期的好”“我認為社區(qū)團購平臺的物流配送服務(wù)比我預(yù)期的好”“我認為社區(qū)團購平臺的售后服務(wù)比我預(yù)想的好”，測得Cronbach’s α值為0.89。

(5)信息質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的四項量表[14]，題項描述分別是“我能夠在社區(qū)團購平臺中找到想要產(chǎn)品的信息”“我認為社區(qū)團購平臺能提供可靠的產(chǎn)品信息”“社區(qū)團購平臺上的團購相關(guān)信息會及時更新”“社區(qū)團購平臺上的干擾信息較少”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(6)系統(tǒng)質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的三項量表[14]，題項描述分別是“社區(qū)團購系統(tǒng)響應(yīng)速度快，我能很流暢的使用該平臺購物”“社區(qū)團購系統(tǒng)的各項功能設(shè)計很好，每次運行基本都是穩(wěn)定的”“社區(qū)團購系統(tǒng)的頁面設(shè)計合理，我能快速找到想要的商品”，測得Cronbach’s α值為0.84。

(7)服務(wù)質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的三項量表[14]，題項描述分別是“在社區(qū)團購的過程中，團長能夠為我提供滿意的服務(wù)”“在社區(qū)團購的過程中，團長能夠及時響應(yīng)我的需求”“團長能夠快速解決我在社區(qū)團購過程中遇到的問題”，測得Cronbach’s α值為0.86。

(8)感知成本。選用了ZEITHAML(1988)開發(fā)的三項量表[16]，題項描述分別是“若從一個社區(qū)團購平臺轉(zhuǎn)到另一個社區(qū)團購平臺，需要的成本(時間、精力、體力、金錢等)偏高，我會選擇使用原來社區(qū)團購平臺購物”“在社區(qū)團購平臺購物時，若我感覺商品的價格比其他購物平臺上的高，我會降低購買意愿”“使用社區(qū)團購平臺購物讓我感覺到很浪費時間精力，進而選擇其他平臺購物”，測得Cronbach’s α值為0.83。

(9)主觀規(guī)范。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的四項量表[9]，題項描述分別是“對我重要的人認為社區(qū)團購是個好的購物方式”“很多家人、朋友推薦我使用社區(qū)團購平臺購物”“我周圍越來越多的人通過社區(qū)團購平臺進行購物”“媒體和廣告宣傳對我持續(xù)使用社區(qū)團購有積極影響”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(10)習(xí)慣。選用了LANNDIS(1978)開發(fā)的三項量表[17]，題項描述分別是“對我來說，使用社區(qū)團購平臺購物是自然而然的事情”“我會習(xí)慣性的打開微信群中分享的商品的團購鏈接”“使用社區(qū)團購平臺購買商品對我來說是習(xí)慣性的行為”，測得Cronbach’s α值為0.75。

(11)持續(xù)使用意愿。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的三項量表[9]，題項描述分別是“我會繼續(xù)使用社區(qū)團購平臺購物”“我會經(jīng)常使用社區(qū)團購平臺購物”“我在個人使用的同時也愿意向親朋好友推薦”，測得Cronbach’s α值為0.8。

(三)研究方法與模型構(gòu)建

筆者對數(shù)據(jù)處理擬采用Amos23.0、SPSS23.0及Process宏程序等比較常見的統(tǒng)計軟件來完成。首先，通過SPSS23.0軟件進行人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面分析、信度檢驗以及描述性統(tǒng)計分析；然后，借助于AMOS23.0軟件對變量進行相應(yīng)的驗證性因子分析(CFA)；最后，運用SPSS23.0軟件及Process宏程序?qū)μ岢龅募僭O(shè)進行驗證。結(jié)果顯示，潛變量問卷測量的效度與信度均合理，進一步構(gòu)建消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿理論模型進行分析，模型參見圖1。

圖1 消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿理論模型圖

四、結(jié)構(gòu)方程分析

根據(jù)圖 1，運用SPSSAMOS23.0軟件進行分析，結(jié)構(gòu)方程模型擬合度與路徑分析結(jié)果見表1、2、3。

(一)驗證性因子分析

筆者將11個主要變量分為外部因素、主觀因素以及習(xí)慣和持續(xù)使用意愿三部分，對相關(guān)變量及其測量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證性因子分析。其結(jié)果表明，所有路徑均具有顯著性，該測量模型是有效的，如表1所示。

表1 消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

(二)研究模型檢驗與修正

1.模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型的χ2值為1060.670 (df=594)，P=.000<0.005，達到顯著水平，表明調(diào)查問卷回收的樣本數(shù)據(jù)與測量模型的協(xié)方差矩陣具有顯著差異。因為AMOS對樣本數(shù)量較敏感，所以即使χ2值顯著，也還需參考其他指標(biāo)進一步判斷模型的擬合程度。χ2/?f的結(jié)果是1.786，滿足小于3的要求，可說明測量模型具有較好的擬合效果。IFI(.938)、CFI(.937)、TLI(929)均大于0.90,達到學(xué)者建議的接受值；RMSEA為0.047,小于參考值0.10；PNFI(.775)、PGFI(.733)均大于參考值0.5，表明結(jié)構(gòu)模型的簡約適配度較好；雖然NFI(.869)、RFI(.853)、GFI(.867)小于參考值0.9，但均大于0.80且接近于0.9，在學(xué)者建議的可接受范圍內(nèi)。由于此前的模型中這三個指標(biāo)均達到了0.9以上，表明可通過模型修正來進一步提高模型適配度。通過結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗分析，主觀規(guī)范和感知成本對持續(xù)使用意愿這兩條路徑的P值明顯大于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，這兩個假設(shè)不具有顯著性，如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗分析結(jié)果

2.模型修正

為將模型有更好的適配度，筆者對模型進行以下修正：對主觀規(guī)范和持續(xù)使用意愿、感知成本和持續(xù)使用意愿這兩條明顯不具有顯著性的兩條路徑進行刪除。修正后模型的χ2值為555.121(df=376)，較修正前減少近一半，P=.000<0.005，符合顯著要求，表明調(diào)查問卷回收的樣本數(shù)據(jù)與測量模型的協(xié)方差矩陣的顯著差異性得到了增強。χ2/df的值為1.476，較修正之前有所下降，說明本文的測量模型在修正后擬合效果更好。IFI(.971)、CFI(.970)、TLI(.966)、PNFI(.790)、PGFI(.735)；這些指標(biāo)值在滿足學(xué)者建議參考值得條件下均有所變大；NFI(.914)、RFI(.901)、GFI(.909)這3個指標(biāo)也都達到了0.9以上；RMSEA值則下降為0.037；表明結(jié)構(gòu)模型在修正之后適配度得到了提高，整個模型的適配度更好，如表3所示。修正后各路勁P值均小于0.05，在0.05的顯著性水平下顯著，可以認為修正后的模型較好地擬合了數(shù)據(jù)。其中信息質(zhì)量的P值從0.071下降到0.02，說明該變量對持續(xù)使用意愿的顯著性在模型修正后達到了標(biāo)準(zhǔn)，表明最初保留該變量的決定是正確的。

表3 剔除不顯著路徑后影響效應(yīng)結(jié)果

將變量按照對消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿的影響程度排列依次為：心流體驗(.388)、感知易用性(.210)、感知有用性(.199)、習(xí)慣(.191)、服務(wù)質(zhì)量(.173)、信息質(zhì)量(.139)、期望確認度(.129)、系統(tǒng)質(zhì)量(.123)。心流體驗通過心流體驗-期望確認度-感知有用性-持續(xù)使用意愿和心流體驗-感知有用性-持續(xù)使用意愿兩條路徑分別對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向間接影響，間接效應(yīng)為0.209,總效應(yīng)為0.388，說明心流體驗對消費者社區(qū)團購的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。同時心流體驗正向顯著影響感知有用性,路徑系數(shù)為0.14,P值為0.023,小于0.05。期望確認度對感知易用性和感知有用性有顯著正向影響,其標(biāo)準(zhǔn)化路勁系數(shù)分別為0.21(P<0.01)和0.42(P<0.001)，并通過感知有用性和感知易用性這兩條路徑對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，總效應(yīng)為0.129，說明期望確認度對消費者社區(qū)團購持續(xù)意愿有顯著間接正向影響。感知有用性對持續(xù)使用意愿總效應(yīng)為0.199，到持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.20，P值為0.002(P<0.01)，說明該假設(shè)被接受的概率達到了99%，即直接顯著正向影響顯著。結(jié)果顯示感知易用性對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.167,大于間接效應(yīng)0.043,說明感知易用性對持續(xù)使用意愿的直接影響大于間接影響,總效應(yīng)為0.210。感知易用性通過影響感知有用性影響消費者的持續(xù)使用意愿,路徑系數(shù)為0.22(P<0.001)。系統(tǒng)質(zhì)量正向顯著影響消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿，路徑系數(shù)為0.12，P值為0.039(P<0.05)，對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.123。服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費者持續(xù)使用社區(qū)團購意愿，路徑系數(shù)為0.17，P值為0.003(P<0.01)，對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.173。信息質(zhì)量-持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.14，P值為0.020(P<0.05)，直接效應(yīng)為0.139，說明信息質(zhì)量對消費者社區(qū)團購持續(xù)使用意愿有正向顯著影響。習(xí)慣對對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.191，路徑系數(shù)為0.19，P值為0.01(P<0.05)，說明消費者社區(qū)團購持續(xù)意愿受習(xí)慣正向顯著影響。

五、結(jié)論與討論

通過上述分析可見，心流體驗、感知易用性對消費者社區(qū)團購持續(xù)使用意愿影響最大；感知有用性、習(xí)慣、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、期望確認度、系統(tǒng)質(zhì)量對消費者持續(xù)使用意愿的影響次之，且均為正向顯著影響；主觀規(guī)范和感知成本的影響則不顯著。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物模式的多樣化，消費者更期望從購物過程中獲得心流體驗，能夠帶來心流體驗的購物模式，消費者的持續(xù)使用意愿便會增強。感知易用性指消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時是否能夠快速尋找到商品并完成購物，曾被多次證明能影響消費者持續(xù)使用意愿?；ヂ?lián)信息技術(shù)的發(fā)展讓消費者喜歡使用更加流暢的平臺系統(tǒng)，同時消費者非?？粗仄脚_提供產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性和真實度，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)與便利性在很大程度上決定了消費者是否產(chǎn)生重復(fù)購買行為。期望的不斷滿足能加深消費者對社區(qū)團購這一模式的認知，而養(yǎng)成的習(xí)慣能讓消費者在無意識中選擇社區(qū)團購平臺購物，故期望確認度和習(xí)慣對持續(xù)使用意愿有正向影響。

綜上可知，從政府層面看：一是政府可以組織相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量把控人員對團購平臺上的商品信息和產(chǎn)品實際情況做一個具體的調(diào)查，督促平臺修正不規(guī)范的信息描述，做平臺信息質(zhì)量的把關(guān)者；二是政府可以組織專家對平臺上不同商品質(zhì)量劃分標(biāo)準(zhǔn)做詳細規(guī)定，特別是給予助農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確的信息描述；三是政府可以創(chuàng)建產(chǎn)品信息質(zhì)量查詢平臺，讓消費者能夠及時查詢從而消除疑慮，保持持續(xù)購買意愿；四是政府可以通過給予平臺購物消費者一定的補貼，讓消費者享受更低價的商品，保持消費者持續(xù)購買行為，助力平臺讓消費者養(yǎng)成社區(qū)團購的習(xí)慣。

從社區(qū)團購平臺層面看：一是社區(qū)團購平臺是信息的發(fā)布者，是提高平臺信息質(zhì)量的責(zé)任主體，需增強信息的真實性、準(zhǔn)確性與可信度，吸引更多消費者；二是豐富產(chǎn)品種類，提高消費者的期望確認度，可通過打造更完善的社區(qū)團購品類矩陣，如進行內(nèi)部業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)優(yōu)化配置等；三是通過提高數(shù)字化水平提升平臺運營能力，充分利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新銷售、供應(yīng)鏈管理及履約方面的模式，并完善團長的薪酬激勵和管理制度，提高團長營銷能力和服務(wù)意識，優(yōu)化平臺購買全過程服務(wù)；四是平臺可定制研發(fā)社區(qū)團購專門APP，鼓勵消費者在APP上分享所購商品的“開箱視頻”與使用視頻，同時平臺要關(guān)注中老年群體的消費體驗，可專注于中老年群體開發(fā)簡易版購物模式，以增加社區(qū)團購平臺的購物體驗感；五是重視系統(tǒng)質(zhì)量對消費者持續(xù)使用的影響，保證平臺系統(tǒng)流暢的運行以及充分利用大數(shù)據(jù)、云計算的信息技術(shù)為消費者推薦符合他們期望的產(chǎn)品。