文_袁曉東 程 松 張 元

嵊州市融媒體中心旗下“愛嵊州”APP歷經(jīng)兩年時間發(fā)展，已完成用戶注冊21萬，月活超2萬，月均推發(fā)信息2600余條，在移動端建設(shè)上穩(wěn)步前行?！皭坩又荨盇PP從2021年8月開始，本著打造“社區(qū)信息樞紐”的理念，率先在全省縣級媒體領(lǐng)域籌辦“社區(qū)”模塊，真正實踐“從群眾中來，到群眾中去”宗旨，為用戶提供“既實用又有效”“既豐富又有趣”的信息，至今在社會經(jīng)濟效益上已取得較大成果，并對縣級融媒的融合理念落地、采編管理運營、基層媒體與受眾關(guān)系產(chǎn)生了深刻影響。

一、策劃

2021年8月，“愛嵊州”APP走出了社區(qū)試運行的第一步。2022年1月1日“社區(qū)”正式上線運行。策劃之初，我們考察了兩類客戶平臺：一類是浙江省其他縣級融媒客戶端：常設(shè)“社群”板塊，普遍存在信息量少、舊、遲，用戶參與寥寥現(xiàn)象。另一類客戶端是某些商業(yè)論壇，這些論壇每天更新、用戶評論很多，互動性非常強，但問題在于論壇的內(nèi)容基本以車禍、火災(zāi)、案件等“灰色”資訊為主；交流話題不外是拆遷戶征婚、婆媳關(guān)系、經(jīng)濟糾紛類，評論區(qū)留言也往往流于低俗?；谝陨犀F(xiàn)實，客戶端想打造“社區(qū)信息樞紐”，必須在方向與原則上嚴格把握，實現(xiàn)“既接地氣，又有品位”的差異化競爭。

——社區(qū)定位：打造既接地氣又有品位的信息樞紐，實現(xiàn)“姓黨”“為民”，網(wǎng)聚正能量，共畫同心圓，成為嵊州人自己的網(wǎng)上家園。

——運行策略：與本地商業(yè)化APP形成差異化競爭，一方面要避免流于低俗，另一方面也要避免曲高和寡，秉持“和用戶一起做平臺”的新思路，以“融媒體中心全體人員主動建設(shè)社區(qū)、邀請社會達人進駐社區(qū)、幫助相關(guān)單位解決發(fā)稿難痛點”構(gòu)成三個主要的發(fā)帖支撐。

——功能設(shè)計：投入資金與人力，重新改造了“愛嵊州”APP原有的社區(qū)設(shè)計，使之成為功能強大、發(fā)帖方便、界面美觀、商業(yè)嵌入的新社區(qū)。

二、實操

1.主力軍全員挺進主戰(zhàn)場。嵊州融媒體中心300多名員工全員進駐社區(qū)，構(gòu)建了社區(qū)1號建設(shè)群。中心下屬各部室結(jié)合實際，出臺專項考核，將社區(qū)發(fā)帖、評論、點贊、分享指標一一細化到人到崗，按月通報并配套獎懲。同時，部分名記者、名編輯、名主持人結(jié)合自身工作和興趣特點擔任了美食、汽車、攝影、互助等7個板塊的版主。此舉對于創(chuàng)辦伊始的社區(qū)，等于夯實了“托底”的任務(wù)。

2.主動解決重點用戶痛點。我們在社區(qū)專門設(shè)立了教育、健康等板塊，以“先成就別人，再成就自己”的思路，化被動為主動，在社區(qū)發(fā)布他們自己想宣傳的東西，引爆了這些板塊的持續(xù)高熱度，每個板塊平均每天的帖子都有幾十個。此后，我們用這樣的方式，陸續(xù)和相關(guān)系統(tǒng)部門開通了警方、春秋（黨史）等板塊，受到了廣泛好評。這些板塊構(gòu)成了社區(qū)的基本盤。

3.邀請社會達人做版主。廣泛邀請各行各業(yè)的達人進駐社區(qū)，擔任版主和話題主，如音樂家協(xié)會、廣場舞協(xié)會、集郵協(xié)會的會長或副會長就直接擔任了相應(yīng)板塊的版主，一批烹飪、寫作、短視頻、攝影達人也紛紛應(yīng)邀擔任了話題主，這些民間高手借助各自的人脈資源和專業(yè)背景，迸發(fā)出極大的發(fā)帖和推送熱情，為社區(qū)推廣作出了巨大貢獻。

4.線上線下同步發(fā)力。從社區(qū)試運營開始，就把做好線下活動作為一個重要的支撐?？傮w要求就是線下活動搬到線上集納推廣并形成品牌，線上活動線下定點展示并形成常態(tài)。僅2022年春節(jié)期間，就一舉推出《虎年薦新書》《虎年畫嵊州》《虎虎生舞》等5大系列活動，取得單日發(fā)帖400+，單條點擊實現(xiàn)60萬+的優(yōu)異成績。

截至2022年4月底，“愛嵊州”社區(qū)已發(fā)展成為擁有23個板塊70個話題，月均發(fā)帖、進駐用戶數(shù)雙5000+的成型模塊。成功舉辦《春之嵊融媒歌會》《虎年畫嵊州》《媽媽的味道》等系列活動，獲得多家企業(yè)的出資冠名和廣大網(wǎng)友的積極參與。同時衍生《封面嵊州》系列、《社區(qū)新鮮事》等新媒周刊，為融合發(fā)展提供了良性個案。

三、經(jīng)驗與展望

數(shù)字時代，傳者、受眾、平臺的三方關(guān)系早已實時對接高度融合；融合的賽道上，傳統(tǒng)中央級、省級、市級、縣級四級傳媒的起跑線事實已經(jīng)拉平?！皭坩又荨盇PP開辦“社區(qū)”實際上并無先例可循，但近半年的奔跑，確有一些值得總結(jié)之處。傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”屬性不斷強化，而“平臺”屬性弱化的趨勢已經(jīng)越來越明顯，無論天時地利還是人和，無論社會效益還是經(jīng)濟效益，基層媒體都必須或者不得不走向新媒體移動端?！皬娜罕娭衼恚饺罕娭腥ァ钡墓ぷ鞣椒?，無疑也為新媒體時代背景下創(chuàng)新平臺提供了路徑。只有真正做到“相信群眾、發(fā)動群眾、依靠群眾”，擁有接地優(yōu)勢的基層媒體的融合發(fā)展，才可能有所作為。

首先，要“出”去。依據(jù)我們的實踐經(jīng)驗，社區(qū)日發(fā)帖量與用戶活度基本盤已經(jīng)穩(wěn)固，“針對特定人群做板塊，針對板塊做活動”的發(fā)展模式證明是行之有效的。按照“有熱情、有時間、有特長、有影響”的標準，繼續(xù)開發(fā)人群。目前老年的“銀發(fā)、鄉(xiāng)愁”、中生代的“驢友、車友”、新生代的“萌寵、電競”板塊都已基本開設(shè)到位。通過進一步擴大人群覆蓋面，做大社區(qū)基本盤。

第二，要“進”去?！爸髁娡M主戰(zhàn)場”戰(zhàn)略，將進入全面鋪開階段。在采編線全員進場的基礎(chǔ)上，重點解決作品與節(jié)目“進入狀態(tài)”的問題。逐步扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品簡單搬進社區(qū)的生產(chǎn)模式，真正做到瞄準新媒體人群，按照“快、短、活、新”原則在新媒體平臺上推發(fā)新媒體產(chǎn)品。針對社區(qū)賢達，社區(qū)將圍繞“版主”這一關(guān)鍵人群，科學(xué)展開跨版作業(yè)，嘗試關(guān)聯(lián)度高的板塊同發(fā)同評、共建共創(chuàng)。

第三，要“上”去。除了參與人數(shù)、發(fā)帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量上的增長之外，關(guān)鍵在于專業(yè)性與影響力要上去。目前，各版發(fā)帖量大于質(zhì)的現(xiàn)象較為突出，社區(qū)尚未擺脫個人傳播的窠臼，下一步將以發(fā)帖為起點，重點在培育話題性上展開二度開發(fā)，綜合廣電報網(wǎng)端多種手段，在多平臺投放物料，多形態(tài)實現(xiàn)影響。同時結(jié)合外宣途徑，盡快實現(xiàn)社區(qū)線索、題材、寫手在更高平臺展示。

最后，要“下”去。用戶在哪里，社區(qū)就應(yīng)該在哪里。線上與線下既要平行，更要相交，最終要融合。線上為版主為社友開板塊辟空間，線下為他們設(shè)計活動做大影響，而探索現(xiàn)實城市社區(qū)與線上場景的有效結(jié)合已勢在必行。配合市域內(nèi)基層治理活動，下一步要選擇若干成型小區(qū)整體進駐社區(qū)，結(jié)合居民現(xiàn)實的“衣食住行學(xué)購娛”需求在線上搭建場景，實現(xiàn)線下需求線上達成，在社區(qū)“有用管用”的進程中真正實現(xiàn)主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐的一體化效果。