□ 吳雅清

2021年6月，中國(guó)本土茶飲品牌蜜雪冰城在B站首發(fā)官方主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，MV中身穿紅披風(fēng)、頭戴白皇冠的雪王跟隨音樂(lè)的節(jié)奏跳著詼諧魔性的舞蹈。這首畫(huà)面不算精良、旋律單一、歌詞重復(fù)簡(jiǎn)單的主題曲在短短幾天內(nèi)激起大眾的分享欲與創(chuàng)作欲，席卷B站、微博、抖音、快手等各種新媒體平臺(tái)，微信中“雪王”表情包也是出奇火爆。這首主題自播出起就迅速抓住大眾的眼球，并逐漸演變成全民參與的娛樂(lè)狂歡盛宴?？駳g之余不僅讓人思索其火爆的根本原因是什么？蜜雪冰城熱度空前高漲，爆紅過(guò)后又該走向何處？是否會(huì)陷入新的低潮？本文擬從新媒體盛行的時(shí)代大背景下對(duì)品牌傳播娛樂(lè)化現(xiàn)象進(jìn)行探討，以期回答上述的幾個(gè)問(wèn)題。

品牌傳播娛樂(lè)化現(xiàn)象及內(nèi)涵

“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”概念最早出現(xiàn)在美國(guó)金融學(xué)家、娛樂(lè)首席顧問(wèn)沃爾夫的著作《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》中，他認(rèn)為到21世紀(jì)上半葉，所有的事物都可用娛樂(lè)化的方式呈現(xiàn)，所有事物也都能為大眾提供歡愉的體驗(yàn)，娛樂(lè)不再只是一個(gè)特定的行業(yè)。沃爾夫還曾預(yù)言，“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”將會(huì)是未來(lái)四十年內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”將無(wú)處不在。[1]該概念一經(jīng)提出，就廣泛滲透至各行各業(yè)，“娛樂(lè)化”的概念也潛移默化地影響了品牌傳播領(lǐng)域。[2]

近些年來(lái)，品牌傳播娛樂(lè)化的現(xiàn)象在中國(guó)屢見(jiàn)不鮮，成功案例也是層出不窮。最開(kāi)始可追溯至2005年，選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》火爆全國(guó)，打響了品牌傳播娛樂(lè)化的關(guān)鍵一槍?zhuān)摴?jié)目也是當(dāng)年最受大眾關(guān)注與喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目。蒙牛集團(tuán)作為該節(jié)目的最大贊助商，一時(shí)間也收獲了強(qiáng)大的關(guān)注度。毋庸置疑，在這場(chǎng)全民參與選秀的盛事中，蒙牛與節(jié)目組都實(shí)現(xiàn)了最大程度的互利共贏。[3]利用一檔節(jié)目成就一個(gè)品牌的案例，不止于此。2014年4月，《中國(guó)好聲音》第三季正式啟動(dòng)。為了配合節(jié)目宣傳，作為前兩季最大也是獲利最多的贊助商——加多寶，首次推出V罐涼茶，將好聲音最具代表性的V形剪刀手手勢(shì)引入了紅罐涼茶上，而且加多寶還制作了大量的系列海報(bào)，讓“V形+加多寶”深刻地烙印在了受眾心中。不僅如此，為了加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，加多寶在官方微博上還發(fā)起了“人生V時(shí)刻”等延伸話(huà)題，引導(dǎo)受眾共同參與與互動(dòng)。從此，“V”不僅有著降溫去火的含義，更有了升學(xué)、結(jié)婚、老友相聚、成功等豐富的情感內(nèi)核。加多寶成功利用“V文化”，賦予了品牌深厚的情感意義?？梢?jiàn)，所謂品牌傳播娛樂(lè)化是以?shī)蕵?lè)為載體，通過(guò)充滿(mǎn)新意的思路、豐富的執(zhí)行策略來(lái)展現(xiàn)品牌風(fēng)格，表達(dá)品牌主張，其重點(diǎn)就是要引起受眾感性共鳴，達(dá)到情感共振，吸引受眾參與并發(fā)生互動(dòng)，促使受眾在潛移默化之中接收品牌資訊，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。[4]娛樂(lè)化元素在整個(gè)品牌傳播過(guò)程中隨時(shí)隨處可見(jiàn)，例如顏色、音樂(lè)、舞蹈、手勢(shì)、影視、游戲等，因此相關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)可以融入符合該品牌個(gè)性的娛樂(lè)元素，只有這樣廣告營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力，才能挖掘更深刻的意義與內(nèi)核，才能達(dá)到有效傳播的目的。[5]

新媒體時(shí)代下蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)品牌傳播娛樂(lè)化的動(dòng)因分析

病毒式傳播：重復(fù)音樂(lè)歌詞席卷全網(wǎng)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐曾在其著作《烏合之眾》中提到過(guò)三大傳播手段，分別是傳染、斷言、重復(fù)。[6]可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是早期的腦白金、后來(lái)的加多寶還是新近的蜜雪冰城，無(wú)不都是將“重復(fù)”這一傳播手段發(fā)揮得淋漓盡致。

人們可以發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)許多為大眾耳熟能詳?shù)牧餍猩袂闹匾刭|(zhì)之一就是將歌詞進(jìn)行大量重復(fù)。例如2021年6月，蜜雪冰城在抖音、B站上首次發(fā)布了官方主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，其旋律來(lái)源于美國(guó)作曲家斯蒂芬·福斯特在1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠《噢，蘇珊娜》，并且該民謠在當(dāng)時(shí)就已是廣為流傳的著名歌曲。蜜雪冰城則選取了其中節(jié)奏感最強(qiáng)、旋律結(jié)構(gòu)最為簡(jiǎn)單的部分，對(duì)其進(jìn)行重復(fù)與改編。歌詞部分則來(lái)自于蜜雪冰城品牌的Slogan——“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲中歌詞重復(fù)率約達(dá)98%，即在短短的1分44秒中，歌詞足足循環(huán)了16次，這不僅有利于消費(fèi)者能夠充分接收品牌信息，還有利于提高品牌的曝光度與關(guān)注度。

一曲音樂(lè)由三個(gè)重要元素——音高、節(jié)拍和音質(zhì)排列組合而成，不同的排列組合構(gòu)成了不同的音樂(lè)。[7]研究表明其中任意一個(gè)元素都會(huì)以不同方式影響到人類(lèi)的情緒和情感。[8]廣告音樂(lè)由于其自身強(qiáng)烈的時(shí)代感和新鮮感，往往能更好地傳遞廣告內(nèi)容與信息以及品牌自身所塑造的形象。音樂(lè)本身的形式與內(nèi)容也更容易被大眾接受與喜歡，尤其是對(duì)于蜜雪冰城品牌明確定位的年輕受眾人群。音樂(lè)本身具有強(qiáng)大的感染力和傳播潛質(zhì)，所以更容易在社會(huì)上廣泛流傳，給予廣告娛樂(lè)效果的同時(shí)也能拓寬廣告和品牌的知名度。受眾在經(jīng)歷這樣愉悅的情感體驗(yàn)之后，便會(huì)將品牌植入心中并更愿意對(duì)其持續(xù)關(guān)注。

蜜雪冰城MV借用兒童動(dòng)畫(huà)片的制作手法，刻畫(huà)出“雪王”和它的伙伴們隨著音樂(lè)節(jié)拍跳著魔性舞蹈的形象，具有強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊效果，且不到兩分鐘的短視頻音樂(lè)也完全符合碎片化的信息傳播特征，有利于在互聯(lián)網(wǎng)中高效傳播。至于洗腦效果，這可以歸因于心理學(xué)領(lǐng)域中“感覺(jué)后像”理論，即外界停止刺激后人腦還能暫時(shí)保留一段時(shí)間的感覺(jué)影像。受眾在觀看該視頻時(shí)會(huì)受到強(qiáng)烈的感官刺激，由于受到“感覺(jué)后像”的影響，人們頭腦中仍會(huì)回蕩著主題曲的旋律，從而在觀看后達(dá)到洗腦效果。[9]因此在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)中，蜜雪冰城的歌詞和旋律能直達(dá)受眾心中，給用戶(hù)留下深刻印象。[10]

裂變式傳播：群體二創(chuàng)制造娛樂(lè)狂歡。單條視頻很難實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)大規(guī)模傳播，只有各個(gè)大V、網(wǎng)民聯(lián)動(dòng)進(jìn)行二次創(chuàng)作，才有可能形成規(guī)模性的強(qiáng)力輸出，最終完成裂變式傳播，因此能否調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民進(jìn)行二創(chuàng)的欲望是其引爆全網(wǎng)的核心與關(guān)鍵。主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小范圍發(fā)酵后，其官方賬號(hào)又在B站、抖音上傳了電音、英文等多版本的主題曲，并呼吁網(wǎng)民進(jìn)行舞蹈挑戰(zhàn)賽。顯而易見(jiàn)，不同版本的主題曲為網(wǎng)民進(jìn)行二創(chuàng)提供了豐富的素材，也更加調(diào)動(dòng)了大V的二創(chuàng)熱情，隨后，“蜜雪冰城14國(guó)唱法”“陰間蜜雪冰城”等二創(chuàng)視頻于短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。到店現(xiàn)場(chǎng)唱主題曲的免單活動(dòng)，更是掀起了該品牌的傳播熱潮，一時(shí)間內(nèi)“蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)”的話(huà)題在抖音熱搜榜沖頂，致使更多大V自發(fā)參與該活動(dòng)的視頻創(chuàng)作中來(lái)，蜜雪冰城熱度再創(chuàng)新高。

蜜雪冰城主題曲看似不規(guī)則的病毒式傳播效果，實(shí)則離不開(kāi)裂變式傳播模式。“裂變”是一個(gè)物理專(zhuān)業(yè)名詞，意為原子核從最初的一粒可以演化裂變成無(wú)數(shù)個(gè)，最終呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。裂變式傳播亦是如此，可解讀為傳播者將信息傳遞給受眾，繼而慢慢達(dá)到“一傳十、十傳百”的指數(shù)性增長(zhǎng)的傳播效果。[11]主題曲裂變式傳播的效果是技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物，因尼斯曾坦言傳播媒介是人們行使實(shí)行社會(huì)權(quán)利和政治權(quán)利的一種有效手段，而每一種新媒介的出現(xiàn)都能打破某些人的壟斷權(quán)[12]。因此，技術(shù)賦權(quán)主要是指技術(shù)的發(fā)展與普及，使得以往被精英主義壟斷的話(huà)語(yǔ)權(quán)被重新分配。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每個(gè)人都擁有傳播的權(quán)利和“在現(xiàn)場(chǎng)”的能力，都擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也擁有了相對(duì)平等、民主、自由的傳播生態(tài)。這種看似被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)改寫(xiě)的傳播生態(tài)，實(shí)則為用戶(hù)進(jìn)行自我生產(chǎn)內(nèi)容、二次創(chuàng)作營(yíng)造了良好的條件。B站、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就具備了裂變式傳播的條件，一方面提供了平等、自由的討論空間，受眾可以圍繞相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論與二次創(chuàng)作；另一方面提供了從博主到粉絲再到粉絲的熟人圈的交流空間，提升了傳播速度。

“雪王”IP出圈成功：增強(qiáng)用戶(hù)黏性。在互聯(lián)網(wǎng)上碎片式資訊俯拾即是，信息泛濫但人的注意力畢竟是有限的，一首神曲能火幾天、幾個(gè)月，在它的熱度逐漸下降后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就會(huì)有新的產(chǎn)品來(lái)替換它，從而重新占據(jù)人們有限的注意力。[13]《蜜雪冰城甜蜜蜜》這首主題曲同樣如此，從六月的出爐與火爆，七月與八月延伸話(huà)題尚存余溫，九月這場(chǎng)全民娛樂(lè)狂歡的裂變式傳播似乎已經(jīng)標(biāo)志著走向尾聲。沒(méi)有了隨處洗腦的“你愛(ài)我，我愛(ài)你”，也不見(jiàn)網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)發(fā)多版本的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，蜜雪冰城又該走向哪里？為此，蜜雪冰城早有預(yù)謀似地為自己留了一條可觀的“后路”，將“雪王”IP成功打造“出圈”。

事實(shí)上，《蜜雪冰城甜蜜蜜》的火爆就已經(jīng)帶動(dòng)了“雪王”IP的廣泛傳播，之后，蜜雪冰城通過(guò)線(xiàn)上持續(xù)輸出“雪王”形象圖片、動(dòng)畫(huà)短視頻等方式進(jìn)一步推動(dòng)了“雪王”IP的“出圈”。現(xiàn)如今，“雪王”形象仍然席卷著微博、微信、抖音與快手等媒體領(lǐng)域。全身以紅白色為主基調(diào)，頭戴王冠，身披紅色斗篷，手持一個(gè)冰淇淋手杖。這一人畜無(wú)害的形象充分快樂(lè)活潑的品牌形象傳遞給了公眾，受到大眾的喜愛(ài)。可見(jiàn)，在內(nèi)容至上的時(shí)代，只有持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能長(zhǎng)久吸引受眾，增加用戶(hù)黏性，獲得忠實(shí)性粉絲，即所謂“鐵粉”“死忠粉”。主題曲火爆過(guò)后的蜜雪冰城，應(yīng)該會(huì)朝著打造“雪王”IP而前進(jìn)，向受眾持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣，即使沒(méi)了主題曲的光環(huán)，蜜雪冰城也能繼續(xù)出彩。

直至今日，蜜雪冰城主題曲的傳播還在慢慢延續(xù)，雖然其傳播蹤跡與速度大不如前，但其吉祥物“雪王”的表情包依舊能頻繁地出現(xiàn)在社交聊天中。因此可以說(shuō)，蜜雪冰城在尾聲階段持續(xù)推動(dòng)了“雪王”IP形象并成功“出圈”，傳遞出快樂(lè)活力的品牌形象，增加了用戶(hù)黏性。從電視節(jié)目海選時(shí)代延伸至網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，蜜雪冰城完美地造就了新媒體時(shí)代一次經(jīng)典的音樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。

分析與反思

傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，他認(rèn)為作為人類(lèi)信息的載體與使用工具的媒介，其本身所具有的改變社會(huì)、與人類(lèi)文明文化相伴相生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其所承載的內(nèi)容本身。[14]然而，正如后來(lái)的學(xué)者們批評(píng)麥克盧漢“媒介即訊息”理論時(shí)所說(shuō)的那樣，認(rèn)為這種觀點(diǎn)充斥著“技術(shù)決定論”的色彩，認(rèn)為它過(guò)多強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的形式的絕對(duì)作用。因此，倘若說(shuō)品牌娛樂(lè)化傳播也著重在意娛樂(lè)化形式的絕對(duì)作用，卻因此否決了品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意的內(nèi)核，也是不科學(xué)的。[15]任何事物所起的作用一定是相對(duì)性的，而不是絕對(duì)性的。因此，品牌傳播娛樂(lè)化，它讓人們認(rèn)知的應(yīng)該是娛樂(lè)化形式所起的重要作用而不是絕對(duì)作用，否則“禍福相依”，就會(huì)面臨相應(yīng)的困境。[16]

作為大眾傳播的功能之一，娛樂(lè)功能最初并沒(méi)有被理論家們假設(shè)和檢驗(yàn)。自從娛樂(lè)功能被拉扎斯菲爾德、默頓提出以后，大眾傳播的娛樂(lè)功能對(duì)社會(huì)行為、社會(huì)生活方式、思維邏輯方式的影響也越來(lái)越受到學(xué)者們的重視。然而功能并非是美好的，通常情況是功能更容易造成障礙。正如大眾傳播的其他功能一樣，娛樂(lè)也可起到細(xì)微到不可察覺(jué)卻一定是顯著地反映出大眾傳播威力的符合傳播者內(nèi)心愿望的功效，因此娛樂(lè)功能一開(kāi)始就被拉扎斯菲爾德與默頓稱(chēng)呼定性為“負(fù)面的麻醉功能”。[17]麥克盧漢也認(rèn)為，大眾媒介日復(fù)一日的表面化的信息爆炸般的傳播，給受眾實(shí)施了麻醉般的按摩。[18]

對(duì)于長(zhǎng)期侵淫在媒介時(shí)代里成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，媒介作為一種來(lái)自學(xué)校和父母言傳身教之外的外界力量，總是用自己的“無(wú)形之手”塑造著人們對(duì)于世界的看法和態(tài)度，影響著人們的價(jià)值判斷。自此，媒介按照它慣有的邏輯為人們平庸的生活制造出了色彩、趣味性與戲劇性，為人們瑣碎且無(wú)趣的日常生活注入了無(wú)盡的虛幻意義。媒介的娛樂(lè)構(gòu)造無(wú)所不在，它侵蝕了一切領(lǐng)域，也極大可能侵蝕了絕大多數(shù)的人們，當(dāng)然這其中也包括了品牌傳播領(lǐng)域。因此，筆者認(rèn)為受眾應(yīng)該理性看待一切事物的爆紅，多思考其背后的原因與邏輯。同樣，蜜雪冰城作為中國(guó)本土茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)爆紅也是一件利弊兼具的事情。熱度大漲，蜜雪冰城品牌自然吸引了更多注意力，但倘若旗下的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上其走紅的速度，作為消費(fèi)者的我們亦是不會(huì)輕易接受的。因此，品牌在注重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、注重自身形象宣傳的同時(shí)，只有更加嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)容才能夠在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)口碑長(zhǎng)虹、發(fā)展長(zhǎng)久。