傅訓(xùn)振

主流媒體往往承擔(dān)著傳播國(guó)家聲音、塑造國(guó)家形象的功能，其政治性很強(qiáng)，且主流媒體的新聞報(bào)道長(zhǎng)期以來(lái)形成了一套嚴(yán)肅莊重的固定模式，與媒介融合背景下的媒體用戶(hù)有一定的隔閡。主流媒體應(yīng)憑借自身的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性引導(dǎo)受眾的認(rèn)知朝著主流價(jià)值觀的方向不斷靠近，引導(dǎo)受眾形成價(jià)值共識(shí)，形成向上向善的良好輿論生態(tài)。

在媒介融合背景下，中央廣播電視總臺(tái)新媒體中心積極嘗試全媒體融合創(chuàng)新，于2019年7月推出短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，在一分多鐘的視頻節(jié)目里，那些嚴(yán)肅、認(rèn)真的“播音腔”與“國(guó)字臉”由字正腔圓的播音員轉(zhuǎn)變成了金句頻出的段子手，該欄目一經(jīng)推出就打破了受眾對(duì)于央視主播、記者們的刻板印象。這一欄目?jī)A向于通過(guò)將主流價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)化于主播的評(píng)說(shuō)之中，從而傳遞主流聲音，這是媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體傳播機(jī)制——“上傳下達(dá)”到平等交流的跨越，其開(kāi)創(chuàng)了時(shí)政新聞播報(bào)新形式，表達(dá)更親民、內(nèi)容更多元，吸引大量的受眾，不僅是中央廣播電視總臺(tái)打造“國(guó)際一流新型主流媒體”的有益探索和嘗試，同時(shí)也是對(duì)時(shí)政新聞年輕化、碎片化、輕松化傳播的成功之舉。

一、《主播說(shuō)聯(lián)播》輿論引導(dǎo)力構(gòu)成要素

輿論引導(dǎo)力是一種新聞媒體引導(dǎo)受眾朝向設(shè)置好的議程所引導(dǎo)的能力，一種通過(guò)傳播一定的觀點(diǎn)和信息，按照預(yù)期來(lái)引導(dǎo)受眾的思維和行為的能力。《主播說(shuō)聯(lián)播》的輿論引導(dǎo)力主要由四個(gè)方面組成：議題設(shè)置的能力、傳播語(yǔ)態(tài)的建構(gòu)、引導(dǎo)受眾的本領(lǐng)以及傳播方式的運(yùn)營(yíng)。這四個(gè)要素之間相互作用相互影響，從而共同構(gòu)成了《主播說(shuō)聯(lián)播》的輿論引導(dǎo)力的有機(jī)整體。

（一）《主播說(shuō)聯(lián)播》輿論引導(dǎo)力構(gòu)成要素

1.議題設(shè)置的能力：顧及受眾合理關(guān)切

議題的設(shè)置反映了新聞媒體一段時(shí)間對(duì)于某件或某些新聞事件的基本態(tài)度，它既包括新聞媒體對(duì)于公眾所關(guān)心的議題的收集和檢測(cè)，也包括對(duì)公眾輿論的判斷和研究。

“主播說(shuō)聯(lián)播，今天我來(lái)說(shuō)”，幾乎每一期的《主播說(shuō)聯(lián)播》都是以這句話開(kāi)篇，接著主播會(huì)用簡(jiǎn)短的幾句話來(lái)闡述近期某一件廣大網(wǎng)民普遍關(guān)注的某一新聞事實(shí)，再進(jìn)行十分接地氣的新聞主題評(píng)論。例如，在2022年4月5日的節(jié)目中，欄目就美對(duì)俄表面制裁，背后都是生意這一舉措進(jìn)行述評(píng)，美方“忽悠”歐洲、“表面的‘國(guó)際正義’，背后全是利益”等許多平民化、接地氣的新聞評(píng)論，加強(qiáng)了受眾對(duì)于這一欄目金句頻出、段子手頻出的印象，同時(shí)也是在彰顯這一欄目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，即用貼近群眾、貼近生活的語(yǔ)言來(lái)將主流價(jià)值觀內(nèi)化其中，從而傳播主流聲音。

2.傳播語(yǔ)態(tài)的建構(gòu)：引發(fā)情感共鳴

《主播說(shuō)聯(lián)播》最顯著的特征莫過(guò)于其采用豎屏錄制的形式，整個(gè)畫(huà)面突出主播評(píng)說(shuō)，其充分利用了電視節(jié)目的視覺(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)效果等優(yōu)勢(shì)，且豎屏更適合移動(dòng)化的傳播方式。此外，欄目的內(nèi)容為更適合新媒體語(yǔ)境下的傳播語(yǔ)態(tài)，利于縮短與受眾間的距離感，利用視頻本身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行創(chuàng)新，形成了獨(dú)特的視聽(tīng)風(fēng)格。

媒介是情感生產(chǎn)的重要載體，不同媒介形態(tài)塑造著不同的情感體驗(yàn)與情感表達(dá)。[2]豎屏的傳播畫(huà)面、引發(fā)受眾情感共鳴的傳播內(nèi)容共同構(gòu)建了《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的傳播語(yǔ)態(tài)，其傳播效果更容易被新受眾所認(rèn)可和接受。

3.引導(dǎo)受眾的本領(lǐng)：獲得受眾價(jià)值認(rèn)同

一方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》這一短視頻欄目的選題皆來(lái)自受眾所普遍關(guān)心的新聞事件或社會(huì)問(wèn)題等，節(jié)目的主題策劃和傳播形態(tài)以受眾為中心，關(guān)注了受眾的合理關(guān)切，是一種充滿(mǎn)用戶(hù)思維的做法，可以引導(dǎo)受眾形成正確的思考和認(rèn)知，以受眾為中心，在打造了與受眾之間的較強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系的同時(shí)也使得媒介形象在無(wú)形中樹(shù)立了起來(lái)。

另一方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》采取全網(wǎng)多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，無(wú)論是在抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，還是在微博這樣的社交化媒體中，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種互動(dòng)機(jī)制無(wú)不體現(xiàn)了欄目與受眾之間的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。再比如，央視也在嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)同步發(fā)布《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的更新，用戶(hù)通過(guò)彈幕的形式參與互動(dòng)，形成了一種共時(shí)的群體互動(dòng)，欄目的社交屬性也大大增強(qiáng)。

4.傳播方式的運(yùn)營(yíng)：打造全媒體傳播矩陣

在媒介融合的背景之下，《主播說(shuō)聯(lián)播》積極利用新媒體以及新平臺(tái)，憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引一撥又一撥互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。搭建政務(wù)新媒體矩陣，需在熟悉各平臺(tái)傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化組合，形成補(bǔ)足型矩陣平臺(tái)。[3]

《主播說(shuō)聯(lián)播》在2019年7月29日正式推出以后，當(dāng)天于新浪微博發(fā)布了第一個(gè)短視頻作品，之后在8月陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，并于11月入駐B站?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》通過(guò)全媒體平臺(tái)發(fā)布作品打造的傳播矩陣取得了十分優(yōu)秀的傳播效果，其在抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量每條都破萬(wàn)，更有爆款視頻會(huì)達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)贊量，全媒傳播矩陣的傳播方式能夠覆蓋更多分散在不同平臺(tái)的新媒體受眾，在互聯(lián)網(wǎng)中迅速掌握傳播話語(yǔ)權(quán)。

二、媒介融合背景下主流媒體輿論引導(dǎo)力的提升途徑

（一）議題設(shè)置：樹(shù)立用戶(hù)思維

媒介融合背景下的受眾，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為新聞媒體的用戶(hù)，即用戶(hù)不僅是傳媒的受眾，其對(duì)于新聞傳播內(nèi)容的反饋與評(píng)價(jià)等也十分重要。主流媒體要樹(shù)立用戶(hù)思維，就必須把公眾的合理信息需求作為新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)之一，要為公眾提供高質(zhì)量的公共信息、新聞作品等。

以《主播說(shuō)聯(lián)播》為例，其欄目適應(yīng)了新媒體用戶(hù)習(xí)慣豎屏的傳播特點(diǎn)，均采用豎屏錄制，同時(shí)也兼顧了受眾碎片化的信息獲取習(xí)慣，每一期的視頻長(zhǎng)度均為1～2分鐘。該欄目對(duì)當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中的熱點(diǎn)事件采取小角度切入的方式進(jìn)行新聞評(píng)論，這些事件往往都是廣大網(wǎng)民普遍關(guān)心的熱點(diǎn)事件。

主流媒體作為社會(huì)發(fā)展的“瞭望哨”，在進(jìn)行新聞報(bào)道的同時(shí)也肩負(fù)著揭露社會(huì)矛盾，剖析社會(huì)問(wèn)題的歷史責(zé)任。例如在2021年3月20日播出的針對(duì)中美高層對(duì)話的評(píng)論中，主播康輝用古詩(shī)詞“蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間”來(lái)形容如今的中國(guó)已經(jīng)完全可以平視這個(gè)世界。該欄目面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際問(wèn)題獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷，越是能夠積極地引導(dǎo)公眾思考越是能夠提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

（二）傳播語(yǔ)態(tài)：革新傳播語(yǔ)態(tài)

傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的新聞?wù)Z態(tài)早已不適合現(xiàn)在的傳播環(huán)境，甚至拉遠(yuǎn)了主流媒體與部分年輕受眾的距離。因此革新新聞傳播的語(yǔ)態(tài)，以受眾的合理關(guān)切為導(dǎo)向，使其符合受眾的喜好，才能在媒介融合背景下提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

“金句頻出”可以說(shuō)是《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，央視新聞的主播們?cè)阽R頭前一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅的新聞?wù)Z態(tài)，采取平民化、大眾化、接地氣的新聞?wù)Z態(tài)大大拉近了欄目與受眾的距離感。例如在2022年2月12日的視頻《“吃播”“種草”“拆盲盒”……“村里那些事”火了！》中，將視頻標(biāo)題用新媒體語(yǔ)境呈現(xiàn)，視頻內(nèi)容不乏“冬奧朋友圈”等適應(yīng)新媒體傳播的語(yǔ)句，實(shí)現(xiàn)了欄目與受眾之間平等的交流。

（三）引導(dǎo)受眾：尋求價(jià)值認(rèn)同

主流媒體在引導(dǎo)受眾時(shí)要將主流價(jià)值觀、主流聲音內(nèi)化于新聞報(bào)道之中，引導(dǎo)受眾對(duì)于新聞事件形成自己的獨(dú)立思考和獨(dú)立判斷，在提供基本的事實(shí)的基礎(chǔ)之上使受眾朝著主流價(jià)值觀不斷靠近。

《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目善于通過(guò)新聞評(píng)述，用主流的聲音在滿(mǎn)足受眾求知欲的同時(shí)，矯正受眾對(duì)某些新聞事件的錯(cuò)誤認(rèn)知。例如在2021年4月17日，該欄目在針對(duì)一些地方環(huán)保不作為現(xiàn)象的評(píng)述中指出：為官一任造福一方，絕對(duì)不能也不允許為官放任熏臭一方。不僅在具體的新聞報(bào)道中抓住了環(huán)保這一社會(huì)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)利用接地氣、平民化的評(píng)述抨擊了地方政府環(huán)保不作為的現(xiàn)象，在無(wú)形之中獲得了受眾的價(jià)值認(rèn)同。

主流媒體主動(dòng)關(guān)心受眾的合理關(guān)切，尋找共鳴點(diǎn)，從而獲得價(jià)值認(rèn)同，會(huì)比簡(jiǎn)單地陳述客觀事實(shí)更能影響受眾，更能強(qiáng)化主流價(jià)值觀。

三、當(dāng)下主流媒體運(yùn)營(yíng)策略是打造全媒體傳播矩陣

在當(dāng)今媒介融合的大環(huán)境背景之下，受眾所能夠接觸到媒介的渠道十分豐富，傳統(tǒng)媒體要想把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)就不得不打造全媒體傳播矩陣。以《主播說(shuō)聯(lián)播》為例，此欄目入駐微博、快手、抖音、B站等眾多新媒體平臺(tái)，從而有效地搭建了全媒體傳播矩陣。該欄目的主題策劃雖然是以《新聞聯(lián)播》中播出的新聞事件為主，但是其采用小切入口，采用“話題引入+事實(shí)概括+新聞述評(píng)”的模式對(duì)新聞事件進(jìn)行接地氣、平民化、大眾化的評(píng)論，拉近了欄目與受眾（特別是年輕受眾）之間的距離。

打造全媒體傳播矩陣的同時(shí)，要注意不同媒體平臺(tái)的內(nèi)容要具有差異化?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在不同的新媒體平臺(tái)中雖然是同步發(fā)布內(nèi)容，但是在具體的內(nèi)容細(xì)節(jié)方面仍有許多差異。例如，受眾在B站中不僅可以觀看欄目?jī)?nèi)容還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的彈幕互動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)：

隨著媒介融合不斷縱深發(fā)展和新型媒介技術(shù)的不斷革新，輿論生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出越來(lái)越復(fù)雜的局面，互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是一種新的渠道，而且會(huì)影響公眾輿論的產(chǎn)生、傳播機(jī)制，傳統(tǒng)媒體需在復(fù)雜的局面中發(fā)揮原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新媒體的新語(yǔ)態(tài)傳播主流聲音，并在此基礎(chǔ)上積極轉(zhuǎn)型，提升輿論引導(dǎo)力。