杜建剛, 朱麗雅, 宋 捷

（南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071）

一、引 言

消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究一個(gè)一致且顯著的特征是關(guān)注購(gòu)買(mǎi)而非消費(fèi)（Folkes和Matta，2008）。盡管購(gòu)后消費(fèi)通常以購(gòu)買(mǎi)為條件，但購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是兩種獨(dú)立的決策，當(dāng)產(chǎn)品情境從購(gòu)前轉(zhuǎn)到購(gòu)后時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的因素未必會(huì)同樣有利于產(chǎn)品消費(fèi)（Sheehan和Dommer，2020；Zhu等，2012），因此，購(gòu)后消費(fèi)研究對(duì)于消費(fèi)者行為研究的完整性具有重要意義（Mugge等，2010）。而在購(gòu)后消費(fèi)相關(guān)變量中，購(gòu)后使用量是重要的變量之一，這不僅是因?yàn)樵黾酉M(fèi)者的使用量是增加銷(xiāo)量和利潤(rùn)的方式之一，更是因?yàn)橘?gòu)后使用量與客戶(hù)滿意及客戶(hù)忠誠(chéng)密切相關(guān)（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

事實(shí)上，消費(fèi)者在每天的日常生活中都需要做出關(guān)于使用量的決定，消費(fèi)者往往在開(kāi)始消費(fèi)產(chǎn)品之前沒(méi)有數(shù)量計(jì)劃，而在消費(fèi)的同時(shí)決定使用數(shù)量（Bagozzi和Edwards，1998），這使得消費(fèi)者的使用量的決定容易受使用產(chǎn)品時(shí)顯著的情境條件如商家的營(yíng)銷(xiāo)線索的影響（Zhu等，2012）。本研究關(guān)心的是擬人化設(shè)計(jì)作為一種在購(gòu)前階段能夠顯著提高購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)策略（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014），在購(gòu)后階段會(huì)對(duì)使用量產(chǎn)生怎樣的影響？具有擬人化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者更愿意多用還是少用呢？

相關(guān)研究表明，購(gòu)后使用量決策會(huì)同時(shí)受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時(shí)的情緒體驗(yàn)等的影響（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）。根據(jù)這一觀點(diǎn)，一方面，產(chǎn)品的擬人化設(shè)計(jì)能夠增加使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅體驗(yàn)（Aggarwal，2004），而另一方面，擬人化設(shè)計(jì)卻并不能提升產(chǎn)品質(zhì)量感知（Yuan和Dennis，2019），甚至，在一些需要專(zhuān)業(yè)性的情境下，擬人化設(shè)計(jì)傳遞的情感價(jià)值可能會(huì)對(duì)功能價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)面作用（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000），因此，擬人化設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)后使用量的影響取決于不同的產(chǎn)品情境，可能對(duì)情感方面和功能方面具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類(lèi)型具有不同效果。眾所周知，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)既有實(shí)用主義考慮，也有享樂(lè)主義考慮（Batra和Ahtola，1991；Dhar和Wertenbroch，2000）。享樂(lè)品與體驗(yàn)消費(fèi)相關(guān)，通常與愉悅、興奮等情感相關(guān)，實(shí)用品則與工具性、實(shí)用性等考慮相關(guān)（Dhar和Wertenbroch，2000；Herr等，1983；Voss等，2003）。對(duì)于享樂(lè)品而言，消費(fèi)者在購(gòu)后使用階段同樣也是追求愉悅的體驗(yàn)，擬人化的特征能夠增加使用享樂(lè)品的情感價(jià)值，并且消費(fèi)越多，情感體驗(yàn)越多，所以擬人化設(shè)計(jì)對(duì)享樂(lè)品的購(gòu)后使用量可能產(chǎn)生積極影響。但是，對(duì)于實(shí)用品而言，消費(fèi)者在購(gòu)后使用階段更加關(guān)注產(chǎn)品的功能特征如質(zhì)量感知，擬人化設(shè)計(jì)所表達(dá)的情感信息反而可能給質(zhì)量感知帶來(lái)負(fù)面影響，從而使得消費(fèi)者降低使用量。另外，擬人化設(shè)計(jì)能產(chǎn)生作用本質(zhì)上是由于能夠喚起人類(lèi)圖式（Zhou等，2019），增加人們對(duì)非人類(lèi)對(duì)象的相似性感知，從而拉近人們與該對(duì)象的心理距離，因此，本研究認(rèn)為心理距離是上述交互效應(yīng)的中介變量，并且對(duì)于享樂(lè)品，心理距離正向影響使用量，而對(duì)于實(shí)用品，心理距離負(fù)向影響使用量。

總之，在上述分析的基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)兩項(xiàng)情境實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng)實(shí)地實(shí)驗(yàn)，具體探究了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)后使用量的交互作用及其內(nèi)在機(jī)制，研究結(jié)論拓展了購(gòu)后消費(fèi)和擬人化理論，并且有助于企業(yè)加深對(duì)購(gòu)前與購(gòu)后營(yíng)銷(xiāo)策略效果的理解和更好地運(yùn)用擬人化策略。

二、理論依據(jù)與研究假設(shè)

（一） 購(gòu)后使用量相關(guān)研究

消費(fèi)者每天都在使用各種各樣的產(chǎn)品，然而，以往的研究大多集中在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程上，對(duì)產(chǎn)品的使用或使用量如何確定以及所產(chǎn)生的影響知之甚少（Tang等，2022）。了解消費(fèi)者如何以及為何做出使用數(shù)量決定具有重要的實(shí)踐和理論意義，值得進(jìn)行科學(xué)探究（Folkes和Matta，2008）。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)使用量感興趣，因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的一種方法是增加消費(fèi)者的使用量。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還希望能夠影響使用量，因?yàn)樗c提升客戶(hù)滿意度及客戶(hù)忠誠(chéng)度有關(guān)（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

影響消費(fèi)者購(gòu)后使用量的因素眾多，產(chǎn)品特征、個(gè)體特征、商家策略等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)后使用量。本研究關(guān)注的擬人化設(shè)計(jì)屬于商家的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)階段采取的能夠提升購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)策略，在購(gòu)后階段卻可能對(duì)使用量產(chǎn)生消極作用。Zhu等（2012）發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)初始階段能夠暗示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)線索如牙膏廣告中牙齒潔白的笑臉特寫(xiě)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知功效，使消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)須使用過(guò)多的產(chǎn)品便可以達(dá)到自己預(yù)期的效果，進(jìn)而降低單一場(chǎng)合的購(gòu)后產(chǎn)品使用量。Sheehan和Dommer（2020）發(fā)現(xiàn)，盡管商家推出代表身份的產(chǎn)品十分受消費(fèi)者歡迎，但對(duì)于強(qiáng)化身份特征的快速消費(fèi)品，身份保護(hù)效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者推遲或者避免使用產(chǎn)品，即為了獲得產(chǎn)品的占有價(jià)值而減少享受產(chǎn)品的使用價(jià)值。Tang等（2022）發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雖然強(qiáng)調(diào)稀缺性以減少浪費(fèi)行為是一種流行的方法，但事實(shí)上激發(fā)消費(fèi)者的稀缺心態(tài)會(huì)導(dǎo)致他們更加自私，減少預(yù)期的浪費(fèi)內(nèi)疚感，反而會(huì)增加他們的使用量。總之，通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ルA段的一些營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)對(duì)購(gòu)后使用量產(chǎn)生影響，特別是，許多暗示或加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或強(qiáng)調(diào)積極心態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在購(gòu)前階段會(huì)產(chǎn)生積極作用，但對(duì)購(gòu)后使用量卻可能產(chǎn)生消極作用。而擬人化設(shè)計(jì)作為購(gòu)前階段被普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)對(duì)購(gòu)后使用量產(chǎn)生怎樣的作用，卻尚未有研究關(guān)注，因此，本研究將對(duì)擬人化設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)后使用量的作用進(jìn)行探討。

（二） 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)后使用量的交互作用

擬人化是指“賦予真實(shí)的或想象的非人類(lèi)對(duì)象與人類(lèi)相似的特征、動(dòng)機(jī)、意圖或情感的傾向，讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌或產(chǎn)品具有人類(lèi)的特征”（Epley等，2007）。擬人化在廣告中通常以視覺(jué)線索和言語(yǔ)線索兩種不同類(lèi)型的信息提示出現(xiàn)。視覺(jué)線索讓觀眾在一個(gè)無(wú)生命的對(duì)象上看到類(lèi)似人類(lèi)的外觀（例如，汽車(chē)外觀上的笑臉，汽車(chē)前燈為眼，進(jìn)氣柵為嘴）（Aggarwal和McGill，2007）；言語(yǔ)線索通過(guò)第一人稱(chēng)敘述引導(dǎo)受眾想象與產(chǎn)品等對(duì)象的言語(yǔ)互動(dòng)（例如，“我是洗衣機(jī)”）（Wan等，2017）?？傊?，研究者通過(guò)在產(chǎn)品上附加人類(lèi)特征（例如人類(lèi)的名字、五官）（May和Monga，2014）或使用第一人稱(chēng)描述（Hur等，2015）來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)。目前，擬人化在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中越來(lái)越受到重視（Waytz等，2010），相關(guān)領(lǐng)域的大部分研究表明，擬人化會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極的影響（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014）。具體來(lái)說(shuō)，使用視覺(jué)或言語(yǔ)描述的擬人化可以喚起人類(lèi)圖式（Epley等，2008），減輕消費(fèi)者對(duì)廣告信息的不信任（Touré-Tillery和McGill，2015），并在消費(fèi)者與品牌信息互動(dòng)時(shí)提高其信心（Chen等，2017），拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系（Lombart和Louis，2016），最終提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Delbaere等，2011；Landwehr等，2011）和品牌偏好（Cimino和Marcelloni，2012）。但是，也有一些研究指出擬人化設(shè)計(jì)在某些情況下可能會(huì)適得其反，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生不利影響（Velasco等，2021）。例如，Puzakova等（2013）的研究表明，當(dāng)品牌遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，品牌的擬人化會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌更加需要對(duì)自己的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)從而加劇對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)；又如，有研究指出，將奢侈品牌擬人化往往會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌成熟度的感知，從而導(dǎo)致正面評(píng)價(jià)減少（Puzakova和Aggarwal，2015）；劉笛和王海忠（2017）的研究認(rèn)為，食物擬人化廣告會(huì)帶給消費(fèi)者更多的愧疚感從而導(dǎo)致負(fù)面的廣告態(tài)度。上述分析說(shuō)明擬人化設(shè)計(jì)并不總是發(fā)揮積極作用，擬人化設(shè)計(jì)的有效性通常受到不同情境和產(chǎn)品類(lèi)型等因素的影響，本研究也認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)后使用量可能在不同的條件下產(chǎn)生截然不同的影響。

過(guò)去的研究表明，購(gòu)后使用量決策會(huì)同時(shí)受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時(shí)的情緒體驗(yàn)等的影響（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）?；诖?，一方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)能夠提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)（Aggarwal，2004），但另一方面，已有研究指出擬人化的產(chǎn)品展示并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價(jià)值，也不會(huì)顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量（Yuan和Dennis，2019）。因此，本研究認(rèn)為，擬人化設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)后使用量的影響需要結(jié)合對(duì)功能和情感方面的評(píng)價(jià)具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行分析。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有享樂(lè)性和實(shí)用性之分，消費(fèi)者的決策往往由產(chǎn)品的享樂(lè)性和實(shí)用性驅(qū)動(dòng)（Choi等，2020；Okada，2005）。享樂(lè)品被定義為能讓人在情感和感官上獲得美的、享樂(lè)的及愉快感受的產(chǎn)品；而實(shí)用品則被定義為具有實(shí)用屬性，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)功能性、工具性?xún)r(jià)值的產(chǎn)品（Voss等，2003）。換句話說(shuō)，享樂(lè)品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得樂(lè)趣（例如，糖果），而實(shí)用品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得實(shí)用價(jià)值（例如，牙刷）（Dugan等，2021）。

就享樂(lè)品而言，在購(gòu)后使用階段，使用享樂(lè)品的目標(biāo)也同樣是獲取享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和愉悅的感受。過(guò)去的研究表明，擬人化設(shè)計(jì)能夠加深產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，能為消費(fèi)者提供伙伴感、交流的愉悅感以及心理安慰，使兩者之間的關(guān)系更為緊密（Fournier，1998），并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列積極的情緒反應(yīng)（Delbaere等，2011）。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)越多，積極體驗(yàn)就越多。并且，擬人化設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依戀（Yuan和Dennis，2019），增加自我與品牌聯(lián)結(jié)的感覺(jué)（Fazli-Salehi等，2022），而消費(fèi)產(chǎn)品可以提供一種將產(chǎn)品融入自我的方式（Belk，1988），越多的使用量越可能會(huì)增強(qiáng)這種看法（Folkes和Matta，2008）。基于以上分析，本研究認(rèn)為，對(duì)于享樂(lè)品，擬人化設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量，因此得出如下假設(shè)：

H1：對(duì)于享樂(lè)品，相較于非擬人化設(shè)計(jì)，在擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購(gòu)后使用量更多。

而就實(shí)用品而言，使用實(shí)用品的目標(biāo)是獲得工具性、功能性?xún)r(jià)值。擬人化設(shè)計(jì)并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價(jià)值，也無(wú)法顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量（Yuan和Dennis，2019）。并且，有研究提出，營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)使用表情包，表達(dá)更多的情感信息，可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是溫暖的但缺乏能力（Li 等，2019）。事實(shí)上，熱情和能力通常很容易被認(rèn)為是具有反向關(guān)系的（Aaker等，2010；Wang等，2017）。也就是說(shuō)，在一些需要專(zhuān)業(yè)性的情境中，表達(dá)情感會(huì)顯得能力與可靠性不夠（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000）。因此，擬人化設(shè)計(jì)在需要凸顯產(chǎn)品感知質(zhì)量的情境中如實(shí)用品的使用過(guò)程中，甚至?xí)o產(chǎn)品質(zhì)量感知帶來(lái)負(fù)面影響。而當(dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量較低時(shí)，會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的使用意愿和使用量（Mugge等，2010）。基于以上分析，對(duì)于實(shí)用品，擬人化設(shè)計(jì)會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量，因此得出如下假設(shè)：

H2：對(duì)于實(shí)用品，相較于擬人化設(shè)計(jì)，在非擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購(gòu)后使用量更多。

（三）心理距離的中介作用

在上述分析中，擬人化設(shè)計(jì)一方面能夠加深產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)結(jié)，從而引發(fā)更多積極的情感反應(yīng)，另一方面，可能會(huì)因?yàn)閭鬟f情感而在一些注重專(zhuān)業(yè)性的情境中產(chǎn)生負(fù)面作用。擬人化設(shè)計(jì)之所以會(huì)產(chǎn)生這些效果，本質(zhì)上是由于能夠喚起人類(lèi)圖式（Zhou等，2019），使得人們?cè)诜侨祟?lèi)對(duì)象上感知到與人類(lèi)的相似性，并產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。感知相似性被視為心理距離的維度之一（Liviatan等，2008），因此，如果非人類(lèi)實(shí)體被擬人化，則人們與非人類(lèi)實(shí)體之間的心理距離會(huì)減?。↙i和Sung，2021）。心理距離指的是一組與人、地點(diǎn)、事件和心理表征相關(guān)的主觀感受（Trope等，2007）。根據(jù)解釋水平理論，人們對(duì)事件的解釋會(huì)隨著對(duì)事件心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、真實(shí)性）的知覺(jué)而發(fā)生系統(tǒng)改變，從而影響人們的反應(yīng)（Spexard等，2007）。在各種類(lèi)型的距離中，本研究關(guān)注的是社會(huì)距離，這是指?jìng)€(gè)人與周?chē)渌鐣?huì)實(shí)體（即擬人化的產(chǎn)品）之間的感知距離。綜合來(lái)看，擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理距離，從而加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理聯(lián)結(jié)，帶來(lái)更多積極的情感反應(yīng)。

并且，當(dāng)擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與決策可能會(huì)因情境的不同而有所不同。研究表明，心理距離會(huì)影響人們的感知（Trope和Liberman，2000）和動(dòng)機(jī)（Kivetz等，2006），它對(duì)個(gè)人的偏好、判斷和決策有廣泛的影響（Dhar和Kim，2007）。已有關(guān)于心理距離的研究普遍認(rèn)為較近的社會(huì)距離能夠帶來(lái)更積極的態(tài)度（Back等，2008），但也有一些研究表明，縮短心理距離并不總是能產(chǎn)生正面作用（Giessner和Schubert，2007；Huang等，2013），在不同情境下，縮短心理距離產(chǎn)生的效果可能不同。如有研究發(fā)現(xiàn)感知距離和權(quán)力感之間負(fù)相關(guān)，即領(lǐng)導(dǎo)與追隨者之間的感知距離越近，追隨者推斷領(lǐng)導(dǎo)越不具有掌控力（Giessner和Schubert，2007）。同樣，有研究也發(fā)現(xiàn)感知距離越近越會(huì)降低領(lǐng)導(dǎo)者的威望（Huang等，2013）。另外，Park等（2020）的研究表明，對(duì)于時(shí)尚奢侈品牌，在社交媒體上進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在拉近心理距離的同時(shí)卻會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知度（即社會(huì)認(rèn)知度、獨(dú)特性認(rèn)知度、質(zhì)量認(rèn)知度）降低。

因此，擬人化設(shè)計(jì)雖然能夠產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果（Li和Sung，2021），但該效果在擬人化設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)后使用量的影響中，可能在不同的產(chǎn)品類(lèi)型情境中產(chǎn)生不同的作用。對(duì)于享樂(lè)品的消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重情感體驗(yàn)，擬人化設(shè)計(jì)拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理距離，加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)，能夠帶來(lái)更多積極的情感反應(yīng)，從而帶來(lái)更多的消費(fèi)量。所以，對(duì)于享樂(lè)品，心理距離的縮短會(huì)對(duì)使用量產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：對(duì)于享樂(lè)品，心理距離正向影響使用量，并在擬人化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量的影響中起中介作用。

而在實(shí)用品的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更加注重功能性?xún)r(jià)值，在這類(lèi)產(chǎn)品的使用情境中，擬人化設(shè)計(jì)盡管能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，傳遞情感價(jià)值，卻會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能方面的特征如質(zhì)量感知產(chǎn)生負(fù)面影響，從而導(dǎo)致產(chǎn)品使用量的降低。所以，對(duì)于實(shí)用品，心理距離的縮短會(huì)對(duì)使用量產(chǎn)生消極影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：對(duì)于實(shí)用品，心理距離負(fù)向影響使用量，并在擬人化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量的影響中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一） 實(shí)驗(yàn)一：實(shí)地實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一的目的是通過(guò)在真實(shí)的情境中初步探究擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)后使用量的交互作用，來(lái)為后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究奠定基礎(chǔ)。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

研究中采用500ml的漱口水作為實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為了確保產(chǎn)品類(lèi)型和擬人化設(shè)計(jì)的操控成功，對(duì)實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。研究中直接通過(guò)產(chǎn)品的真實(shí)外觀包裝來(lái)操控?cái)M人化和非擬人化，以不同的廣告語(yǔ)來(lái)操控實(shí)用品和享樂(lè)品，并將代表擬人化設(shè)計(jì)的圖1和代表非擬人化設(shè)計(jì)的圖2，以及表達(dá)享樂(lè)品廣告語(yǔ)的圖3和表達(dá)實(shí)用品廣告語(yǔ)的圖4，搭配成四種組合貼在漱口水的瓶身上（見(jiàn)圖5、圖6、圖7、圖8），分別為擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、非擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、擬人化設(shè)計(jì)的享樂(lè)品以及非擬人化設(shè)計(jì)的享樂(lè)品。研究中設(shè)計(jì)了2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：享樂(lè)品vs.實(shí)用品）組間實(shí)驗(yàn)，一共發(fā)放了60份問(wèn)卷，其中每組均為15份問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)對(duì)操控檢驗(yàn)的分析發(fā)現(xiàn)，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.575，SD擬人化組=1.229，M非擬人化組=3.317，SD非擬人化組=1.633，F(xiàn)（1，58）=11.372，p<0.01]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂(lè)品[M實(shí)用品=4.573，SD實(shí)用品=1.673，M享樂(lè)品=3.687，SD享樂(lè)品=1.286，F(xiàn)（1，58）=5.296，p<0.05]；享樂(lè)品的享樂(lè)屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂(lè)品=4.487，SD享樂(lè)品=1.371，M實(shí)用品=3.633，SD實(shí)用品=1.592，F(xiàn)（1，58）=4.947，p<0.05]。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)操控成功。

圖1 擬人化設(shè)計(jì)

圖2 非擬人化設(shè)計(jì)

圖3 享樂(lè)品廣告語(yǔ)

圖4 實(shí)用品廣告語(yǔ)

圖5 擬人化實(shí)用型漱口水

圖6 非擬人化實(shí)用型漱口水

圖7 擬人化享樂(lè)型漱口水

圖8 非擬人化享樂(lè)型漱口水

2.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)在北方某所高校以直接進(jìn)入學(xué)生寢室樓的方式進(jìn)行，所有被試均為女生。實(shí)驗(yàn)品發(fā)放時(shí)間為2020年3月15日到3月21日，共發(fā)放了240瓶漱口水。研究中采用通過(guò)了預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)品，仍為2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：享樂(lè)品vs.實(shí)用品）的組間實(shí)驗(yàn)。研究者向有意愿的參與者介紹實(shí)驗(yàn)并讓其知曉在一周后需要完成一份問(wèn)卷，愿意加入的參與者會(huì)隨機(jī)獲得上述四組產(chǎn)品中的一種。參與者拿到漱口水之后，分別被邀請(qǐng)進(jìn)入四組產(chǎn)品的四個(gè)微信群?？紤]到參與者可能會(huì)忽略使用漱口水，研究者在每天清晨的六點(diǎn)發(fā)一則相應(yīng)漱口水的廣告語(yǔ)進(jìn)行提醒（廣告語(yǔ)內(nèi)容與參與者拿到的產(chǎn)品上的廣告語(yǔ)一致），一周后在所有的微信群里發(fā)放了問(wèn)卷，以填寫(xiě)問(wèn)卷的方式進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型的操控檢驗(yàn)，并獲得大家的實(shí)際剩余量、個(gè)體精神狀態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)信息。關(guān)于使用量的測(cè)量，為了防止參與者攀比心理等干擾因素的影響，問(wèn)卷中強(qiáng)調(diào)了該剩余量?jī)H是實(shí)驗(yàn)要求，具體數(shù)值多少并不重要，真實(shí)地反映實(shí)際情況即可。并且，為了更準(zhǔn)確地測(cè)量參與者的實(shí)際使用量，研究者已經(jīng)提前在漱口水瓶的側(cè)面貼了刻度條（因?yàn)槭谒渴遣灰?guī)則的，所以研究者往空的漱口水瓶每次倒入用量杯量的20ml漱口水，并用刻刀在瓶身上刻出刻度，最后在紙條上標(biāo)注出漱口水瓶身上的刻度線，從而得到刻度條，使得誤差比較?。?。出于方便考慮，參與者只需根據(jù)刻度條填寫(xiě)剩余使用量，最后由研究者用漱口水的初始量（500ml）減去參與者的剩余使用量來(lái)獲得其實(shí)際使用量。并且，由于不同的參與者拿到漱口水和填寫(xiě)問(wèn)卷之間的時(shí)間差有所不同，采用了平均使用量作為因變量（即使用總量/使用天數(shù)）。另外，為了防止過(guò)去的習(xí)慣對(duì)漱口水的使用量產(chǎn)生影響，研究中僅選擇了完全沒(méi)有使用過(guò)漱口水或者過(guò)去偶爾用過(guò)幾次漱口水但沒(méi)有形成習(xí)慣的個(gè)體作為參與者。最終，經(jīng)過(guò)被試一周的使用，在一周結(jié)束后共回收到192份問(wèn)卷，其中，有效問(wèn)卷共有144份（其中，享樂(lè)品擬人化組有44份，享樂(lè)品非擬人化組有34份，實(shí)用品擬人化組有33份，實(shí)用品非擬人化組有33份；無(wú)效問(wèn)卷為被試由于氣味刺激的原因未使用或者僅使用過(guò)一次該產(chǎn)品以及剩余使用量未填寫(xiě)的問(wèn)卷）。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，操控檢驗(yàn)成功，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.357，SD擬人化組=1.280，M非擬人化組=3.090，SD非擬人化組=1.320，F(xiàn)（1，142）=34.128，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂(lè)品[M實(shí)用品=5.750，SD實(shí)用品=1.253，M享樂(lè)品=3.971，SD享樂(lè)品=1.555，F(xiàn)（1，142）=55.752，p<0.001]；享樂(lè)品的享樂(lè)屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂(lè)品=5.192，SD享樂(lè)品=1.259，M實(shí)用品=4.614，SD實(shí)用品=1.369，F(xiàn)（1，142）=6.970，p<0.01]。

（2）交互效應(yīng)分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類(lèi)型和擬人化設(shè)計(jì)對(duì)使用量的影響存在交互作用[F（1，140）=8.441，p<0.01]，具體可見(jiàn)圖9。對(duì)于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M非擬人化使用量=9.296，SD非擬人化使用量=4.633，M擬人化使用量=6.942，SD擬人化使用量=3.505，F(xiàn)（1，64）=5.417，p<0.05]；對(duì)于享樂(lè)品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M擬人化使用量=10.056，SD擬人化使用量=6.038，M非擬人化使用量=7.807，SD非擬人化使用量=3.772，F(xiàn)（1，76）=3.621，p<0.05]。

圖9 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型交互作用下的平均使用量

（3）討論。通過(guò)以漱口水為實(shí)驗(yàn)品的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，在真實(shí)的情境中對(duì)擬人化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)后使用量的交互作用進(jìn)行了初步驗(yàn)證，證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3，即對(duì)于享樂(lè)品，擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比非擬人化設(shè)計(jì)條件下的多；對(duì)于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比擬人化設(shè)計(jì)條件下的多。該實(shí)驗(yàn)借助真實(shí)使用情境使得研究結(jié)果具有可靠性，這為后續(xù)情境實(shí)驗(yàn)以及進(jìn)一步的內(nèi)在機(jī)制探究提供了有力的支持。

（二） 實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)初步證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后使用量存在交互作用，但在真實(shí)的情境中干擾因素較多，其結(jié)果是否穩(wěn)健有待進(jìn)一步驗(yàn)證，需要開(kāi)展實(shí)驗(yàn)控制更為嚴(yán)格的研究。因此，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)情境模擬的方式，更為直接地對(duì)上述交互作用進(jìn)行研究。

實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷于2020年4月12日到4月17日期間發(fā)放，共有171人填寫(xiě)了問(wèn)卷，其中160份為有效問(wèn)卷（無(wú)效問(wèn)卷注意力篩選未通過(guò)）。其中，75%為女性，25%為男性，平均年齡為27.06歲。本研究通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)后使用量的交互作用，參考了Zhu等（2012）的研究，讓消費(fèi)者在想象的購(gòu)后情境中評(píng)估預(yù)期使用量。實(shí)驗(yàn)中選擇了消費(fèi)者在日常生活中十分熟悉的沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品，以廣告中產(chǎn)品的外觀（見(jiàn)圖10、圖11）和廣告描述中的人稱(chēng)來(lái)操控?cái)M人化和非擬人化，以不同的廣告描述內(nèi)容（見(jiàn)表1）來(lái)操控實(shí)用品和享樂(lè)品。實(shí)驗(yàn)采用2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：享樂(lè)品vs.實(shí)用品）的組間設(shè)計(jì)，參與者被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中（每組各40名），想象擁有了該款產(chǎn)品并觀看相關(guān)產(chǎn)品描述和圖片，接著回答產(chǎn)品擬人化操控檢驗(yàn)的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Puzakova等，2013），例如，“它能讓我聯(lián)想到人”和“它擁有自己的思想意識(shí)”（1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”；Cronbach’s α=0.994），以及實(shí)用品和享樂(lè)品類(lèi)型操控檢驗(yàn)的各四個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Voss等，2003），例如，實(shí)用品問(wèn)項(xiàng)為“實(shí)用—不實(shí)用”（1分代表“不實(shí)用”，7分代表“非常實(shí)用”；Cronbach’s=0.959），享樂(lè)品問(wèn)項(xiàng)為“愉悅—不愉悅”（1分代表“不愉悅”，7分代表“非常愉悅”；Cronbach’s=0.873），然后讓參與者判斷擁有了該款產(chǎn)品以后的使用量。為了確保使用量測(cè)量的準(zhǔn)確性，采用了兩種方式進(jìn)行測(cè)量，第一種以詢(xún)問(wèn)按壓式沐浴露按壓次數(shù)（1次、2次……6次、6次以上）的方式反映使用量，第二種直接以七級(jí)量表的方式詢(xún)問(wèn)參與者的使用量（其中1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）。最后，參與者還在七級(jí)量表的測(cè)量中回答了日常沐浴露的使用量（1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問(wèn)題。

表1 沐浴露產(chǎn)品廣告描述

圖10 擬人化設(shè)計(jì)

圖11 非擬人化設(shè)計(jì)

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，參與者感知擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=5.219，SD擬人化組=1.452，M非擬人化組=2.175，SD非擬人化組=1.215，F(xiàn)（1，158）=206.824，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂(lè)品[M實(shí)用品=4.688，SD實(shí)用品=1.459，M享樂(lè)品=3.455，SD享樂(lè)品=1.068，F(xiàn)（1，158）=37.167，p<0.001]；享樂(lè)品的享樂(lè)屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂(lè)品=5.248，SD享樂(lè)品=0.921，M實(shí)用品=3.458，SD實(shí)用品=1.543，F(xiàn)（1，158）=79.338，p<0.001]。以上結(jié)果證明，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型操控檢驗(yàn)成功。并且，數(shù)據(jù)顯示兩種針對(duì)使用量的測(cè)量方式的結(jié)果高度相關(guān)，保證了測(cè)量結(jié)果的相對(duì)穩(wěn)定性（M按壓次數(shù)=3.66，SD按壓次數(shù)=1.659；M量表測(cè)量=3.98，SD量表測(cè)量=1.578；R=0.849，p<0.01）。

（2）交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致，產(chǎn)品類(lèi)型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[按壓次數(shù)測(cè)量結(jié)果：F（3，156）=152.526，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：F（3，156）=167.010，p<0.001]，具體可見(jiàn)圖12、圖13。對(duì)于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測(cè)量結(jié)果：M非擬人化使用量=4.78，SD非擬人化使用量=1.368，M擬人化使用量=2.45，SD擬人化使用量=0.932，F(xiàn)（1，78）=78.903，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：M非擬人化使用量=5.05，SD非擬人化使用量=1.037，M擬人化使用量=3.08，SD擬人化使用量=1.071，F(xiàn)（1，78）=70.204，p<0.001]；對(duì)于享樂(lè)品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測(cè)量結(jié)果：M擬人化使用量=4.880，SD擬人化使用量=1.453，M非擬人化使用量=2.550，SD非擬人化使用量=0.904，F(xiàn)（1，78）=73.794，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：M擬人化使用量=5.151，SD擬人化使用量=1.099，M非擬人化使用量=2.632，SD非擬人化使用量=1.192，F(xiàn)（1，78）=97.058，p<0.001]。即假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

圖12 按壓次數(shù)測(cè)量的使用量

圖13 量表詢(xún)問(wèn)測(cè)量的使用量

3.結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二通過(guò)情境模擬的研究設(shè)計(jì)，證明了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量存在交互作用，再次證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3，進(jìn)一步增加了該研究結(jié)果的穩(wěn)健性。但是實(shí)驗(yàn)二僅僅以沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品，對(duì)于其他產(chǎn)品，上述交互作用是否存在、結(jié)果是否穩(wěn)定，還有待進(jìn)一步探究，并且該交互作用的內(nèi)在機(jī)制也需要進(jìn)一步探究，所以開(kāi)展了實(shí)驗(yàn)三。

（三） 實(shí)驗(yàn)三

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二已經(jīng)證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量存在交互作用，實(shí)驗(yàn)三通過(guò)更換實(shí)驗(yàn)材料，繼續(xù)采用購(gòu)后情境想象的方式進(jìn)一步探討上述交互作用的內(nèi)在機(jī)制。

問(wèn)卷于2020年9月19日到9月22日期間發(fā)放，共有180人填寫(xiě)了問(wèn)卷，其中156份為有效問(wèn)卷（無(wú)效問(wèn)卷為注意力測(cè)試未通過(guò)和未完成作答的問(wèn)卷）。其中，女性占比為78.8%，男性占比為21.2%。研究中采用了日用品中常見(jiàn)的牙膏，同樣通過(guò)廣告中產(chǎn)品的外觀和廣告描述中的人稱(chēng)來(lái)操控?cái)M人化和非擬人化（見(jiàn)圖14、圖15）；以不同的廣告描述內(nèi)容來(lái)操控實(shí)用品和享樂(lè)品（見(jiàn)表2）。研究中設(shè)計(jì)了2（擬人化設(shè)計(jì)：擬人化vs.非擬人化）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：享樂(lè)品vs.實(shí)用品）的組間實(shí)驗(yàn)（每組各36名），以測(cè)量四組中參與者的牙膏使用量。被試被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中，實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)二一致，在擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型的操控檢驗(yàn)以后回答使用量的測(cè)量，并且同樣為了確保使用量測(cè)量的準(zhǔn)確性，也以?xún)煞N不同的方式進(jìn)行測(cè)量，第一種是以拖動(dòng)滑動(dòng)條的方式對(duì)使用量的長(zhǎng)度進(jìn)行拖動(dòng)（0—20mm）（見(jiàn)圖16），第二種直接以七級(jí)量表的方式詢(xún)問(wèn)參與者的使用量（其中1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）。接著，被試回答了測(cè)量心理距離的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，該測(cè)量參照Gunia等（2009）和Galinsky等（2005）的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括“該產(chǎn)品拉近彼此之間的距離”“內(nèi)心的貼近”“減少了與該產(chǎn)品的陌生感”等（Cronbach’s=0.902）。另外，考慮到感知有效性是影響使用量的重要因素，也測(cè)量了感知有效性的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Zhu等，2012），例如，“該牙膏的清潔效果很好”（Cronbach’s=0.980）。最后，被試同樣回答了日常刷牙次數(shù)，并在七級(jí)量表的測(cè)量中回答了日常牙膏的使用量（1分代表“非常少”，7分代表“非常多”）以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問(wèn)題。

圖14 擬人化設(shè)計(jì)

圖15 非擬人化設(shè)計(jì)

表2 牙膏產(chǎn)品廣告描述

圖16 滑動(dòng)條測(cè)量使用量

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，操控檢驗(yàn)成功，擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組的擬人化水平[M擬人化組=4.984，SD擬人化組=1.162，M非擬人化組=2.519，SD非擬人化組=1.500，F(xiàn)（1，154）=131.535，p<0.001]。另外，實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂(lè)品[M實(shí)用品=4.426，SD實(shí)用品=1.379，M享樂(lè)品=3.405，D享樂(lè)品=1.466，F(xiàn)（1，154）=20.051，p<0.001]；享樂(lè)品的享樂(lè)屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂(lè)品=4.821，SD享樂(lè)品=1.247，M實(shí)用品=3.895，SD實(shí)用品=1.585，F(xiàn)（1，154）=16.442，p<0.001]。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示兩種因變量測(cè)量方式的結(jié)果高度相關(guān)，保證了測(cè)量結(jié)果的相對(duì)穩(wěn)定性（M滑動(dòng)條=9.38，SD滑動(dòng)條=2.974；M量表測(cè)量=3.98，SD量表測(cè)量=1.062；R=0.452，p<0.001）。為了排除刷牙次數(shù)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，參與者回答了過(guò)去實(shí)際的刷牙次數(shù)和擁有該實(shí)驗(yàn)品后的預(yù)期刷牙次數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者顯著相關(guān)，參與者并沒(méi)有改變?cè)械乃⒀来螖?shù)（M實(shí)際次數(shù)=2.07，SD實(shí)際次數(shù)=0.470；M預(yù)期次數(shù)=2.10，SD預(yù)期次數(shù)=0.465；R=0.795，p<0.001）。

（2）交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致，產(chǎn)品類(lèi)型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[滑動(dòng)條測(cè)量結(jié)果：F（3，152）=67.780，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：F（3，152）=20.853，p<0.001]，具體可見(jiàn)圖17、圖18。對(duì)于實(shí)用品，非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動(dòng)條測(cè)量結(jié)果：M非擬人化使用量=10.93，SD非擬人化使用量=2.401，M擬人化使用量=7.66，SD擬人化使用量=1.564，F(xiàn)（1，76）=50.133，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：M非擬人化使用量=4.48，SD非擬人化使用量=0.816，M擬人化使用量=3.55，SD擬人化使用量=0.828，F(xiàn)（1，76）=24.528，p<0.001]；對(duì)于享樂(lè)品，擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動(dòng)條測(cè)量結(jié)果：M擬人化使用量=11.08，SD擬人化使用量=2.596，M非擬人化使用量=7.68，SD非擬人化使用量=3.120，F(xiàn)（1，76）=27.333，p<0.001；量表測(cè)量結(jié)果：M擬人化使用量=4.20，SD擬人化使用量=1.137，M非擬人化使用量=3.66，SD非擬人化使用量=1.169，F(xiàn)（1，76）=4.311，p<0.05]。假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

圖17 拉動(dòng)滑動(dòng)條測(cè)量的使用量

圖18 量表詢(xún)問(wèn)測(cè)量的使用量

（3）中介作用分析。為了驗(yàn)證心理距離是擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)使用量交互作用的中介變量，采用PROCESS插件的Model 15通過(guò)5 000次Bootstrap抽樣（Hayes，2012）進(jìn)行中介分析，以量表測(cè)量的使用量作為因變量，結(jié)果顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.3087，95%的置信區(qū)間為[0.2124，0.4192]）。接著，進(jìn)一步對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型條件進(jìn)行分析，在享樂(lè)品條件下，心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為?0.2100，95%的置信區(qū)間為[?0.3170，?0.1212]），同時(shí)線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)（t=4.982，p<0.001）；在實(shí)用品條件下，結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.0987，95%的置信區(qū)間為[0.0389，0.1723]），同時(shí)線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)（t=?4.658，p<0.001）。另外，將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著（間接效應(yīng)為0.0016，95%的置信區(qū)間為[?0.0215，0.0283]），因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

同時(shí)，以滑動(dòng)條測(cè)量的使用量作為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果同樣顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.3720，95%的置信區(qū)間為[0.2544，0.5196]）。接著，也進(jìn)一步對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型條件進(jìn)行分析，在享樂(lè)品條件下，心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為?0.1815，95%的置信區(qū)間為[?0.2908，?0.0965]），同時(shí)線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)（t=4.538，p<0.001）；在實(shí)用品條件下，結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)為0.1905，95%的置信區(qū)間為[0.1135，0.2920]），同時(shí)線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)（t=?4.867，p<0.001）。另外，將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著（間接效應(yīng)為0.0165，95%的置信區(qū)間為[?0.0124，0.0637]），因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

3.結(jié)果討論

更換實(shí)驗(yàn)品之后，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量的交互作用依然存在，又一次證明了假設(shè)H1和H3，并且實(shí)驗(yàn)三同時(shí)還證明了心理距離是上述交互作用的中介變量，證明了假設(shè)H2和H4。至此，沐浴露和牙膏產(chǎn)品的購(gòu)后情境想象實(shí)驗(yàn)均證實(shí)了所有的研究假設(shè)。

四、結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論

本研究探究了不同產(chǎn)品類(lèi)型和擬人化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量的交互作用，通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂(lè)品，相較于非擬人化設(shè)計(jì)，在擬人化設(shè)計(jì)條件下購(gòu)后使用量更多；對(duì)于實(shí)用品，相較于擬人化設(shè)計(jì)，在非擬人化設(shè)計(jì)條件下購(gòu)后使用量更多。并且，心理距離在上述效應(yīng)中起中介作用，對(duì)于享樂(lè)品，心理距離的縮短會(huì)增加使用量；對(duì)于實(shí)用品，心理距離的縮短會(huì)減少使用量。

（二）理論意義

首先，本文拓展了購(gòu)后行為研究。綜觀消費(fèi)者行為研究，絕大多數(shù)文章聚焦于購(gòu)前，關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策的因素，即使是購(gòu)后行為研究也主要集中在購(gòu)后滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)行為、口碑傳播等方面，少有文章對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后使用行為進(jìn)行研究，僅有少數(shù)研究關(guān)注到消費(fèi)者的購(gòu)后產(chǎn)品使用量問(wèn)題（Zhu等，2012）。其次，本文也拓展了關(guān)于擬人化的研究。目前關(guān)于擬人化的研究也主要聚焦于購(gòu)前階段，而擬人化設(shè)計(jì)在購(gòu)后階段，尤其是對(duì)購(gòu)后使用量產(chǎn)生的作用鮮有研究關(guān)注，并且現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)具有積極作用，本研究則發(fā)現(xiàn)盡管擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，但這一點(diǎn)卻并不總是帶來(lái)積極效應(yīng)，對(duì)購(gòu)后階段的實(shí)用品使用量會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。最后，本文也豐富了關(guān)于心理距離的研究，已有研究主要關(guān)注了縮短心理距離的正面作用，本研究發(fā)現(xiàn)縮短心理距離并不是在任何情境下都會(huì)產(chǎn)生積極影響。

（三）實(shí)踐意義

本研究的結(jié)論可以為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)提供參考。第一，本研究提醒企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注購(gòu)前階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)后使用行為，這同樣會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和再次購(gòu)買(mǎi)率（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004），對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。第二，本研究的結(jié)論可以為企業(yè)正確運(yùn)用擬人化策略提供參考。根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)考慮擬人化策略的運(yùn)用。比如，對(duì)于實(shí)用品而言，如果在購(gòu)前采用擬人化設(shè)計(jì)，則應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同時(shí)盡量突出其功能屬性，盡量彌補(bǔ)擬人化設(shè)計(jì)對(duì)質(zhì)量特征造成的負(fù)面影響，避免消費(fèi)者因此減少使用量；而對(duì)于享樂(lè)品而言，在突出其享樂(lè)屬性的同時(shí)，可以更加用心地塑造擬人化形象，增加其能夠帶來(lái)的情感體驗(yàn)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的使用。

（四）研究局限和未來(lái)展望

研究局限性主要在于：首先，由于實(shí)驗(yàn)一的漱口水實(shí)地實(shí)驗(yàn)選擇的樣本主要是在校學(xué)生，且都是女生，在樣本的選擇上比較局限；其次，后續(xù)的兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)均為線上實(shí)驗(yàn)，只能測(cè)量預(yù)期的使用量，比較局限；再者，實(shí)驗(yàn)品選擇的是漱口水、沐浴露和牙膏，均為個(gè)人洗護(hù)用品，在產(chǎn)品的范圍上存在局限；另外，實(shí)驗(yàn)一實(shí)地實(shí)驗(yàn)的時(shí)間為一周，相對(duì)比較短，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后使用量的交互作用是否會(huì)隨著時(shí)間增強(qiáng)或者減弱還有待進(jìn)一步研究。

因此，未來(lái)可以不斷擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)品的范圍，不局限在個(gè)人洗護(hù)用品上，進(jìn)一步探索對(duì)于其他類(lèi)別的產(chǎn)品，擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)使用量是否存在交互作用；未來(lái)樣本的選擇范圍也需要進(jìn)一步擴(kuò)大，不局限于在校學(xué)生；未來(lái)的研究還可以進(jìn)一步延長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)間，以挖掘擬人化和產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用是否會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)增強(qiáng)或者減弱，并且探索該交互作用增強(qiáng)或者減弱背后的原因是什么；另外，未來(lái)的研究也可以進(jìn)一步探索其他個(gè)體變量對(duì)上述交互作用是否會(huì)產(chǎn)生影響。