韓 雪 趙建彬 唐佳蓉 劉 偉

引言

中國尋求吉利的思想廣泛存在于人類的社會(huì)生活中。在消費(fèi)領(lǐng)域，尋求吉利已經(jīng)滲透到其消費(fèi)行為當(dāng)中，進(jìn)而衍生出了“吉利消費(fèi)”這種社會(huì)現(xiàn)象。而大學(xué)生作為消費(fèi)市場(chǎng)中的年輕力量，其特有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為可以反映出現(xiàn)今社會(huì)、乃至未來社會(huì)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，具有很強(qiáng)的代表性。事實(shí)顯示，對(duì)于吉利的尋求由心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行動(dòng)，貫穿大學(xué)生的日常生活，以直接或間接的方式滲透到消費(fèi)領(lǐng)域。那么，大學(xué)生整體的吉利消費(fèi)情況如何？包括哪些影響因素？有什么樣的心理機(jī)制？對(duì)此，本文根據(jù)“S-O-R”理論檢驗(yàn)吉利消費(fèi)的影響因素以及吉利信念的中介作用。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.吉利消費(fèi)

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中對(duì)吉利消費(fèi)的研究較為具體的是Carlson等人從目的上對(duì)吉利消費(fèi)進(jìn)行的定義，他們認(rèn)為吉利消費(fèi)是為得到希望的結(jié)果（趨吉）或避免不想要的結(jié)果（避兇）而實(shí)施的消費(fèi)行為?；谇叭说难芯浚疚恼J(rèn)為大學(xué)生的吉利消費(fèi)行為是由內(nèi)外部因素共同作用所致，其消費(fèi)對(duì)象以帶有吉利性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主，以滿足自身趨吉避兇的心理。

對(duì)于吉利消費(fèi)的表現(xiàn)形式，董俊武和陳震紅認(rèn)為商品價(jià)格的尾數(shù)突出體現(xiàn)了華人顯著的吉利性偏好。而吳佳發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更認(rèn)同吉利功能、吉利數(shù)字、吉利名稱、吉利外觀和吉利諧音是吉利商品的重要特征。綜合這些學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為吉利消費(fèi)的表現(xiàn)形式包含吉利名稱、吉利諧音、吉利外觀、吉利價(jià)格、吉利數(shù)字、吉利功能等。

2.“S-O-R”理論

在現(xiàn)有的消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，“S-O-R”（“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”）理論被廣泛應(yīng)用在構(gòu)建外部刺激因素對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為作用機(jī)制的框架中。該理論認(rèn)為，外部環(huán)境的刺激會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)在心理狀態(tài)，最終對(duì)個(gè)體的行為反應(yīng)造成影響。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者行為的產(chǎn)生將按照外部刺激、心理活動(dòng)和消費(fèi)者反應(yīng)這三部分依序形成。

3.吉利消費(fèi)的影響因素

對(duì)于外部因素，本文認(rèn)為參照群體和關(guān)系沖突對(duì)吉利消費(fèi)存在影響。

賈鶴等學(xué)者認(rèn)為，參照群體的態(tài)度、信念、決策及行為四個(gè)方面會(huì)在其消費(fèi)情境下對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響。大學(xué)生在進(jìn)行吉利消費(fèi)時(shí)也會(huì)受參照群體影響，其主要的參照群體包括同學(xué)、老師和父母。假設(shè)1：參照群體正向影響吉利消費(fèi)。

一般認(rèn)為心理失調(diào)的人會(huì)產(chǎn)生尋求吉利的想法和行為。大學(xué)生的社會(huì)關(guān)系主要是父母、老師、同學(xué)，過多的沖突同樣會(huì)引起心理失調(diào)，具有沖突關(guān)系的大學(xué)生更有可能進(jìn)行吉利消費(fèi)。假設(shè)2：關(guān)系沖突正向影響吉利消費(fèi)。

對(duì)于內(nèi)部因素，本文認(rèn)為大學(xué)生的吉利消費(fèi)與其學(xué)習(xí)能力及認(rèn)知特質(zhì)有關(guān)。

一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)能力弱的個(gè)體更傾向于簡(jiǎn)化決策，因此較多將尋求吉利作為一種決策捷徑，以減少投入決策的時(shí)間和精力。假設(shè)3：學(xué)習(xí)能力負(fù)向影響吉利消費(fèi)。

根據(jù)整體型—分析型認(rèn)知方式理論，認(rèn)知特質(zhì)可分為整體型和分析型。Kramer認(rèn)為，越依賴整體思維的消費(fèi)者，越可能實(shí)施吉利消費(fèi)。整體思維靈活自由，在消費(fèi)中能幫助人們快速進(jìn)行選擇。假設(shè)4：整體型認(rèn)知特質(zhì)正向影響吉利消費(fèi)。

4.吉利信念的中介作用

根據(jù)“S-O-R”理論，有機(jī)體是個(gè)體產(chǎn)生一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)，受信念、偏好、思維方式等影響產(chǎn)生不同的情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者反應(yīng)行為的最終生成。吉利信念作為消費(fèi)者的心理過程，會(huì)影響吉利消費(fèi)。假設(shè)5：參照群體、關(guān)系沖突、學(xué)習(xí)能力和認(rèn)知特質(zhì)會(huì)通過吉利信念的作用而影響大學(xué)生的吉利消費(fèi)。

二、研究設(shè)計(jì)

本文選取南昌市在校大學(xué)生為研究對(duì)象，累計(jì)發(fā)放350份問卷，最終有效問卷為336份，回收率為96.00%。采用李克特7點(diǎn)量表來對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，非常不同意設(shè)置為1，非常同意設(shè)置為7。

參照群體參考了賈鶴等的文獻(xiàn)，編制了3個(gè)測(cè)項(xiàng)：我的父母喜歡吉利商品；我的同學(xué)喜歡吉利商品；我的老師喜歡吉利商品。

關(guān)系沖突的量表采用自行設(shè)計(jì)，編制了4個(gè)測(cè)項(xiàng)：我的父母之間經(jīng)常有沖突；我與父母經(jīng)常有沖突；我與班級(jí)同學(xué)經(jīng)常有沖突；我與老師經(jīng)常有沖突。

學(xué)習(xí)能力的量表采用自行設(shè)計(jì)，編制了2個(gè)測(cè)項(xiàng)：我經(jīng)?？荚嚸星懊晃彝ㄟ^努力獲得許多成就。

整體型認(rèn)知特質(zhì)參考了Kramer的文獻(xiàn)，編制了2個(gè)測(cè)項(xiàng)：采取行動(dòng)前我會(huì)深思熟慮（反向測(cè)項(xiàng)）；我經(jīng)常靠直覺進(jìn)行決策。

吉利信念參考了吳佳等人的文獻(xiàn)，編制了3個(gè)測(cè)項(xiàng)：碰到不吉利的事物時(shí)，我認(rèn)為我很可能失??；我認(rèn)為運(yùn)氣對(duì)成功很重要；遇到一個(gè)好的預(yù)兆時(shí)，我認(rèn)為我很可能成功。

吉利消費(fèi)表現(xiàn)形式參考了吳佳以及董俊武等的文獻(xiàn)，編制了8個(gè)測(cè)項(xiàng)：我會(huì)經(jīng)常購買具有吉利名稱的商品；我會(huì)經(jīng)常購買具有吉利諧音的商品等。

三、數(shù)據(jù)分析

表1為樣本人口統(tǒng)計(jì)特征，男性占30.70%；女性占69.30%，男女比例差異在可控范圍內(nèi)。學(xué)歷主要集中在本科，占72.90%。月生活費(fèi)水平高于1500元的占29.50%，低于1500元的占70.50%。具體人口統(tǒng)計(jì)特征見表1。

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征變量表

使用Smart-PLS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證。驗(yàn)證性因子分析（CFA）用于檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)與變量之間的內(nèi)在關(guān)系，主要計(jì)算每個(gè)測(cè)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，反映測(cè)項(xiàng)指標(biāo)與各變量之間的關(guān)系，結(jié)果支持變量有較好的信度（見表2）。六個(gè)變量的α值均大于0.70，說明有很好的可靠性。組合信度（CR）用于檢查變量的內(nèi)部一致性，六個(gè)變量的CR值均大于0.70，內(nèi)部一致性良好。然后檢驗(yàn)各變量的收斂性和判別性，用平均提取方差（AVE）說明測(cè)項(xiàng)的收斂性效度，六個(gè)變量的值均高于一般要求0.50，支持測(cè)量的有效性。此外，根據(jù)表3可知，所有變量的AVE平方根（對(duì)角線的數(shù)據(jù)）均大于變量的相關(guān)系數(shù)值，說明六個(gè)變量有良好的效度。

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

R2反映了評(píng)估模型對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度。在顧客行為研究領(lǐng)域，若R2高于0.20，說明評(píng)估模型對(duì)內(nèi)生變量有很強(qiáng)的解釋力，從表4可知，吉利信念和吉利消費(fèi)的R2都達(dá)到了可接受的水平。

表4 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

參照群體對(duì)吉利信念和吉利消費(fèi)存在顯著的正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.11（p<0.05）和0.09（p<0.05）。沖突關(guān)系對(duì)吉利信念和吉利消費(fèi)存在顯著的正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.13（p<0.05）和0.14（p<0.05）。學(xué)習(xí)能力對(duì)吉利信念和吉利消費(fèi)存在顯著的負(fù)向影響，影響路徑系數(shù)分別為-0.21（p<0.01）和-0.29（p<0.001）。認(rèn)知特質(zhì)對(duì)吉利信念和吉利消費(fèi)存在顯著的正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.08（p<0.05）和0.12（p<0.05）。

下一步用Bootstrap方法進(jìn)行吉利信念中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介模型選擇模型4，置信區(qū)間為95%。

結(jié)果顯示，吉利信念中介參照群體對(duì)吉利消費(fèi)的影響，中介效應(yīng)值為0.06，p<0.05，95%CI[0.04，0.09]。吉利信念中介沖突關(guān)系對(duì)吉利消費(fèi)的影響，中介效應(yīng)值為0.08，p<0.05，95%CI[0.01，0.14]。吉利信念中介學(xué)習(xí)能力對(duì)吉利消費(fèi)的影響，中介效應(yīng)值為-0.07，p<0.05，95%CI[-0.03，-0.11]。吉利信念中介認(rèn)知特質(zhì)對(duì)吉利消費(fèi)的影響，中介效應(yīng)值為0.13，p<0.05，95%CI[0.06，0.18]。

四、研究結(jié)論

根據(jù)本文調(diào)查分析結(jié)果顯示，參照群體、沖突關(guān)系和整體型認(rèn)知特質(zhì)會(huì)正向影響吉利消費(fèi)，學(xué)習(xí)能力負(fù)向影響吉利消費(fèi)，而吉利信念會(huì)中介參照群體、沖突關(guān)系、學(xué)習(xí)能力和整體型認(rèn)知特質(zhì)對(duì)吉利消費(fèi)的影響。根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)于以大學(xué)生為主要客戶的企業(yè)，本文為其制定營銷戰(zhàn)略及策略提供了一些獨(dú)特的思路。第一，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，考慮消費(fèi)者的文化價(jià)值觀與心理需求因素。如將消費(fèi)者吉利信念、認(rèn)知特質(zhì)或?qū)W習(xí)能力等列為市場(chǎng)細(xì)分的因素，更加細(xì)致地明確目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，提高營銷策略的實(shí)施效率。第二，有效利用參照群體的作用。在為吉利商品制定營銷策略時(shí)，可以利用各種參照群體的影響力，適當(dāng)增強(qiáng)大學(xué)生的吉利信念，從而增加其購買意向，使其產(chǎn)生購買行為。第三，可將吉利元素納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，從而產(chǎn)生新的理念。如在產(chǎn)品的名稱、外觀、顏色、價(jià)格等形式中融入吉利元素，同時(shí)利用廣告宣傳來吸引目標(biāo)客戶購買，從而擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。