夏慧芳

（中國(guó)鐵路上海局集團(tuán)有限公司蕪湖車務(wù)段 工程師，安徽 蕪湖 241000）

0 引言

在華夏大地， 一條條高速鐵路線路縱橫穿越，連接起遼闊疆土的錦繡河山。 高速鐵路讓天涯變咫尺，讓旅行說走就走，讓詩和遠(yuǎn)方即刻擁有。2015 年6 月份，隨著合福高速鐵路的開通，黃山這一人文歷史悠久、風(fēng)景名勝絕佳的景區(qū)，也融入全國(guó)高鐵網(wǎng)，進(jìn)入了“高鐵時(shí)代”。 高速鐵路黃山北站坐落于黃山市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，隸屬蕪湖車務(wù)段管轄，是合福高速鐵路和杭黃高速鐵路的樞紐站。 以黃山北站為中心，北面50 km 是以“奇松、怪石、云海、溫泉”四絕著稱的黃山風(fēng)景區(qū)；西面60 km 有新獲“世界文化遺產(chǎn)”美譽(yù)的西遞、宏村等明、清時(shí)期古民居村落；東面75 km 是著名的千島湖景區(qū)安徽段，近有屯溪老街、棠樾牌坊群、花山迷窟群和位列道教四大名山之一的齊云山等眾多自然風(fēng)景和人文景觀。 黃山，每年都吸引了眾多游客前往觀光。

近年來，隨著交通改善帶來的消費(fèi)升級(jí)，“旅速游緩”這一概念終獲實(shí)現(xiàn)，成為當(dāng)下旅游的新常態(tài)。在這一趨勢(shì)下，在傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游之外，更高層次的休閑度假游、文化生態(tài)游、主題文化游、研學(xué)體驗(yàn)游，正成為當(dāng)下文旅行業(yè)的主流形態(tài)。 然而不可忽視的是，黃山地區(qū)高速鐵路＋文旅融合，交通運(yùn)輸和城市發(fā)展，還存在聯(lián)系不夠、契合不深、支撐不足等問題[1]。 如何借助黃山地區(qū)文旅資源，做大做強(qiáng)黃山北站旅游客流，幫助游客實(shí)現(xiàn)“旅要速，游要緩”的需求，是亟待解決的重要課題。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 黃山地區(qū)客流分析

黃山地區(qū)的交通運(yùn)輸主要由公路、鐵路、水運(yùn)和民航等方式組成，其中公路發(fā)展較快。 公路網(wǎng)徽杭高速、合銅黃高速、績(jī)黃高速、黃祁高速、蕪黃高速、 池祁高速公路石臺(tái)至祁門段相繼建成通車，黃山境內(nèi)“米字型”高速公路網(wǎng)已逐漸形成。 黃山汽車站客流主要去向?yàn)樯虾?、合肥、杭州，尤其是黃山至杭州行車時(shí)間僅2 h，杭州又是著名旅游勝地，部分黃山游客會(huì)選擇經(jīng)由杭州旅游后返程。

黃山地區(qū)共有兩個(gè)火車站，分別為黃山站和黃山北站，其中黃山站為普速站，黃山北站為高鐵站。由于普速旅客列車市場(chǎng)份額的持續(xù)下降，黃山地區(qū)鐵路客流目前主要以乘坐高鐵為主。 黃山北站位于京福鐵路、黃杭鐵路、皖贛鐵路，京臺(tái)高速、杭瑞高速、黃祁高速、屯婺高速的交匯處，毗鄰黃山風(fēng)景區(qū)，距離黃山市屯溪國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅7 km，是連接黃山市南部城鎮(zhèn)群的重要節(jié)點(diǎn)。 黃山北站客流主要以旅游、探親、學(xué)生、商務(wù)、城鄉(xiāng)流動(dòng)客流為主，其中旅游客流占比約為65%。 由于黃山北站列車開行的不斷優(yōu)化， 黃山地區(qū)鐵路市場(chǎng)份額也由2017 年的8.2%提升到2021 年的17.9%。黃山地區(qū)各運(yùn)輸方式發(fā)送旅客人數(shù)見表1。

表1 黃山地區(qū)2017—2021 年各交通方式發(fā)送旅客人數(shù)一覽表

1.2 “高鐵+旅游”融合發(fā)展模式，是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平的提高，“假日經(jīng)濟(jì)”的興起以及鐵路路網(wǎng)的建設(shè)，為旅游業(yè)注入新的活力， 黃山地區(qū)的旅游觀光人數(shù)也逐年增多。表2 為黃山地區(qū)2017—2021 年旅游人數(shù)和旅游收入情況，從表2 中可看出，黃山地區(qū)高速鐵路和旅游是相輔相成的，特別是2021 年，黃山地區(qū)在公路和航空運(yùn)輸客流同時(shí)下降的情況下，鐵路客流和旅游人數(shù)卻同時(shí)增長(zhǎng)。 只有大力開發(fā)黃山地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式，發(fā)揮鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)、便利、快捷的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化旅游團(tuán)體票營(yíng)銷，才能更好滿足地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

表2 黃山地區(qū)2017—2021 年旅游人數(shù)和旅游收入一覽表

1.3 “高鐵+旅游”融合發(fā)展模式，是運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要

后疫情時(shí)代，旅客出行方式也深受影響。 一方面，安徽省“四縱八橫”的高速公路網(wǎng)已基本形成，省際間、經(jīng)濟(jì)圈、城鎮(zhèn)群內(nèi)外聯(lián)系發(fā)展的交通一體化聯(lián)系日益密切[2]，選擇疫情防控安全性高、經(jīng)濟(jì)性好的高速公路自駕出行成為節(jié)假日出行的首選方式之一。 另一方面， 民航實(shí)行相對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，各大航空公司相繼推出的“機(jī)票盲盒”“前程萬里”“快樂飛”“周周小長(zhǎng)假”及“隨心飛”等優(yōu)惠產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，吸引直通客流轉(zhuǎn)移至航空。 因此，如何在日益激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持并逐步提高鐵路的市場(chǎng)占有份額是我們必須面對(duì)的問題，開發(fā)黃山地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式，強(qiáng)化團(tuán)體票銷售、積極爭(zhēng)取團(tuán)體游客無疑是一項(xiàng)重要的手段，也是運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略不斷升級(jí)的必然選擇。

1.4 黃山地區(qū)游客出行特征分析

根據(jù)黃山市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)顯示，黃山地區(qū)高速鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的推進(jìn)，持續(xù)推動(dòng)了長(zhǎng)三角旅游一體化，目前黃山市超過七成游客來自長(zhǎng)三角三省一市。 從黃山旅游團(tuán)隊(duì)游客量和散客量之比來看，近年來團(tuán)隊(duì)游客量逐年增少，散客出行逐年增多；從旅客游玩天數(shù)看，長(zhǎng)三角地區(qū)到黃山游玩逐漸由三日游縮減到了兩日游，越來越多的游客是從黃山風(fēng)景區(qū)下山后便選擇返程。 旅行行程的縮短，降低了游客的體驗(yàn)感，也達(dá)不到“旅要速，游要緩”的目標(biāo)。

2 制約因素分析

做大鐵路旅游市場(chǎng)，關(guān)鍵在于如何抓住旅游季節(jié)，充分利用黃山地區(qū)豐富的旅游資源，加強(qiáng)與景區(qū)、旅行社的區(qū)域合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，整合有效資源，提升營(yíng)銷合力[3]，拓展客運(yùn)市場(chǎng)，幫助游客實(shí)現(xiàn)“旅要速，游要緩”的需求。 目前旅游團(tuán)體的主要影響因素有：

2.1 高峰期客運(yùn)能力緊張

進(jìn)入旅游旺季，票額需求量往往較大，管內(nèi)寧安客專列車開行接近飽和狀態(tài)， 客流增長(zhǎng)缺乏后勁；合福、杭黃高鐵主要以旅游客流為主，節(jié)假日、暑運(yùn)等客流旺季客流相對(duì)較大， 平時(shí)客流較淡，盡管集團(tuán)公司客運(yùn)部積極協(xié)調(diào)解決旅游團(tuán)體需求，但“以能定量”的矛盾仍然客觀存在。

2.2 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏

近年來隨著客運(yùn)市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，旅客需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化等，鐵路客運(yùn)將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 但是許多客運(yùn)工作人員缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)營(yíng)銷與企業(yè)生存發(fā)展的利害關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，沒有危機(jī)感和緊迫感[4]。 加上車站沒有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，難以提供準(zhǔn)確的需求意見，制約著客運(yùn)產(chǎn)品的銷售。 另外，懂旅游、善帶團(tuán)這方面的人才較為缺乏，也影響了鐵路旅游工作的開展。

2.3 與其他運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)不夠

從黃山北站現(xiàn)狀交通設(shè)施運(yùn)行情況來看，目前出租車平均發(fā)車次數(shù)為150~180 次/d， 節(jié)假日等客流高峰出租車平均等候時(shí)間為2 h， 公交換乘區(qū)間基本飽和。 存在的主要問題有：一是出租車蓄車需求與出租車蓄車容量不足之間矛盾。 二是公交換乘區(qū)間面積不足。 三是旅游巴士區(qū)功能設(shè)置混亂。 四是出租車與公交車進(jìn)出站交通組織流線交織，沖突點(diǎn)較多且密集，造成高峰期道路擁堵。 另外，根據(jù)調(diào)查顯示，黃山市高鐵旅游者在旅行過程中反映的主要問題之一為市域內(nèi)公共交通服務(wù)設(shè)施跟不上，多方式協(xié)同聯(lián)運(yùn)做得還不夠[5]。

2.4 其他運(yùn)輸方式的影響

一是公路方面充分發(fā)揮其靈活和點(diǎn)到點(diǎn)運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，并結(jié)合旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，在鐵路運(yùn)能緊張方向能及時(shí)加開班車，吸引了部分短途和中轉(zhuǎn)客流[6-7]。 二是隨著家用汽車的普及率大幅提高，客流被有序分流，加上假日期間高速公路免費(fèi)通行常態(tài)化，因此更多的旅客會(huì)選擇私家車出行。

3 開發(fā)皖南地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式的對(duì)策

3.1 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造服務(wù)品牌

一是推出、優(yōu)化多種形式的購票途徑，根據(jù)旅客、團(tuán)隊(duì)的實(shí)際需要，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)體票辦理系統(tǒng)”，鎖定固定團(tuán)體客戶申報(bào)團(tuán)體業(yè)務(wù)，為團(tuán)體旅客購票提供良好的購票體驗(yàn)。 二是針對(duì)團(tuán)體旅客、重點(diǎn)旅客開辟專門通道，安排專人引導(dǎo)，結(jié)合車站實(shí)際考慮設(shè)置高鐵行包寄存服務(wù)、開辟地方特色文化展區(qū)，始終把旅客滿意作為開展高速鐵路服務(wù)的根本標(biāo)準(zhǔn)，形成旅客導(dǎo)向型的服務(wù)模式。 三是創(chuàng)新智能化服務(wù)。 大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)科技手段運(yùn)用，積極推進(jìn)票務(wù)、旅服信息智能推送，推廣智能、VR 機(jī)器人服務(wù)，提供問詢、引導(dǎo)等智能服務(wù)。四是不斷加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求選擇高素質(zhì)人才，為旅客提供優(yōu)質(zhì)、精細(xì)、貼心的服務(wù)，打造高速鐵路服務(wù)新品牌。 五是動(dòng)態(tài)優(yōu)化運(yùn)能安排，牢牢抓住團(tuán)體客流，提升旅游團(tuán)體辦票量。 最終達(dá)到以優(yōu)服務(wù)、優(yōu)環(huán)境吸引旅客，以高質(zhì)量、高便捷贏取旅客，以新理念、新方式留住旅客。

3.2 探索營(yíng)銷機(jī)制，提升工作合力

探索鐵路大客戶、團(tuán)體票銷售服務(wù)，研究制定鐵路大客戶差旅服務(wù)方案，選擇部分大型企事業(yè)開展大客戶差旅服務(wù)試點(diǎn)工作。 開展跨行業(yè)交流合作，利用郵政、銀行、航空等企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局和終端優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)客票銷售到旅客身邊。 運(yùn)用售票網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，暢通票額需求信息渠道，運(yùn)用票額自動(dòng)預(yù)分和人工干預(yù)相結(jié)合的方式，精確分配票額，實(shí)現(xiàn)運(yùn)能利用最大化。 建立客流吸引區(qū)范圍內(nèi)交通、旅游、會(huì)展、勞務(wù)市場(chǎng)、公路、民航資料檔案庫，做到動(dòng)態(tài)更新完善。 按照統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一格式的要求，制作分析報(bào)表，上報(bào)運(yùn)力申報(bào)、分析總結(jié)、指標(biāo)管理等資料，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析模板化。

3.3 完善激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力

優(yōu)化鐵路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)職能，按照“分層營(yíng)銷、上下聯(lián)動(dòng)、緊密協(xié)作”的思路，建立專兼職營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將頂層設(shè)計(jì)、專業(yè)策劃與業(yè)務(wù)執(zhí)行分設(shè)，建立精干高效、系統(tǒng)運(yùn)行的三級(jí)營(yíng)銷組織架構(gòu)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。 強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日常和專業(yè)培訓(xùn)，按照“缺什么、補(bǔ)什么”要求，創(chuàng)新實(shí)效地抓好日常適應(yīng)性培訓(xùn)，為鐵路提供持久堅(jiān)實(shí)的隊(duì)伍保障[8]。 建立配套評(píng)價(jià)、考核激勵(lì)機(jī)制，圍繞客發(fā)、運(yùn)收、服務(wù)等任務(wù)指標(biāo)，加大工資投入比重，并按照與營(yíng)銷關(guān)聯(lián)程度、績(jī)效貢獻(xiàn)等，實(shí)施掛鉤考核，體現(xiàn)“干多干少不一樣，干好干壞不一樣”，激發(fā)職工“我要干”的內(nèi)在動(dòng)力。

3.4 加強(qiáng)路地聯(lián)手，開拓市旅游場(chǎng)

一是打造“一站式”旅游服務(wù)方式。 針對(duì)黃山旅游景點(diǎn)季節(jié)性游客高峰，整合學(xué)生、勞模、休養(yǎng)、度假、團(tuán)體旅游資源，與地方文化旅游等部門建立協(xié)作關(guān)系，把沿途零散客流聚合成團(tuán)，組織開行旅游專列，實(shí)行“一票制”服務(wù)。 同時(shí)加強(qiáng)與旅行社的合作，在效益共增的基礎(chǔ)上，內(nèi)部聯(lián)手，外部聯(lián)合，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足游客多樣的需求，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，豐富服務(wù)內(nèi)容和形式，促使旅游列車開行成功。二是打造“主題文化之旅”，豐富出行方式。 以開拓“運(yùn)游結(jié)合”的模式，將黃山地區(qū)歷史文化內(nèi)涵與鐵路旅游線路開發(fā)相融合， 主打黃山這一旅游IP，發(fā)揮品牌效應(yīng)，吸引客群，整散成團(tuán)，聚焦旅游目的地，打造如徽文化主題列車、黃山風(fēng)景名勝旅游專線、 皖南特色美食高速鐵路文化餐飲等特色產(chǎn)品，拓展高速鐵路延伸效應(yīng)， 增強(qiáng)鐵路文化吸引力，開辟新的客運(yùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 三是建立合作共贏工作模式。主動(dòng)與地方政府進(jìn)行工作洽談，建立交通運(yùn)輸部門與屬地城市聯(lián)動(dòng)機(jī)制，發(fā)揮在地資源優(yōu)勢(shì)，在高速鐵路專線宣傳上給予支持，在旅游線路沿線服務(wù)環(huán)境、配套設(shè)施、市內(nèi)交通等方面給予支撐，形成鐵路和地方共同打造主題文旅新局面。 四是打造研學(xué)體驗(yàn)之旅，如西遞宏村“研學(xué)寫生之旅”，培養(yǎng)習(xí)慣高鐵出行的Z 世代年輕人。 研學(xué)體驗(yàn)既是深化素質(zhì)教育的新載體，也是文化旅游的新方式。 同時(shí)，開展研學(xué)體驗(yàn)主題旅游，可以更多地讓年輕人、青少年學(xué)生習(xí)慣，甚至喜歡上高鐵出行的便捷與安心，成為高速鐵路出行的擁躉。

綜上所述，通過強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，豐富游客體驗(yàn)；通過打造主題旅游，開發(fā)研學(xué)體驗(yàn)，拓展文旅項(xiàng)目；通過加強(qiáng)路地合作，在拓客同時(shí)，滿足游客在地旅游需求；多措并舉，實(shí)現(xiàn)“一線多游、一票到底、車隨人走、景隨車移”，達(dá)到“旅要速，游要緩”的目的。

4 結(jié)束語

“高鐵+文旅”是文旅產(chǎn)業(yè)、鐵路事業(yè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的體現(xiàn)，充分利用黃山地區(qū)豐富的旅游資源，發(fā)揮高速鐵路成網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)旅游客流組織，加強(qiáng)與地方旅委及景區(qū)、旅行社區(qū)域合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，整合有效資源，拓展鐵路客運(yùn)市場(chǎng)，憑借鐵路交通的互聯(lián)互通和支撐作用，讓“游客變旅客、旅客變游客”，形成“鐵路+旅游”融合發(fā)展新格局。