摘要：國有企業(yè)以微信公眾號、抖音、今日頭條等新媒體平臺為傳播新聞信息的渠道，在發(fā)布重要新聞信息、進行輿論引導(dǎo)、宣傳企業(yè)成績、樹立品牌形象等方面具有重要作用。文章以探究新媒體傳播互動助推國有企業(yè)形象力、公信力、軟實力提升為目的，采用個案研究法、定性分析法，以陜西省引漢濟渭工程建設(shè)有限公司新媒體運營實踐為例，通過對打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺的分析，梳理人格化互動對增強國有企業(yè)宣傳工作傳播力、影響力、生命力的重要作用，進而得出在國有企業(yè)宣傳工作中，新媒體傳播互動對提升國有企業(yè)文化軟實力的重要意義，并提出在人格化運營策略下，傳播互動模式過程中可能產(chǎn)生嚴肅莊重議題的娛樂化、主觀化傾向，旨在為國有企業(yè)新媒體運營提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；新媒體；人格化運營；傳播互動；企業(yè)形象；軟實力

中圖分類號：F276.1；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0146-03

微信公眾號、抖音等新媒體平臺在新聞信息傳播過程中扮演著重要角色，大多數(shù)國有企業(yè)也逐漸形成了新媒體傳播矩陣。國有企業(yè)新媒體平臺與網(wǎng)站等相互協(xié)同，圍繞重大工作部署、重要成果等進行宣傳，人格化的運營策略和恰如其分的傳播互動是新媒體平臺良性運營的“助推器”。

一、打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺

量身定做的運營策略，積極回復(fù)留言進行互動，是影響國有企業(yè)新媒體傳播力的重要因素。國有企業(yè)打造快、強、新、活的新媒體平臺，要做到在內(nèi)容上“搶先”“求精”“做深”，在互動上“保速度”“要溫度”“有態(tài)度”。

（一）發(fā)布為先

把握時效，進行預(yù)熱預(yù)告，搶首發(fā)。國有企業(yè)對于自身在運營和發(fā)展中的重要事件，掌握著第一手資料，必然是權(quán)威的消息源。在自有平臺上，國有企業(yè)率先發(fā)布消息既掌握了主動權(quán)，又可以適度引導(dǎo)輿論的走向，彰顯企業(yè)形象。同時，還能保證行使話語權(quán)的渠道暢通，增加稿件的閱讀量，有利于拉新促活，增加平臺的活躍度。

基于“首發(fā)效應(yīng)”，稿件首發(fā)更有利于形成鏈式反應(yīng)，對新聞信息的傳播具有引領(lǐng)作用，必須要做到“快”，即最大限度保證“時效性”?！鞍盐铡畷r，就是要強化時機意識，在早和快上下功夫，始終先人一步、先聲奪人，做到關(guān)鍵時刻不失語、重大問題不缺位，牢牢搶占時機制高點”[1]。國有企業(yè)對于自身重大新聞的發(fā)布具有“站前排”的資源優(yōu)勢，也是最權(quán)威的消息源，有利于吸引粉絲、增加關(guān)注量、提高活躍度。2022年2月22日上午11時許，引漢濟渭秦嶺輸水隧洞全線貫通，引漢濟渭微信公眾號11點18分發(fā)布了《剛剛！全線貫通?。?！》的推文，當天凈增關(guān)注人數(shù)727人，根據(jù)當天后臺數(shù)據(jù)進行估算，約占年均凈關(guān)注人數(shù)的56%。

（二）內(nèi)容為王

深耕內(nèi)容，利用報道引導(dǎo)，占陣地。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升新媒體賬號傳播力和影響力的關(guān)鍵之一，基于受眾需求進行深度開發(fā)的新聞產(chǎn)品，符合“使用與滿足”的受眾行為理論，有利于新聞信息的傳播，也是延長新聞報道生命力的不二法門。亦莊亦諧的標題、文辭精妙的內(nèi)容，生產(chǎn)適銷對路的新聞產(chǎn)品，對傳播效果的積聚、輿論場的形成，以及國有企業(yè)形象的樹立都有深遠的影響。此外，巧設(shè)議題、話題、專題，形成新聞產(chǎn)品“供應(yīng)鏈”，便于進行延續(xù)性傳播互動。

“人無我有、人有我精、人精我特”，深挖內(nèi)容，這種“強”內(nèi)容輸出“求精”，必然會帶給受眾新的知識，這是拼接新聞無法比肩的。國有企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在滿足受眾需求的同時，還能為對外宣傳工作提供資料。國有企業(yè)內(nèi)部員工撰寫的稿件、材料和書籍是記者發(fā)現(xiàn)新聞線索、撰寫成文的重要參考。內(nèi)部生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于國有企業(yè)的宣傳起著破局作用，是“信號”，是“先鋒”，也是“向?qū)А?。《引漢濟渭的前世今生——寫在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》是引漢濟渭公司為秦嶺輸水隧洞全線貫通預(yù)熱撰寫的稿件，記者了解引漢濟渭工程時，該文章曾多次被提起、引用，為《陜西日報》刊發(fā)的《引漢濟渭“大動脈”貫通》嵌套的《引漢濟渭工程大事記》提供了基礎(chǔ)材料，也讓讀者對整個工程的建設(shè)有了大致的了解。

（三）創(chuàng)新為要

創(chuàng)意促活，努力突破圈層，促傳播?！安煌瑐鞑ブ黧w對主流話語議程設(shè)置權(quán)的爭奪愈演愈烈，官方媒體機構(gòu)在重塑自身形象的過程中增進了與公眾的交流互動，公眾的創(chuàng)造力則擴展了官方話語的傳播范圍，這種交互與合作成為共同體意識建構(gòu)的基礎(chǔ)”[2]。國有企業(yè)新媒體賬號發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新，要從公眾的需要著手，這是努力的方向，也是增加粉絲數(shù)量和點擊量的重要影響因素。生產(chǎn)符合受眾“口味”的新聞產(chǎn)品，不斷挖掘“新”潛力，突破圈層，擴大影響力，提升國有企業(yè)知名度。

對于國有企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)來說，無論是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，都是一定范圍內(nèi)的“新”。內(nèi)容創(chuàng)新本身難度很大，極易到達瓶頸，內(nèi)容創(chuàng)新困難，形式創(chuàng)新受限。國有企業(yè)自身內(nèi)容的生產(chǎn)寫出新意，釋放活力，與媒體形成傳播合力，文章的生命力會被一定程度地延長，對新聞的傳播具有重要意義?！兑凉h濟渭：秦嶺懷中一泓水 潤澤三秦千萬人》是一篇深挖引漢濟渭工程在國家層面、陜西層面、西安層面意義的文章，運用具體數(shù)據(jù)和專家的觀點進行充分論證，被學習強國平臺、陜西衛(wèi)視官方頭條號、陜西衛(wèi)視微信公眾號等平臺轉(zhuǎn)載，也被陜西新聞聯(lián)播《奮進新征程 建功新時代丨引漢濟渭工程（一）：引來漢水潤關(guān)中》作為新聞采訪的背景畫面。

（四）互動為機

平等對話，增強用戶黏性，聚人氣。留言回復(fù)是與受眾進行溝通的重要渠道，也是完成新聞信息反饋，形成閉合回路的重要渠道。留言獲得回應(yīng)，既體現(xiàn)了運營者對受眾反映問題的重視和態(tài)度，也使受眾有了認同感、獲得感。對負面評論的回復(fù)更是在為受眾疏通情感發(fā)泄的渠道，紓解內(nèi)心的不愉快。留言回復(fù)是網(wǎng)友與記者（編輯）“下單”“接單”[3]的互動模式，基于人格化運營模式的“迅速而不敷衍”“大氣不失溫度”“靈活又有態(tài)度”的回復(fù)無疑是新媒體運營的“加分項”。

互動中“保速度”“要溫度”“有態(tài)度”，對于國有企業(yè)新媒體賬號的新聞傳播和運營來說，對擴大傳播范圍，擴大影響力，加速突破圈層意見，增加粉絲量、閱讀量具有助推作用。2021年10月，引漢濟渭頭條號累計閱讀量約為25萬次，截至2022年9月1日，累計閱讀量達44.6萬次。新媒體運營方法的改變是閱讀量增加的一個方面，其中留言回復(fù)起到的作用不可忽略。粉絲也是與平臺親疏關(guān)系的一個表現(xiàn)，留言回復(fù)會拉近受眾與編輯的關(guān)系，進而轉(zhuǎn)化為粉絲。

網(wǎng)友在《雪中“梅”景，暗香浮動》推文下評論“漂亮了，謝謝分享”，小編回復(fù)“[玫瑰]見外了不是”，簡單幾個字，平等交流的氛圍已具體可感。“隧洞通了沒”“沒呢沒呢，小編盯著呢，有消息第一時間給大家分享”，這組互動中小編是意見領(lǐng)袖，就像“八卦天團的團長”一樣，朋友范十足。

國有企業(yè)新媒體賬號基本呈現(xiàn)“重內(nèi)容輕留言”的特點，在傳播方面精益求精，而高質(zhì)量的留言回復(fù)是蹩腳之處。留言回復(fù)隱患多、風險大、難度高，編輯責任大、要求高、把關(guān)難，所以經(jīng)常被忽視。在平等的交流中，為受眾答疑解惑是留言回復(fù)的精髓，借助語言藝術(shù)能起到錦上添花的作用，受眾的參與感、編輯的幽默感等是傳播互動人格魅力的體現(xiàn)，積極地進行留言回復(fù)會促進新聞的傳播。

二、人格化互動增強傳播力、影響力、生命力

“人格化運營策略主要體現(xiàn)在標題的生動性，內(nèi)容的口語化以及評論的強互動上，能有效提高網(wǎng)友的閱讀興趣，拉近媒體與網(wǎng)友之間的距離”[4]。但是一些國有企業(yè)為了防止負面評論和由此帶來的輿情危機，選擇關(guān)閉留言功能，因噎廢食，主動放棄傾聽受眾聲音以及和受眾進行交流的機會，失去聚集人氣、增強用戶黏性、培養(yǎng)忠實讀者的機會?；颖旧硪灿猩?，留言多具有公開性，是對官方態(tài)度的反映，也是答疑解惑的重要途徑?；趯衅髽I(yè)新媒體賬號傳播互動實踐的分析，現(xiàn)提出以下幾條建議。

（一）及時互動形成滾雪球效應(yīng)

“問答”是一組詞，有問有答是理想的交流模式，新媒體賬號留言的主體是人，及時獲得回復(fù)，既是獲得尊重，也是得到滿足，也能最大限度促進受眾“裂變式”傳播。馬萊茲克的系統(tǒng)模式展現(xiàn)了社會傳播過程的復(fù)雜性，其中互動是傳播鏈條的重要組成部分?；邮亲x編之間進行溝通的通道，也是對編碼、譯碼效果的反映，促使傳播形成有效閉環(huán)，增強傳播效果、增強傳播力。

（二）留言回復(fù)注重答疑解惑

在與受眾互動的“你來我往”的交流中，解答受眾疑問是關(guān)鍵，即態(tài)度鮮明，不含糊其詞。在稿件的協(xié)同作用下，評論的影響力不容小覷，評論傳播過程為“讀者—編輯—讀者”，并且評論可能代表一類人的疑問和尋求的答案。評論區(qū)是意見和看法相互交融的輿論場，也是輿情的高發(fā)區(qū)或者引爆區(qū)，答疑解惑的過程是對輿論進行引導(dǎo)的過程，也是與受眾建立親密聯(lián)系、增強信任感和受眾黏性的過程。

（三）互動藝術(shù)增加附加值

幽默詼諧的語言，會讓受眾覺得有趣，是信息的獲得，也是樂趣的享受。互動的藝術(shù)在于態(tài)度、語言、學識、眼界、胸懷、素養(yǎng)，還有一個有趣的靈魂。互動是藝術(shù)，是窗口，也是展示企業(yè)形象的“風景線”。新華社微信公眾號留言回復(fù)藝術(shù)被作為教學案例進行示范，也被研究者反復(fù)研究，成為新媒體運營者學習的重要平臺。“留言回復(fù)比文章好看”，穩(wěn)中帶皮，又不失風骨和態(tài)度，運營者也更易得到受眾的肯定，建立在信任和欣賞基礎(chǔ)上的傳播必然是高效的。

（四）用戶反饋促進內(nèi)容生產(chǎn)

運營者應(yīng)重視互動的直接價值和間接價值，從更深層次來說，留言是受眾對傳播內(nèi)容的再生產(chǎn)，是受眾層面的創(chuàng)新，只言片語便能表達內(nèi)心關(guān)注點。評論也會促進運營者思考內(nèi)容的選擇、專題的設(shè)立等，進而促進內(nèi)容的生產(chǎn)。值得一提的是，做好留言回復(fù)及整理，還可以提前預(yù)測輿情的風險點，有效把握民意和民情，對國有企業(yè)宣傳工作的開展、輿情的防范等具有很大的參考價值。傳播互動還可以起到引導(dǎo)受眾進行議題設(shè)置的作用，強化重要信息，調(diào)節(jié)受眾情緒，引導(dǎo)受眾觀點……拓展屬于自身的輿論陣地，更好地為國有企業(yè)的宣傳工作服務(wù)。

三、人格化傳播互動助推形象力、公信力、軟實力的提升

人格化運營策略是建立在傳受雙方相互平等的基礎(chǔ)上，以尊重為前提，傳播者表現(xiàn)出強大的親和力，受眾表現(xiàn)出對傳播者的黏性。評論區(qū)是受眾反饋的渠道，是民間輿論場的陣地，是折射受眾調(diào)性的介質(zhì)，也是反映話題受歡迎程度的投影。人格化運營和傳播更加凸顯“人”的價值和魅力，強互動下的“社交在場感”，在國有企業(yè)形象構(gòu)建、公信力的提高、文化軟實力的提升等方面，更加能促進“入腦入心”。

（一）多元傳播，打造形象力

國有企業(yè)的人格化傳播更加注重寫活標題、深耕內(nèi)容、及時互動，以此讓受眾感知內(nèi)容，進而打造擬態(tài)化的交流與傳播空間。走心的國有企業(yè)傳播平臺在重視內(nèi)容傳播的同時，必然會將留言回復(fù)作為日常運營的重要部分，盡可能形成多樣化傳播，借助感性和理性兩種不同的情感感知方式進行對外傳播，塑造正面、積極的形象，并與其他傳播平臺形成橫縱、上下聯(lián)動的傳播格局。

（二）注重細節(jié)，建立公信力

“人格化傳播中，傳播者以真實的人格出現(xiàn)，具有‘擬態(tài)人際傳播的特點，通過實現(xiàn)傳受雙方在地位、人格上的平等，拉近彼此距離，從而提升傳播效果”[5]。新媒體傳播具有人格化傳播的天然優(yōu)勢，國有企業(yè)在傳統(tǒng)媒體傳播中展現(xiàn)在受眾面前的多為“重要性、公益性、基礎(chǔ)性”等宏大的形象；在新媒體傳播中，則是點滴積累打造出“承擔責任、積極奉獻、攻堅克難”等具體的形象，國有企業(yè)的公信力也逐漸在日常的細節(jié)傳播中建立。

（三）以點帶面，提升軟實力

根據(jù)受眾反映強烈的問題針對性建立話題或者發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容回應(yīng)留言，并及時互動交流，是傳受關(guān)系的平等，也是對受眾的尊重，更是將親和力轉(zhuǎn)化為信任感的內(nèi)在動力。朋友感爆棚的小編，有態(tài)度、有溫度、有情懷，能做到嚴肅認真，也能插科打諢，對正面的評論謙虛中有自信，對負面的評論包容不失風度，這也是國有企業(yè)親和力的直接體現(xiàn)。在新聞信息傳播過程中塑造企業(yè)形象，互動進一步反哺和滋養(yǎng)企業(yè)形象，對文化軟實力的提升具有引領(lǐng)、推動作用。此外，直播是新媒體傳播的一種即時傳播渠道，具有傳播速度快、現(xiàn)場感強烈，更加容易產(chǎn)生身臨其境之感，直觀、互動方便、傳受障礙小、觀感體驗好等特點，是近兩年備受青睞的新聞傳播方式之一。人格化運營更有助于打破人與人之間的心理壁壘和空間距離，促進新聞的即時高效傳播和國有企業(yè)形象的“零距離”傳播。

四、結(jié)語

國有企業(yè)形象是一個逐漸積累的過程，并會形成累加效應(yīng)，每一次新聞信息發(fā)布和留言互動都是一次形象傳播，也是在受眾心中形成具體形象的最小組成單元。人格化傳播運營是創(chuàng)新，也是助推國有企業(yè)形象傳播的動力，但會不同程度地造成嚴肅莊重議題的娛樂化、主觀化。國有企業(yè)在形象傳播方面要嚴于律己，尊重新聞傳播規(guī)律，做到新聞信息傳播張弛有度、留言回復(fù)恰到好處，人格化運營收放自如、趨利避害，努力為國有企業(yè)發(fā)展營造更加寬松的輿論環(huán)境，獲得良好的口碑和更為廣泛的支持。

參考文獻：

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[2] 劉明洋，王鴻坤.從“圈層傳播”到“共同體意識”建構(gòu)：基于2011-2018年“十大流行語”的話語議程分析[J].出版發(fā)行研究，2019（9）：56-62.

[3] 齊慧杰，肖磊濤.探索新聞報道互動新方式：以新華社客戶端“問記者”平臺為例[J].中國記者，2022（2）：115-117.

[4] 王朝.媒體微信公眾號的人格化運營策略：以“新華社”微信公眾號為例[J].新聞戰(zhàn)線，2020（16）：7-9.

[5] 強月新，楊雨凌.人格化：主流媒體新聞短視頻傳播策略創(chuàng)新[J].未來傳播，2022，29（2）：2-10，120.

作者簡介 姚文華，碩士，陜西省引漢濟渭工程建設(shè)有限公司編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。