邊宇琪

(浙江旅游職業(yè)學院 旅游外語學院，浙江 杭州 311231)

城市形象是整個國際社會對一個城市的總體印象和綜合評價，是一個城市在全球城市體系中的凝聚力和輻射力的綜合體現，同時城市形象也是國家形象的重要組成部分。有效的城市形象塑造與國際傳播，不僅能提升城市的國際影響力，還有利于構建全面的國家形象。杭州2004年實施“旅游國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，積極構建其國際旅游目的地形象，已在多語標識系統(tǒng)指標等顯性旅游國際化發(fā)展水平細分指標上，保持與墨西哥坎昆、日本京都、澳大利亞墨爾本、西班牙巴塞羅那、美國檀香山5個世界上具有代表性的國際旅游城市相當，達到世界城市前列水平。2008年，杭州市政府正式提出“城市國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，2015年該行動綱要得到國務院批復，標志著杭州城市在國際化發(fā)展上不僅僅局限于國際旅游目的地，而應該有更為綜合的形象價值，對城市形象建設提出了新的要求。

語料庫搭配詞分析是語料庫研究中常見的研究對象，指詞語之間習慣性的共現關系。Sinclair將搭配定義為“同一文本中一定距離內兩個或多個詞的共現”[1]。胡開寶認為，語料庫研究的搭配比一般語法意義上的搭配涵蓋的范圍要廣，主要在“節(jié)點詞”周圍有一定共現頻率的詞都可成為搭配詞[2][3]。鑒于此，本文采用定量研究的方法，從國際新聞語料庫(News on the Web，NOW)①中收錄的近十年國際新聞報道語篇入手，以“杭州(Hangzhou)”一詞為檢索內容，從語料頻數、共現關系中分析杭州近十年國際形象的演變，提出城市形象國際傳播中的不足，并依據羅杰斯“創(chuàng)新擴散理論”[4]，將議程設置、重新定義或重組、慣例化三個階段對杭州如何快速的構建、有效的傳播、可持續(xù)的發(fā)展新的國際形象進行探討，以期更好地構建杭州城市國際形象。

一、NOW語料庫中的杭州城市形象傳播特點

(一)國際關注度受國際事件影響大

G20杭州峰會的舉辦對杭州城市形象的國際傳播有巨大的貢獻?！昂贾荨?Hangzhou)在NOW語料庫2010年至2020年中出現的總頻數為12943次，各半年度內“杭州”一詞的頻數分布情況具體數據如表1所示。

表1 國際新聞報道中關于杭州的詞頻分布情況

關于杭州的外媒報道，早在2010-2015年的6年期間，報道量雖出現緩慢上升趨勢，但總體呈現較低的的頻次，年均僅214次。該局面直到2016年才有所突破，當年達到2016年上半年493次，下半年3109次，呈現爆發(fā)式的增長。這僅是由于2016下半年城市承辦了20國領導人杭州峰會(以下簡稱“G20”)。世界對杭州城市的關注度飆升，在2016當年度達到歷史最高峰，累計報道3602次，為過去6年報道總量的2.8倍有余。該事件后，國際媒體對杭州城市關注度雖然稍有回落，但每半年的外媒報道數最低值就有732次。關注度平均增幅為前5年的600%。(如圖1所示)杭州城市在國際社會的曝光度有了質的飛躍。

圖1 國際新聞語料庫中2010-2020各年度杭州詞頻變化情況

(二)國際關注度呈地域性分布不均

國際新聞對于杭州內容的報道，從報道量和國內(地區(qū))報道頻率兩個角度看，呈現出顯著的差異(如圖2所示)。截止2020年，從總體報道量看，新加坡、美國、印度、香港位居前四，總報道量均在1000次以上。但從該國內(地區(qū))報道頻率看，香港、新加坡仍然保持最高頻率，馬來西亞、加納、菲律賓、巴基斯坦緊隨其后，而在印度和美國的國內報道率已較為低下，曝光度并不理想。因此，目前對于杭州城市形象國際傳播效應存在著較大的地域性差距，仍不利于在全球全面?zhèn)鞑テ湫蜗蟆?/p>

圖2 國際新聞語料庫中2010-2020年杭州詞頻搜索國家分布情況

二、NOW語料庫中的杭州城市形象的演變

筆者通過進一步研究“杭州”(Hangzhou)一詞的搭配，對杭州進行搭配詞(Collocates)搜索，搜索條件為關鍵詞的前后各5個詞，搜索得到搭配詞排名列表。排名前50名搭配詞利用WordArt 制圖軟件，根據其搭配詞詞頻統(tǒng)計數據制作了詞云圖(分別見圖3、圖4、圖5)，進一步發(fā)現杭州城市在國際新聞中的三個階段的形象：

圖3 2010-2014年杭州高頻搭配詞詞云圖

圖4 2015-2016年杭州高頻搭配詞詞云圖

(一)“黏著共存”形象

分析研究可見，從2010年至2014年12月，杭州城市在外媒的報道內容里經常依附于其他城市的報道出現，呈現出“黏著”關系或“共存”關系，如與上海、深圳、北京、蘇州、寧波、重慶、成都等城市進行連帶報道。其在國際社會報道中鮮有該城市的獨有形象。僅在2014年下半年，因阿里巴巴在紐約證券交易所掛牌上市，開始獲得了少量獨立篇幅報道，但內容主要聚焦企業(yè)本身。阿里巴巴 (ALIBABA)、總部(HEADQUATERS)兩詞首次成為了當年度最顯著的共現詞。因此總體而言，杭州城市的國際形象在2010-2014年這一階段的外媒報道中還是較為黏著的。

(二)“獨立單一”形象

而自2015年籌備G20杭州峰會到2016年G20峰會召開的當年，外媒對于杭州城市的關注聚焦了，第一次高頻次地以中國城市(city/ CHINA)獨立出現在外媒報道，因此2016年的新聞語料中也出現了歷史上共現關系最強烈的一批新詞。按頻次由高到低依次是CHINA(中國，1153次)、SUMMIT(峰會，872次)、G20/G-20(20國領導人峰會，839次)、CITY(市，467次)。可見，這一年杭州在國際社會中以“G20杭州峰會”、“中國杭州”國際形象出現的頻次爆發(fā)式增長。至此，杭州依附于其他城市出現的頻率不再顯著，呈現出一定的獨立性。但是該階段的報道比較集中的描繪了G20杭州峰會這次外交事件，其中關于G20、G-20、Summit詞頻占整年度總體報道數的絕對主導比例。此期間關于西湖(lake)、阿里巴巴集團(Alibaba)的報道僅有112次和32次，并沒有構成充分的形象補充。因此，該階段杭州城市的國際形象因重大政治外交活動而變得非常獨立[5]，推動了杭州的國際化城市發(fā)展，但也卻較為單一，不足以反應一個全貌的杭州。

(三)“多元獨特”形象

當前，后G20、前亞運時期，國際社會對杭州的國際報道數雖有回落，但也一直持續(xù)保持一定的熱度，且較除G20峰會以外的任何時期都高出許多，達近6倍。這個時期外媒報道中呈現的杭州國際形象褪去了外交事件的著色，城市形象展示了多元化且獨特的杭州。(如圖5)

圖5 2017-2020年杭州高頻搭配詞詞云圖

在整體的報道中，有以Alibaba(阿里巴巴)、headquarter(總部)、MA(馬云)、hikvision(海康威視)、technology(科技)、e-commerce(電子商務)等詞為代表的科技經濟主題，有以lake(西湖)、tourism(旅游)、hotel(酒店)、airport(機場)等詞為代表的文旅主題，同時該時期也出現了顯著的與體育盛事有關的報道詞頻，如Asia(亞洲)、2022(2022年亞運會)、SPARK(守望先鋒電競杭州戰(zhàn)隊)、Games(運動盛事如亞運會和馬拉松)、GREENTOWN(杭州綠城足球俱樂部) 、Championships(冠軍杯)等[6]。這些多主題、高頻詞的報道展示了一個多元獨特的杭州城市國際形象。

三、杭州城市形象國際傳播之不足

(一)“他塑”形象不盡全面

2016年，隨著G20杭州峰會召開，杭州城市“自塑”的“歷史文化名城”、“創(chuàng)新活力之城”形象，通過習近平領導人的發(fā)言和外媒傳播有了進一步深化，進一步豐富了其國際形象隱性內涵。但當前保持較高共現度的仍為以ALIBABA(阿里巴巴)、CO(公司縮寫)、HEADQUATERS/ED(總部)E-COMMERCE(電子商務)、MA(馬云)等詞為中心的，描述杭州阿里巴巴集團公司及其他集團公司總部等情況。隨后，在2018-2019年間以TECHNOLOGY/TECH(科技公司)、HIKVISION(?？低?、SHENZHEN(深圳)GUANGZHOU(廣州)為代表的科技類共現詞頻率變高，以及以CHAMPIONSHIPS(冠軍賽)、SPARKS(閃電隊-嗶哩嗶哩旗下電競隊入駐杭州)為代表的描述體育運動類賽事如國際馬拉松、電競體育守望先鋒聯(lián)賽等共現詞頻率變高?？梢姡瑖H社會又給杭州城市綁定了新的國際形象“科技”、“活力”。這些報道的出現進一步反應了一個動態(tài)發(fā)展中的獨具創(chuàng)新活力的杭城國際形象。然而，一類如LAKE(西湖)、 HOTEL(酒店)、 AIRPORT(機場)等共現詞在各半年度分配增幅并非顯著，這使得杭州這一具有歷史內涵的國際旅游目的地在歷史文化內涵呈現上有所欠缺。當下的媒體“他塑”形象較城市“自塑”形象有所失衡[7]。

(二)部分國家報道率不高

盡管杭州整體的報道率在穩(wěn)步攀升，甚至在國際事件推動下有短期爆發(fā)，但在個別國家，如美國和印度，杭州城市形象傳播仍然受對方國內報道率的限制影響。這一方面是因為其國內發(fā)達的傳播業(yè)使得其當日報道總量龐大，因而相關于杭州的報道比例縮水；另一方面也因部分國家的媒體報道對外交等事件有選擇性傳播。對于此類地域性傳播效應低下的現象，應開展讀者喜好及其媒體報道偏好研究，適時發(fā)掘話題，抓住機會，提升曝光率。

四、杭州城市形象國際傳播的啟示

(一)構建階段——“創(chuàng)新活力”走出去

創(chuàng)新擴散理論主要探究了創(chuàng)新隨著時間傳遞給人或組織的過程。羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；而創(chuàng)新擴散是指一種基本社會傳播過程[4]，該過程包含了議程設置、匹配、重新定義或重組、清晰化、慣例化五個階段。一項創(chuàng)新所具有的特征有助于解釋該創(chuàng)新的采用率。羅杰斯認為當創(chuàng)新具有以下幾項特征時會被更快地采用：相對優(yōu)勢性、相容性、易懂性。這意味著新形象有效傳播的前提是有效的構建，杭州新國際形象的構建應該具有以上某一特征。

在語料庫檢索啟示下，筆者為排除外媒報道可能會有政策選擇性的因素，結合谷歌搜索引擎數據(GOOGLE Trends)進行驗證，選取了代表“歷史文化名城”的UNESCO世界遺產西湖、良渚和代表“創(chuàng)新活力之城”的阿里巴巴、?？低?、守望先鋒電競賽這5個因子，以美國地區(qū)為代表獲得搜索對比結果。如圖6所示。守望先鋒電競賽事(OVERWATCH)的搜索熱度最高，其次依次為西湖、阿里巴巴、海康威視，良渚的搜索熱度當前最低。

圖6 Google Trends中各項的搜索熱度變化

全球而言，電競賽事已經吸引了傳統(tǒng)體育賽事聯(lián)盟的注意力，后者正越來越熱衷于投入電競賽事，如費城76人隊(Philadelphia 76ers)、邁阿密熱火隊(Miami Heat)，像沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O’Neal)和亞歷克斯·羅德里格斯(Alex Rodriguez)這類體育明星已紛紛向這一領域投資。在美國，包括國家橄欖球聯(lián)盟(National Football League, 簡稱NFL)的新英格蘭愛國者和洛杉磯公羊以及美國國家冰球聯(lián)盟中的費城飛人，紛紛進入電競領域。而在中國，最知名的例子是巴黎圣日耳曼和老牌電競戰(zhàn)隊LGD達成的合作。創(chuàng)新特征中“相容性”的內涵是創(chuàng)新應當與當前的需求相容。隨著資本的涌入和媒體的參與，電競等新體育賽項必將獲得更多的國際關注，而如今電子競技和霹靂舞獲準列入2022亞運會賽事項目，那么基于電競賽項的“創(chuàng)新活力”國際新形象的構建一定是一個好的開始?！皠?chuàng)新擴散理論”中擴散的第一階段為議程設置，其理論表明在公眾對社會重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知?；谠搨鞑ダ碚?，杭州市各傳播媒介可通過大量有針對性、帶關鍵詞的新聞報道，例如涉及賽項的硬件設施、場館、文化景觀、外宣等，抓住機會精準強調杭州城市的新形象，以在短時間內獲取更多的實時關注。

(二)傳播階段——“意見領袖”擴散開

信息傳播的途徑多種多樣，不同的傳播媒介會影響公眾對于社會環(huán)境的整體感知和認知。當今社會，傳播信息的渠道無處不在，公眾會有傾向性的選擇他們更為認可或信任的渠道。拉扎斯菲爾德1944年在《人民的選擇》中提出“意見領袖(KOL)”這一概念，指活躍在人機傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。如今，隨著互聯(lián)網的滲透發(fā)展，這一概念已經演化為我們所說的網絡大V,這一類人群是信息傳播中的重要環(huán)節(jié)。在“創(chuàng)新活力”國際新形象的傳播階段，建議針對不同國家(地區(qū))，選定一些“意見領袖”作為五類創(chuàng)新采用者中的早期采用者，通過其個人影響力來推動新形象的擴散。他們對大眾傳播的范圍廣、效率高，一定能加快傳播進程并擴大了影響，是高效擴散創(chuàng)新的重要途徑。

(三)再創(chuàng)造階段——“歷史文化”帶回來

在實時性的賽事熱度過后，為塑造正面多元的杭州城市國際形象，創(chuàng)新就可以進入“重新定義”或“重組”階段。羅杰斯指出：通常情況下，一項創(chuàng)新不會和組織完全匹配，因此必須對其進行修正和改進以適應組織的文化、結構以及其他方面。我們可以將“創(chuàng)新活力”內涵與“歷史文化”內涵巧妙融合，使得杭州的城市國際形象更豐富。“歷史文化”內涵可以通過有效途徑，比如利用符號[8]，附著在以新體育賽項為例的“創(chuàng)新活力”內涵之上，同時在外宣報道上也可根據市場情況做細分地區(qū)的不同程度推廣。如美國市場對于世界遺產西湖和國際公司阿里巴巴的都有較高的關注度，但細看其搜索地區(qū)分布，呈現出一定的差異性，如下圖7所示。特拉華、夏威夷、佛蒙特州為阿里巴巴搜索熱度較高的州，占70%以上，而俄亥俄州、堪薩斯、路易斯安那州為西湖搜索熱度較高的州，占80%以上。這有利于改善國際社會對于世界遺產良渚等關注度，進而塑造更厚重的杭州“歷史文化名稱”國際形象。

圖7 Google Trends中按區(qū)域比較5項的搜索熱度

創(chuàng)新擴散的最后一個階段為慣例化，是指讓創(chuàng)新成為每個人的習慣或慣例。當“創(chuàng)新活力”與“歷史文化”都成為國際社會所共認的杭州城市形象后，為本文所提出的這一傳播過程可以進行新一輪甚至同時多輪的良性循環(huán)，那么就進入了無限的“再創(chuàng)造”階段。每個新元素都可以附著在原本的內涵之上，進而創(chuàng)造出更多層次的城市國際形象。

總之，近十年杭州城市形象國際傳播經歷了從“黏著共存”到“獨立單一”到“多元獨特”的三個階段。該演變主要依賴于國際盛事的舉辦，同時也離不開城市自身內涵的挖掘和提升。杭州的城市格局具有其獨特性，有西湖、運河、良渚等遺產景區(qū)，形成自然景觀與歷史人文景觀完美交融的格局，同時阿里巴巴、?？低暋⑿麦w育、新媒體產業(yè)等高科技、新業(yè)態(tài)企業(yè)發(fā)力，賦予其獨特的創(chuàng)新活力。因此，在城市形象國際傳播中，應當注重本土文化與國際關注融合。筆者基于經典的傳播學理論，分析得出杭州可借助亞運熱潮，通過有效的媒介傳播，首先搶占國際社會的關注。為進一步講好“創(chuàng)新活力”，積極發(fā)揮“意見領袖”的作用。在擴散效應達到最高點時，積極探索兩者融合的路徑，通過“重新定義或重組”將獨特的杭城文化附著到“創(chuàng)新活力”新形象之上。最后進入“慣例化”階段，鼓勵各行各業(yè)積極實現創(chuàng)新的“再創(chuàng)造”，持續(xù)地發(fā)展出動態(tài)多元的杭城形象，使得杭州的城市形象能夠始終保持其多元特色。

注釋：

(1)美國楊百翰大學語言學教授Mark Davies團隊開發(fā)軟件，創(chuàng)建于2010年1月。新聞語料來源于網絡上的報紙和雜志，數據庫規(guī)模當前已達61億詞次，且每天以五、六百萬詞次的速度更新，是目前全球詞匯容量最大的新聞語料庫之一。