鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
——以湖湘區(qū)域?yàn)槔?/h1>

2022-12-16 13:11:40朱躍

時(shí)代經(jīng)貿(mào)訂閱 2022年9期 收藏

關(guān)鍵詞：湖湘湖南農(nóng)產(chǎn)品

朱 躍

（長沙市院士專家服務(wù)中心 湖南長沙 410111）

湖湘特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌大都以地域分布

湖南地貌特征以丘陵和山地為主，山地面積占全省總面積的51.2%，這也為湖南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了優(yōu)越的自然條件。農(nóng)耕文化歷史悠久，精耕細(xì)作技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，“一帶一部”戰(zhàn)略優(yōu)勢明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌受土地水系分配的影響，分布在不同的地域。湖南的西北和東南兩線，當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)蔬菜，譬如華容芥菜、樟樹港辣椒等；湘西和湘南，當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)水果，譬如懷化靖州的楊梅、黔陽的冰糖橙、江永的香柚等；西北、洞庭湖平原地區(qū)，當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)茶葉，譬如安化黑茶、桃源紅茶等；洞庭湖水域，當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)則是糧油，譬如烏山貢米、大通湖大米等。

（二）湖湘地區(qū)擁有便利的交通條件

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入機(jī)械化時(shí)代，便利的交通是農(nóng)作物耕種、施肥、收割、銷售都必不可少的條件，品牌化的經(jīng)營更缺少不了交通運(yùn)輸。湖南省位于我國中南部，大部分城市都處在京廣線一帶，株洲是“火車?yán)瓉淼某鞘小?，是全國交通樞紐，擁有便利的水運(yùn)條件，這些都為湖南的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“走出去”提供了交通保障，利于農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地。

（三）品牌建設(shè)存在的問題

品牌理念滯后，定位不科學(xué)。那種“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)過時(shí)，高品質(zhì)的產(chǎn)品也需要品牌知名度的支撐，才能更好贏得市場，更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。長期以來，湖南省內(nèi)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品雖有不少，但沒有獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的局面。有些生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為品牌是個(gè)虛無縹緲的東西，做起來風(fēng)險(xiǎn)大，投入多，不一定有回報(bào)；有的雖然意識(shí)到品牌需要做起來，但跟風(fēng)網(wǎng)紅產(chǎn)品，沒有從生產(chǎn)實(shí)際出發(fā)，跟風(fēng)雷同，定位不準(zhǔn)。比如湖南的克明面業(yè)和裕湘面業(yè)，都是掛面品牌，在品牌形象上卻沒有塑造區(qū)隔。

生產(chǎn)流程不規(guī)范，品質(zhì)有待提升。湖湘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有的在生產(chǎn)、加工和銷售過程中科技含量低，精深加工技術(shù)不強(qiáng)，處于初加工和粗加工階段。技術(shù)人才和技術(shù)設(shè)備的短缺大大影響了農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味和質(zhì)量，最終導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力不夠；有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者注重短期效益，在發(fā)展勢頭良好時(shí)，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量保障，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代沒有足夠重視，以至于被同質(zhì)產(chǎn)品替代等；還有的農(nóng)產(chǎn)品污染嚴(yán)重，比如鎘大米，因農(nóng)產(chǎn)品及加工農(nóng)產(chǎn)品不合理，農(nóng)藥殘留超標(biāo)等，從田間到餐桌，從生產(chǎn)到貿(mào)易，不能形成閉環(huán)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障；有些農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范統(tǒng)一，沒有防偽標(biāo)識(shí)，不僅讓消費(fèi)者難辨真假，還給不法商販有機(jī)可乘，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，品牌效益也大大折扣。

宣傳不到位，營銷渠道單一?，F(xiàn)有的品牌宣傳創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，湖湘地區(qū)雖然有不少農(nóng)產(chǎn)品在周邊省份也有一定的知名度，如長沙的烏山貢米、郴州的東江魚、寧鄉(xiāng)的花豬、株洲的唐人神、石門的柑橘等等，但是因宣傳創(chuàng)新不夠，很難在全國形成品牌影響力。在快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者不愿意花費(fèi)太多時(shí)間精力去挖掘好產(chǎn)品，而是更傾向于大數(shù)據(jù)下選推送的產(chǎn)品。推廣渠道過于單一，僅僅通過農(nóng)博會(huì)等形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2020年的新冠肺炎疫情讓很多傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品門店和市場關(guān)閉，很多應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品滯銷，同時(shí)品牌宣傳還僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致很多特色產(chǎn)品知名度受限。

基層人才緊缺，品牌維護(hù)意識(shí)差。人才是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。然而在鄉(xiāng)村振興的道路上，專業(yè)化人員短缺，懂技術(shù)、會(huì)管理的農(nóng)民和技工少之又少，人才因各種原因流失。農(nóng)民對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的自我維護(hù)意識(shí)不夠，市場上的類似產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，魚目混珠，農(nóng)民大都將重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上，卻忽略了對(duì)品牌的保護(hù)。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

要以智慧農(nóng)業(yè)為支撐，以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“百千萬”工程為抓手，培育、宣傳并保護(hù)好當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色品牌，構(gòu)建以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)特色品牌為主體的湖湘農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，全面提升“湘”字號(hào)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（一）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

發(fā)現(xiàn)和挖掘特色農(nóng)業(yè)資源是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要基礎(chǔ)和必要條件。湖南氣候多變，有很多開發(fā)價(jià)值高的特色資源，有必要深入挖掘優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立足糧食、畜禽、蔬菜、茶葉、水果、水產(chǎn)、油茶、油菜、中藥材、竹木十大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造“湘”字號(hào)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)湖湘地區(qū)特色農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

湖南主要農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量居全國較領(lǐng)先的位置，自古有著“湖廣熟、天下足”之說，盛產(chǎn)稻米、牲豬、茶葉、烤煙、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品，湖南農(nóng)耕文化悠久，要充分利用湖南農(nóng)民善于深耕細(xì)作和耕種技術(shù)經(jīng)驗(yàn)深厚的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)初加工、精深加工、綜合利用加工等新技術(shù)的發(fā)展，積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品保鮮、貯藏、烘干、分級(jí)、包裝等初加工設(shè)施設(shè)備，推動(dòng)一縣形成一個(gè)或多個(gè)高品質(zhì)、有市場的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，做到“一縣一特”“一特一片”。湖湘各地可以按照“特色鮮明、市場需求大”“開發(fā)價(jià)值大、能持續(xù)增收”等標(biāo)準(zhǔn)，打造具有地方自然和人文特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上比較暢銷，應(yīng)以打造無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品為發(fā)展路徑，建設(shè)綠色、有機(jī)食品示范基地，提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平，夯實(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。要鼓勵(lì)本地龍頭企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)勢，以“公司+農(nóng)民合作社+家庭農(nóng)場”“公司+家庭農(nóng)場”等形式，引導(dǎo)農(nóng)民從事標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，長期穩(wěn)定合作，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

（二）制定品牌發(fā)展策略，打造核心價(jià)值

要立足資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，結(jié)合湖南當(dāng)?shù)匕l(fā)展的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，依托當(dāng)?shù)厝宋臍v史特色，根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的不同種養(yǎng)、食用等開拓延伸當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵。將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣幕Y(jié)合起來，賦予更多內(nèi)涵，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值，譬如“君山毛尖”就是將好的茶葉品質(zhì)與鄧小平同志品茶“三起三落”的典故結(jié)合起來，比如“古龍貢米”歷史悠久，早在清朝康熙四年就已聞名，被指定為宮廷貢品，深得廣大消費(fèi)者喜愛。

要以農(nóng)產(chǎn)品分布地域?yàn)橐劳写蛟炱放?，并引入現(xiàn)代元素提升傳統(tǒng)名優(yōu)的特色品牌。比如圍繞“安化黑茶”“保靖黃金茶”“君山銀針”等品牌來打造、擦亮湖南“五彩茶”的名片。比如可以借鑒“北大荒”品牌，著眼洞庭湖平原，打造“洞庭水產(chǎn)”特色品牌?！氨贝蠡摹毕盗挟a(chǎn)品，以自然生態(tài)產(chǎn)品為特征，反映黑龍江省未開發(fā)前的自然生態(tài)，讓消費(fèi)者形成特定的心理印象，覺得“北大荒”農(nóng)產(chǎn)品安全、綠色、無污染。立足洞庭水產(chǎn)的自然條件，將特色品牌推廣出去，圍繞品牌生產(chǎn)推廣一系列農(nóng)副產(chǎn)品，打造當(dāng)?shù)氐钠放泼?/p>

（三）加大品牌宣傳，創(chuàng)新營銷手段

農(nóng)產(chǎn)品品牌是提升消費(fèi)者認(rèn)可度、忠誠度和附加值的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，需要把產(chǎn)品的品牌觀念和價(jià)值深植于消費(fèi)者心中，探索運(yùn)用新的營銷模式，不斷挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

1.要實(shí)行多渠道宣傳推廣，打造政府、企業(yè)和媒體的合作平臺(tái)，利用農(nóng)產(chǎn)品促銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品超市等展銷特色農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品建立展銷中心、專賣門店?？膳e辦與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的民俗文化節(jié)，如寧鄉(xiāng)溈山的“康養(yǎng)年俗文化旅游節(jié)”，依托溈山的旅游資源，將民風(fēng)淳樸、民俗悠遠(yuǎn)、好山好水的康養(yǎng)圣地與溈山毛尖茶、溈山豆腐、祖塔七星椒、溈山臘肉、黃材干魚等各種特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，形成“萬人游溈山共品年豬宴”的盛況。溈山的茶旅文化節(jié)以茶促旅、以旅帶茶，擦亮“溈山毛尖”這個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，既推動(dòng)了溈山旅游形象的宣傳，又帶動(dòng)人民群眾增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。

2.做好品牌宣傳推介，組織新聞媒體精心策劃，挖掘農(nóng)業(yè)品牌的核心價(jià)值與文化內(nèi)涵，并重視線上營銷渠道的開拓，入駐電子商務(wù)平臺(tái)，與阿里、淘寶、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作建立旗艦、自營店鋪，利用電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨等“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，講好“湘”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，提高影響力、認(rèn)知度、美譽(yù)度和市場競爭力。

3.在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)充分利用微信、小紅書、抖音、快手、B站等新媒體手段，將特色農(nóng)產(chǎn)品賣進(jìn)千家萬戶，全國各地的網(wǎng)民只需要在家動(dòng)動(dòng)手指就可以收到湖南的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，既滿足了年輕一代群體的消費(fèi)需求，又提升了品牌知名度。

（四）堅(jiān)持以人為本，壯大農(nóng)業(yè)人才隊(duì)伍

1.培育新型農(nóng)民，要對(duì)農(nóng)民開展現(xiàn)代化教育，送資源下鄉(xiāng)，送技術(shù)下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)等，精準(zhǔn)培育一批新型農(nóng)民，提升農(nóng)民整體素質(zhì)，提高眼界和認(rèn)知能力，成為懂技術(shù)、懂品牌經(jīng)營、懂創(chuàng)新的新時(shí)代農(nóng)民，讓農(nóng)民親身參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)當(dāng)中來，才能達(dá)到更好的效果。

2.不斷推進(jìn)農(nóng)村人才隊(duì)伍建設(shè)，廣泛吸引專業(yè)優(yōu)秀人才、大學(xué)畢業(yè)生到基層去，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)貢獻(xiàn)智慧和力量。只有堅(jiān)持以人為本，把農(nóng)民教育好引導(dǎo)好，才能讓農(nóng)民和基礎(chǔ)技術(shù)人員成為鄉(xiāng)村振興的可靠建設(shè)者和推動(dòng)者，保障農(nóng)民應(yīng)有的權(quán)益，尊重農(nóng)民的主體地位，激發(fā)農(nóng)民自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情和潛能，讓他們在實(shí)踐中規(guī)劃藍(lán)圖，創(chuàng)造未來。

（五）保護(hù)現(xiàn)有品牌，完善品牌權(quán)益保護(hù)制度

注重保護(hù)品牌，才能讓品牌長盛不衰。要將知名農(nóng)產(chǎn)品品牌納入湖南名牌和企業(yè)質(zhì)量誠信評(píng)價(jià)體系，樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)等的培訓(xùn)力度，提高特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的商標(biāo)、品牌保護(hù)意識(shí)和能力。

同時(shí)要建立各行各業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及品牌保護(hù)制度，維護(hù)品牌信譽(yù)，要讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提高商標(biāo)注冊意識(shí)，保護(hù)自我的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)注冊讓品牌合法化，更讓品牌獲得法律保護(hù)。在創(chuàng)立品牌之初，就應(yīng)及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊，獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)自律，維護(hù)特色品牌的公信力，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

結(jié)語

站在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的歷史新起點(diǎn)上，湖南省要精準(zhǔn)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，積極提升湖湘地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界的品牌競爭力，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐，探索并走出一條鄉(xiāng)村振興的湖南特色道路。

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