賈 倩 王晨雨 王彬汕

JIA Qian* WANG Chenyu WANG Binshan

（北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計研究院有限公司，北京 100089）

( Beijing Tsinghua Tongheng Urban Planning and Design Institute, Beijing, China, 100089 )

研究和管理游客行為是自然保護地平衡資源有效保護和合理利用的前提，也是優(yōu)化旅游體驗的關(guān)鍵。以泰山風(fēng)景名勝區(qū)為研究對象，采用中國聯(lián)通手機信令數(shù)據(jù)，從游客畫像、時空分布等方面分析游客行為，為泰山風(fēng)景名勝區(qū)的游客管理和旅游提質(zhì)升級提供參考。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客畫像方面，泰山游客以18～50歲的中青年群體為主，且19～24歲的學(xué)生群體占比高；一半以上為省內(nèi)游客，除泰安本地外，濟南游客占比最高，其次是濟寧、臨沂和青島游客；省外游客以河南、河北、天津、江蘇等近程客源市場居多。（2）游客空間分布方面，絕大多數(shù)游客仍選擇最經(jīng)典和傳統(tǒng)的紅門游覽線登山，其次選擇可乘坐大巴車登山的天外村游覽線；從桃花峪游覽線和天燭峰游覽線登山的游客較少。（3）游客時間分布方面，泰山游客最高峰出現(xiàn)在清晨5～6點的觀日出時段，次高峰為中午11～13點，晚上19～20點游客量最低，但仍有游客在山上停留，且夜爬泰山成為頗受歡迎的特色體驗。（4）游客住宿傾向于選擇萬達(dá)廣場商圈和泰山火車站周邊?；谔┥接慰托袨樘岢鋈缦掳l(fā)展建議：推動發(fā)展桃花峪至岱頂游線，改變游客單線往返、時空分布不均衡的格局，帶動泰山西部區(qū)域旅游發(fā)展；山上山下聯(lián)動，山上發(fā)展行進式觀光旅游，山下結(jié)合周邊區(qū)域針對泰山順訪游客發(fā)展文化體驗與休閑度假等互補業(yè)態(tài)；面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類游客群體，結(jié)合泰安市區(qū)重大旅游項目建設(shè)，補齊不同時間段產(chǎn)品，構(gòu)建“大泰山全時空體驗閉環(huán)”。

游客行為；手機信令；旅游大數(shù)據(jù)；風(fēng)景名勝區(qū)；泰山

“十四五”時期中國進入新發(fā)展階段，國內(nèi)文化旅游消費市場也發(fā)生了重大變化，亟需加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給力度，滿足游客高品質(zhì)、多元化、個性化需求。研究游客行為和特征，對于增加旅游產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)、深化游客體驗具有重要意義。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于景區(qū)游客行為已進行一定研究，內(nèi)容包括游客人口學(xué)特征、客源特征、時空行為特征、旅游動機、游客滿意度等，多采用定量研究方法，主要數(shù)據(jù)源包括傳統(tǒng)問卷調(diào)查、手持GPS追蹤數(shù)據(jù)、地理標(biāo)記照片、微博簽到數(shù)據(jù)、游記文本數(shù)據(jù)、手機APP軌跡數(shù)據(jù)、手機信令數(shù)據(jù)等[1-6]。旅游行為的本質(zhì)特征是大量個體時空行為的總和，大數(shù)據(jù)對旅游行為的分析價值受到關(guān)注[7]。其中手機信令數(shù)據(jù)相較于其他數(shù)據(jù)源，具有覆蓋范圍廣、樣本數(shù)量大、連續(xù)性強、偏差小等獨特優(yōu)勢，且家庭出游或朋友結(jié)伴出游，可識別到每個手機的終端用戶，有助于研究者認(rèn)識旅游者在景區(qū)瀏覽的規(guī)律，為景區(qū)時空優(yōu)化、景區(qū)管理提供科學(xué)依據(jù)，但景區(qū)游客行為的研究應(yīng)用仍相對較少[8-11]。

在中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫采用主題檢索方式，分別以“手機信令+旅游”“手機信令+游客”“手機信令+景區(qū)”為主題檢索，去重并剔除相關(guān)性較低的文獻后共得到126篇文獻。從年度發(fā)文量來看，手機信令數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域的研究起步較晚，在2019年以后得到快速發(fā)展，研究內(nèi)容主要集中于游客行為、客流特征、游客識別、客流統(tǒng)計等方面[12]。鈕心毅等[13]使用手機信令數(shù)據(jù)測算游客時空軌跡，探究上海郊野公園游客活動時空特征及影響因素，為上海郊野公園規(guī)劃設(shè)計提出建議。冉江宇[14]等基于聯(lián)通手機信令數(shù)據(jù)揭示了外地游客的來源地分布特征和時空分布特征，從交通規(guī)劃策略的角度對北戴河地區(qū)的旅游發(fā)展提出建議。郭旸等[15]運用手機信令數(shù)據(jù)并輔以網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)，通過時空路徑方法和時空行為的可視化分析描述了上海迪士尼游客的時空行為特征。王振等[16]基于手機信令數(shù)據(jù)獲取游客出行數(shù)據(jù)，并從景區(qū)、線路、網(wǎng)絡(luò)三個維度進行城市旅游客流空間分布特征分析，其中景區(qū)方面運用個體出行鏈數(shù)據(jù)分析了游客在景區(qū)的時間和空間分布特征。萬意等[17]基于手機信令數(shù)據(jù)研究了北京市景區(qū)的客流空間分布格局，以及晝夜、工作日、周末等不同時間的客流變化特征。

基于上述分析，文章以泰山風(fēng)景名勝區(qū)為研究對象，利用手機信令數(shù)據(jù)空間精準(zhǔn)、時間精準(zhǔn)和身份精準(zhǔn)的特點，挖掘景區(qū)游客行為特征，在此基礎(chǔ)上，為旅游景區(qū)和旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提出建議，以期為旅游大數(shù)據(jù)在游客行為研究中的應(yīng)用提供思路。

1 研究對象與數(shù)據(jù)

1.1 研究對象

研究選取泰山風(fēng)景名勝區(qū)作為實證研究對象，泰山風(fēng)景名勝區(qū)包括泰山主景區(qū)、蒿里山—靈應(yīng)宮景區(qū)和靈巖寺景區(qū)三大部分。本文主要研究泰山主景區(qū)。泰山為五岳之首，是首例世界文化與自然雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、首批國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)，歷代帝王封禪祭祀，文人墨客吟詠題刻，留下了豐富的文物古跡。泰山是山東最受全國游客歡迎的旅游景區(qū)，游客量常年保持500萬人次，2019年，泰山景區(qū)接待進山進景點游客567.9萬人次，同比增長1.04%，其中進山游客417.6萬人次，同比增長1.28%。目前，泰山全面落實“限量、預(yù)約、錯峰”總要求，從嚴(yán)抓好常態(tài)化疫情防控和泰山保護管理。盡管如此，游客在山上分布較為集中，索道、客運專線車運力有限，節(jié)假日仍出現(xiàn)短時擁堵、游客滯留現(xiàn)象。

1.2 研究數(shù)據(jù)

研究主要使用聯(lián)通智慧足跡的手機信令數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)已經(jīng)過清洗和脫敏處理。本文選取泰安市全域2021年7月和10月的手機信令數(shù)據(jù)，該時間段為傳統(tǒng)旅游旺季，且疫情穩(wěn)定，對出游影響較小，能夠較為真實地反映出游客屬性特征及游客在泰安市范圍內(nèi)的全部旅游活動。本文將手機號碼歸屬地不屬于泰安市，并且泰安市全域內(nèi)停留3 h以上7 d以下的用戶視為泰安市外地游客，劃定泰山主景區(qū)范圍，提取景區(qū)邊界坐標(biāo)，篩選出景區(qū)范圍對應(yīng)的手機信令數(shù)據(jù)網(wǎng)格編號，匹配游客駐留數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)表，提取景區(qū)游客信息。

2 游客行為研究

2.1 游客特征

2.1.1 游客客源地分布

根據(jù)游客手機號碼歸屬地分析，泰山游客大多為短途游和周邊游，以省內(nèi)鄰近城市和周邊近程省份的游客為主。泰山風(fēng)景名勝區(qū)以山東省省內(nèi)游客為主，占49.40%（不含泰安本地用戶）。省內(nèi)游客中，以濟南游客居多，占比近30.00%，其次是濟寧市、臨沂市、青島市等周邊臨近城市（表1）；省外以河南省、河北省、北京市、天津市、江蘇省等近程客源為主，其中河南省和河北省分別占到8.37%和7.64%（表2）。由此可見，后疫情時代，短途游、周邊游成為熱門選擇。

表1 泰山山東省內(nèi)游客占比Tab.1 The proportion of tourists from Mount Tai in Shandong Province

表2 泰山全國游客占比Tab.2 The proportion of tourists from Mount Tai in China

2.1.2 年齡分布

游客年齡使用手機運營商的用戶屬性數(shù)據(jù)中用戶辦卡時實名登記信息。從到訪泰山的游客年齡分布可以看出，泰山游客覆蓋年齡層較廣，18～35歲的青年群體占比最高，其次是35～50歲的中年群體（圖1）。根據(jù)泰山風(fēng)景名勝區(qū)管委會統(tǒng)計顯示，2013年18～35歲的游客占68.45%，且1/3為在校學(xué)生，2021年18～35歲占比42.48%，較2013年出現(xiàn)較大幅度下降，但19～24歲占比仍較大（16.73%），即學(xué)生群體占比大的特點沒有改變。

圖1 泰山2013年和2021年游客年齡分布比較Fig.1 Comparison of age distribution of tourists in Mount Tai in 2013 and 2021

2.2 游客時間分布

從泰山每日的客流量來看，客流量高峰出現(xiàn)在5～6點，之后客流量迅速下降，11～12點出現(xiàn)次高峰。觀日出是泰山游客非常重要的登山目的和旅游活動，不少游客選擇前一日爬上泰山后，在山頂留宿一晚；也有較多游客深夜出發(fā)去爬泰山等待日出，待觀日出結(jié)束后，山頂游客在同一時間集中退場。而后隨著白天的游客陸續(xù)登山，泰山客流量在中午出現(xiàn)次高峰，下午隨著下山游客的增多，客流量逐漸回落（圖2）。

圖2 泰山景區(qū)日均游客量按小時分布Fig.2 The average daily tourist volume of Mount Tai distributed by hour

2.3 游客空間分布

泰山徒步登山路線有中路紅門線、東路天燭峰線，乘車進山路線有天外村線、西路桃花峪線。紅門游覽線是古今最主要的登山旅游路線，是歷朝皇帝的登山御道，從紅門出發(fā)沿石階盤路步行，人文和自然景觀集中。天外村游覽線是登泰山的另一條主要線路，乘坐旅游車可直接抵達(dá)中天門。紅門線和天外村線在中天門匯合，可選擇步行經(jīng)十八盤登頂，也可到中天門后換乘索道至岱頂。桃花峪游覽線位于泰山西麓，從游客中心可乘車至桃花源，桃花源設(shè)有索道，可直達(dá)岱頂。天燭峰游覽線在泰山的東北麓，從泰山天燭峰景區(qū)到山頂?shù)暮笫瘔]景區(qū)，是泰山最原始和古樸的登山路線。

熱力分布圖由綠至黃至紅，代表游客分布的密集程度。從圖3可以看出，絕大多數(shù)游客選擇經(jīng)典的紅門登山線，其次是天外村登山路線，游客在岱頂和中天門區(qū)域分布集中。兩側(cè)桃花峪和天燭峰登山線路的游客量較少，分流作用尚不明顯。

圖3 泰山風(fēng)景名勝區(qū)游客空間分布Fig.3 Spatial distribution of tourists in Mount Tai Scenic Area

從泰山市全域范圍來看，游客集中在市區(qū)和泰山，泰山對東西麓發(fā)展的帶動作用有限，尤其是西部地區(qū)，客流量較少，尚未實現(xiàn)泰山在資源保護的前提下，促進風(fēng)景名勝區(qū)范圍內(nèi)、外圍保護地帶范圍內(nèi)，乃至區(qū)域范圍內(nèi)社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)（圖4）。

圖4 泰安市游客空間分布Fig.4 Spatial distribution of tourists in Tai'an

截取凌晨2～3點時間段研究游客夜間在泰安市主要區(qū)域的熱力分布（圖5）發(fā)現(xiàn)，一方面，夜間停留游客大多選擇住宿在萬達(dá)廣場、火車站和紅門周邊，另一方面，游客沿紅門游覽線夜爬泰山成為一大旅游亮點。

圖5 泰安日均凌晨2～3點游客分布圖Fig.5 Distribution map of tourists in Tai'an at 2-3 o'clock at night

3 基于手機信令數(shù)據(jù)的泰山風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建環(huán)線，發(fā)展桃花峪游覽路線，重塑泰山及泰安市旅游格局

泰山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃提出“T”型游覽結(jié)構(gòu)，旅游高峰期引導(dǎo)游客從兩翼桃花峪游覽線和天燭峰游覽線上下山，加強各出入口之間的交通聯(lián)系。桃花峪入口位于泰山西麓，游客可換乘景區(qū)旅游專線車輛上山或沿游步道溯溪而上，中間桃花源景區(qū)設(shè)有索道可直達(dá)岱頂。推動發(fā)展桃花峪至岱頂?shù)挠尉€，改變游客單線往返、時空分布不均衡的格局，同時可帶動泰安西部旅游發(fā)展，重塑泰山市旅游發(fā)展格局，發(fā)揮泰山對“東拓、西興、南展、北控、中優(yōu)”的泰城空間發(fā)展戰(zhàn)略的支撐作用。

3.2 環(huán)山發(fā)展，構(gòu)建泰山山上山下聯(lián)動發(fā)展格局

泰山文化厚重、內(nèi)容豐富，而一方面登泰山是行進式的觀光旅游，游客較難進行深度文化體驗；另一方面因泰山原址場地和保護要求，也限制了一些文化體驗內(nèi)容的充分展開，如封禪文化、文學(xué)藝術(shù)文化等。還有一些文化內(nèi)容需要進行視覺化才能被游客更好地接受，如神話傳說、歷史故事、非遺文化等。借鑒國內(nèi)外案例，日本富士山經(jīng)歷了從富士山（民族圣岳）到大富士山（國民休閑度假地）的華麗轉(zhuǎn)變，德清莫干山也同樣經(jīng)歷了從避暑勝地莫干山到莫干山旅游度假區(qū)的轉(zhuǎn)變。加強泰山山上山下聯(lián)動，山上發(fā)展行進式的觀光旅游，山下結(jié)合周邊區(qū)域針對泰山順訪游客發(fā)展文化體驗與休閑度假等互補業(yè)態(tài)，構(gòu)建環(huán)山發(fā)展格局，進一步發(fā)揮泰山對泰安旅游的帶動作用（圖6）。

圖6 大泰山旅游發(fā)展格局Fig.6 Mount Tai tourism development pattern

3.3 面向兩類客群，構(gòu)建全時空體驗閉環(huán)

面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類游客群體，結(jié)合泰安市區(qū)重大旅游項目建設(shè)，進一步補齊相應(yīng)客群所需的度假旅游產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建“大泰山全時空體驗閉環(huán)”。綜合泰山游客時間分布特征、游記語義分析、現(xiàn)場考察情況等，住宿過夜、夜間經(jīng)濟、推拿按摩等將成為泰山旅游市場的剛需，未來應(yīng)重點關(guān)注并大力發(fā)展，并針對泰山青年游客群體較多的特征，采用青年人喜聞樂見的方式，創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)文化，提供夜間泰山文化體驗產(chǎn)品。

4 結(jié)論與討論

本研究運用手機信令數(shù)據(jù)對旅游游客時空行為進行研究，以彌補傳統(tǒng)數(shù)據(jù)受調(diào)研設(shè)計影響及研究方法單一的不足。主要得到以下結(jié)論：（1）通過手機信令數(shù)據(jù)的用戶屬性分析得到泰山游客年齡結(jié)構(gòu)和客源地分布。18～35歲的青年群體占比最高，其次是35～50歲的中年群體；省內(nèi)游客占一半以上，除泰安本地游客外，濟南、濟寧、臨沂等周邊地市游客較多，省外游客多來自河南、河北、天津、江蘇等近程省份。（2）通過切分網(wǎng)格分析用戶的位置數(shù)據(jù)得到游客空間分布。絕大多數(shù)游客仍選擇最經(jīng)典和傳統(tǒng)的紅門游覽線登山，其次選擇可乘坐大巴車登山的天外村游覽線；從桃花峪游覽線和天燭峰游覽線登山的游客較少。（3）通過分小時游客量統(tǒng)計得到游客時間分布。泰山游客最高峰出現(xiàn)在清晨5～6點的觀日出時段，次高峰為中午11～13點，晚上19～20點游客量降到最低，但仍有部分游客在山上停留。（4）通過選取凌晨2～3點的時間段分析游客夜間分布特征，發(fā)現(xiàn)夜爬泰山成為頗受游客歡迎的特色體驗，游客住宿傾向于選擇萬達(dá)廣場商圈和泰山火車站周邊。通過分析，泰山應(yīng)加強打造桃花峪至岱頂?shù)挠尉€，構(gòu)建泰山山上山下聯(lián)動發(fā)展的格局，面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類游客群體，構(gòu)建“大泰山全時空體驗閉環(huán)”。

未來，在手機信令數(shù)據(jù)模型中，一是精準(zhǔn)識別游客，根據(jù)旅游統(tǒng)計調(diào)查制度中游客的定義和內(nèi)涵精準(zhǔn)識別“游客”，進一步細(xì)化本地游客、外地游客、過夜游客。二是深挖游客特征，深入對游客屬性和游客時空分布進行交叉分析和相關(guān)分析等，研究不同類型游客的時空行為偏好，更有針對性地滿足游客需求。三是旅游軌跡識別，進一步挖掘識別游客軌跡、景區(qū)間的聯(lián)系、熱門旅游線路等，更好服務(wù)于游客。四是旅游人口擴樣，描述游客占比的相對值時無須擴樣，但涉及到總量的絕對值計算時，需要結(jié)合運營商市場占有率、手機普及率、真實統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，通過一定算法進行估算。但游客來源廣，科學(xué)擴樣難度較大。

注：文中圖表均為作者自繪。