◎ 張 鑫

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

農(nóng)業(yè)是我國的一大支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工制作、銷售推廣與物流配送問題關(guān)系整個(gè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化；積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)縣村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，拓寬農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形態(tài)，培育家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新形勢經(jīng)營方式和主體等要求下，研究新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與配送問題十分必要，這對(duì)提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育新型農(nóng)業(yè)市場模式等有很大的意義。

“自媒體”在2002年開始進(jìn)入公眾視野，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體技術(shù)和平臺(tái)，進(jìn)行事實(shí)新聞等內(nèi)容的傳播和分享[2]。尤其是短視頻的快速發(fā)展，可以使事物在短時(shí)間內(nèi)得到大量的關(guān)注。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式多樣，且傳播速度快、易普及。隨著生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越多，尤其關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。近年來，很多消費(fèi)者足不出戶，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，不少農(nóng)產(chǎn)品商家由過去的線下渠道轉(zhuǎn)向線上銷售，因此出現(xiàn)了直播電商、短視頻營銷等新農(nóng)產(chǎn)品銷售形式。與此同時(shí)，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)和快速發(fā)展給消費(fèi)者提供了更加便捷、全面的選擇平臺(tái)，消費(fèi)者可直接在網(wǎng)絡(luò)上完成農(nóng)產(chǎn)品交易。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品的市場模式發(fā)生改變，農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售方式由過去傳統(tǒng)的線下實(shí)體店或者農(nóng)貿(mào)商業(yè)市場開始向社群電商、抖音直播、短視頻銷售等方向轉(zhuǎn)變。此外，不少當(dāng)?shù)卣_始通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售和宣傳，有些當(dāng)?shù)卣€親自直播帶貨，并取得了成效，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售開拓了新的形式和市場。由于現(xiàn)在居民生活水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品的質(zhì)量，觀念也從“吃得飽”開始“向吃得好”轉(zhuǎn)變，因而一種新型農(nóng)業(yè)——“可視農(nóng)業(yè)”孕育而出。越來越多的消費(fèi)者希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真實(shí)感受到農(nóng)產(chǎn)品的生長、采集和加工的整個(gè)過程，并且希望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和加工制作過程中。在技術(shù)方面，由于互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算以及VR虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，這種需求有望被實(shí)現(xiàn)。通過使用這些技術(shù)，可將農(nóng)產(chǎn)品的加工或整個(gè)生長過程展示在廣大消費(fèi)者面前，從而讓消費(fèi)者更加直觀地感受和了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、加工的全過程，讓消費(fèi)者離產(chǎn)品本身更近一步，有助于激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望。

1 自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀

隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開始使用手機(jī)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者變成了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營者，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展也在改變，但在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中仍然存在一些問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體專業(yè)水平不足

我國農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)分散，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通需要各個(gè)環(huán)節(jié)的參與，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到當(dāng)?shù)氐墓╀N組織機(jī)構(gòu)、再到中間商以及當(dāng)?shù)丶庸て髽I(yè)，不同環(huán)節(jié)需要不同的人員參與?，F(xiàn)如今，隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，越來越多的農(nóng)品開始使用手機(jī)進(jìn)行直播賣貨，從過去的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成了經(jīng)營者。但部分農(nóng)戶的文化水平有限，且在電子商務(wù)、產(chǎn)品銷售、經(jīng)營運(yùn)營等方面專業(yè)知識(shí)水平不足，對(duì)手機(jī)的深度操作往往不是很熟練，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售都是通過年輕子女參與完成。因此，大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者并沒有熟練掌握自媒體技術(shù)。此外，不同地區(qū)的供銷機(jī)構(gòu)組織、當(dāng)?shù)夭块T對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷培訓(xùn)資源分配不均，有些地方積極引進(jìn)專業(yè)營銷人員、技術(shù)人員進(jìn)行自媒體技術(shù)的培訓(xùn)和營銷方面專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，但大部分地區(qū)依然缺乏有效的引導(dǎo)和培訓(xùn)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營缺乏一體化運(yùn)作

不少地區(qū)已經(jīng)開始使用自媒體技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，但大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只是采用自媒體，如手機(jī)直播軟件進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和簡單宣傳，缺乏一體化運(yùn)作的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣、物流配送、售后方面皆可以采用自媒體技術(shù)，如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)可采用“可視化”技術(shù)讓消費(fèi)者共同參與和見證，在推廣方面利用自媒體技術(shù)進(jìn)行引流、推廣和品牌經(jīng)營，在物流方面通過自媒體進(jìn)行產(chǎn)品追蹤、物聯(lián)網(wǎng)溯源，且通過售后意見反饋、售前調(diào)研進(jìn)行C2B客戶定制和新產(chǎn)品開發(fā)的反向引導(dǎo)。在經(jīng)營意識(shí)方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏一體化運(yùn)作的意識(shí)，僅停留在銷售環(huán)節(jié)。在技術(shù)方面，大部分的自媒體平臺(tái)都只是負(fù)責(zé)其中某個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，缺少能對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行整合運(yùn)作的綜合性平臺(tái)，市場上急需進(jìn)行相關(guān)自媒體平臺(tái)或者軟件的開發(fā)。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后

農(nóng)產(chǎn)品存在易損壞、保質(zhì)期短且生產(chǎn)地相對(duì)分散等特點(diǎn)，因此在物流配送方面成本較高。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈運(yùn)輸技術(shù)提出了更高的要求，對(duì)于蔬菜、肉禽類農(nóng)產(chǎn)品的配送，一旦出現(xiàn)延誤，會(huì)大大增加產(chǎn)品的疊加成本。雖然我國的物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善和優(yōu)化，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身而言，大部分產(chǎn)自農(nóng)村甚至偏遠(yuǎn)、不發(fā)達(dá)地區(qū)，在物流配送的實(shí)效和成本上存在倉儲(chǔ)集中中心難建立、運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)難優(yōu)化等問題[3]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)而言，其訂單數(shù)量較少，又比較分散，使得物流運(yùn)輸?shù)某杀驹黾?，成本增加最終會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)上，不利于前期的營銷讓利。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者移動(dòng)購物習(xí)慣還未養(yǎng)成

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，其消費(fèi)者主要是中老年人和家庭主婦，消費(fèi)者主要是通過線下的生活超市或者便利菜場之類的實(shí)體店購買農(nóng)產(chǎn)品，其購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，短期內(nèi)很難改變。對(duì)于中老年人來說，手機(jī)操作不熟練，大部分中老年人只能使用手機(jī)進(jìn)行簡單的聊天通訊，對(duì)于復(fù)雜的購物、收發(fā)貨、退換貨并不熟練，而且學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)并不多。因此，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的移動(dòng)購物習(xí)慣并沒有完全養(yǎng)成，而且短期內(nèi)很難改變。目前，部分消費(fèi)者開始采用叮咚買菜、盒馬生鮮或者微信社群電商線上購買農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難進(jìn)行管控，尤其是產(chǎn)品的個(gè)性化很難保證，消費(fèi)者更愿意前往線下實(shí)體店挑選優(yōu)質(zhì)商品。

2 自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化

自媒體行業(yè)的快速發(fā)展使得各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，自媒體技術(shù)的使用使農(nóng)產(chǎn)品的營銷更加快捷方便。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利用自媒體技術(shù)開始直播當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，解決了很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷、知名度不高等問題。通過使用自媒體平臺(tái)，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自家的農(nóng)產(chǎn)品和品牌，與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品自媒體技術(shù)的應(yīng)用也進(jìn)一步推動(dòng)了冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，其時(shí)效性非常重要，且對(duì)于冷鏈存儲(chǔ)提出了更高的要求[4]。不少農(nóng)戶在直播產(chǎn)品的時(shí)候，不僅增加了粉絲流量，也催生了當(dāng)?shù)芈糜巍⒅苓?、文娛等新的?jīng)濟(jì)發(fā)展渠道。因此，將自媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工制作、銷售推廣以及冷鏈配送物流等方面進(jìn)行結(jié)合，研究自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入增加十分必要。

2.1 基于“一抖雙微”的農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化布局

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使越來越多的App走進(jìn)了人們的生活。對(duì)于自媒體平臺(tái)而言，“一抖雙微”（抖音、微信及微博）逐漸成為自媒體行業(yè)的主要平臺(tái)，不少農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營商包括很多農(nóng)業(yè)從業(yè)人員不再單單選擇傳統(tǒng)電商（淘寶、京東）開店，而是通過更加方便快捷的抖音直播方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳介紹以及相應(yīng)的銷售和物流配送。

與過去的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營配送相比，通過自媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主要是利用微信公眾號(hào)、微博軟文進(jìn)行宣傳推廣和引流，通過一定時(shí)間的運(yùn)營，讓產(chǎn)品和品牌贏得了一定的粉絲群。通過對(duì)粉絲群的引流和變化，開始直播賣貨，讓消費(fèi)者更好地接觸產(chǎn)品并進(jìn)行深度互動(dòng)。在消費(fèi)者下單后，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行物流追蹤和售后維護(hù)?？傮w來看，微信和微博可用于產(chǎn)品日常宣傳推廣以及客戶維護(hù)，抖音等直播平臺(tái)可用于產(chǎn)品售賣和客戶溝通以及物流配送追蹤。在實(shí)際的經(jīng)營銷售過程中，可以結(jié)合其他自媒體平臺(tái)進(jìn)行搭配組合。此外，抖音的快捷直播方式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員開展產(chǎn)品介紹非常便利，通過“一抖雙微”使農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，數(shù)據(jù)之間的流通和共享有助于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的一體化和規(guī)?；铱梢苑e累經(jīng)驗(yàn)，便于其他產(chǎn)品進(jìn)行快速推廣和復(fù)制。因此，“一抖雙微”作為農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”的布局重要平臺(tái)十分必要。

2.2 構(gòu)建自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)分析模型

依托抖音直播與微信、微博視頻博客宣傳，構(gòu)建自媒體營銷系統(tǒng)分析模型，讓每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員變成營銷運(yùn)營專家，針對(duì)運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過描述性分析方法和各類統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法進(jìn)行分析，并優(yōu)化運(yùn)營活動(dòng)和直播推廣渠道，結(jié)合消費(fèi)者用戶偏好和行為分析，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化定制和專場直播活動(dòng)。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的一些關(guān)鍵問題，采用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行分析，主要采用假設(shè)檢驗(yàn)分析活動(dòng)效果是否達(dá)到預(yù)期，通過時(shí)間序列分析預(yù)測銷售額并指導(dǎo)生產(chǎn)和庫存管理，使用回歸分析、關(guān)聯(lián)分析進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售的策略研究。此外，通過描述性分析進(jìn)行日常的流量渠道、最熱商品、滯銷商品及庫存預(yù)警等的設(shè)置。

2.3 自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式進(jìn)行研究，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程中的條件限制和評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立相應(yīng)的問題模型，根據(jù)模型研發(fā)設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的規(guī)劃算法或者人工智能模型算法[2]。通過與農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)行的物流運(yùn)輸方案進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)建立的算法模型進(jìn)行深度優(yōu)化和改進(jìn)，提高算法性能。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送而言，其數(shù)學(xué)模型的目標(biāo)是根據(jù)實(shí)際消費(fèi)者和中間實(shí)體店的實(shí)時(shí)需求將相應(yīng)的產(chǎn)品及時(shí)配送到手中，然后設(shè)立相應(yīng)的最優(yōu)配送路線，盡可能降低物流配送成本。通過人工智能算法的設(shè)計(jì)，解決農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間的相關(guān)問題，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，從而更好地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

通過自媒體平臺(tái)以及020物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者可通過自媒體平臺(tái)工具進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)追蹤，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可以進(jìn)行有效溯源并進(jìn)行及時(shí)退換貨，進(jìn)一步解決了產(chǎn)品的售后問題[5]。通過自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的搜集和分析，有效挖掘潛在消費(fèi)者。

2.4 自媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)展示系統(tǒng)——“可視化農(nóng)業(yè)”研究

網(wǎng)購面臨的最大問題是產(chǎn)品缺乏實(shí)物感且對(duì)產(chǎn)品的追蹤溯源比較困難，隨著自媒體技術(shù)的應(yīng)用，這一問題可以得到很大程度的解決。通過大數(shù)據(jù)云平臺(tái)以及自媒體直播平臺(tái)搭建農(nóng)產(chǎn)品可視化系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品的生長、采收、加工等過程可視化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而拉近消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的距離，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。與此同時(shí)，通過物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、VR虛擬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者云領(lǐng)養(yǎng)、云互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者進(jìn)行深層次體驗(yàn)式消費(fèi)。自媒體和5G技術(shù)可實(shí)現(xiàn)“可視農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品的加工制作、采摘配送通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播，進(jìn)一步推廣和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化及周邊文娛產(chǎn)品的宣傳和銷售。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形態(tài)的多樣化可拓寬農(nóng)民的收入渠道和空間，且通過構(gòu)建新媒體農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營小家庭團(tuán)隊(duì)，加快培育新時(shí)代的家庭小農(nóng)場、互聯(lián)網(wǎng)作坊等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。

3 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是自媒體的普及使得商業(yè)模式發(fā)生新的變革，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷配送各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化，結(jié)合自媒體技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品營銷物流體系變得更加快捷、精準(zhǔn)、高效。本文研究的農(nóng)產(chǎn)品問題與自媒體環(huán)境及5G技術(shù)相結(jié)合，可以切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭環(huán)境下迫切面臨的問題，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營者更好地進(jìn)行運(yùn)營。