吳靜晴

摘要：在科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我國的影視文化產(chǎn)品在營銷模式上產(chǎn)生了日新月異的變化，影視作品能否創(chuàng)造出更高的社會(huì)價(jià)值，很大程度上由對(duì)大數(shù)據(jù)背景下影視營銷的研究程度所直接決定。2013年電影《小時(shí)代》橫空出世，成為國內(nèi)電影界的一朵奇葩，雖然備受質(zhì)疑、罵聲一片，但是依然不能動(dòng)搖這部影片在票房上的成績，成為電影業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行電影營銷這一創(chuàng)舉。這也為我國的影視營銷工作敲響了警鐘，如果不能及時(shí)地改變傳統(tǒng)的營銷策略，吸引消費(fèi)者注意，那么我國的影視業(yè)發(fā)展會(huì)逐漸進(jìn)入瓶頸期，難以維持良好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；影視營銷；《小時(shí)代》

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓人們進(jìn)入了碎片化信息時(shí)代，由此導(dǎo)致了信息數(shù)據(jù)的爆炸式增長，在這種情況下，影視行業(yè)要想抓住消費(fèi)者的眼球，保證影視制作的高收益水平，勢(shì)必需要對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和整合，把握住海量數(shù)據(jù)信息背后的消費(fèi)者心理。而《小時(shí)代》就是這方面的一個(gè)最為成功的案例，憑借著高超的影視營銷策略，在影片內(nèi)容質(zhì)量為人詬病的前提下，創(chuàng)下了票房神話，這也是本文以《小時(shí)代》為研究對(duì)象，進(jìn)行大數(shù)據(jù)背景下影視營銷策略研究的意義所在，接下來本文將從《小時(shí)代》影視票房大爆的原因入手，為影視公司進(jìn)行營銷工作的意見總結(jié)，希望可以為我國的影視行業(yè)發(fā)展提供一定的幫助。

一、《小時(shí)代》票房大爆的原因分析

（一）改變了傳統(tǒng)的宣傳模式

發(fā)布宣傳海報(bào)、召開新聞發(fā)布會(huì)、上傳預(yù)告片是影視公司最常用的、不可或缺的宣傳手段，在提高消費(fèi)者影片關(guān)注度方面具有重要作用，但不可否認(rèn)的是，每次宣傳新的影視作品時(shí)，影視公司采用的都是相同的宣傳模式，缺乏新意，久而久之消費(fèi)者能夠從影視公司的影片宣傳中獲得的期待感、新鮮感會(huì)越來越低，產(chǎn)生審美疲勞，于提高影視收益水平而言是非常不利的。而《小時(shí)代》打破了這種固定化的影片宣傳模式，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新，所以一經(jīng)發(fā)布就迅速抓住了網(wǎng)友們的目光，從眾多影視作品中脫穎而出，一騎絕塵，這也為后期的票房火爆打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

首先，《小時(shí)代》增加了宣傳的次數(shù)，提高了宣傳頻率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代》從開拍到上映前后總計(jì)發(fā)布了100多款劇照和海報(bào)，發(fā)布頻率大體控制為三天一次。同時(shí)在宣傳內(nèi)容的風(fēng)格方面進(jìn)行了豐富，如宣傳海報(bào)的風(fēng)格豐富至十余種，宣傳片的風(fēng)格設(shè)計(jì)了七種。可以說，這是《小時(shí)代》在影片宣傳戰(zhàn)役中成功的第一步，取得了數(shù)量上了勝利。其次，《小時(shí)代》把握住了宣傳的質(zhì)量。郭敬明導(dǎo)演根據(jù)拍攝階段的變化，進(jìn)行了不同主題類型的海報(bào)發(fā)布，在陸續(xù)發(fā)布海報(bào)的這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)了將《小時(shí)代》從開拍到上映的全過程展現(xiàn)在大眾面前的目的。比如，在影片剛剛宣布開始拍攝的時(shí)候，郭敬明導(dǎo)演組織發(fā)布了一組由楊冪和郭采潔共同拍攝的，名為“雙生花”的定妝照，一方面將楊冪、郭采潔參與《小時(shí)代》拍攝的消息告知了廣大網(wǎng)友，另一方面引起了廣大網(wǎng)友的好奇，大家會(huì)越發(fā)關(guān)注“她們兩個(gè)飾演的角色是誰？”這個(gè)問題，由此一來，網(wǎng)友對(duì)《小時(shí)代》拍攝進(jìn)展情況的關(guān)注度更高了，對(duì)《小時(shí)代》的討論也會(huì)更加激烈，隨著影片拍攝進(jìn)程的向前推進(jìn)，會(huì)不斷地有新的網(wǎng)友加入等待《小時(shí)代》開播的隊(duì)伍中來，為影視票房的大賣積累了足夠多的觀眾。

除此之外，電影的預(yù)告片是《小時(shí)代》取得成功的另一個(gè)保障因素，是電影上映之初，吸引消費(fèi)者觀影的重要影響因素。郭敬明導(dǎo)演為了配合2013年4月25日發(fā)布的電影前導(dǎo)預(yù)告片《來自未來的爆炸·爆炸版》，率先在17日發(fā)布了名為“WAKEUP”的全面蘇醒概念海報(bào)，這個(gè)海報(bào)和預(yù)告片相互配合，營造出了非常好的宣傳效果，在發(fā)布之后的短短一天時(shí)間內(nèi)，風(fēng)靡各個(gè)視頻網(wǎng)站，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量極高，從更加廣泛的范圍內(nèi)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）充分利用新媒體，展開互動(dòng)營銷

微博是當(dāng)今時(shí)代人們獲取信息的重要途徑，更是影視公司宣傳作品、明星互動(dòng)粉絲以及群眾追星的重要工具。但是《小時(shí)代》除了利用微博的以上功能外，還發(fā)掘、利用了微博具有裂變式傳播效果的這個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)了更加高效的造勢(shì)宣傳。

在電影籌集準(zhǔn)備的階段，郭敬明設(shè)計(jì)了“電影小時(shí)代”入駐新浪的環(huán)節(jié)，通過微博這個(gè)信息平臺(tái)進(jìn)行演員征集活動(dòng)，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。其次，參演《小時(shí)代》的這些主演本身就具有極其龐大的微博群體，微博粉絲眾多，郭敬明導(dǎo)演通過讓明星擔(dān)任影片宣傳者的方式，再一次將《小時(shí)代》的關(guān)注度推向了頂峰，此時(shí)不論是群眾對(duì)影片本身的關(guān)注度，還是對(duì)導(dǎo)演郭敬明的關(guān)注度，都已經(jīng)足以保障在日后發(fā)布和《小時(shí)代》相關(guān)的微博時(shí)，獲得高贊和高頻轉(zhuǎn)發(fā)。最后，郭敬明導(dǎo)演將微博轉(zhuǎn)化為紀(jì)錄影片拍攝進(jìn)程和進(jìn)展情況的記錄表，不定時(shí)地、高頻率發(fā)布影片信息，保證和粉絲之間的良好互動(dòng)，以一傳十、十傳百的形式，將未上映的《小時(shí)代》送上了微博影視熱門話題榜。

（三）O2O營銷模式

《小時(shí)代》組織了嘉年華線下活動(dòng)，以此作為回饋《小時(shí)代》影迷的大型離線商務(wù)模式活動(dòng)，以60個(gè)城市、600家影院和6重驚喜的形式進(jìn)行，將觀影廳裝扮成一個(gè)豪華的大party，通過COSPLAY的方式，給影迷營造了絕佳的觀影儀式感，讓消費(fèi)者置身其中，在不知不覺間將自己帶入到《小時(shí)代》的角色中，增加了和故事角色的聯(lián)系程度，縮短了影片和現(xiàn)實(shí)的距離，更不用說還準(zhǔn)備了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、主題活動(dòng)以及全球獨(dú)家的超前點(diǎn)映了，這些舉措讓消費(fèi)者的觀影積極性空前高漲。

數(shù)據(jù)分析顯示，預(yù)約搶票開始以后，兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里有超過22000人進(jìn)行預(yù)約，和搜狗聯(lián)手發(fā)售的5000張電影票在5分鐘的時(shí)間里被迅速搶光，可見嘉年華活動(dòng)的成功。

（四）影片主題選擇合理

《小時(shí)代》是圍繞上海的時(shí)代感展開的，每一個(gè)人都有對(duì)時(shí)代的理解，也都在尋找自己的時(shí)代歸屬感，但是時(shí)代到底是什么，卻沒人能給出確切的答案，《小時(shí)代》卻剛好給人們提供了一個(gè)思考的機(jī)會(huì)，讓人們可以透過影片的故事內(nèi)容，思考自己對(duì)時(shí)代的看法，而這也正是消費(fèi)者對(duì)這部影片報(bào)以極高關(guān)注的原因之一。

另外，因?yàn)椤缎r(shí)代》的宣傳期恰逢2013年的五四青年節(jié)，雖然大眾都知道五四青年節(jié)，也看過不少的電影作品，但是卻從沒有人想過將兩者有機(jī)結(jié)合起來，而《小時(shí)代》不僅考慮到了，還做得很好。在青年節(jié)當(dāng)天，《小時(shí)代》設(shè)計(jì)了一個(gè)時(shí)代宣言的話題活動(dòng)，將“五四”的諧音定為“我是”，以此代表“現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代”，鼓勵(lì)大家積極發(fā)表自己對(duì)時(shí)代的理解，參與到話題活動(dòng)中來。與此同時(shí)，組織了線下采訪活動(dòng)，上至70后群體，下至90后群體，對(duì)進(jìn)行了采訪，收集到了不同年齡階段的人們對(duì)時(shí)代內(nèi)涵的解讀。

在宣傳的過程中去掉了商業(yè)性，轉(zhuǎn)而帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)關(guān)于時(shí)代思考的氛圍中，不僅起到了宣傳電影的作用，還讓消費(fèi)者有了思考時(shí)代內(nèi)涵、表達(dá)自己對(duì)時(shí)代理解的機(jī)會(huì)，會(huì)讓網(wǎng)友對(duì)影片的認(rèn)同感更高，更加有利于收獲更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、大數(shù)據(jù)背景下影視營銷的策略分析

（一）做好受眾分析

影視公司想要實(shí)現(xiàn)更高的影視收益，首先要做的應(yīng)該是進(jìn)行影片消費(fèi)群體精確定位，而不是思考該用什么營銷手段進(jìn)行影片宣傳，只有實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者偏好、行為的精準(zhǔn)把握，才能知道消費(fèi)者的消費(fèi)需求是什么，甚至于創(chuàng)造出消費(fèi)需求，才能保證公司選擇的營銷手段是有針對(duì)性的、適應(yīng)性極強(qiáng)的，實(shí)現(xiàn)影片宣傳的目的，獲得經(jīng)濟(jì)效益的提高。

比如，在《小時(shí)代》影片中有四成的受眾是高中學(xué)生，他們是電影主演的忠實(shí)粉絲，在消費(fèi)者類型上屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者，還有三成的受眾是都市白領(lǐng)，是能夠?qū)Α缎r(shí)代》內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的一類群體，所以在后期定位的時(shí)候，這類人群是營銷的重點(diǎn)，余下的三成消費(fèi)群體，占主導(dǎo)地位的是大學(xué)生群體，他們雖然不是核心的消費(fèi)者，但是對(duì)其他受眾具有極強(qiáng)的影響力，而最后一部分群體是觀影年齡在26歲到35歲這個(gè)范圍的消費(fèi)者，是需要被消除顧慮的一類人群。正是因?yàn)楣疵鲗?dǎo)演非常明確觀看《小時(shí)代》的群體是什么樣的，所以在進(jìn)行營銷宣傳的時(shí)候，會(huì)更加有針對(duì)性，每一次發(fā)布的宣傳海報(bào)、預(yù)告片、宣傳片都贏得了不錯(cuò)的反響，為《小時(shí)代》積攢了一大批忠實(shí)粉絲。同時(shí)因?yàn)樽龊昧藢?duì)消費(fèi)群體的調(diào)查分析，所以也幫助郭敬明導(dǎo)演進(jìn)行了影片拍攝調(diào)整，比如作為《小時(shí)代》主要目標(biāo)受眾的90后對(duì)名牌的關(guān)注度極高，因此整部影片中出現(xiàn)了讓人眼花繚亂的奢侈品牌，雖然這種做法的正確性有待商榷，但是這種精準(zhǔn)的定位和分析，確實(shí)起到了維護(hù)影片“客戶”的目的，是保證票房的重要因素之一。

因此，影視公司在以后進(jìn)行影視作品宣傳之前，一定要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行一次消費(fèi)群體的劃分，明確電影作品的主要受眾，在保證滿足主要受眾需求的前提下，進(jìn)行對(duì)其他消費(fèi)群體的維護(hù)，保證營銷策略的順利實(shí)施。

（二）借助微博平臺(tái)，進(jìn)行粉絲營銷和病毒營銷

微博是一個(gè)具有龐大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交流平臺(tái)，這一特點(diǎn)在《小時(shí)代》系列電影宣傳中得到充分體現(xiàn)。但是影視公司需要注意的是，利用平臺(tái)發(fā)布有關(guān)電影的宣傳內(nèi)容，并不是保證影片營銷成功的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于利用微博這個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建“粉絲文化”。

所謂粉絲文化，是指利用粉絲對(duì)人或事的情感，進(jìn)行精神商品的開發(fā)，以此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生，獲得商業(yè)價(jià)值。《小時(shí)代》利用微博進(jìn)行演員征集就是一種對(duì)粉絲文化的利用。因此，影視公司可以在決定制作一部電影的時(shí)候，建立一個(gè)關(guān)于這部電影的官方微博，在上面發(fā)布影片的名稱、主要內(nèi)容，利用“參演明星”這個(gè)話題，增加影片在消費(fèi)者群體中的關(guān)注度，并經(jīng)常性地利用官方微博發(fā)布一些原創(chuàng)的、與影視作品息息相關(guān)的內(nèi)容，順應(yīng)消費(fèi)群體的“看微需求”。其次，合理利用明星微博。在確定好參演電影明星以后，讓這些明星利用自己的微博賬號(hào)發(fā)布一條確認(rèn)參與電影拍攝的微博，實(shí)現(xiàn)將粉絲的關(guān)注點(diǎn)從明星本身逐漸轉(zhuǎn)向影片拍攝的目的。

做好以上的準(zhǔn)備工作以后，影視公司可以著手進(jìn)行病毒營銷策略的實(shí)施。在影片的官方微博發(fā)布宣傳消息以后，或者明星發(fā)布和影片相關(guān)的信息以后，通過“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”、“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”的形式，鼓勵(lì)明星粉絲、影片粉絲或者一些普通的微博用戶進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)影片信息的廣泛傳播，讓影片獲得更高的關(guān)注度。

（三）組織有關(guān)電影內(nèi)容的話題活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)仿若一座橋梁，在分隔人們情感的同時(shí)又在連接人們彼此間的情感，在人們的情感自由和安全需求中，起到橋梁的作用，讓人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)心壓抑情感的宣泄。利用微博進(jìn)行營銷，實(shí)際上是在利用微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行極具吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意打造，而在所有內(nèi)容中，情感交流永遠(yuǎn)都是最新鮮、最具有說服力的。

《小時(shí)代》系列電影講述的內(nèi)容是唯美愛情、純摯友情，所以在電影營銷的過程中，組織了閨蜜紀(jì)念冊(cè)的話題活動(dòng)，廣泛邀請(qǐng)各平臺(tái)網(wǎng)友參與活動(dòng)，通過分享照片和故事的形式，獲取禮品。同時(shí)組織了“時(shí)代宣傳”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上牽起了一場(chǎng)有關(guān)時(shí)代解釋的活動(dòng)，效果極佳。同理，影視公司在進(jìn)行其他影片營銷宣傳的時(shí)候，也可以通過發(fā)起情感話題活動(dòng)的方式，進(jìn)行電影營銷。比如，電影內(nèi)容是青春校園的，那么影視公司可以組織“影片+校園”的活動(dòng)，帶領(lǐng)網(wǎng)友們一起回憶美好的校園生活，鼓勵(lì)網(wǎng)友在微博話題下面發(fā)送“自己最滿意的校園照片”“校園最美角落”“校園優(yōu)秀事跡”的照片，而后影視公司從中抽選幸運(yùn)用戶，發(fā)放禮品；如果影片是關(guān)于親情的，則可以鼓勵(lì)網(wǎng)友參與“影片+情親分享”的話題活動(dòng)，讓網(wǎng)友們以文章的形式分享親情方面的或美好、或凄涼、或遺憾的經(jīng)歷……除了舉辦影片主題的話題活動(dòng)外，影片公司還可以將影片和某些節(jié)日相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果，如臨近國慶時(shí)上映的影片，可以思考該如何建立和國慶節(jié)之間的聯(lián)系，達(dá)到吸引消費(fèi)者觀影興趣的目的。

（四）合理利用多種營銷方式

在影片公司做好消費(fèi)群體定位，以及微博宣傳工作以后，需要充分利用一些其他的營銷手段，為影片上映做好最后的準(zhǔn)備。

比如，可以利用好O2O營銷模式，進(jìn)一步擴(kuò)大意愿觀影的人數(shù)?！缎r(shí)代》在這方面采取的是舉辦嘉年華活動(dòng)的方式，通過禮品和驚喜吸引消費(fèi)者，利用裝扮影廳的方式，讓消費(fèi)者有一種置身影片故事之中的感覺，增加觀影欲望，《從你的全世界路過》這部影片也利用了O2O的方式進(jìn)行營銷宣傳，為了切合“路過”這個(gè)詞，組織了明星的線下見面會(huì)，毫無疑問，這兩個(gè)影片通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大宣傳的目的，獲得了理想的宣傳效果。所以，影視公司以后再進(jìn)行影片宣傳的時(shí)候，可以把線下宣傳也作為營銷考慮的重點(diǎn)，比如在宣傳運(yùn)動(dòng)類型影片的時(shí)候，可以從組織影片主題比賽方面入手，號(hào)召網(wǎng)友進(jìn)行諸如馬拉松、羽毛球等的運(yùn)動(dòng)，用贈(zèng)送明星簽名照或明星海報(bào)的方式激勵(lì)網(wǎng)友積極參加。

開展互動(dòng)營銷。在影片上映前期已經(jīng)通過微博做了很多的宣傳工作了，廣大網(wǎng)友也知道影片的參演人員、故事簡介等的內(nèi)容了，所以在影片上映的時(shí)候，公司可以考慮通過其他的方式，增加明星、公司和粉絲之間的互動(dòng)。比如，影片公司可以鼓勵(lì)參演明星開直播和粉絲展開有關(guān)影片內(nèi)容的聊天，分享自己的參演經(jīng)歷、說一說自己對(duì)影片中角色的看法?；蛘呖梢宰屆餍峭ㄟ^貼吧、抖音、快手等平臺(tái)建立和粉絲的互動(dòng)。比如可以讓明星在抖音平臺(tái)上錄制影片角色的變裝視頻。此外，影片導(dǎo)演可以帶領(lǐng)參演明星參與一些訪談節(jié)目，除了回答采訪問題外，可以通過彈幕和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

拓寬價(jià)值鏈進(jìn)行縱向的整合營銷?！缎r(shí)代》的三部電影實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的有效拓展，具體體現(xiàn)在給影片《小時(shí)代》創(chuàng)作了書籍《刺金時(shí)代——小時(shí)代電影全紀(jì)錄》，將拍攝影片的整個(gè)過程用細(xì)膩、生動(dòng)的文字展現(xiàn)出來，激起了一大批粉絲的購書欲望；精心設(shè)計(jì)了《小時(shí)代》的主題曲、插曲，并經(jīng)其制作成原生CD；開通了微博購票的方式，以及阿里巴巴娛樂版籌資的新興形式，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的增長，為影片制作帶來了更多的資金。影視公司在后期營銷的時(shí)候，可以結(jié)合實(shí)際情況從以上這些方面入手，不僅能夠增加經(jīng)濟(jì)收益，還能夠建立起公司和粉絲的緊密聯(lián)系，有助于后期進(jìn)行其他作品的宣傳和推廣。

三、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)成為日常生活不可缺少的重要部分，隨之而來的就是繁多的碎片化信息，在這種情況下，長篇大論的文章以及沒有新穎觀點(diǎn)的內(nèi)容已經(jīng)不能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意，影視公司必須重新審視自己的營銷手段，向《小時(shí)代》學(xué)習(xí)，做好對(duì)消費(fèi)群體的定位，明確宣傳營銷的對(duì)象，進(jìn)行針對(duì)性的營銷方案的制定，同時(shí)合理利用粉絲文化，在微博平臺(tái)的幫助下，為影片開機(jī)、上映積累第一批粉絲流量，立足影片的中心內(nèi)容、主題思想，做好情感營銷，以及對(duì)線下資源的把控，擴(kuò)大宣傳，實(shí)現(xiàn)影片效益的最大化。

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（作者單位：廈門大學(xué)）