魏思思

摘要：對于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的研究有助于通過科學化、規(guī)范化制度完成品牌建設與發(fā)展，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟全面發(fā)展。文章采用“扎根理論”對本次主題進行研究，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理，由品牌傳播、產(chǎn)品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優(yōu)勢、消費者感受體驗、區(qū)域特色優(yōu)勢這六個維度構(gòu)成，進而探索農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成的機理。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌；形成機理；扎根理論

一、引言

中共中央國務院印發(fā)《關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》提出支持脫貧地區(qū)培育綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造區(qū)域公用品牌。

改革開放以來，中國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)水平已經(jīng)有了較大提升。國家一直以人民為基礎，大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興，以農(nóng)業(yè)發(fā)展帶動人民生活水平的提升。中國的糧食人均擁有量早已超越世界平均水平。在農(nóng)業(yè)水平提升的同時也遇到了更加嚴峻的問題，現(xiàn)如今農(nóng)業(yè)并沒有做強。例如，我國是茶的原產(chǎn)國，茶的產(chǎn)量和種植面積均是世界前茅，可是卻并沒有成為茶葉強國。農(nóng)產(chǎn)品的安全問題、工業(yè)化生產(chǎn)問題、創(chuàng)新開發(fā)問題。這些很多都是由于大家忽略了農(nóng)業(yè)品牌建設的問題。農(nóng)業(yè)品牌的打造在創(chuàng)造其優(yōu)勢地位的同時也是對產(chǎn)品的質(zhì)量有了更好的保證和追求。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的研究有助于通過科學化、規(guī)范化制度完成品牌的建設與發(fā)展。加強大家對農(nóng)業(yè)的信心，加強品牌意識，提升我國農(nóng)業(yè)競爭力，促進農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟發(fā)展，展現(xiàn)良好的農(nóng)業(yè)品牌形象。

綜上所述，因此本次我們采用“扎根理論”一種定性研究方法對本次主題進行研究，再用Nvivo軟件進行資料分析整理，得出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成機理具有一定的理論和實踐意義。

二、相關概念的界定

（一）品牌

從不同角度對品牌內(nèi)涵做出了不同的界定，有符號說、綜合說、關系說和資產(chǎn)說。后期著名的營銷學家菲利普·科特勒進一步解釋了品牌的五層含義，分別是屬性、利益、價值、文化、個性五個方面。2017年，“地理標志”和“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌”的概念首次出現(xiàn)，正是這一年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，國務院批準，從2017年起，每年的5月10日為“中國品牌日”。品牌成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)的重要抓手，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設進入了高潮。

（二）農(nóng)產(chǎn)品地理標志

農(nóng)產(chǎn)品地理標志，是指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定劃分規(guī)定的區(qū)域，產(chǎn)品具有當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境及文化技藝的區(qū)域特色，以地域名稱來冠名的農(nóng)產(chǎn)品標志?！吨袊r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告2021》顯示，全國新認證綠色、有機、地理標志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬個。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是指在具有專門限制的有獨特地理環(huán)境、獨特歷史文化區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)的產(chǎn)品因具有區(qū)域特色，并符合區(qū)域的標準，因而使用區(qū)域公用品牌，不屬于個體，而屬于一個組織。本文所述區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌概念與之相關，意指帶有獨特地域色彩、由生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)相關機構(gòu)擁有的品牌。

三、研究綜述

國內(nèi)研究：俞燕、李艷軍（2015）提出區(qū)域品牌形成由“資源優(yōu)勢”向“效率優(yōu)勢”和“品牌創(chuàng)新優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化，有賴于政府制度創(chuàng)新、集群供應鏈品牌協(xié)同及區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的融合發(fā)展。徐木華（2012）根據(jù)構(gòu)造的地心輻射模型，提出，縱向整合推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的因素包括：農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售的多樣化和規(guī)?；?，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新的深入化，農(nóng)產(chǎn)品價值鏈體系整體化;橫向聯(lián)合推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的因素包括：政府政策在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中的積極推動作用，商會、協(xié)會等聯(lián)合作戰(zhàn)形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的行規(guī)等，此外，物流包裝企業(yè)、金融服務業(yè)、技術創(chuàng)新機構(gòu)等中介服務機構(gòu)也驅(qū)動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的順利形成。譙薇（2011）提出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成動因——集群競爭優(yōu)勢，形成條件由市場、設施、政治、文化、自然等多方面條件構(gòu)成。在品牌建設上，焦翔、辛緒紅、孫布克（2021）提出品牌建設應做好策劃和定位，搭建系統(tǒng)組織架構(gòu)，從品種、品質(zhì)、品味和品牌四方聯(lián)動創(chuàng)牌。應該圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標準質(zhì)量體系，鮑金伶、羅承炳（2012）、姚春玲（2013）提出建立“政、產(chǎn)、學研”互動機制、實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傘策略。李映輝、陳剛強（2011）則表明區(qū)域資源特色是基礎性條件，規(guī)?；l(fā)展是強大引擎，空間集聚是發(fā)展的內(nèi)在動力。王永平等人（2010）提出必須抓好特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的目標市場定位、標準化體系建設、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、區(qū)域品牌整合思路創(chuàng)新以及加強政府扶持與監(jiān)管。高建軍、張瞳光（2014）也明確，區(qū)域因素、品牌因素、產(chǎn)業(yè)因素三者對品牌形成的重要性。冷功業(yè)等人（2021）提出應從加強頂層設計、推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、大力優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、著力提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、加快培育特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設、打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流體系等方面推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。馮琨（2021）也提出了結(jié)合新媒體的技術優(yōu)勢，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。計慧（2021）提出品牌的建設需要“政府賦能＋企業(yè)助推”。孫礦玲（2021）也同樣指出通過聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，蘇塑強品牌農(nóng)業(yè)。

國外研究：Beierlein，J.G.& Woolv-

erton（1991）很早就提出品牌化的好處包括改善市場細分，增加消費者忠誠度，增加重復業(yè)務，新產(chǎn)品推出的便利性，以及改善企業(yè)。Chernatony D（1998）為從品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)探討品牌要素，認為品牌要素由特性、利益、感情回報、 價值觀、個性品等組成。Morgan N et al（2002a）認為區(qū)域品牌要素包括提供功能性利益的產(chǎn)品特性和非功能性利益的附加值。Kotler P（2002）等學者認為區(qū)域品牌要素由愉快、安全、誠實、進步等組成。Morgan Net al（2002b）還認為地區(qū)品牌的組成要素包括地區(qū)品牌利益，地區(qū)品牌個性，地區(qū)品牌定位及聯(lián)想，反映了地區(qū)品牌的組成要素。Alen（2007）指出如果要使區(qū)域內(nèi)的企業(yè)與各方利益主體的合作程度較高，則政府需要在該區(qū)域的品牌建設中發(fā)揮組織作用。Iversen、Hem（2008）指出區(qū)域品牌綜合展現(xiàn)了與其利益有關的各方主體的共同意愿，如果政府能夠帶領集群內(nèi)企業(yè)共同建設區(qū)域品牌，那么對該區(qū)產(chǎn)生的正向作用是非常大的。Jennifer（2013）指出，除了上述三大主體以外，消費者也在很大程度上推動了區(qū)域品牌建設，在交易行為當中，消費者往往更傾向于優(yōu)質(zhì)品牌，而良好的品牌形象又可以加深消費者對產(chǎn)品的認識。Pasquinelli（2014）基于以政府為主體來構(gòu)建區(qū)域品牌視角，對區(qū)域品牌建設過程進行界定，首先政府進行戰(zhàn)略上的相關制度設計和政策制定，進而為區(qū)域調(diào)動和引入相關資源，以保證區(qū)域品牌建設所需軟硬環(huán)境的完整性和健全度。Sheena Leek and George Christodoulides（2012）提出產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和消費者忠誠度等這些功能和情感因素對品牌價值具有重要影響。日本學者田村正紀（2017）認為基于一定區(qū)域的自然條件、風土環(huán)境的獨特性和差異性，向全國市場推廣，吸引全國消費者，這才是市場所期待的“區(qū)域品牌”。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理是一個值得研究的課題，它對于鄉(xiāng)村的振興以及推動農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化建設有著重要的指引作用。探索大量的文獻可以發(fā)現(xiàn)，大家都認可農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌中區(qū)域性對其的一個重要性，包括土地及自然資源，這是形成區(qū)域性聚集以及特色的重要基礎。在基礎之上就是需要有一定的技術、包括生產(chǎn)、加工、物流、包裝、創(chuàng)新、金融方面。同時又需要行業(yè)的聯(lián)合，一是龍頭企業(yè)的帶動，農(nóng)業(yè)合作社以及大中小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為主體。需要配合政府對于市場的監(jiān)督管理，以及政策的幫助，并且需要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)，加強對品牌的管理。

綜上所述，大多數(shù)對于品牌農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的分析還是從一個比較內(nèi)部的層面進行了分析，對于區(qū)域農(nóng)業(yè)的分析較為多，而缺乏對“品牌”這個概念的看重缺乏了真正從消費者的維度，從市場去對品牌的形成進行的深入分析，忽略了品牌價值的實現(xiàn)是依賴于消費者對品牌的認知與認同。因此本次在之前的基礎上從消費者的角度進入，從外部角度為切入點分析出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的一個總體框架，使得農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌不僅是做好自身的基礎等待消費者的到來，而是從消費者的角度去剖析我們應該如何定位改善提升，加強與消費者的一個更深層次的聯(lián)系，并且運用“扎根理論”進行逐級的探索與分析。

四、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理研究

（一）研究方法

因為農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成是多因素多層次作用形成的結(jié)果，采用“扎根理論”一種定性研究的方法對本次的主題進行研究。扎根理論是從原始資料入手逐級深入，每一步之間都是有著緊密的聯(lián)系與支撐，是一種從下往上，通過系統(tǒng)收集資料，并以此為基礎發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)的過程。

（二）收集數(shù)據(jù)

武夷巖茶是成功的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，所以本次的調(diào)查以武夷巖茶這個農(nóng)業(yè)品牌為例進行調(diào)查。本次共發(fā)放了160份問卷，基于需要數(shù)據(jù)的全面性、客觀性，其中發(fā)放對象按照 男：女=1：1，70后：80后：90后：00后=1：1：1：1進行問卷的發(fā)放，并且考慮到有部分調(diào)查者不了解武夷巖茶這個品牌，所以問卷中設置了篩選項，如果不了解武夷巖茶這個品牌，直接提前結(jié)束問卷的調(diào)查。為了確保問卷收集到的信息更加真實有效，所有問卷皆為匿名填寫。

問卷的題型主要是開放性問題，主要收集大家對于武夷巖茶的具體感受，及認可的理由。通過問卷星進行問卷的發(fā)放，最終收回問卷160份，排除對武夷巖茶不了解和敷衍作答的問卷，最終有效問卷121份。

（三）數(shù)據(jù)整理分析

由于收集到的信息是比較龐雜的，所以數(shù)據(jù)的分析使用質(zhì)性分析軟件Nvivo會是個高效的選擇。將問卷調(diào)查的文本信息導入Nvivo軟件，然后進行節(jié)點的設計，這樣也可以篩選出無效的回答信息，并將重復的觀點歸為一個節(jié)點之中，再發(fā)現(xiàn)節(jié)點之間更加深層次的聯(lián)系，進行編碼。

1. 開放式編碼

開放式編碼重點在于原始資料的整理和對范疇的提煉。將通過調(diào)查問卷所收集到的資料，進行無用文本的剔除，再得到含義單一、觀點明確的描述，再經(jīng)過編碼分析，把大量的信息進行概念變化處理，發(fā)現(xiàn)概念之間的相關性和聯(lián)系性再通過對比形成概念范疇，如表1所示。

2. 主軸式編碼

主軸式編碼的重心在于研究發(fā)現(xiàn)各范疇之間的核心聯(lián)系，尋找范疇之間的有機聯(lián)系，再將其進行進一步的細化歸類，形成有機結(jié)合。最終形成品牌傳播、產(chǎn)品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優(yōu)勢、消費者感受體驗、區(qū)域特色優(yōu)勢六個維度，如表2所示。

3. 理論飽和度檢驗

編碼結(jié)束以后，需要檢測得到的理論模型是否達到飽和的程度，以保證研究的信度。并將事先隨機抽取預留的20份問卷進行相同的扎根理論的分析，在分析之后并沒有發(fā)現(xiàn)新的概念范疇，因此可以確定農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成機理的模型在理論上達到飽和。

五、研究結(jié)果

（一）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成維度

基于調(diào)查結(jié)果用扎根理論進行分析，一共形成了六個維度。一是產(chǎn)品價值，也是品牌的一個最重要的基礎，確保產(chǎn)品的質(zhì)量是真正形成品牌的重要基礎。二是區(qū)域特色優(yōu)勢，例如特色的農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境。三是品牌文化及榮譽，包括社會地位以及歷史的悠久性。四是品牌比較優(yōu)勢，之所以能夠形成區(qū)域品牌，擁有自己的特色，與各地的產(chǎn)品相比較擁有區(qū)域性的明顯的優(yōu)勢，因此才能形成區(qū)域的品牌，并且比較優(yōu)勢應該具有一定的指導性，包括在定位與品質(zhì)包括附加價值，都需要考慮能夠產(chǎn)生比較優(yōu)勢。五是感受體驗，品牌賣的不僅是產(chǎn)品，而是整個生產(chǎn)，消費者只有更加貼近商品，有更好的體驗才能在情感與觀念上也達到一個認可，有利于提升消費者對品牌的忠誠度。六是品牌傳播，品牌的傳播是有不同渠道多種的形式，是為了加強與消費者的溝通，從而獲得認可。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的理論框架

經(jīng)過扎根理論分析，得到農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的六個維度，從而構(gòu)建出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的理論框架。六個維度有：品牌傳播、產(chǎn)品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優(yōu)勢、消費者感受體驗、區(qū)域特色優(yōu)勢。先是從產(chǎn)品出發(fā)，品質(zhì)的保證一定是重中之重，產(chǎn)品是支撐品牌的基礎，接著需要打造區(qū)域品牌，一定要提升產(chǎn)品的附加的價值，提升消費者體驗和消費者滿意度。然后是對產(chǎn)品及附加價值的穩(wěn)定性保證，其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)保證，及統(tǒng)一標準化的生產(chǎn)，包括對假冒產(chǎn)品的監(jiān)控及監(jiān)管。產(chǎn)品的核心價值是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成的基礎，而這份基礎則需要政府、龍頭企業(yè)等各方的協(xié)調(diào)運作。在有了比較優(yōu)勢之后就是品牌的傳播，品牌的傳播從感性和理性雙重維度傳播品牌，使消費者對品牌實現(xiàn)感性接觸、理性認知、多維理解和核心價值觀的認同，使得區(qū)域品牌真正擁有其內(nèi)涵，并且獲得情感的認同度。品牌價值的實現(xiàn)是依賴于消費者對品牌的認知與認同，在獲得消費者認知與認同之后，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在市場及消費者之中將得以形成，如圖1所示。

六、研究結(jié)論

通過采用“扎根理論”的方法并借助Nvivo軟件，從消費者的角度切入，對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成機理進行了分析，并最終得出了品牌傳播、產(chǎn)品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優(yōu)勢、消費者感受體驗、區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成機理的一個理論框架，如圖1所示。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成是多方因素共同作用的結(jié)果，彼此之間是環(huán)環(huán)相扣的。品牌是一個大的概念，是有內(nèi)在和外在的，需要有高品質(zhì)的內(nèi)在：品牌價值，同時也需要有外在的光彩靚麗：品牌文化及榮譽。并且每一個品牌是獨一無二的，需要擁有自己的比較優(yōu)勢，給消費者一個選擇的理由。品牌缺不了傳播，品牌的傳播是核心，只不過早期由于網(wǎng)絡并不發(fā)達，所以傳播都是口口相傳，隨著時代進步，網(wǎng)絡傳播力量越來越大。總之，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成每一步都不可或缺，是共同努力才可達成的結(jié)果。

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＊基金項目：2020國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（202011313002）。

（作者單位：福建商學院）