王建松（麗江文化旅游學(xué)院，云南 麗江 674199）

一、問(wèn)題的提出

文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)優(yōu)秀文化的重要組成部分。黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同時(shí)也將鄉(xiāng)村非遺振興上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。永勝縣位于云南的西北部，十多個(gè)民族世居這里，這里擁有非常豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。2009年，永勝“琺瑯銀器制作技藝”被列入云南省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2020年，永勝“銀胎掐絲琺瑯制作技藝”被列入第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。短視頻經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)如今已成為非遺文化重要的傳播媒介，“短視頻+非遺”模式能夠?yàn)橛绖佻m瑯銀器的持續(xù)發(fā)展，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，不斷創(chuàng)新提供動(dòng)力和動(dòng)能。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）永勝琺瑯銀器簡(jiǎn)介

云南省永勝縣琺瑯銀器，又稱“琺瑯銀器制作技藝”。800多年前，元朝鐵騎將盛行于西方世界的琺瑯工藝帶到了云南麗江永勝的三川鎮(zhèn)和永北鎮(zhèn)，經(jīng)過(guò)800多年的傳承，永勝琺瑯彩保留了中原漢文化在歷史發(fā)展中的很多細(xì)節(jié)，又增加了永勝漢族及周邊少數(shù)民族，如納西族、白族、彝族等，這些民族文化的精神，折射出獨(dú)特的地域色彩。“琺瑯銀器制作技藝”是一種純銀制胎，融合琺瑯傳統(tǒng)制作和永勝漢族和少數(shù)民族銀器制作的掐絲工藝。永勝縣琺瑯銀器制作流程煩瑣，制作工藝復(fù)雜：要經(jīng)過(guò)純銀壓胚制模、掐絲設(shè)計(jì)與制作、上琺瑯、烤瑯、打磨、洗亮等工序。每道工序的技術(shù)要求都很高。以掐絲設(shè)計(jì)與制作為例：需要先在紙上設(shè)計(jì)紋樣，再根據(jù)紋樣選擇合適長(zhǎng)度的銀條，將銀條放入特定機(jī)器中進(jìn)行反復(fù)抽絲，直至將銀絲抽至直徑小于1毫米。將抽好的銀絲根據(jù)設(shè)計(jì)好的紋樣進(jìn)行掐花，將其放到制作好的純銀胎體上進(jìn)行焊接，并重新打磨直至無(wú)焊接痕跡。再將純銀掐絲胎體放入弱酸性的溶液中煮沸并去除雜質(zhì)，待冷卻后再用清水洗凈，即完成掐絲。圖1中傳承人正在進(jìn)行手鐲的掐絲制作，圖2中呈現(xiàn)的是銀壺掐絲成品。永勝琺瑯彩釉料豐富，常用的有孔雀藍(lán)、橘黃、朱紅、綠等色，再搭配水晶白、淺灰、洋黑等色彩。

圖1 手鐲掐絲工藝制作

圖2 銀壺掐絲成品

上色分為點(diǎn)瑯和燒瑯，工序講究。器物成型后，將礦物質(zhì)釉料溶于微酸性水中，再用金屬鑷子將琺瑯均勻地填入造型紋樣模具中，完成點(diǎn)瑯后，再經(jīng)800 ℃左右的高溫烘烤，待琺瑯融貼在制品上后，取出冷卻，即完成烤瑯。圖3中傳承人正進(jìn)行茶具的上琺瑯工序。純銀胎體和礦物質(zhì)釉料經(jīng)過(guò)高溫的煅燒，耐腐蝕、不易氧化褪色；器具表面色澤溫潤(rùn)光亮、璀璨奪目，充分體現(xiàn)出永勝琺瑯銀器的美感與實(shí)用價(jià)值。

圖3 茶壺點(diǎn)瑯

永勝琺瑯銀器制品種類(lèi)豐富，有首飾如項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲、戒指、發(fā)簪、簪盒等，也有餐具如小碗、盤(pán)子、筷子、鍋，茶具如茶壺、茶盤(pán)、茶杯，還有酒具、擺件等生活用品。其制品胎體輕薄、造型講究，采用鉚、鍍、錘、鑿、鑲嵌的手法，將器具形狀、掐絲、釉料、寓意、實(shí)用功能完美結(jié)合。永勝琺瑯銀器制品紋飾多為中原漢文化中民間的吉祥圖案，如喜鵲、仙鶴、神鹿、孔雀、蝴蝶、牡丹、祥云等，以及“福、祿、壽、喜、發(fā)”等文字，遵循漢文化中“圖必有意，意必吉祥”的傳統(tǒng)。紋樣別致生動(dòng)，制作精美[1]。圖4為永勝琺瑯銀器花瓶成品，圖5為永勝琺瑯銀器手鐲成品。

圖4 花瓶成品

圖5 手鐲成品

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌宣傳、推廣缺乏緊跟時(shí)代的傳播方式

永勝琺瑯銀器現(xiàn)階段仍屬于家庭作坊式的生產(chǎn)、加工及分散經(jīng)營(yíng)的模式。傳承人因地域、受教育程度和年齡等因素的限制，對(duì)永勝琺瑯銀器的宣傳、推廣還局限于傳統(tǒng)的傳播手段。

2.制品定位模糊，紋樣設(shè)計(jì)陳舊

傳承人的受教育程度不高，也沒(méi)有專(zhuān)修過(guò)設(shè)計(jì)，又因永勝琺瑯銀器學(xué)習(xí)成本高、產(chǎn)地地處偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)等問(wèn)題吸引不了年輕人，尤其是受過(guò)高等教育的年輕設(shè)計(jì)師的加入。永勝琺瑯銀器存在文化和設(shè)計(jì)融合不到位、與當(dāng)代受眾需求適配度不高的短板。

3.無(wú)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)作

家庭作坊生產(chǎn)規(guī)模小、組織化程度低，在一定程度上仍停留在自產(chǎn)自銷(xiāo)階段。除傳承人外，從業(yè)者多為當(dāng)?shù)卮迕瘢a(chǎn)流程散而雜，制作難度較高，生產(chǎn)成本較高，質(zhì)量參差不齊，無(wú)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)作。以上原因?qū)е掠绖佻m瑯銀器產(chǎn)量不能達(dá)到一定規(guī)模，讓永勝琺瑯銀器品牌升級(jí)遇到極大的困難。

4.品牌建設(shè)投資不足

永勝縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，各級(jí)政府和相關(guān)部門(mén)對(duì)永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)投入的財(cái)力、人力、物力十分有限，當(dāng)?shù)叵鄬?duì)缺乏具備專(zhuān)業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)等能力的高層次人才。這些因素都導(dǎo)致永勝琺瑯銀器在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、宣傳推廣、電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品物流管理等方面無(wú)法進(jìn)行整體、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展[2]。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)的必要性

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是以習(xí)近平主席為代表的黨中央作出的重大決策部署。鄉(xiāng)村振興，涵蓋政治繁榮、經(jīng)濟(jì)昌盛、道德文化弘揚(yáng)、可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)方面，目的在于協(xié)調(diào)物質(zhì)文明與精神文明共同發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下借助短視頻電商等新發(fā)展模式，全國(guó)各地積極開(kāi)展、推動(dòng)非遺助力鄉(xiāng)村振興，拓展“非遺+鄉(xiāng)村振興”新業(yè)態(tài)、帶動(dòng)形成了一批又一批非遺項(xiàng)目，尤其是以傳統(tǒng)工藝為主的知名品牌建設(shè)“非遺+”給鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)注入了更多的活力[3]。永勝琺瑯銀器是先輩們給我們留下的寶貴資源，是推動(dòng)永勝鄉(xiāng)村振興的重要資源。鄉(xiāng)村振興中經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)的支撐，永勝琺瑯銀器具有極高的商業(yè)價(jià)值，因其制品的多樣性在人們的日常生活、鄉(xiāng)村旅游、藝術(shù)收藏等方面都體現(xiàn)出高度的應(yīng)用性。永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有助于為傳承人和鄉(xiāng)民帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收入、帶動(dòng)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕。其次，鄉(xiāng)村振興還要注重精神文明建設(shè)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。永勝琺瑯銀器經(jīng)過(guò)800多年的沉淀，是永勝邊屯文化和鄉(xiāng)村文化的重要載體，是助力永勝文化建設(shè)的精神動(dòng)力。永勝琺瑯銀器的傳承和蓬勃發(fā)展，能促進(jìn)人民群眾的文化認(rèn)同意識(shí)形成。

同時(shí)鄉(xiāng)村振興為永勝琺瑯銀器牌品建設(shè)提供了戰(zhàn)略支撐。鄉(xiāng)村振興作為黨中央統(tǒng)一決策部署的戰(zhàn)略安排，在政策、人才、經(jīng)濟(jì)等各方面都給予了像永勝琺瑯銀器這樣的鄉(xiāng)村非遺品牌建設(shè)以大力支持。永勝琺瑯銀器品牌轉(zhuǎn)化升級(jí)的瓶頸關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)卣透飨嚓P(guān)部門(mén)因?yàn)楦鞣N條件的限制，對(duì)作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的永勝琺瑯銀器在經(jīng)濟(jì)投資、人才輸送等方面投入不足。因此，永勝琺瑯銀器可以借鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，申請(qǐng)品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金，不僅能實(shí)現(xiàn)永勝琺瑯銀器產(chǎn)業(yè)化和品牌的轉(zhuǎn)化升級(jí)，也能為永勝的鄉(xiāng)村振興獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效應(yīng)，互利多贏。

四、短視頻在永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)中的價(jià)值

永勝琺瑯銀器實(shí)現(xiàn)活化傳承和品牌轉(zhuǎn)化升級(jí)的關(guān)鍵在于吸引大眾參與，短視頻龐大的用戶群給永勝琺瑯銀器提供了“走紅”的可能。其表達(dá)影像化、內(nèi)容豐富且互動(dòng)性強(qiáng)，不僅實(shí)用，還能給受眾帶來(lái)藝術(shù)審美和精神上的放松，這些特點(diǎn)能夠快速吸引大眾參與，也能大大降低永勝琺瑯銀器信息傳播的門(mén)檻。同時(shí)短視頻全民化的內(nèi)容渠道解決了永勝琺瑯銀器原有受眾群體少、單一且固化的問(wèn)題；影像性、故事性、社會(huì)性、話題性的傳播方式更容易將永勝琺瑯銀器制品的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值、美學(xué)特點(diǎn)等靈活地呈現(xiàn)給大眾，提升其在人們心中的符號(hào)價(jià)值和品牌影響力，吸引了大量受眾關(guān)注并參與其文化傳播。至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題也能在短視頻電商生態(tài)內(nèi)得到改善。永勝琺瑯銀器生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可以借助短視頻電商平臺(tái)提高其產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，加快永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化的步伐。有了較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)，自然就能吸引受過(guò)高等教育、有著高度文化自信、會(huì)主動(dòng)發(fā)掘并傳播傳統(tǒng)文化之美的年輕設(shè)計(jì)師加入永勝琺瑯銀器的宣傳與推廣事業(yè)中來(lái)，打造既時(shí)尚又獨(dú)具文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品；同時(shí)也能吸引更多的投資及人才，系統(tǒng)整合資源，開(kāi)展精準(zhǔn)短視頻電商運(yùn)營(yíng)及推廣，創(chuàng)建真正屬于永勝琺瑯銀器的獨(dú)特品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

五、短視頻助力永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)的路徑研究

（一）充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)

短視頻影像化、故事化的表達(dá)特點(diǎn)能將永勝琺瑯銀器的歷史記憶、文化底蘊(yùn)、精神內(nèi)涵和其制品的實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等更加生動(dòng)、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給大眾，也更易喚醒人們對(duì)歷史記憶的情感，促進(jìn)人們對(duì)其優(yōu)秀文化的認(rèn)同。同時(shí)永勝琺瑯銀器可以借助短視頻內(nèi)容傳播過(guò)程中與受眾的互動(dòng)和受眾的參與，給受眾帶來(lái)更愉悅、沉浸式的體驗(yàn)，從而增加永勝琺瑯銀器在受眾心中的好感。短視頻以時(shí)間短、內(nèi)容豐富、形象立體為主要特征，滿足了當(dāng)下人們碎片化時(shí)間管理需求，使受眾在工作、生活休閑之余用幾十秒或者幾分鐘就能了解永勝琺瑯銀器，既讓受眾精神上輕松愉悅，又起到宣傳推廣的作用，吸引了更多的人了解其優(yōu)秀文化，提升了其熱度，形成了良好的社會(huì)效應(yīng)[5]。隨著數(shù)字、智能產(chǎn)品的不斷更新迭代，拍攝成本越來(lái)越低，設(shè)備使用和內(nèi)容制作傾向也逐漸從專(zhuān)業(yè)化走向大眾化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，打破了永勝琺瑯銀器傳播的時(shí)間和地域限制，受眾能隨時(shí)隨地觀看短視頻，了解信息和文化。永勝琺瑯銀器應(yīng)把握好與短視頻融合的時(shí)機(jī)，借大勢(shì)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大永勝琺瑯銀器品牌社會(huì)知名度和影響力，創(chuàng)造收益。

（二）內(nèi)容為王，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容是短視頻的核心，短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上既要求簡(jiǎn)明準(zhǔn)確，能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)直觀了解和掌握信息，又要求生動(dòng)有趣、互動(dòng)性強(qiáng)，讓受眾有輕松愉悅的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)還需畫(huà)面精美、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給觀眾帶來(lái)美妙的視聽(tīng)感受。永勝琺瑯銀器是永勝邊屯文化的重要組成部分，是民族精神的載體。制作短視頻容易，但是講好永勝琺瑯銀器故事并不簡(jiǎn)單。永勝琺瑯銀器想要在猶如浩瀚星海的眾多非遺短視頻中突出重圍，必須持續(xù)、周期性地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容短視頻。在內(nèi)容上需要深挖永勝琺瑯銀器所承載的歷史記憶、文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，并結(jié)合短視頻精美的視聽(tīng)創(chuàng)作、有趣的敘事，在滿足受眾需求和審美的同時(shí)，傳播優(yōu)秀文化，增強(qiáng)受眾的文化認(rèn)同和自信，引發(fā)情感共鳴。在形式上：可以結(jié)合VR和AR等技術(shù)，使受眾完全沉浸于永勝琺瑯彩的世界，感受永勝琺瑯銀器的魅力和其承載的文化精髓以及傳承人的工匠精神。又或者結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增加和觀眾的互動(dòng)，增強(qiáng)參與感。永勝琺瑯銀器短視頻除了表達(dá)準(zhǔn)確，有深度和趣味外，還需符合平臺(tái)調(diào)性，積極參與平臺(tái)針對(duì)非遺設(shè)置的議題活動(dòng)，增加關(guān)注度和話題討論熱度[6]。

（三）搭建短視頻電商產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮短視頻電商的商業(yè)價(jià)值

永勝琺瑯銀器短視頻商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，首先要充分發(fā)揮其流量變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。永勝琺瑯銀器應(yīng)充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳承人與商品、藝術(shù)品，傳承人與受眾、受眾與受眾之間的連接、集合、協(xié)同及價(jià)值變現(xiàn)。短視頻龐大的受眾群體為永勝琺瑯銀器品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化升級(jí)搭建相對(duì)系統(tǒng)的“生產(chǎn)—運(yùn)營(yíng)—交易”生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)非遺認(rèn)知到非遺消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，從而使從業(yè)者獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。其次，永勝琺瑯銀器短視頻還可以利用吸引的粉絲和興趣圈層，讓非遺傳承人在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)付費(fèi)視頻教學(xué)課程創(chuàng)收[7]。再次，永勝琺瑯銀器短視頻可以通過(guò)與流量大V合作，與旅游、教育、文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，聚集更多創(chuàng)新力量，打造永勝琺瑯銀器短視頻IP品牌，助推永勝琺瑯銀器品牌的轉(zhuǎn)化升級(jí)，完善其產(chǎn)業(yè)化渠道，為永勝琺瑯銀器產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供重要的保障，充分發(fā)揮其在拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展等方面的作用。