張麗坤

隨著全球一體化和世界經(jīng)濟(jì)共同體進(jìn)程的加速，世界各國的聯(lián)系日益緊密。各個(gè)國家都高度重視對本國國家形象的塑造與構(gòu)建。自改革開放以來，中國國際交往日益密切，一直以積極友好、繁榮發(fā)展的國家形象被世界認(rèn)識。為了向世界展示一個(gè)更加全面、真實(shí)的中國形象，由政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，通過鏡頭記錄國家，制作國家形象宣傳片，真正意義的 “國家公關(guān)”時(shí)代開啟了[1]。國家形象宣傳片是世界各國都高度重視的文化外宣方式，它不是將一國形象進(jìn)行包裝和粉飾之后的對外傳播，而是將該國的真實(shí)面貌客觀、誠懇地展現(xiàn)給世界，張開雙臂擁抱世界，接受不同的聲音。

中國國家形象宣傳片是由中國政府主導(dǎo)拍攝并由國家級傳媒單位聯(lián)合有關(guān)部門進(jìn)行推廣的。國家形象宣傳片具有塑造國家形象、樹立國家尊嚴(yán)的使命。宣傳片所表達(dá)的主題和所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有堅(jiān)定的政治導(dǎo)向和鮮明的思想內(nèi)涵。

一、中國國家形象宣傳片的制作背景

在全球一體化的大環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，綜合國力不斷提高，在國際經(jīng)濟(jì)、政治以及外交上的影響力日益凸顯。在世界舞臺上塑造一個(gè)既有國際視野又有本土特色的正面國家形象變得越來越重要。長久以來，很多西方國家的民眾對中國持有“刻板印象”，甚至是某種根深蒂固的“偏見”；同時(shí)西方媒體的一些不實(shí)報(bào)道，鼓吹“中國威脅論”，美國媒體更是對中國“妖魔化”，認(rèn)為中國威脅“美國和鄰國”，BBC歪曲報(bào)道“抹黑”中國等，都給我國的國家形象造成極大的負(fù)面影響，為了扭轉(zhuǎn)負(fù)面的國際形象，中國急需向全世界展現(xiàn)其積極且具有正能量的正面國家形象。

從2008年北京奧運(yùn)會之后，我國已經(jīng)開始注重加強(qiáng)國家“軟實(shí)力”的建設(shè)，而國家形象宣傳片的傳播可以全面立體地展現(xiàn)一國的“軟實(shí)力”。此時(shí)，中國發(fā)布國家形象宣傳片，通過宣傳片向世界展現(xiàn)一個(gè)歷史悠久、文化厚重、負(fù)責(zé)健康、和諧向上的國家形象恰逢其時(shí)，有助于提升我國在海內(nèi)外的國家形象和國際公信力。

二、中國國家形象宣傳片的內(nèi)容及播出反響

國家形象，即特定國家的外部國際公眾通過復(fù)雜的心理過濾機(jī)制，對該國的客觀現(xiàn)實(shí)(政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理以及所作所為)形成的具有較強(qiáng)的概括性、相對穩(wěn)定的主觀性印象。

形象宣傳片也叫形象片，中國國家形象宣傳片是由國務(wù)院新聞辦公室啟動的國家形象系列宣傳片。主要包括兩部分，第一部分為時(shí)長60秒的《人物篇》，第二部分為時(shí)長17分17秒的短紀(jì)錄片，即《角度篇》[2]。

(一)《人物篇》

2011年1月17日，《人物篇》在紐約時(shí)代廣場的六塊大屏幕上播放，中國向世界張開雙臂，以坦誠的姿態(tài)擁抱世界。導(dǎo)演高小龍希望在片中用“中國人”概念來塑造和提升中國形象。在宣傳片中，有我國各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，也有平民百姓，這些人物形象隨著不同的主題需要在片中登場亮相，向美國甚至全球觀眾展現(xiàn)了一個(gè)既直觀立體而又全方位的中國國家新形象?！度宋锲芬灾袊t為主色調(diào)，在短短60秒內(nèi)，向世界展現(xiàn)了各行各業(yè)的優(yōu)秀中國人代表，以"智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富"等主題表現(xiàn)了銳意進(jìn)取、自信拼搏的中國人民新形象?！度宋锲饭舶?3個(gè)畫面。導(dǎo)演高小龍希望通過《人物篇》來展現(xiàn)中國的“軟實(shí)力”，詮釋祖國新形象。但是，《人物篇》播出之后效果不是很理想。在短短的60秒內(nèi)要完成13個(gè)畫面的切換，每個(gè)畫面又都要代表國家人物形象一隅。雖然該片在選材和制作上用心良苦，但由于畫面切換和播放速度太快，觀眾甚至來不及看清畫面中的人物和每個(gè)畫面閃現(xiàn)出的主題，最后呈現(xiàn)出的效果卻不盡如人意，

從跨文化傳播的角度來看，《人物篇》收到的效果也黯然。制作方?jīng)]有很好地考慮受眾的接受度以及宣傳片的傳播效果。作為中國人，可能對片中個(gè)別人物都知之甚少，更何況外國人呢？就《人物篇》的制作效果來看，整個(gè)宣傳片在極具中國特色的唯美背景音樂下不斷地切換各個(gè)主題畫面，但很多幀畫面內(nèi)容都是靜態(tài)照片的拼接，畫面內(nèi)的人物缺乏真實(shí)生動的互動，很難凸顯主題，呈現(xiàn)的效果只是各幅畫面在英文主題下快速的切換和閃現(xiàn)，對于觀眾而言甚至沒能完整捕捉到每一幀畫面的全部人物，因此很難起到預(yù)期的宣傳效果。

首先，《人物篇》的整體意象是“中國紅背景下的精英人物”。中國人熱衷紅色，“紅色”是中國民族精神和傳統(tǒng)文化的典型代表，象征著喜慶、熱情、吉祥，中國人對“紅色”的特殊情結(jié)是其他國家不能理解的；而在西方人包括美國人看來，“紅色”雖然也有積極的意義，但更多的時(shí)候代表著負(fù)面的形象，它意味著危險(xiǎn)、入侵、鮮血、暴力甚至是仇恨等，尤其在“9·11”事件以后，這其中也體現(xiàn)著中西方的文化差異。其次，在《人物篇》中，有些畫面中的成功人士雙手抱胸，傲視群雄，看起來更像是“示威”。導(dǎo)演拍攝的初衷是為了含蓄地展示中國人的自信，但是在美國民眾看來卻更像是“挑釁”，并不是那么友好。在跨文化交際中，中國凸顯的是“集體主義”，而美國崇尚“個(gè)人主義”，所以當(dāng)《人物篇》中很多成功人士集體出現(xiàn)時(shí)，很多美國人的想法是中國人來了，而且來了那么多。CNN評論認(rèn)為這些中國形象代言人讓很多美國民眾對中國產(chǎn)生的更多是“恐懼，而不是友好”，感覺更像是在“集體示威”。如此種種，都是因?yàn)楹鲆暳恕癈ulture Shock”，忽視了跨文化傳播和交際中存在的文化差異。在跨文化交際中，中國和很多亞洲國家屬于高語境文化，崇尚含蓄地表達(dá)，而美國屬于低語境文化，趨向于直接地表情達(dá)意?！度宋锲返闹谱鳑]有重視高低語境的文化差異，沒有語言交流，雖然畫面色彩飽滿，構(gòu)圖考究，但影像缺乏動感，沒有給觀眾帶來直觀表達(dá)上的沖擊力。最后，《人物篇》沒有闡述成功人物背后的故事而只是一閃而過的畫面，這也是其沒有取得應(yīng)有效果的很重要的原因。整個(gè)《人物篇》旨在通過各界優(yōu)秀中國人的形象含蓄內(nèi)斂地表達(dá)“中國自信”，展示“中國文化”，但由于缺乏對人物背后的故事的完整闡述、缺少對文化差異的客觀分析以及受眾心理的深入了解，最后給人的印象更多是“困惑”甚至是“反感”。

(二)《角度篇》

《角度篇》主題涉及政治經(jīng)濟(jì)、社會文化、科研教育、環(huán)境保護(hù)、民族融合等方方面面的領(lǐng)域，通過800多個(gè)畫面，向世界生動地展示了一個(gè)全面立體、和諧共榮、有血有肉的發(fā)展中國家的新形象。通過此片可以瀏覽中國神州大地，同時(shí)，這部宣傳片從多角度切入，全方位地向世界展示了當(dāng)代中國的建設(shè)和發(fā)展過程中取得的成就，向世界傳遞了以價(jià)值觀、道德觀和發(fā)展觀為核心的當(dāng)代中國精神。《角度篇》是在《人物篇》之后播出的，主要是在一些外事活動時(shí)展示?！督嵌绕芳橙×恕度宋锲返那败囍b，用鮮明立體、緊湊有力的結(jié)構(gòu)，簡潔厚實(shí)、生動形象的語言，在短短17分鐘完成了對宏大豐贍的內(nèi)容的微觀化敘述?！督嵌绕烽_頭的5個(gè)問題為宣傳片確立了基本主線，整片從8個(gè)主題對這些問題做出了深刻而令人信服的回答。

《角度篇》以人為本，關(guān)注民生，關(guān)注普通民眾的生存狀態(tài)。向世界展現(xiàn)了當(dāng)下中國百姓的最真實(shí)的生活狀態(tài)，客觀地反映了中國發(fā)展現(xiàn)狀下積極向上的社會大環(huán)境以及在這種環(huán)境下平民百姓的精神面貌。同時(shí)，該片對文化傳統(tǒng)進(jìn)行梳理以及通俗化地闡釋，勾連中國傳統(tǒng)觀念與西方現(xiàn)代思想的一致性對接，對中國的國民性格進(jìn)行提煉總結(jié)，并找尋視覺化的呈現(xiàn)方式[3]。《角度篇》追溯歷史，聚焦當(dāng)下，立足長遠(yuǎn)，從普通民眾的角度出發(fā)，關(guān)注民生、農(nóng)民工問題，不刻意回避我國發(fā)展過程中的問題，從語言維度、視覺感受、音樂融合、價(jià)值理念等方方面面向世界展現(xiàn)了一個(gè)全面立體，真實(shí)包容，友好和諧的中國形象。讓世界人民通過此片了解中國文化、中國發(fā)展及中國傳統(tǒng)。

三、對國家形象宣傳片的些許反思

中國國家形象宣傳片是中國在新時(shí)期探索對外傳播新形勢的一次有益嘗試，在塑造和提升中國形象方面起到了積極的促進(jìn)作用[4]；但是，還有很大的提升空間，下面，借鑒其他國家形象宣傳片的成功之處，就中國國家形象宣傳片的制作提出幾點(diǎn)反思：

(一)堅(jiān)持以人為本

人是宣傳片的核心，但是國家形象宣傳片并不是為了凸顯本人地位或樹立精英標(biāo)桿。人民群眾是國家的主體，一個(gè)國家形象的好壞也應(yīng)由該國人民大眾的日常生活和精神面貌來體現(xiàn)。因此，國家形象片應(yīng)該是反映普通民眾的日常工作和生活常態(tài)，而不是截取明星和成功人士的影像片段。國際形象宣傳片的核心訴求是通過宣傳片的傳播打破世界對中國的“刻板印象”和“偏見”，讓世界對中國的政治、經(jīng)濟(jì)以及民族文化有客觀全面的改變和認(rèn)知，很顯然寥寥數(shù)語和個(gè)別精英是不能全方位地展現(xiàn)中國形象的。官方宣傳片的制作太過“精美”只會讓受眾產(chǎn)生抗拒心理和不信任感。因此，國家宣傳片應(yīng)著眼于我國普通民眾的日常生活，以人為本，真實(shí)地向世界展示一個(gè)健康向上、自信可愛的中國形象。

(二)充分考慮宣傳片的受眾，內(nèi)容應(yīng)該易于受眾理解

國家宣傳片通常都是在跨文化語境下傳播的，應(yīng)該充分地考慮到與對象國的文化差異，針對性地從適合受眾接受的視角入手，宣傳片應(yīng)該選取能引起受眾共鳴的題材和角度，于細(xì)微處著眼，在意義的表達(dá)上凸顯國際化[5]。將抽象的國家形象和文化在宣傳片中具體、形象地表達(dá)出來。宣傳片的制作應(yīng)考慮中西文化差異以及海外民眾對官方傳播缺乏信任的心理，并結(jié)合宣傳片全球化的現(xiàn)實(shí)語境，借助有影響力的境外人士發(fā)聲以增加國際公信力。2008年的夏季奧運(yùn)會和2022年的冬季奧運(yùn)會都是極具公信力的國家形象宣傳，運(yùn)動員或其他與會人員將自己在中國的真實(shí)經(jīng)歷和感受發(fā)布在如Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺，通過非官方渠道的多方發(fā)聲讓世界各國真實(shí)客觀地認(rèn)識熱情好客的中國人民、了解博大精深的中國文化、感受負(fù)責(zé)包容的大國形象。

(三)國家形象宣傳片的制作要立足本土，同時(shí)還要融入國際化元素

宣傳片的制作既要展現(xiàn)神州大地的大好山河和博大精深的中國文化，立足本土文化，著重宣傳具有中國特色的傳統(tǒng)文化和風(fēng)土人情，也要講述中國在全球關(guān)注的熱點(diǎn)問題上所做的貢獻(xiàn)和努力，立足本國的同時(shí)還要具有國際化視野，以此反映我國國家的精神風(fēng)貌和國際立場。盡量用國際受眾喜聞樂見的方式，通過“敘述化”的表達(dá)，從細(xì)處著眼，著力展現(xiàn)平凡善良的普通中國人的真實(shí)生活以達(dá)到讓各國人民更準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識中國、了解中國。

(四)國家形象宣傳片的制作應(yīng)該是政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，社會團(tuán)體和民間組織多方積極參與

在我國目前已有的宣傳片制作中，基本上是由國家政府主導(dǎo)，社會各方的參與不夠。因此，國家形象宣傳片的制作應(yīng)充分考慮受眾的價(jià)值觀和心理并結(jié)合宣傳片的傳播效果，由政府主導(dǎo)，同時(shí)借助民間、社會團(tuán)體和人民群眾等各界力量，甚至是海外僑胞及海外人士的力量，群策群力，構(gòu)建全方位、立體化的傳播途徑，力求通過多方發(fā)聲，真實(shí)、客觀、全面的展示具有公信力和信任度國家形象。

四、結(jié)語

中國國家形象宣傳片是塑造和提升中國國家形象的文化外宣手段之一，國家形象宣傳片的制作是為了使來自不同文化背景的國家和其人民了解中國文化、了解中國故事進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國與國之間的相互了解，相互交流，實(shí)現(xiàn)跨文化的傳播和交際[6]。中國國家形象宣傳片的制作應(yīng)汲取以往經(jīng)驗(yàn)，并借鑒其他國家的形象宣傳片制作的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在反思和實(shí)踐中不斷探索，通過不斷地努力來提高我國跨文化傳播和跨文化交際的能力。國家和民族文化的多樣性決定了文化差異甚至是文化沖突的存在是必然的。因此，宣傳片的制作應(yīng)該注重對“民族化的內(nèi)容”進(jìn)行“國際化的講述”，用受眾喜聞樂見的方式將中國文化元素和中國精神傳遞給全世界，讓世界各國人民看到有著五千多年悠久歷史的中華民族正以自信謙和的姿態(tài)融入世界，擁抱世界。