吳遠征 馮德正

（1.香港理工大學 人文學院，香港特別行政區(qū) 999077；2.香港理工大學 英文及傳意學系，香港特別行政區(qū) 999077）

隨著全球環(huán)境狀況的日益嚴峻和我國環(huán)境問題的凸顯，黨和國家對生態(tài)文明建設越來越重視。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設被納入中國特色社會主義的總體布局，生態(tài)文明建設的戰(zhàn)略地位更加明確。建設生態(tài)文明是關系人民福祉，關乎民族未來的千年大計，是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要戰(zhàn)略任務。在此背景下，“對生態(tài)的關注和研究已經(jīng)成為一個泛學科的議題”[1]7，語言學者也應該承擔起開展生態(tài)研究、推進生態(tài)文明建設的社會責任[2]。作為生態(tài)語言學的主要研究路徑之一，生態(tài)話語分析應運而生，成為近年來話語研究的新熱點[1]。

此前關于生態(tài)話語分析的研究大多局限在語言語篇，對多模態(tài)語篇仍然缺乏系統(tǒng)性論述。而話語與傳播不僅僅由語言一種模態(tài)實現(xiàn)，而是由手勢、聲音、表情等多種模態(tài)共同實現(xiàn)的[3]。在當今讀圖時代的大背景下，以配圖文字和短視頻為主的多模態(tài)語篇幾乎占據(jù)了生活的方方面面，只關注語言資源將會造成意義的缺失甚至誤讀[4]。Hansen和Machin[5]更是直接指出，如果想要了解媒體中的話語是如何塑造公眾對環(huán)境問題看法的話，那么就必須去探究這些話語是如何在視覺層面上實現(xiàn)的。為了進一步拓展生態(tài)話語分析的研究范疇、豐富分析的理論框架，本文提出一個基于評價理論的多模態(tài)分析框架，并以中國的環(huán)保公益廣告為例，探討生態(tài)話語中的生態(tài)價值是如何通過多模態(tài)資源建構的。

一、研究背景

生態(tài)話語分析（Ecological Discourse Analysis，EDA）“關注語言在生態(tài)系統(tǒng)中的作用，聚焦生態(tài)問題，旨在通過話語分析闡釋話語如何建構人類與生態(tài)系統(tǒng)之間的關系，揭示話語背后的生態(tài)觀念和意識形態(tài)”[6]14。Stibbe[7]認為，生態(tài)話語分析通?；谝欢ǖ纳鷳B(tài)哲學觀來衡量人類與其他生物的相互關系，判斷話語是否有利于生態(tài)保護。生態(tài)哲學觀作為一種意識形態(tài)“會被廣泛傳播為大眾關于生態(tài)的認知”，進而“說服大眾做出有益于生態(tài)環(huán)境的行為選擇”[8]121,123。因此揭示生態(tài)話語中蘊含的生態(tài)哲學觀念是生態(tài)話語分析的重要內(nèi)容之一[2]。作為一個以問題為導向、系統(tǒng)描述和闡釋話語實踐的理論，系統(tǒng)功能語言學為揭示話語中的生態(tài)觀念提供了強大的理論框架[1,6]。此前在生態(tài)話語分析的研究中使用的理論主要涉及三大元功能理論，包括經(jīng)驗功能中的及物性系統(tǒng)[9—11]、人際功能中的情態(tài)系統(tǒng)[12]、評價系統(tǒng)[13—15]等。

在系統(tǒng)功能語言學的理論框架中，評價系統(tǒng)對揭示生態(tài)話語中的哲學觀具有重要意義。作為調(diào)節(jié)話語和讀者之間人際意義的重要方式，話語中的評價模式可以揭示話語創(chuàng)作者以何種情感和態(tài)度與讀者進行互動，從而影響讀者的情感和態(tài)度[16]。Stibbe[7]更是直接指出，生態(tài)話語中的評價模式會對人們的觀念甚至行為產(chǎn)生重要影響。之前的研究主要考察了評價理論在分析生態(tài)語篇、揭示生態(tài)哲學觀方面的重要性[13—15]。例如楊陽[13]基于評價理論中的態(tài)度系統(tǒng)對英國《衛(wèi)報》中美國退出《巴黎協(xié)定》的10篇新聞報道進行了生態(tài)話語分析。研究發(fā)現(xiàn)，新聞報道中使用了正面情感表達對地球的喜愛之情，負面情感表達對環(huán)境破壞和人類行為的不滿；使用正面評判肯定使用清潔能源這一行為，負面評判否定特朗普忽視生態(tài)保護的言論；使用正面鑒賞肯定人類對環(huán)境的影響，負面鑒賞批判無視氣候變化的群體。該研究揭示了新聞報道如何利用評價資源呈現(xiàn)生態(tài)思想，從而影響人們的生態(tài)意識。

同樣基于評價理論，Bednarek和Caple[15]將生態(tài)話語分析的范疇從文字語篇拓展到包含文字和圖片的多模態(tài)語篇，研究了澳大利亞新聞中和環(huán)境相關的新聞報道。該研究聚焦環(huán)境報道中的標題、插圖與插圖說明三部分內(nèi)容，使用評價資源（情感、評判、鑒賞）和級差資源分析了文字中的評價信息以及插圖和文字兩種模態(tài)之間的關系。她們的研究發(fā)現(xiàn)，新聞標題中并沒有明顯的負面評價；而插圖說明中負面評價資源的大量使用建構了負面性這一新聞價值（negativity），級差資源的大量使用建構了重要性這一新聞價值（superlativeness）。新聞標題和插圖兩種模態(tài)共同作用形成評價性主題，這種主題通常呈現(xiàn)一種風趣幽默的評價立場，與插圖說明中的負面評價形成評價沖突（evaluative clash）。雖然該研究涉及到了圖像資源，但其分析只聚焦在新聞插圖與文字標題之間的圖文關系，沒有深入探討圖片中豐富的多模態(tài)資源如何建構意義。為了對生態(tài)話語中視覺資源的評價意義進行更加深入系統(tǒng)的描述，本文從社會符號學的視角出發(fā)，將評價理論從單一的文字模態(tài)拓展到文字和圖像兩種模態(tài)，旨在為生態(tài)話語分析提供一個多模態(tài)分析框架并考察環(huán)保公益廣告中的生態(tài)價值建構。

二、語料與分析框架

本文的語料選自中國網(wǎng)絡電視臺平臺以及中央電視臺在各大視頻網(wǎng)站近十年來發(fā)布的官方環(huán)保公益廣告，共計90個。視頻內(nèi)容涉及環(huán)境保護、垃圾分類、保護動物、節(jié)約資源、低碳生活等各類環(huán)保議題。作為推動我國生態(tài)文明建設的重要方式，環(huán)保公益廣告通過豐富的圖文資源傳達環(huán)保理念，提高公眾的環(huán)保意識，引導人們采取對環(huán)境有益的行為，是推動社會生態(tài)發(fā)展的重要話語實踐[17—18]。鑒于公益廣告中的環(huán)保理念與生態(tài)價值主要通過態(tài)度資源表達，將這些價值視為語義范疇，并基于評價系統(tǒng)[16]中的態(tài)度子系統(tǒng)進行分析。

作為系統(tǒng)功能語言學體系中的重要理論框架，評價系統(tǒng)關注的是作者的態(tài)度立場及其在詞匯語法層面中的實現(xiàn)方式，包括三大系統(tǒng)，即態(tài)度系統(tǒng)、級差系統(tǒng)和介入系統(tǒng)。其中態(tài)度系統(tǒng)又可以進一步細分為情感、評判和鑒賞三個子系統(tǒng)[16]。情感是態(tài)度主體或他人的情感反應，包括是否有意愿（dis/inclination），是否高興（un/happiness），是否滿意（dis/satisfaction），是否有安全感（in/security）4個方面；評判是態(tài)度主體依據(jù)倫理道德和社會制度對他人行為的評判，分為社會認可（esteem）和社會約束（sanction）；鑒賞是態(tài)度主體對事物的評價，包括反應（reaction）、構成（composition）與價值（valuation）3個方面。

語義層面中的態(tài)度是由詞匯語法層面中的文字和圖像資源來建構的。為了系統(tǒng)描述生態(tài)話語中態(tài)度的多模態(tài)建構機制，本研究融合評價理論[16]、視覺語法[3]以及馮德正、亓玉杰[19]提出的認知評價框架，建構了一個系統(tǒng)描述態(tài)度資源的多模態(tài)分析框架，詳見圖1。該框架首先區(qū)分由文字模態(tài)和圖像模態(tài)建構的態(tài)度。在文字模態(tài)中，態(tài)度可以通過評

價性詞匯（例如“重要”“關鍵”）和隱喻（例如“水是生命之源”）直接表達，也可以通過隱性表達引發(fā)相應評價。隱性評價可以通過引發(fā)態(tài)度的事實實現(xiàn)，例如通過陳述“中國水資源的人均占有量不足世界人均占有水量的四分之一”這一事實，可以引發(fā)中國水資源匱乏的評價（負面鑒賞）。隱性評價也可以通過呈現(xiàn)人物的言語行為實現(xiàn)，如通過“我平時購物通常不用塑料袋”這一言語行為，可以引發(fā)對人物環(huán)保行為的正面評價。在圖像模態(tài)中，態(tài)度可以由人物設計和場景設計兩種方式建構。在人物設計中，態(tài)度可以由主體的動作過程建構，比如通過展示人物亂丟垃圾這一動作引發(fā)對該行為的負面評判；態(tài)度也可以由靜態(tài)的分析過程建構，如通過面部特征、衣著等特征引發(fā)對人物身份的評判。除了人物設計，態(tài)度也可以通過場景設計實現(xiàn)，如通過呈現(xiàn)充斥著垃圾的海洋建構環(huán)境被污染的負面鑒賞。

圖1 態(tài)度資源的多模態(tài)分析框架圖

在具體的標注過程中，如果一個態(tài)度同時由文字和圖像建構，為了避免語義重復只標注一次；如果廣告中不同的態(tài)度分別由圖像和文字建構則標注兩次。例如人物對收銀員說：“我平時購物通常不用塑料袋”，畫面中收銀員微笑表示贊同，則分別標注為“評判—道德”，以及“情感—高興”。

三、實例分析

通過對90個環(huán)保公益廣告的分析，總結出態(tài)度資源分布情況，詳見表1。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告中共出現(xiàn)389個態(tài)度，其中對于事物的鑒賞出現(xiàn)次數(shù)最多，占比高達47.81%；其次是對行為的評判，占比34.45%；出現(xiàn)頻率最少的是主體的情感，占比17.74%。此外，負面態(tài)度（52.70%）出現(xiàn)的頻率高于正面態(tài)度（47.30%），體現(xiàn)了環(huán)保公益廣告的批判和教育屬性。下面將結合實例，詳細闡述這些態(tài)度資源如何通過文字和圖像資源建構。

（一）情感

情感指公益廣告中主體表現(xiàn)出的正面或負面情感反應。從表1中可以看到，正面情感出現(xiàn)的占比略高于負面情感。首先，不高興和不安全的負面情感主要用于描述廣告中的人物或擬人化動植物對人類不負責任的行為或被污染環(huán)境的負面情感反應；同樣，高興和意愿的正面情感是人物或擬人化動植物對良好行為和美好環(huán)境的正面情感反應。高興和不高興的情感主要通過圖像資源中的反應過程實現(xiàn)，即情感主體的面部表情，如微笑（高興）、皺眉（不高興）等。例如在《分類產(chǎn)生價值垃圾變成資源》①http://igongyi.cntv.cn/20140812/102299.shtml.中，廣告通過近距離捕捉女孩在回收易拉罐時臉上的微笑表情，呈現(xiàn)了人物在回收易拉罐時的愉悅情感，從而建立行為主體與環(huán)保行為之間的正面情感聯(lián)結。這種將正面情感和特定的行為相聯(lián)結的方式有助于保持和強化正面行為[20]。值得注意的是，負面情感經(jīng)常和正面情感共同出現(xiàn)，呈現(xiàn)情感由好到壞或由壞到好的轉(zhuǎn)變，而導致情感改變的誘發(fā)因素通常是人類對環(huán)境的破壞與保護。例如在《保護江豚動畫版》②http://igongyi.cntv.cn/2013/10/15/VIDE1381820523370241.shtml.中，廣告展示了由于人類對長江的污染，江豚的情感從高興到不高興的變化。通過呈現(xiàn)擬人化動物情感的改變，公益廣告一方面暗示了人類在環(huán)境污染中的責任，另一方面也凸顯了動物在人類面前的脆弱感和無力感。通過給動物賦予人類的情感，擬人化的表現(xiàn)方式讓人類認識到，非人類生命體同人類一樣也是具有喜怒哀樂等復雜情感的生命體，從而拉近人類與動植物的情感的聯(lián)結，引起觀眾的共情[21]。其次，廣告中的幾個意愿性情感表達了人物對于美好環(huán)境的向往，主要通過顯性的態(tài)度詞匯來表達，如“希望我們的天空越來越藍”。此外，廣告中有14個態(tài)度是不安全的恐懼情緒。此類情感主要是通過視覺資源實現(xiàn)，例如通過呈現(xiàn)動物被獵殺后的場景引發(fā)恐懼情緒（如使用近景鏡頭刻畫動物流血的慘狀，或使用遠景鏡頭拍攝大量動物被獵殺后的尸體）。作為一種具有較高喚醒作用的情感，恐懼情感對于沒有意識到問題嚴重性的群體最具說服力[22]，在公益廣告中使用恐懼情緒有助于提高人們對這一問題嚴重性的認識。

表1 環(huán)保公益廣告中的態(tài)度資源分布表 %

（二）評判

評判是對公益廣告中人物的行為是否符社會道德和和法制約束做出的判斷。這一態(tài)度資源最顯著的特征是在138個評判意義中，有134個關于人類行為是否符合社會道德。其中有73個態(tài)度涉及行為的不道德性，包括不良的個人習慣（如亂扔垃圾、浪費資源）、人類對自然的不合理利用（如過度開采、違規(guī)排放、捕殺野生動物）對他人、對下一代、以及對非人類生命體的影響和威脅等。比如在例1“盜獵者抓住蜜寶（小穿山甲）和它的媽媽非法販賣后被救援人員解救”①例1的公益廣告內(nèi)容為：盜獵者抓住蜜寶（小穿山甲）和它的媽媽，把他們拿到非法市場上去販賣……幸運的是，救援人員發(fā)現(xiàn)并解救了它們?？墒撬膵寢寘s無法相信人類，短短幾天就獨自離開了。的公益廣告中，不僅描述了人類行為的不道德性，還呈現(xiàn)了這種行為給動物帶來的影響，凸顯了人類在生態(tài)問題上應該承擔的責任。行為的不道德性主要由兩種方式建構。第一種是通過描述事實引發(fā)觀眾對于不道德行為的評價。雖然廣告沒有使用態(tài)度詞匯直接評判盜獵者行為的不道德性，但通過描述他們將穿山甲拿到非法市場上販賣的事實可以引發(fā)其行為不道德的評價。而“蜜寶”“媽媽”等詞匯的使用能進一步激發(fā)這種負面評價。第二種方式是由圖像中的動作過程建構。廣告通過呈現(xiàn)人物的動作過程及其對他人或自然環(huán)境造成的影響來凸顯該行為的不道德性。例如在《世界杯環(huán)保篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，顧客亂扔果皮的動作過程直接導致了服務員摔倒的結果。鑒于呈現(xiàn)社會認可/不認可的行為規(guī)范會增加人們行為改變的可能性，通過在廣告中對人類行為進行道德評判，公益廣告可以激發(fā)觀眾改變不良行為的意圖[23]。

此外，57個正面道德行為涉及環(huán)保行為（如合理開采、達標排放）和良好的個人習慣（如節(jié)約資源、垃圾入桶）。對于行為的道德評價可以通過文字和圖像兩種方式建構。在文字模態(tài)中，人的道德行為主要由隱性表達中的陳述事實和言語行為實現(xiàn)，也可以由顯性的態(tài)度詞匯直接建構，如“節(jié)約糧食是中華民族的傳統(tǒng)美德”。值得注意的是，公益廣告常常通過名人代言的方式推廣道德行為，主要通過隱性表達實現(xiàn)，例如名人講述他們自己的環(huán)保習慣（引發(fā)態(tài)度的事實），或者呼吁觀眾采取環(huán)保行為（指示性言語行為）。比如在例2③例2的公益廣告內(nèi)容：為平時呢我喜歡和家人朋友出去坐坐，吃飯的時候呢吃多少就點多少，吃不完的還要打包。中，明星劉亦菲講述了自己外出吃飯時不浪費糧食的好習慣，通過對自己節(jié)約行為的事實陳述，引發(fā)觀眾對于其節(jié)約糧食好品質(zhì)的評價。作為一種常用的營銷策略，明星代言可以引起更多的觀眾關注，從而引導觀眾采取同樣的行為[24]。除了通過文字建構之外，人物的道德行為也可以由圖像中的動作過程實現(xiàn)，例如《低碳生活從我做起皮影戲風格篇》中描繪了身穿中國傳統(tǒng)服飾的剪紙古人為現(xiàn)代社會關水龍頭的景象。通過這一動作過程的呈現(xiàn)，廣告不僅傳遞了節(jié)約用水是中華民族的傳統(tǒng)美德這一信息，剪紙人物的設計也增添了廣告的趣味性和藝術感。

除了呈現(xiàn)人物的良好行為，廣告還聚焦人物的堅韌品質(zhì)這一中華民族的傳統(tǒng)美德。廣告主要關注中國西北地區(qū)的農(nóng)民在應對耕地退化、水土流失等嚴重環(huán)境問題時表現(xiàn)出來的堅韌品質(zhì)。在呈現(xiàn)這一品質(zhì)時，廣告通常不使用態(tài)度詞匯直接贊美，而是通過描述他們做了什么（引發(fā)態(tài)度的事實）來引發(fā)相應評價，同時配以環(huán)境前后的對比圖凸顯人物通過努力給環(huán)境帶來的巨大變化。在《水土流失篇》④http://gongyi.cctv.com/2017/06/08/VIDEilkFvPMe4HZNXq77Xkhd170608.shtml.中，廣告雖然沒有直接贊美農(nóng)民，但是通過對農(nóng)民花了多長時間、種了多少樹以及如何克服各種困難等事實進行詳細描述，生動形象地呈現(xiàn)了村民堅韌不拔的品質(zhì)，詳見例3①例3的公益廣告內(nèi)容為：我來到這個地方的時候是29歲，我現(xiàn)在已經(jīng)干到62歲了，33年以來種樹大概有十萬多株。這個地方開始是寸草不生的，風沙大到樹種上一夜吹倒，第二天我再栽上。。同時，公益廣告還通過真實環(huán)境的對比進一步佐證了村民的努力給環(huán)境帶來的積極改變，凸顯了人類在環(huán)境改變中的能動性。通過文字和圖像中對于村民堅韌精神的呈現(xiàn)，廣告旨在為觀眾樹立環(huán)境保護的典型榜樣。作為社會營銷常用的策略，榜樣的樹立可以喚起觀眾學習的態(tài)度和行為的意愿[25]，從而引導他們改變自己的行為。

（三）鑒賞

鑒賞是對于事物本身屬性的評價。如表1所示，鑒賞在三種評價資源中使用的頻率最高（47.81%），其中對事物的負面鑒賞100次，正面鑒賞86次。在負面鑒賞中，有79個態(tài)度資源聚焦環(huán)境污染、資源枯竭、動物滅絕、以及人類的不可持續(xù)發(fā)展等生態(tài)問題。這些問題的嚴重性通常以動畫特效的敘事形式呈現(xiàn)，通過圖像中夸張的人物設計（如人類的下一代帶著防毒面具生活）和場景設計（如被污染到只有黑白兩色的環(huán)境）來描繪。例如公益廣告《海洋污染篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，全身附著垃圾的鯨魚和充斥著垃圾的海洋生動呈現(xiàn)了海洋的污染問題。通過此類夸張的視覺設計，公益廣告展現(xiàn)了環(huán)境污染的嚴重性，以引起觀眾對環(huán)境問題的重視。另外21個負面的鑒賞聚焦中國資源嚴重匱乏這一問題。在傳遞此類信息時，廣告很少使用顯性的態(tài)度詞匯，而是通過提供具體數(shù)據(jù)信息的方式引發(fā)資源匱乏的評價。比如在例4③例4的公益廣告內(nèi)容為：中國水資源的人均占有量僅有2300m3，不足世界人均占有水量的1/4，列世界第110位。中，公益廣告通過提供中國水資源人均占有量的具體信息，引發(fā)觀眾對于我國水資嚴重源匱乏的評價。這種提供精確數(shù)據(jù)的方式不僅讓公益廣告中的內(nèi)容更加令人信服，也可以讓觀眾對我國水資源的匱乏程度有更加深刻的認識。

在86個正面的鑒賞中，有66個是價值，包括自然資源對人類的價值（人類賴以生存）、節(jié)約資源對他人的價值（造福更多的人）、垃圾分類的價值（變廢為寶）等。在建構此類信息時，廣告主要使用了兩種方式，一種是通過描述客觀事實引發(fā)相應評價，如例5④例5的公益廣告內(nèi)容為：水占植物總質(zhì)量的80%～90%，水占人體總質(zhì)量的60%～70%。水支撐著我們生活的每一天。通過呈現(xiàn)水資源在人類生命中的地位這一客觀事實來引發(fā)水資源對人類的重要價值的評價。另外一種建構方式是通過圖片中的場景來實現(xiàn)，如在《節(jié)約用水刷牙篇》⑤http://gongyi.cctv.com/2017/03/21/VIDE0hhttZivoPEgCpjOv5Cq170321.shtml.中，廣告并沒有對畫面右側(cè)女孩邊刷牙邊開水龍頭這一浪費行為進行直接評判，而是把重點聚焦在關上水龍頭之后，圖片左側(cè)里邊遠地區(qū)的孩子有水可用。公益廣告通過這種視覺敘事直觀地展現(xiàn)了節(jié)約用水的利他價值。除了66個正面價值，另外20個鑒賞資源聚焦中國自然環(huán)境的壯麗優(yōu)美，通常由圖像中的場景設計來實現(xiàn)，如使用全景鏡頭俯拍壯麗的山川河流，或用近景鏡頭捕捉動植物的自然狀態(tài)等。通過呈現(xiàn)自然本身的美好，公益廣告凸顯了自然本身的內(nèi)在價值，旨在激發(fā)人們維護生態(tài)平衡，實現(xiàn)人與自然的共同繁榮發(fā)展的愿望。

四、討論

以上分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)保公益廣告使用了情感、評判、鑒賞三種評價資源表達了豐富的生態(tài)價值觀與環(huán)保理念?；谶@三種態(tài)度資源，我們總結出環(huán)保公益廣告的三種話語策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。為了進一步理解公益廣告中的生態(tài)理念，我們引入Stern和Dietz[26]的生態(tài)價值觀概念，并結合三種話語策略進一步探討環(huán)保公益廣告中蘊含的生態(tài)哲學。Stern和Dietz[26]將生態(tài)價值觀劃分為三類，即利己價值（egoistic value）、利他價值（altruistic value）和生物價值（biospheric value）。利己價值把個人因素放在首位，保護環(huán)境是由于環(huán)境問題對自身產(chǎn)生了影響；利他價值以他人的福祉為中心，保護環(huán)境是出于對他人的道德責任感；生物價值以生態(tài)系統(tǒng)為中心，保護環(huán)境是基于對非人類個體的考量。Stern和Dietz[26]認為，這三種價值觀并不相互排斥，個體在不同程度上可以持有多種價值取向；價值取向也因個人、社會結構和文化差異有所不同。

情感策略主要涉及主體的個人情感反應，其中負面情感包括主體對環(huán)境問題或破壞行為的負面情緒反應；正面情感主要聚焦主體對美好環(huán)境和環(huán)保行為的正面情緒反應，以及對于良好生態(tài)環(huán)境的向往。通過建立個體與生態(tài)環(huán)境以及人類行為之間的情感鏈接，公益廣告訴諸于利己價值觀，即保護環(huán)境是由于主體的個人情感受到了消極或積極的影響。通過建立這種情感鏈接，公益廣告提高了觀眾的個人代入感，讓觀眾設身處地地感受到問題的存在，從而促使觀眾選擇更加恰當?shù)沫h(huán)保行為。道德策略主要聚焦人類行為是否符合社會規(guī)范，其中負面道德主要涉及不良的生活習慣和人類對自然的入侵對他人、下一代以及自然環(huán)境的影響；正面道德強調(diào)了良好的個人習慣和人類的環(huán)保行為對下一代的生活和自然環(huán)境帶來的積極改變。這種以他人、下一代和人類社會發(fā)展為出發(fā)點的內(nèi)容設計反映了公益廣告的利他價值觀，即保護環(huán)境是基于對他人利益的考量。此外，道德行為對他人和環(huán)境帶來的改變也凸顯了個體在環(huán)境保護中的主體地位，強調(diào)了人類在平衡當代經(jīng)濟發(fā)展與下一代幸福生活、協(xié)調(diào)自然世界與人類世界發(fā)展中的關鍵作用。合理化策略主要涉及生態(tài)環(huán)境本身，包括環(huán)境問題的嚴重性、自然資源對人類的重要性、環(huán)保措施在資源創(chuàng)造上的意義、自然環(huán)境的美好等方面。通過將這些生態(tài)信息合理化為客觀事實或科學知識，合理化策略凸顯了公益廣告的生態(tài)價值觀。此外，廣告不僅認可自然本身的內(nèi)在價值（環(huán)境本身的美好）和自然的外在價值（資源的功能屬性），同時也強調(diào)人與自然在和諧共生的基礎上的互動（人類的環(huán)保措施可以創(chuàng)造資源）。

分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告較少呈現(xiàn)基于情感策略的利己價值，而是更多使用道德策略和合理化策略呈現(xiàn)利他價值和生態(tài)價值。利他價值強調(diào)人的責任和能動性，生態(tài)價值凸顯環(huán)境問題的嚴重性和資源的重要性。這打破了人類中心主義的消極生態(tài)觀，體現(xiàn)了人與人之間的和諧關系、人與自然之間的和諧關系。由此看來，環(huán)保公益廣告中體現(xiàn)出的人與自然相互依存、和諧共生的生態(tài)哲學觀在本質(zhì)上是馬克思主義的生態(tài)哲學觀。這種和諧的生態(tài)哲學觀不僅有利于“引導人們做出積極的、有利于人與自然和諧的發(fā)展的行為選擇”[8]121，同時也符合我國生態(tài)文明建設和建構生態(tài)命運共同體的社會發(fā)展需求[27—28]。

五、結語

本文融合評價系統(tǒng)和視覺語法，建構了一個多模態(tài)生態(tài)話語的分析框架。該框架將抽象的生態(tài)價值視為以態(tài)度意義為中心的語義系統(tǒng)，并詳細闡釋了態(tài)度如何通過文字資源和圖像資源共同建構。通過對環(huán)保公益廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)廣告中鑒賞資源和評判資源的占比最高，情感資源的占比最低。三種態(tài)度主要通過隱性的文字資源和和圖像中的人物設計和場景設計實現(xiàn)，而不是直接的說教。這三種態(tài)度資源的使用體現(xiàn)了公益廣告的三種話語策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。三種話語策略的使用凸顯了公益廣告中的生態(tài)價值和利他價值，弱化了利己價值。這種側(cè)重打破了人類中心主義的生態(tài)觀，反映了人與自然相互依存、合一共生，同系一個命運共同體的馬克思主義和諧生態(tài)哲學觀。研究表明，基于態(tài)度意義的多模態(tài)分析框架具有較強的可操作性，為生態(tài)話語分析提供了新的分析框架，具有廣泛的應用前景。除了公益廣告，生態(tài)價值可以通過教材、兒童圖畫書、漫畫、短視頻、影視作品等多種話語形式建構。多模態(tài)話語分析不僅可以系統(tǒng)闡釋復雜的隱含生態(tài)價值，而且可以為有效利用多模態(tài)資源設計更具說服力和傳播性的生態(tài)話語提供理論支持，為我國生態(tài)文明和生態(tài)命運共同體建設做出貢獻。