欒 墨 李俊澎

失敗的游戲玩家, 成功的廣告：展示失敗體驗會令觀察者更想嘗試嗎?*

欒 墨 李俊澎

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院, 北京 100029)

展示他人積極正向的產(chǎn)品使用過程是廣告設(shè)計的常見策略, 然而游戲廣告卻可能存在相反的效果。通過4個線上實驗和1個基于真實情境的田野實驗發(fā)現(xiàn), 在游戲廣告中展示他人失敗(相較于成功)的游戲體驗會提高觀察者嘗試該游戲的意愿, 這一影響通過下行社會比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤崿F(xiàn), 而游戲任務(wù)難度和觀察者自身的特質(zhì)性競爭傾向則在其中起到調(diào)節(jié)作用。本文基于游戲廣告情境證實了目睹他人失敗對觀察者行為意愿的正面效應(yīng), 拓展了消費者行為與廣告領(lǐng)域中展示失敗產(chǎn)品體驗對廣告效果影響的研究, 為社會學(xué)習(xí)相關(guān)研究補充了更為完善的視角, 也為規(guī)模龐大的游戲產(chǎn)業(yè)提供了廣告實踐思路。

游戲廣告, 社會比較, 競爭動機, 社會影響, 成功與失敗

1 引言

展示他人使用產(chǎn)品的過程是廣告設(shè)計的常見策略之一。其中, 絕大部分廣告通過他人積極正向的使用過程展示了產(chǎn)品的優(yōu)勢, 但有些游戲廣告卻恰恰相反?；叵肽阍?jīng)在短視頻軟件或社交平臺中看到的游戲廣告, 是否有這樣的場景：廣告中的玩家非但沒有在游戲中過關(guān)斬將, 反而始終無法通過看似簡單的游戲關(guān)卡。展示成功與展示失敗, 哪種廣告更能激發(fā)觀眾下載游戲的欲望?

游戲作為當(dāng)下最為普及的娛樂方式, 帶給了人們愉悅和充實。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 2021年中國游戲用戶規(guī)模達到6.67億人, 游戲行業(yè)也成為移動互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放占比最大的行業(yè)1App Growing. (2022). 2021年度移動廣告流量觀察白皮書. https://www.sohu.com/a/516792291_120855974中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院. (2021). 2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告. https://view.inews.qq.com/a/20211226A06D7O00.。大部分游戲基于競爭的原則, 這使得游戲的結(jié)果, 即成功或失敗, 成為了一個關(guān)鍵因素(Steffen et al., 2013)。成功或失敗不僅會深刻的影響游戲體驗者自身的動機(Cummins et al., 2009), 更會對目睹其游戲過程的觀察者產(chǎn)生影響。盡管以往研究基于傳統(tǒng)產(chǎn)品情境或社會學(xué)習(xí)理論發(fā)現(xiàn), 目睹他人成功會對個體產(chǎn)生積極影響(Schunk & DiBenedetto, 2020; Yucel-Aybat & Kramer, 2018), 但是在游戲情境下卻可能產(chǎn)生截然相反的結(jié)果。對于游戲廣告而言, 與目睹他人游戲成功相比, 目睹他人游戲失敗是否會令觀察者更想親自嘗試(即提高觀察者下載游戲的意愿)? 這一現(xiàn)象背后的心理機制是什么, 又是否存在邊界條件? 本研究將以社會比較和競爭理論為基礎(chǔ), 探討目睹他人失敗的游戲過程對于觀察者下載該游戲意愿的影響, 并探索下行社會比較和競爭動機在其中的鏈?zhǔn)街薪樽饔? 及游戲難度和觀察者特質(zhì)性競爭傾向在其中的調(diào)節(jié)作用。

1.1 游戲中的成功與失敗

成功和失敗通常代表著任務(wù)的完成與否、競爭的輸與贏, 或廣義上積極與消極的狀態(tài)(Isen, 1970)。成功和失敗會對個體的行為動機產(chǎn)生深遠的影響(Reeve et al., 1985), 失敗往往會破壞目標(biāo)承諾, 阻礙后續(xù)的目標(biāo)追求及內(nèi)在動機(Yeager & Dweck, 2012)。相反的, 爭取成功則是人類行為的核心動機之一(Cummins et al., 2009)。

在游戲中, 引導(dǎo)玩家爭取成功和規(guī)避失敗同樣是游戲設(shè)計的基本要素(Yee, 2006)。不同類型游戲有著不同的表現(xiàn)策略, 游戲結(jié)果的輸贏、游戲目標(biāo)的達成與否、游戲任務(wù)的完成情況也是評判游戲中成功與失敗的常見形式(Apperley, 2006)。如果游戲結(jié)果是成功的, 玩家的狀態(tài)會比玩游戲之前有所改善; 如果游戲結(jié)果是失敗的, 玩家則可能因為受挫而放棄游戲(Steffen et al., 2013)。不過, 以上對于成功和失敗的論述全部基于游戲體驗者的視角, 對于觀察者而言, 目睹他人的成功與失敗會對觀察者的行為動機帶來不同的結(jié)果。

1.2 目睹他人成敗對觀察者的影響

個體的想法、感受與行為常常受到他人的影響(Luan & Li, 2020; Smith & Mackie, 2016), 這其中便包含被觀察對象對觀察者的影響(Kalkstein et al., 2016)。在這一背景下, 不同領(lǐng)域的心理學(xué)家開始研究被觀察者的成功和失敗對觀察者的影響。一方面, 消費者行為領(lǐng)域的研究探討了目睹他人失敗對于觀察者消費選擇的影響。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 目睹他人失敗增加了消費者對自身選擇的滿意度(Moisieiev et al., 2020); 比較廣告中競爭品牌的失敗能夠提高廣告中的自身品牌態(tài)度和購買意愿(Yucel-Aybat & Kramer, 2017, 2018)。不過, 盡管同樣是失敗, 這些研究中的失敗與本文想要探究的目睹失敗有著明顯的區(qū)別——這些失敗均發(fā)生于他人使用其他產(chǎn)品時。例如, 比較廣告中呈現(xiàn)的是競爭對手品牌的失敗, 而非自身產(chǎn)品的失敗。顯然對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言, 人們不會因為其他人使用了某種產(chǎn)品的糟糕經(jīng)歷而選擇購買這一產(chǎn)品; 游戲則不同, 作為一種體驗性活動, 輸和贏是游戲的正常結(jié)果(Steffen et al., 2013), 觀察者可能對于他人的失敗有著不同的歸因方式, 但他人的失敗并不代表游戲本身的糟糕。

另一方面, 教育心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究則發(fā)現(xiàn), 觀察他人的成功有助于學(xué)生通過社會學(xué)習(xí)獲得知識、技能并提升自我效能感, 這種動機的提升使得觀察者希望通過成功的表現(xiàn)來證明自己(Bandura, 1982; Schunk & DiBenedetto, 2020)。不過, 這一結(jié)論主要來源于基于學(xué)生學(xué)習(xí)情境的教育心理學(xué)研究, 能否適用于其他情境仍有待探索。學(xué)習(xí)是學(xué)生需要完成的任務(wù), 而游戲是一種娛樂體驗(Oliver et al., 2016), 是非強制性完成的任務(wù)。對于非強制性任務(wù)而言, 即使人們確信可以完成, 也可能沒有令人信服的理由去做(Eccles & Wigfield, 2002; Sankey & Machin, 2014), 因此即使個體有信心贏得游戲, 也不一定能轉(zhuǎn)化為親自嘗試的動機, 這與教育領(lǐng)域目標(biāo)導(dǎo)向的努力有所不同。與此同時, 學(xué)習(xí)情境下的研究暗含的前提是學(xué)習(xí)任務(wù)是有一定難度的, 而游戲廣告中通常展現(xiàn)較為簡單的游戲。游戲中, 個體的核心動機是滿足基本的心理需求, 如證明能力、產(chǎn)生社會聯(lián)結(jié)、獲得競爭勝利等(Oliver et al., 2016; Przybylski et al., 2010), 目睹他人的游戲成功后, 成功的方法已經(jīng)展現(xiàn)在觀察者面前, 觀察者不再需要通過親自嘗試證明自己的能力(特別是對于簡單的游戲而言)。因此, 在游戲中目睹他人成功可能會得出和教育心理學(xué)領(lǐng)域不同的結(jié)果。

總結(jié)而言, 盡管以往研究探索了目睹他人成敗對觀察者的影響, 但游戲與傳統(tǒng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程均存在差異, 在游戲中可能會得到不同甚至相反的結(jié)果。在下一部分, 本文將從下行社會比較和競爭動機的角度探討目睹他人游戲失敗對于提升個體嘗試動機的作用。

1.3 目睹他人游戲成敗影響下載意愿：下行社會比較與競爭動機作為心理機制

社會比較理論認為, 個體常常將自己的想法、感受和表現(xiàn)與他人進行比較來獲得關(guān)于自我的知識, 并激發(fā)行為動機(Festinger, 1954)。根據(jù)自我與比較對象之間的相對位置, 社會比較可分為上行社會比較和下行社會比較(即與境況較好或較差的對象比較)。社會比較既可以基于他人與自我的現(xiàn)實情況進行比較(Lee & Griffith, 2019; Pahlevan Sharif et al., 2021), 也可以基于對他人的現(xiàn)實情況與自我未來的表現(xiàn)預(yù)期進行比較(Diel & Hofmann, 2019)。

從歸因的視角看待社會比較是一種有效的方式(Goethals & Darley, 1977), 而觀察者對于他人成功與失敗行為的不同歸因方式, 是觀察失敗后產(chǎn)生下行比較效果的前提。Jones和Nisbett (1987)認為行動者傾向于將行為歸因于情境需求, 而觀察者傾向于將相同的行為歸因于個人特質(zhì)。Snyder等人(1976)提出, 行動者傾向于對自己的積極成果(成功)進行內(nèi)歸因, 對自己的消極成果(失敗)進行外歸因; 觀察者則傾向于對他人的積極成果進行外歸因, 對他人的消極成果進行內(nèi)歸因。據(jù)此, 結(jié)合本研究的情境, 當(dāng)目睹他人失敗時, 觀察者傾向于對他人表現(xiàn)進行內(nèi)歸因, 認為他人的失敗是由于個人能力不足而非游戲本身困難。以此為前提, 目睹他人失敗后, 觀察者可能認為自身能力和預(yù)期表現(xiàn)優(yōu)于觀察對象, 因此將被觀察者作為下行社會比較的對象, 產(chǎn)生下行社會比較。

社會比較與競爭之間的關(guān)系已經(jīng)得到了廣泛研究。Festinger在社會比較理論提出之初即假設(shè)與他人比較會增進競爭行為(Festinger, 1954), Garcia等人(2013)提出的模型進一步探討了促進社會比較的各種因素如何提升競爭行為, Liu等人(2021)則從特質(zhì)性競爭傾向及社會比較取向的角度探討了社會比較與競爭之間的關(guān)系。競爭即超越對方的心理與行為活動(Malhotra, 2010), 而社會比較的主要反應(yīng)是對比, 對自我能力評估的影響較大(Gerber et al., 2018), 自我評估又與競爭之間有著密切聯(lián)系。因此, 社會比較是競爭行為的重要來源(Garcia et al., 2013), 這一過程本身即助長了競爭的動機(Festinger, 1954; Garcia et al., 2006)。與上行社會比較相比, 下行社會比較對個體的自尊、幸福感等存在正面影響(Alfasi, 2019; Wills, 1981)。下行社會比較帶來的心理獲益也促使個體更傾向于與比較對象進行競爭, 因為下行社會比較提升個體的自我評估, 使得個體有足夠的自信在競爭中獲得勝利。Epstein和Harackiewicz (1992)從自我效能理論的角度驗證了下行比較對于競爭的作用：與劣勢對手競爭比與優(yōu)勢對手競爭更有趣, 因為與劣勢對手競爭的過程中個體產(chǎn)生積極預(yù)期, 從而增強了自信感。大量研究證實了下行社會比較, 尤其是基于未來預(yù)期的下行社會比較會提升個體的競爭動機(Diel & Hofmann, 2019), 而當(dāng)個體面臨上行比較時, 則會通過疏遠更加優(yōu)秀的比較對象、降低比較維度對自己的重要性等方式回避競爭(宮秀雙, 張紅紅, 2020; Pleban & Tesser, 1981)。

基于此, 本文推測, 目睹他人游戲失敗可能會導(dǎo)致觀察者進入下行社會比較的狀態(tài)。下行社會比較會提升觀察者對自身能力和預(yù)期表現(xiàn)水平的評估, 這可能進一步提升競爭動機, 因為個體有足夠的自信在競爭中獲得勝利。最終, 在下行社會比較導(dǎo)致的競爭動機的驅(qū)使下, 觀察者更想親自嘗試這款游戲, 因此表現(xiàn)出更強烈的下載意愿。具體假設(shè)為：

假設(shè)1：目睹游戲廣告中他人的失敗(相較于成功)后, 個體表現(xiàn)出更高的下載意愿。

假設(shè)2：廣告中的游戲結(jié)果對下載意愿的影響受到下行社會比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.4 游戲任務(wù)難度的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)假設(shè)1與假設(shè)2, 本研究擬證明目睹他人失敗可以造成下行社會比較的心理狀態(tài), 進而通過提高競爭動機影響下載意愿。然而, 目睹他人失敗帶來的下行社會比較狀態(tài)可能受到導(dǎo)致他人失敗的任務(wù)本身的難易程度影響。具體而言, 下行社會比較是個體認為自身表現(xiàn)優(yōu)于他人時產(chǎn)生的感覺(Festinger, 1954)。然而, 對于一項較為困難的任務(wù), 個體可能對自身能力的表現(xiàn)不具備足夠的信心, 認為自己的能力也不足以輕易完成這項任務(wù), 因而對成功的初始預(yù)期較低(Diel & Hofmann, 2019; Feather, 1969), 即使目睹他人失敗, 個體也并不能確信自己會有更好的表現(xiàn), 無法產(chǎn)生下行社會比較的心理。同樣, 從實踐的角度來看, 大部分游戲廣告展現(xiàn)的都是較為簡單、明了的場景, 這可能由于游戲廣告通常投放在社交平臺、短視頻平臺等流量平臺之中, 因此, 第一時間吸引用戶注意力至關(guān)重要。由于在任務(wù)本身難度較大時, 下行社會比較的心理機制被阻斷, 因而個體即便目睹他人失敗也不會表現(xiàn)出更高的下載意愿?；诖? 提出研究假設(shè)：

假設(shè)3：游戲任務(wù)難度在游戲廣告結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。對于簡單的游戲任務(wù), 目睹游戲廣告中他人的失敗會導(dǎo)致更高的下載意愿; 對于困難的游戲任務(wù), 這一效應(yīng)會被削弱。

1.5 觀察者特質(zhì)性競爭傾向的調(diào)節(jié)作用

不同個體存在著特質(zhì)性競爭傾向的差異(Graziano et al., 1997)。競爭傾向高的個體會將他人視為競爭對手, 表現(xiàn)出更多的競爭行為, 并有更強的意愿在競爭中取勝(Kelley & Stahelski, 1970)。以往研究也發(fā)現(xiàn), 競爭傾向高的個體對廣告中的競爭信息敏感度更高, 強調(diào)等級與地位內(nèi)容的廣告或比較廣告對競爭傾向高的個體效果也更好; 而對于特質(zhì)性競爭傾向低的個體, 這類廣告的效果則會大打折扣(Yucel-Aybat & Kramer, 2018)。根據(jù)假設(shè)2, 目睹他人失敗的游戲過程帶來下載意愿的提高由下行社會比較和競爭動機導(dǎo)致, 那么個體高特質(zhì)性競爭傾向可能進一步放大這一現(xiàn)象, 即在目睹他人失敗后產(chǎn)生更強烈的競爭動機, 因而有更高的下載意愿。相反, 特質(zhì)性競爭傾向低的個體對競爭具有更低的敏感度, 因此可能在目睹他人失敗后不會表現(xiàn)出強烈的競爭動機?；诖? 提出研究假設(shè)：

假設(shè)4：觀察者的特質(zhì)性競爭傾向在游戲廣告結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。對于特質(zhì)性競爭傾向高的個體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會導(dǎo)致更高的下載意愿; 對于特質(zhì)性競爭傾向低的個體, 這一效應(yīng)會被削弱。

2 實驗1A主效應(yīng)：目睹不同游戲結(jié)果對觀察者下載意愿的影響

2.1 實驗?zāi)康?/h3>

實驗1A旨在探討目睹游戲廣告中他人的游戲結(jié)果(成功/失敗/控制)對于觀察者下載意愿的影響, 擬驗證假設(shè)1。

2.2 研究方法

2.2.1 被試和研究設(shè)計

本實驗為單因素被試間實驗設(shè)計, 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗/控制), 因變量為游戲的下載意愿。

根據(jù)G*Power (Faul et al., 2007)計算可得, 對于中等至中等偏小的效應(yīng)量(方差分析,0.2), 要達到1 ? β = 0.8的統(tǒng)計效力, 實驗需要246名被試。本研究計劃每個線上實驗均招募比計算樣本量多25%的被試數(shù)量, 因此, 取整后實驗1A的計劃被試量為310人。

來自Credamo平臺的310名被試完成了本實驗并獲得了報酬(女性168人, 男性142人; 年齡= 27.87歲,= 7.10歲)。實驗設(shè)置了注意力篩查(請被試回答簡單的數(shù)學(xué)題), 未通過的被試已被系統(tǒng)自動拒絕并重新釋放招募名額。

2.2.2 實驗過程

被試被隨機分配到3組(成功組/失敗組/控制組), 分別觀看了一段長度為16秒的游戲廣告視頻(視頻截圖見圖1, 視頻樣例見https://osf.io/hqfjt/)。廣告所展現(xiàn)的游戲是一款小游戲, 游戲玩法是通過畫線避免小人遭受傷害。成功組展現(xiàn)了同一關(guān)卡中5次連續(xù)的成功嘗試, 失敗組展現(xiàn)了5次連續(xù)的失敗嘗試, 控制組并未展現(xiàn)游戲的嘗試過程和游戲結(jié)果, 僅示意了游戲玩法。觀看時的頁面設(shè)置了鎖定時間, 以確保被試完整地觀看了廣告視頻。觀看完成后, 被試被要求評估對廣告中游戲的下載意愿, 實驗采用4個題項構(gòu)成的100點量表(0 = “完全不同意”, 100 = “完全同意”)評估了被試的下載意愿(例如, “我想下載這個游戲”, “我想嘗試這個游戲”; Lin & Chen, 2019)。

隨后, 被試還回答了是否玩過該游戲(“我在參加此次調(diào)研之前就玩過這款游戲”), 完成了人口統(tǒng)計變量(年齡和性別)的測量, 并完成了一項操縱檢驗, “廣告中的游戲結(jié)果是游戲成功還是游戲失敗? (游戲成功/游戲失敗/未展示游戲結(jié)果)”以證明廣告視頻中對自變量的操縱是成功的。

2.3 實驗結(jié)果

2.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

對游戲結(jié)果的操縱檢驗顯示, 28名被試未正確辨認出廣告中的游戲結(jié)果, 但剔除這些被試數(shù)據(jù)對實驗結(jié)果的顯著性未產(chǎn)生影響, 因此在后續(xù)統(tǒng)計分析中予以保留。

男性與女性的下載意愿沒有顯著差異(男性66.80,24.88; 女性= 62.14,26.16;(308) = 1.60,0.111)且性別與游戲結(jié)果之間不存在交互作用,(1, 304) = 1.21,= 0.300。不過, 參加此次實驗前是否玩過本游戲?qū)ο螺d意愿影響顯著(是76.82,14.79; 否62.52,26.36;(308)3.27,0.001, Cohen’s0.67), 故在后續(xù)分析中將對所有未玩過該游戲的被試數(shù)據(jù)再次進行單獨檢驗。

圖1 實驗1A游戲廣告視頻示意圖

注：游戲中的武器以左上角黑點為圓心順時針轉(zhuǎn)動, 并會因受到障礙物阻礙而停止轉(zhuǎn)動。圖中小人周圍的線條由廣告視頻中的玩家繪制。

2.3.2 下載意愿

由于下載意愿的4個題項具有很好的信度(Cronbach’s α = 0.96), 因此取4個題項的平均值作為下載意愿的數(shù)值。以游戲結(jié)果(成功/失敗/控制)為自變量, 下載意愿為因變量進行ANOVA檢驗, 自變量對下載意愿的影響顯著,(1, 307) = 13.95,< 0.001, ηp2= 0.08。失敗組的下載意愿水平顯著高于成功組(失敗組= 74.19,= 26.35; 成功組= 62.27,= 19.00;= 0.001, ηp2= 0.06), 失敗組的下載意愿水平顯著高于控制組(控制組= 56.44,= 27.64;< 0.001, ηp2= 0.12), 成功組與控制組的下載意愿水平無顯著差異(= 0.09)。對未玩過該游戲的272名被試進行單獨檢驗后, 結(jié)果與總體相同,(1, 269) = 13.60,< 0.001, ηp2= 0.10; 對正確識別出游戲結(jié)果的280名被試進行單獨檢驗后, 結(jié)果與總體相同,(1, 279) = 13.66,< 0.001, ηp2= 0.09。

2.4 討論

實驗1A結(jié)果表明, 相較于目睹游戲廣告中他人游戲成功或僅目睹游戲玩法而言, 當(dāng)個體目睹游戲廣告中他人游戲失敗時, 表現(xiàn)出更高的游戲下載意愿, 支持了假設(shè)1。通過與控制組的比較也明確了下載意愿的變化方向, 即目睹游戲廣告中他人的失敗提高了觀察者的下載意愿, 而非目睹游戲廣告中他人的成功降低了觀察者的下載意愿。不過, 失敗和成功作為游戲中兩種常見的結(jié)果(Apperley, 2006), 對應(yīng)性更強, 在游戲廣告設(shè)計中的應(yīng)用也較為廣泛。因此, 后續(xù)的實驗將著重對比展示他人成功或失敗的廣告視頻對下載意愿的影響, 并進一步探討展示他人失敗的廣告視頻為何及在何種情況下會提高觀察者的下載意愿。

3 實驗1B 真實情境下的主效應(yīng)

3.1 實驗?zāi)康?/h3>

為了提高本研究的生態(tài)效度, 實驗1B嘗試在真實情境下探討目睹游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗)對于觀察者游戲下載意愿的影響。本實驗在某包含短視頻內(nèi)容的社交平臺投放了展示成功和失敗游戲過程的廣告視頻, 并將視頻內(nèi)的游戲鏈接點擊率作為衡量廣告觀看者下載意愿的核心指標(biāo)。

3.2 研究方法

3.2.1 被試和研究設(shè)計

本實驗為單因素被試間實驗設(shè)計, 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 因變量為游戲廣告內(nèi)鏈接的點擊率。實驗在某包含短視頻內(nèi)容的社交平臺進行, 游戲結(jié)果為失敗的廣告視頻被投放5323次, 游戲結(jié)果為成功的廣告視頻被投放4670次, 合計9993次。

3.2.2 預(yù)實驗

為檢驗視頻材料中自變量操縱的有效性, 并確保成功組和失敗組在對結(jié)果理解程度、可信度等其他重要控制變量上一致, 在正式實驗之前設(shè)置了預(yù)實驗。對100名從Credamo招募的被試進行預(yù)實驗, 每位被試被隨機分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。被試首先觀看游戲視頻, 然后被要求評估了一系列可能受游戲結(jié)果影響的變量, 包括通過7點量表評估對于游戲玩法的理解程度、游戲的可信度。視頻材料為一段9秒的游戲廣告(見圖2), 游戲的玩法是在有限的步數(shù)內(nèi), 通過移動繩子解開纏繞的繩結(jié)。其中, 成功組的游戲視頻展現(xiàn)了一段在有限步數(shù)內(nèi)順利解開繩結(jié)的游戲過程, 失敗組的游戲視頻展現(xiàn)了一段通過錯誤操作將繩結(jié)纏繞方式變得更加復(fù)雜、未能在有限步數(shù)內(nèi)解開繩結(jié)的游戲過程。視頻觀看完成后, 被試被要求識別游戲結(jié)果、回答對結(jié)果的理解程度并判斷該游戲視頻的可信度(后兩項題目均為7點量表評分)。

圖2 實驗1B游戲廣告視頻材料示意

注：根據(jù)游戲規(guī)則, 成功解開的繩子將自動從屏幕上消失。成功組游戲廣告視頻中的紅色繩子因操作成功已順利解開, 因此并未出現(xiàn)在視頻截圖中。

結(jié)果顯示, 95%的被試準(zhǔn)確識別了游戲的結(jié)果。另外, 游戲結(jié)果對被試?yán)斫庥螒虻某潭扔绊懖伙@著,(98) = 1.60,= 0.113; 游戲結(jié)果對可信度的影響不顯著,(98) = 0.32,= 0.747。綜上所述, 預(yù)實驗結(jié)果表明, 視頻成功和失敗的操縱成功, 且兩組視頻在玩法理解程度、可信度等可能對結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異。在正式實驗中, 將采用這兩段視頻作為實驗材料。

3.2.3 實驗過程

本實驗的視頻材料為預(yù)實驗中的兩段游戲廣告視頻。成功與失敗兩段視頻分別推送給該平臺手機用戶, 在用戶使用該平臺手機軟件時隨視頻信息流出現(xiàn)并自動開始播放。視頻下方附帶標(biāo)題內(nèi)容為“又成功了/又失敗了”, 標(biāo)題上方附帶游戲下載鏈接標(biāo)簽, 用戶可在觀看視頻任意時刻點擊鏈接。根據(jù)平臺的邏輯規(guī)則, 用戶點擊鏈接即可進入游戲下載頁面。在以往研究中, 點擊產(chǎn)品鏈接是較為常用的衡量購買意愿的指標(biāo)(Chu et al., 2021; To & Patrick, 2021), 因此, 本實驗將點擊鏈接的用戶數(shù)量作為下載意愿的核心指標(biāo)。除點擊鏈接外, 用戶還可在觀看視頻的任意時刻進行點贊、評論或停止視頻播放。因此, 本實驗還記錄了視頻點贊量、評論互動量、整體完播率等視頻播放的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.3 實驗結(jié)果

3.3.1 游戲鏈接點擊率

以游戲結(jié)果(成功/失敗)為自變量, 游戲鏈接點擊率為因變量進行卡方檢驗, 發(fā)現(xiàn)目睹游戲廣告中的不同游戲結(jié)果對觀察者下載意愿有顯著影響, χ2(1,= 9993)11.48,< 0.001。其中, 5323次失敗游戲廣告視頻播放帶來了113次鏈接點擊, 點擊率為2.12%, 而4670次成功游戲廣告視頻的播放帶來了58次鏈接點擊, 點擊率為1.24%, 失敗視頻的下載鏈接點擊率顯著高于成功視頻。

3.3.2 其他變量

成功組和失敗組在其他數(shù)據(jù)指標(biāo)上也表現(xiàn)出了一些差異。在完播率上, 失敗視頻(47%)的完播率顯著高于成功視頻(39.6%), χ255.28,< 0.001;在評論互動量上, 失敗視頻(53次)的評論互動量顯著多于成功視頻(9次), χ226.01,< 0.001; 在點贊量上, 失敗視頻(22次)的點贊量與成功視頻(18次)不存在顯著差異,= 0.875。

3.4 討論

實驗1B通過在真實情境中投放游戲廣告視頻的方式驗證了實驗1A的結(jié)論, 發(fā)現(xiàn)展示失敗游戲過程的廣告視頻導(dǎo)致了更高的游戲鏈接點擊率。通過點擊率這一行為指標(biāo)衡量下載意愿, 可以彌補自我報告式的因變量測量方式的不足, 真實的實驗情境也提高了本研究的生態(tài)效度。另外, 其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也提示, 失敗游戲過程的視頻在完播率、評論互動量上均優(yōu)于成功游戲過程的視頻。一方面, 這些因素可能進一步擴大兩則視頻廣告下載意愿的差距; 另一方面, 作為真實情境中的田野實驗, 這些指標(biāo)恰恰可以間接支持展示失敗游戲過程的視頻具有更好的廣告效果。

不過, 由于觀看者可在觀看時隨時停止視頻播放, 因此對于并未完整播放的觀看者來說, 自變量(游戲結(jié)果成功/失敗)的操縱是否成功是存在疑問的。為了驗證在未完成播放的情況下被試對視頻廣告中游戲結(jié)果的認知, 補充了后續(xù)實驗。對80名從Credamo招募的被試進行實驗, 每位被試被隨機分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。每位被試僅觀看田野實驗中成功或失敗視頻的前二分之一(即前4.5秒), 然后對游戲結(jié)果進行推測(你認為, 廣告中的玩家最終的游戲結(jié)果更可能是“游戲成功”還是“游戲失敗”? 1 = “游戲失敗”, 7 = “游戲成功”, 即評分越高表示被試認為廣告中的玩家最終的游戲結(jié)果越可能是成功的)。結(jié)果表明, 觀看游戲成功組視頻的被試對于游戲結(jié)果的評分顯著高于游戲失敗組(成功組= 5.60,= 1.92; 失敗組= 1.95,= 1.74;(78) = 8.92,< 0.001)。這說明, 僅播完一半視頻的觀看者, 也能對游戲結(jié)果進行一定的推測。但是, 由于本次田野實驗并不能準(zhǔn)確了解每一位觀看者退出視頻的具體時間節(jié)點, 因此仍無法完全排除觀看者是否能夠正確推測游戲結(jié)果。另外, 成功組與失敗組完播率的差異也提示兩組視頻觀看者可能存在加工水平的差異, 觀看者可能對展示失敗游戲過程的視頻體驗有更高的加工動機, 使其加工程度更高, 因此平均完播率也更高。為了盡可能排除加工水平等其他變量對實驗結(jié)果的影響, 本研究的所有其他線上實驗均設(shè)置了視頻頁面觀看時長的最小值, 確保所有被試完整觀看整段視頻。在觀看后, 線上實驗的被試需要指出視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)成功組與失敗組被試在該問題的正確率上存在顯著差異。因此, 可以一定程度上排除成功和失敗組加工水平差異對實驗結(jié)果的影響。

接下來的實驗研究目標(biāo)是探討為何目睹他人失敗會提高觀察者的下載意愿, 驗證下行社會比較和競爭動機是否可以作為解釋這一現(xiàn)象的潛在機制。

4 實驗2 下行社會比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h2>

4.1 實驗?zāi)康?/h3>

實驗2的目的在于探討目睹游戲廣告中的游戲結(jié)果(成功/失敗)對于游戲下載意愿的心理機制, 擬驗證假設(shè)2, 即廣告中的游戲結(jié)果對下載意愿的影響受到下行社會比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.2 研究方法

4.2.1 被試與實驗設(shè)計

本實驗為單因素被試間實驗設(shè)計, 自變量為游戲廣告視頻中的游戲結(jié)果(成功/失敗), 因變量為游戲的下載意愿。

與實驗1A類似, 根據(jù)G*Power (Faul et al., 2007)計算可得, 實驗需要200名被試。本研究計劃每個線上實驗均招募比計算樣本量多25%的被試數(shù)量, 因此, 實驗2、3、4的計劃被試量均為250人。

來自Credamo平臺的250名被試完成了本實驗并獲得了報酬(女性140人, 男性110人; 年齡：27.64歲,6.45歲)。由于預(yù)實驗中, 12%的被試并未正確識別游戲視頻中的成功或失敗結(jié)果, 因此正式實驗中, 為了確保數(shù)據(jù)質(zhì)量, “廣告中的游戲結(jié)果是成功還是失敗? ”一題被作為注意力篩查題項, 未能正確回答的被試被系統(tǒng)自動拒絕并重新釋放招募名額。

4.2.2 預(yù)實驗

為檢驗自變量操縱的有效性, 并確保成功組和失敗組在游戲可理解程度、可信度、難度等其他重要控制變量上一致, 在正式實驗之前設(shè)置了預(yù)實驗。對100名從Credamo招募的被試進行預(yù)實驗, 每位被試被隨機分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組。被試首先觀看游戲視頻, 然后評估一系列可能受游戲結(jié)果影響的變量, 包括通過7點量表評估對于游戲玩法的理解程度、可信度, 以及通過100點量表評估游戲的難度。視頻材料為一段20秒的游戲廣告(見圖3), 游戲的玩法是通過拉動小兵, 使他們合體成為更強的戰(zhàn)士以打敗敵人; 小兵頭頂標(biāo)注的數(shù)字代表他們的戰(zhàn)斗力, 而戰(zhàn)士的戰(zhàn)斗力是合體前小兵戰(zhàn)斗力的總和。小兵合體后頭頂上的數(shù)字大于敵人時, 則可以擊殺敵人; 擊殺全部敵人, 則游戲成功, 己方小兵全部死亡, 則游戲失敗。視頻觀看完成后, 被試需要識別游戲結(jié)果, 回答多大程度上注意到游戲結(jié)果, 對游戲玩法理解程度并判斷該游戲視頻的可信度和難度。

結(jié)果顯示, 88名被試準(zhǔn)確識別了游戲的結(jié)果, 12名被試未準(zhǔn)確識別, 識別視頻中游戲結(jié)果的被試人數(shù)遠大于未識別人數(shù)。與此同時, 兩組被試注意到游戲結(jié)果的程度并沒有顯著差異,(98) = 0.32,0.750。游戲結(jié)果對游戲玩法理解程度的影響不顯著,(98) = 0.44,= 0.663; 游戲結(jié)果對可信度的影響不顯著,(98) = 0.37,= 0.715; 游戲結(jié)果對難度的影響不顯著,(98) = 0.88,= 0.381。綜上所述, 預(yù)實驗結(jié)果表明, 視頻成功和失敗的操縱成功, 且兩組視頻在玩法理解程度、可信度、難度等可能對結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異。在正式實驗中, 將采用這兩段視頻作為實驗材料。

圖3 實驗2游戲廣告視頻示意圖

4.2.3 實驗過程

被試被隨機分配到兩組(成功/失敗)觀看預(yù)實驗部分所介紹的游戲廣告視頻, 觀看時的頁面設(shè)置了鎖定時間, 以確保被試完整地觀看了廣告。觀看過程結(jié)束后, 采用與實驗1相同的題目通過10點量表評估了被試對廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.97)。此外, 在預(yù)實驗中詢問被試發(fā)現(xiàn), 個別被試不愿下載游戲并非由于游戲玩法本身, 而是由于擔(dān)心游戲會占用內(nèi)存、彈出廣告等無關(guān)因素, 因此, 在測量下載意愿之前, 被試得到提示“廣告中的游戲自身不會彈出任何廣告, 且所占內(nèi)存非常小”, 盡量避免被試因這些無關(guān)因素做出極端選擇, 干擾實驗結(jié)果。

接下來是中介變量的測量。首先, 請被試回憶剛剛的廣告視頻, 思考決定是否愿意下載的原因和心理過程。然后, 被試回答下行社會比較相關(guān)問題(參考Gibbons et al., 2002; Wood et al., 2000), “如果我自己玩這個游戲, 我估計自己的表現(xiàn)和廣告中的玩家相比”和“我估計自己的游戲水平和廣告中的玩家相比”, 采用10點量表評估(1 = “差遠了”, 10 = “好得多”,0.89,0.001)。隨后是競爭動機(參考Vasquez & Buehler, 2007), 包括5個測項, 例如, “我打算盡我所能比廣告中的玩家玩得更好”, “我感到非常有動力比廣告中的玩家玩得更好”, 同樣采用10點量表評估(1 = “完全不同意”, 10 = “完全同意”, Cronbach’s α0.93)。兩個中介變量之間進行了分頁。最后, 被試完成了人口統(tǒng)計學(xué)變量的測量。

4.3 實驗結(jié)果

4.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

性別分析的結(jié)果顯示, 男性下行社會比較水平顯著高于女性(男性= 8.25,= 1.64; 女性= 7.70,= 1.68),(248) = 2.59,= 0.010, Cohen’s0.33。以下行比較為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.004,0.949。男性競爭動機水平顯著高于女性(男性= 7.29,= 2.00; 女性= 6.73,= 2.15),(248) = 2.10,= 0.037, Cohen’s0.27。以競爭動機為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.166,0.684。男性下載意愿水平顯著高于女性(男性= 6.74,= 2.41; 女性= 5.98,= 2.57),(248) = 2.40,= 0.017, Cohen’s0.31。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 0.515,0.474。由于各個變量均存在顯著的性別差異, 在后續(xù)的分析中, 將在各個變量的正式分析后再次將性別作為協(xié)變量分析。

4.3.2 下行社會比較

與成功組被試(= 7.46,= 1.68)相比, 失敗組被試的下行比較水平較高(= 8.40,= 1.56),(248) = 4.61,< 0.001, Cohen’s0.56, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(< 0.001)?？梢? 目睹他人失敗時, 被試更傾向于認為自己會比游戲中的玩家做得更好, 將游戲玩家作為下行社會比較的對象。

4.3.3 競爭動機

與成功組被試(= 6.46,= 2.21)相比, 失敗組被試的競爭動機水平較高(= 7.47,= 1.87),(248) = 3.89,0.001, Cohen’s0.48, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(< 0.001)?？梢? 目睹他人失敗時, 被試有著更強烈的競爭的動機。

4.3.4 下載意愿

與實驗1的結(jié)果一致, 與成功組被試(= 5.91,= 2.57)相比, 失敗組被試的下載意愿水平更高(= 6.70,= 2.43),(248) = 2.48,0.014, Cohen’s0.31, 將性別作為協(xié)變量后結(jié)果顯著性不變(0.023)。目睹他人失敗的游戲廣告視頻后, 被試下載該游戲的意愿更高。

4.3.5 下行比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

根據(jù)Hayes (2017), 采用bootstrapping方法, 通過Process中的Model 6驗證鏈?zhǔn)街薪樽饔?。將游戲結(jié)果作為自變量、下行社會比較作為中介變量1、競爭動機作為中介變量2、下載意愿作為因變量帶入模型中, bootstrap樣本數(shù)設(shè)置為5000, 置信區(qū)間設(shè)為95%。結(jié)果如圖4所示, 整個回歸方程顯著,R= 0.08,(1, 248) = 21.21,0.001。其中, 以下行社會比較為中介變量的路徑間接效應(yīng)為 –0.18 (95% CI = [?0.38, 0.04 ]), 以競爭動機為中介變量的路徑間接效應(yīng)為0.61 (95% CI = [0.12, 1.11]), 以下行社會比較和競爭動機為鏈?zhǔn)街薪榈穆窂介g接效應(yīng)為0.33 (95% CI = [0.16, 0.58 ]), 所有間接效應(yīng)合計0.76 (95% CI = [0.29, 1.25 ]), 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著。上述結(jié)果支持了假設(shè)2。

圖4 實驗2中的鏈?zhǔn)街薪闄z驗?zāi)Ｐ?/p>

注：*< 0.05, **< 0.01, ***< 0.001

4.4 討論

實驗2通過不同的游戲廣告視頻, 重復(fù)驗證了目睹他人失敗對下載意愿的提升作用, 同時實驗結(jié)果揭示了下行比較和競爭動機在目睹他人失敗對于下載意愿的影響過程中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔? 證實了假設(shè)2。

引言部分提到, 個體更傾向于對他人的成功進行外歸因(即歸因于外界情境因素), 將他人的失敗進行內(nèi)歸因(即歸因于行動者個人因素; Snyder et al., 1976)。由于下行比較建立在觀察者認為自身能力或預(yù)期表現(xiàn)優(yōu)于觀察對象的基礎(chǔ)上, 即理論上而言, 只有當(dāng)觀察者認為他人的失敗是由于能力不足(內(nèi)歸因)時下行比較才存在, 因此, 目睹他人成功與失敗帶來的不同歸因方式是本研究核心中介變量下行社會比較與競爭動機的重要前提。前人已經(jīng)對觀察他人成敗后的歸因傾向進行了較為充分的研究, 本研究則嘗試補充了一項后續(xù)實驗, 試圖基于游戲情境再次驗證目睹游戲成功或失敗后觀察者的歸因差異。對100名從Credamo招募的被試進行實驗, 每位被試被隨機分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組, 并觀看實驗2中的成功/失敗游戲視頻。觀看完成后, 被試需要對剛剛游戲中玩家的游戲結(jié)果進行歸因(1 = “由于玩家的個人因素”, 10 = “由于游戲設(shè)計本身的因素”)。結(jié)果表明, 相較于目睹游戲成功的被試, 目睹游戲失敗的被試更傾向于將游戲結(jié)果歸于內(nèi)因(即視頻中玩家的個人因素導(dǎo)致了游戲結(jié)果), 成功組= 6.06,= 2.88; 失敗組= 3.00,= 2.38;(98) = 5.79,< 0.001。這一結(jié)果與前人研究一致, 也為后續(xù)下行社會比較和競爭動機的產(chǎn)生提供了更有力的前提條件。

預(yù)實驗發(fā)現(xiàn), 成功組與失敗組的視頻在觀察者對玩法理解程度、可信度、難度等可能對結(jié)果產(chǎn)生干擾的控制變量上均無顯著差異, 這些結(jié)果排除了一部分游戲視頻本身的差異對結(jié)果的可能影響。不過, 展示成功與展示失敗的游戲視頻還可能存在一些其他差異(例如, 觀察者可能認為展示失敗的游戲更具挑戰(zhàn)性), 也可能導(dǎo)致觀察者產(chǎn)生不同的情緒體驗(例如, 不同視頻可能會激發(fā)觀察者不同的情緒)。為了排除這些因素對實驗結(jié)果的可能影響, 本研究開展了另一項后續(xù)實驗。對150名從Credamo招募的被試進行實驗, 每位被試被隨機分配到游戲結(jié)果成功組或失敗組, 觀看實驗2中的成功/失敗游戲視頻。之后, 被試完成積極與消極情緒量表(PANAS; Watson et al., 1988)評估自己此刻的積極與消極情緒狀態(tài), 并對視頻中游戲的挑戰(zhàn)性進行10點評分(“你認為這個游戲有多大挑戰(zhàn)性？”1 = “非常小”; 10 = “非常大”)。結(jié)果表明, 成功組與失敗組被試在積極情緒(Cronbach’s α0.92; 成功組= 3.35,= 0.78; 失敗組= 3.38,= 0.84;(148) = 0.22,0.828)和消極情緒(Cronbach’s α0.85; 成功組= 1.58,= 0.46; 失敗組= 1.58,= 0.54;(148) = 0.01,0.997)上均無顯著差異。兩組被試感知到的游戲挑戰(zhàn)性(成功組= 3.20,= 1.45; 失敗組= 3.59,= 1.55;(148) = 1.59,0.115)也無顯著差異。因此, 以上替代解釋可以被排除。

以往研究和常見的直覺表明, 當(dāng)目睹他人無法完成一項簡單的任務(wù)時更容易形成下行比較, 而對于困難的任務(wù), 即使目睹他人失敗也無法提升個體對自身的評估, 因為個體對自己能否完成任務(wù)并沒有自信。因此, 接下來的實驗?zāi)繕?biāo)是通過加入游戲難度這一調(diào)節(jié)變量來進一步證實理論框架中的心理機制。

5 實驗3 任務(wù)難度的調(diào)節(jié)作用

5.1 實驗?zāi)康?/h3>

實驗3旨在探討目睹他人的游戲結(jié)果(成功/失敗)對于下載意愿的影響中, 游戲難度的調(diào)節(jié)作用。擬驗證假設(shè)3, 對于簡單的游戲任務(wù), 目睹游戲廣告中他人的失敗會導(dǎo)致更高的下載意愿; 對于困難的游戲任務(wù), 這一效應(yīng)會被削弱。

5.2 研究方法

5.2.1 被試與實驗設(shè)計

本實驗為兩因素被試間實驗設(shè)計, 自變量為游戲結(jié)果(成功/失敗)和游戲任務(wù)難度(簡單/困難), 因變量為下載意愿。正式實驗中, Credamo平臺招募的250名被試參與了實驗并獲得了報酬。本次實驗同樣將“廣告中的游戲結(jié)果是成功還是失敗? ”一題作為注意力篩查題項, 未能正確回答的被試被拒絕并釋放名額。1人數(shù)據(jù)因系統(tǒng)原因未收集, 最終的樣本數(shù)為249人(女性124人, 男性125人; 年齡：27.87歲,6.92歲)。

5.2.2 預(yù)實驗

為確保被試對于兩個關(guān)卡游戲難度的感知存在顯著差異, 在正式實驗之前設(shè)置了預(yù)實驗。對40名從Credamo招募的被試進行預(yù)實驗。實驗的材料為4段30秒的游戲廣告(見圖5), 游戲的玩法是通過拖動機關(guān)或拖動道具觸發(fā)機關(guān), 使得游戲角色成功闖過關(guān)卡, 到達寶箱所在的位置則游戲成功。游戲角色被關(guān)卡中的機關(guān)、敵人所擊殺, 或沒能成功到達寶箱處, 都會導(dǎo)致游戲失敗。

實驗材料選取了同一款游戲中兩個難度不同的關(guān)卡, 預(yù)實驗中, 被試被要求觀看兩個游戲關(guān)卡的圖片并思考通關(guān)的方法, 并在觀看完成后分別通過100點量表評估關(guān)卡的難度。簡單組只需拖動雪球使滑輪上升即可幫助角色通關(guān), 而困難組的關(guān)卡需要按照正確的順序拖動一系列機關(guān), 擊殺怪物并打通路徑, 角色才能順利通關(guān)。結(jié)果顯示, 被試對于兩個游戲關(guān)卡的感知難度有顯著差異(簡單組47.88,20.43; 困難組66.48,17.15;< 0.001), 因此將預(yù)實驗中的視頻作為正式實驗中的實驗材料。

5.2.3 實驗過程

本次實驗中被試被隨機分配到4組, 分別為簡單?成功組、簡單?失敗組、困難?成功組和困難?失敗組, 并觀看了對應(yīng)的游戲廣告視頻, 簡單與困難組采用不同關(guān)卡。觀看時的頁面同樣設(shè)置了鎖定時間。

觀看過程結(jié)束后, 本次實驗采用和實驗2相同的方式評估了被試對廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.96)。被試同樣得到了“廣告中的游戲自身不會彈出任何廣告, 且所占內(nèi)存非常小”的提示。

隨后, 與實驗2類似, 被試被要求通過7點量表(1 = “完全不同意”, 7 = “完全同意”)評估了對于游戲的理解程度、廣告的可信度等可能被自變量操縱顯著影響的變量, 并完成了人口統(tǒng)計信息的測量。

5.3 實驗結(jié)果

5.3.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

以理解程度和可信度相關(guān)條目評分的評分值分別作為兩個控制變量維度的得分。分別將兩個變量作為因變量進行2 (游戲結(jié)果：成功/失敗) × 2 (游戲難度：簡單/困難)的雙因素方差分析。結(jié)果表明, 對于理解程度而言, 游戲結(jié)果的主效應(yīng)顯著, 成功組5.91,1.11; 失敗組5.63,1.06;(1, 245) = 4.20,0.041, ηp20.02。游戲難度的主效應(yīng)不顯著, 簡單組5.68,1.14; 困難組5.87,1.02;(1, 245) = 2.05,0.153。游戲結(jié)果與游戲難度的交互作用不顯著,(1, 245) = 3.22,0.074。

圖5 實驗3游戲廣告視頻示意圖

此外, 對于性別的分析發(fā)現(xiàn), 男性下載意愿水平顯著高于女性(男性= 6.42,2.33; 女性=5.82,2.33),(247) = 2.03,= 0.043, Cohen’s0.26。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 245) = 0.115,0.734。

由于部分控制變量中被試間自變量的主效應(yīng)或兩者的交互作用顯著, 在后續(xù)分析中作協(xié)變量處理。

5.3.2 下載意愿

以可信度、理解程度和性別為協(xié)變量, 以下載意愿為因變量進行2 (游戲結(jié)果：成功/失敗) × 2 (游戲難度：簡單/困難)的雙因素方差分析。結(jié)果表明, 游戲結(jié)果的主效應(yīng)顯著,(1, 242) = 11.91,0.001, ηp20.05, 游戲難度的主效應(yīng)不顯著,(1, 242) = 0.10,0.752。最為重要的是, 游戲結(jié)果和游戲難度之間的交互作用顯著,(1, 242) = 4.58,0.033, ηp2= 0.02。如圖6所示, 當(dāng)游戲關(guān)卡難度為簡單時, 失敗組的下載意愿(= 6.98,= 1.74)顯著高于成功組(= 5.19,= 2.53),< 0.001, ηp20.15; 當(dāng)游戲關(guān)卡難度為困難時, 失敗組的下載意愿(= 6.21,= 2.39)與成功組(= 6.11,= 2.35)并無顯著差異,0.808。與此同時, 當(dāng)游戲結(jié)果為成功時, 困難組的下載意愿(= 6.11,= 2.35)顯著高于簡單組(= 5.19,= 2.53),= 0.037, ηp20.04; 當(dāng)游戲結(jié)果為失敗時, 簡單組的下載意愿(= 6.98,= 1.74)顯著高于困難組(= 6.21,= 2.39),= 0.045, ηp20.03。

圖6 實驗3中不同游戲結(jié)果和游戲難度下的下載意愿

5.4 討論

實驗3結(jié)果支持了游戲難度在游戲結(jié)果影響下載意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。盡管游戲的理解程度、可信度等變量一定程度上受到了自變量的影響, 但將其作為協(xié)變量分析后, 游戲結(jié)果和游戲難度的交互作用仍然顯著。

總體而言, 與假設(shè)3一致, 當(dāng)游戲任務(wù)較為簡單時, 目睹他人的失敗能有效提高下載意愿; 當(dāng)游戲任務(wù)較為困難時, 目睹他人失敗不能導(dǎo)致下載意愿的有效提高。這也從另一個角度支持了下行社會比較在本文理論機制中的有效作用。

6 實驗4 觀察者特質(zhì)性競爭傾向的調(diào)節(jié)作用

6.1 實驗?zāi)康?/h3>

實驗4旨在探討目睹他人的游戲結(jié)果(成功/失敗)對于游戲下載意愿的影響中, 觀察者特質(zhì)性競爭傾向的調(diào)節(jié)作用。擬驗證假設(shè)4, 對于特質(zhì)性競爭傾向高的個體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會導(dǎo)致更高的下載意愿; 對于特質(zhì)性競爭傾向低的個體, 這一效應(yīng)會被削弱。

6.2 研究方法

6.2.1 被試與實驗設(shè)計

本實驗為兩因素被試間實驗設(shè)計, 自變量游戲結(jié)果(成功/失敗)為分類變量, 自變量觀察者的特質(zhì)性競爭傾向為連續(xù)變量, 因變量為下載意愿。Credamo平臺招募的250名被試參與了實驗并獲得了報酬(女性124人, 男性126人; 年齡：26.91歲,7.03歲)。實驗設(shè)置了注意力篩查(請被試回答簡單的數(shù)學(xué)題), 未通過的被試已被系統(tǒng)自動拒絕并重新釋放了招募名額。

6.2.2 實驗過程

被試被隨機分配到成功組與失敗組, 并觀看了對應(yīng)的游戲廣告視頻。廣告視頻及其他設(shè)置與實驗1A相同。觀看過程結(jié)束后, 本次實驗采用和實驗1A相同的方式, 用100點量表評估了被試對廣告中游戲的下載意愿(Cronbach’s α0.96)。

隨后, 經(jīng)過簡短的分心任務(wù), 被試完成了個人特質(zhì)性競爭傾向測量。該測量包含6道題目(例如, “競爭是自然法則”, Cronbach’s α0.68, Singelis et al., 1995; Yucel-Aybat & Kramer, 2018)。被試對每道題目進行7點量表評分(1 = “完全不同意”, 7 = “完全同意”)。由于實驗材料已在實驗1中使用過, 因此, 本實驗未再對相關(guān)控制變量進行測量。最后, 被試完成了人口統(tǒng)計信息的測量。

6.3 實驗結(jié)果

6.3.1 下載意愿

首先, 與本研究的其他實驗一致, 游戲結(jié)果(成功/失敗)對下載意愿的主效應(yīng)顯著,(1, 248) = 16.94,< 0.001, ηp20.06; 目睹他人失敗的游戲過程后個體的下載意愿更高(失敗組= 69.58,= 23.88; 成功組= 55.85,= 28.71)。其次, 個體的特質(zhì)性競爭傾向也可以預(yù)測個體的下載意愿, β = 0.15,(1, 248) = 2.43,= 0.016; 個體的特質(zhì)性競爭傾向越高, 下載意愿越高。最后, 游戲結(jié)果與個體的特質(zhì)競爭性傾向交互作用顯著,(1, 246) = 6.07,0.014 (Hayes, 2013; Process Model 1)。對于特質(zhì)性競爭傾向高的個體(+1), 目睹他人失敗的游戲過程導(dǎo)致了更高的下載意愿,< 0.001; 對于特質(zhì)性競爭傾向低的個體(?1), 目睹他人失敗的游戲過程對下載意愿的影響不顯著,0.241。

Johnson–Neyman分析(Spiller et al., 2013)的結(jié)果也顯示, 當(dāng)個體的特質(zhì)性競爭傾向在7分量表中的得分高于4.37時, 游戲結(jié)果對下載意愿的主效應(yīng)顯著(Effect = 7.87,= 0.05), 如圖7所示; 隨著個體特質(zhì)性競爭傾向的增長, 目睹失敗提高下載意愿的效應(yīng)增強。

圖7 實驗4中游戲結(jié)果和觀察者特質(zhì)性競爭傾向?qū)ο螺d意愿的交互效應(yīng)

注：圖中實線展示了游戲結(jié)果的主效應(yīng)隨著觀察者特質(zhì)性競爭傾向變化的趨勢, 虛線為其95%置信區(qū)間。

此外, 男性與女性的下載意愿并無顯著差異(男性= 65.34,26.55; 女性= 60.16,27.73),(248) = 1.51,= 0.133。以下載意愿為因變量, 游戲結(jié)果和性別之間的交互作用不顯著,(1, 246) = 1.364,0.244。

6.4 討論

實驗4結(jié)果支持了觀察者特質(zhì)性競爭傾向在游戲結(jié)果與下載意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。盡管目睹他人失敗的游戲廣告視頻會整體上提高觀察者的下載意愿, 但這一效果仍然因人而異。對于特質(zhì)性競爭傾向高的個體, 目睹游戲廣告中他人的失敗會導(dǎo)致更高的下載意愿; 對于特質(zhì)性競爭傾向低的個體, 廣告中的游戲結(jié)果對下載意愿的影響不顯著。假設(shè)4得到支持。

7 總討論

本研究重點關(guān)注展現(xiàn)他人失敗在游戲廣告中的積極作用。實驗1初步驗證了主效應(yīng), 即與目睹展示他人成功的游戲廣告視頻相比, 目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻后, 觀察者表現(xiàn)出了更高的下載意愿。實驗2探究了主效應(yīng)背后的心理機制, 即下行社會比較和競爭動機的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＞唧w而言, 目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻后, 個體會因?qū)ψ陨眍A(yù)期表現(xiàn)高于他人而產(chǎn)生下行社會比較狀態(tài), 下行社會比較提升了個體的競爭動機, 競爭動機最終轉(zhuǎn)化為親自嘗試游戲的下載意愿。實驗3發(fā)現(xiàn), 游戲任務(wù)難度是這一效應(yīng)的邊界條件, 當(dāng)任務(wù)難度較低時, 目睹廣告中的失敗才能提高個體對游戲的下載意愿, 而當(dāng)任務(wù)難度較高時, 目睹失敗對于下載意愿的積極影響不再成立。實驗4發(fā)現(xiàn), 觀察者的特質(zhì)性競爭傾向是這一效應(yīng)的另一個邊界條件, 隨著觀察者特質(zhì)性競爭傾向的增長, 目睹失敗提高下載意愿的效應(yīng)增強。

7.1 理論貢獻

探討他人對自我的影響是心理學(xué)的永恒話題。大量研究探索了個體如何通過觀察他人改變自身的情緒、態(tài)度與行為(Bandura & Walters, 1977; Smith & Mackie, 2016)。本研究基于游戲廣告情境, 發(fā)現(xiàn)目睹展示他人失敗的游戲廣告視頻可以提高個體下載該游戲的意愿, 這一結(jié)論主要對以下兩方面研究進行了延伸與補充。

首先, 以往消費者行為與廣告領(lǐng)域的研究探討了目睹他人的失敗體驗對觀察者選擇滿意度、購買意愿等方面的積極影響(Moisieiev et al., 2020; Yucel-Aybat & Kramer, 2017, 2018)。然而, 這一影響局限于個體與他人的選擇不同時——觀察者目睹他人使用其他產(chǎn)品的失敗經(jīng)驗, 而對自身的產(chǎn)品持有積極態(tài)度。造成這一研究局限的原因是對于大部分傳統(tǒng)產(chǎn)品而言, 同一產(chǎn)品常常給不同人帶來較為相似的體驗, 因此, 他人負面的產(chǎn)品體驗會降低消費者對這款產(chǎn)品的偏好似乎是不言自明的結(jié)果。然而, 本研究卻基于游戲產(chǎn)品發(fā)現(xiàn), 他人在使用本產(chǎn)品時的失敗體驗同樣可以提高觀察者的嘗試與購買意愿。在游戲中, 輸贏結(jié)果的不同會導(dǎo)致完全不同的游戲體驗, 因此他人的失敗反而可能成為了激發(fā)下行社會比較和競爭動機的來源。這一發(fā)現(xiàn)補充了消費者行為和廣告領(lǐng)域?qū)τ谡故臼‘a(chǎn)品體驗對自身產(chǎn)品的影響研究, 也為這方面研究提供了新的思路。

其次, 以往教育心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)了目睹他人成功對個體的積極影響(Schunk, 2012; Schunk & DiBenedetto, 2020)。自Bandura和Walters (1977)提出社會學(xué)習(xí)理論以來, 大量研究證實了個體可以通過觀察他人的學(xué)習(xí)過程、尤其是他人成功的學(xué)習(xí)過程來獲得知識、技能并提高自我效能感(Schunk, 2012; Schunk & DiBenedetto, 2020)。然而, 游戲作為一種娛樂體驗, 核心并非掌握知識與技能, 而是在娛樂過程中獲得心理滿足。誠然, 玩游戲本身也需要一定技能(例如, 掌握游戲的規(guī)則和玩法), 不過對于簡單游戲來說, 這些游戲的基本技能可以通過他人成功或失敗的游戲過程獲得, 但游戲過程中帶來的下行社會比較體驗、競爭后的獲勝等心理體驗卻只能通過目睹他人失敗的游戲過程獲得, 而這些體驗導(dǎo)致了觀察者下載意愿的提高。因此, 表面上看, 本研究結(jié)論似乎與以往教育心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)相左, 但實際上, 本研究的發(fā)現(xiàn)為教育心理學(xué)研究補充了更為完善的視角, 發(fā)現(xiàn)了目睹他人失敗在游戲廣告這一不同于傳統(tǒng)教育場景下的行為影響, 并發(fā)現(xiàn)了一條基于社會比較和競爭理論的作用路徑。

除此之外, 從觀察對象和任務(wù)難度的角度也可能在一定程度上解釋本研究與以往教育心理學(xué)研究結(jié)果的差異。教育心理學(xué)研究中, 觀察對象往往是身邊的同學(xué)、同伴, 而在本研究中, 游戲廣告中的玩家則為無背景信息的陌生人。根據(jù)以往研究, 觀察相似他人的失敗會導(dǎo)致個體對自身能力也產(chǎn)生懷疑(Schunk & DiBenedetto, 2020), 但觀察不相似他人的失敗則讓個體產(chǎn)生更多競爭心態(tài)(Norton et al., 2013)。因此, 觀察對象的相似性可能是導(dǎo)致教育心理學(xué)以往研究與本研究結(jié)果差異的一項的原因。另外, 本研究的實驗3發(fā)現(xiàn), 目睹他人在困難任務(wù)中取得成功后的下載意愿顯著高于任務(wù)簡單時。這可能是由于, 當(dāng)游戲難度較高時, 即使觀察到了他人成功的經(jīng)驗, 個體也不一定能輕易完成游戲任務(wù), 因此游戲的挑戰(zhàn)性仍然存在。但與此同時, 他人的成功確認了該游戲盡管較為困難仍存在正確解法, 這增加了個體完成任務(wù)的信心。綜合作用之下, 個體在觀察到困難游戲的成功經(jīng)歷后, 其嘗試意愿相較于簡單游戲的成功經(jīng)歷有所提高。這一結(jié)果可能與社會學(xué)習(xí)的機制存在相似之處。對學(xué)生而言, 學(xué)習(xí)新知識與新技能往往也存在一定難度, 更接近實驗3中展示難度較大的成功難組, 因此, 難度因素可能一定程度上解釋教育心理學(xué)以往研究與本研究結(jié)果差異, 社會學(xué)習(xí)也可能在解釋困難游戲的下載意愿時起到一定的作用。不過, 以上解釋仍需未來研究進一步驗證。

7.2 實踐啟示

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下, 廣告的媒介更加豐富, 形式更加靈活, 內(nèi)容更加多樣, 投放更加精準(zhǔn), 對于特定受眾或特定類型廣告的研究也更加重要(Dianoux et al., 2014)。本研究證明了展現(xiàn)簡單任務(wù)的失敗是設(shè)計游戲廣告中的一種思路, 可以有效地提升用戶直接下載的意愿, 帶來良好的廣告效果。在短視頻和社交平臺廣告越來越多地占據(jù)用戶視野的背景下, 這樣的改進可能帶來更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化效果。盡管對于品牌商而言, 智能化的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)能夠自動進行AB Test識別廣告效果并展現(xiàn)更有效的廣告創(chuàng)意, 但對于游戲視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言, 還不具備這樣的條件。然而, 自媒體恰恰是游戲廣告的主要媒介之一, 展示失敗的思路可以使他們的作品更具吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息焦慮也困擾著用戶, 特別是社交媒體或各類流量平臺中展現(xiàn)他人高質(zhì)量生活的內(nèi)容使得用戶長期處于上行社會比較的狀態(tài)下(Wang et al., 2020)。本研究證實了下行社會比較心理在廣告設(shè)計有效性, 可能被更為廣泛地應(yīng)用于多種類型的廣告之中, 特別是對于主要投放在原創(chuàng)內(nèi)容類社交媒體中的廣告。廣告商可能通過展現(xiàn)他人的失敗, 對長期處于上行比較的用戶產(chǎn)生吸引力, 提升他們對于廣告的注意力和點擊率。

在實踐中應(yīng)用展示失敗的策略時, 為達到更好的效果, 應(yīng)注意邊界條件。當(dāng)游戲廣告設(shè)計地較為簡單時, 目睹他人失敗才能更有效地激發(fā)用戶的嘗試意愿。同時, 由于競爭動機在機制中的作用, 目標(biāo)用戶的特質(zhì)性競爭傾向水平同樣影響采用失敗策略廣告的效果。廣告商或創(chuàng)作者可以考慮投放平臺整體的用戶特征, 選擇用戶特質(zhì)更加契合的平臺; 或結(jié)合用戶畫像及用戶標(biāo)簽體系工具, 對于高競爭傾向的用戶進行精準(zhǔn)投放。

7.3 研究局限與未來展望

本研究仍然存在一些不足, 這些不足也為未來的研究提供了可能的方向。

首先, 如本文理論貢獻部分所述, 盡管本文中的視頻廣告向觀察者展示了游戲玩家的操作過程, 但并未向觀察者提供游戲玩家的任何背景信息。研究表明, 個體與不同的人競爭比與相似的人競爭更激烈, 而對于身份模棱兩可的競爭對手, 觀察者會推斷不同性, 此時競爭的激烈程度與和不同的人競爭時一樣高(Norton et al., 2013)。因此, 若被觀察者與觀察者存在著一定的聯(lián)系, 則本研究的主效應(yīng)可能被削弱。事實上, 社會比較的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn), 當(dāng)比較對象為內(nèi)群體成員時, 下行社會比較會激發(fā)個體對關(guān)系的需求(Zheng et al., 2021)。當(dāng)前, 越來越多的游戲開始探索加入社交元素, 當(dāng)失敗的游戲玩家為被觀察者的家人、朋友或相似的他人時, 本研究的效應(yīng)是否存在仍有待未來研究探索。對這一問題的探索, 也有助于進一步澄清本研究的發(fā)現(xiàn)與教育心理學(xué)中自我效能感研究的差異。

其次, 還存在一些其他的相關(guān)理論值得進一步探索。例如, 游戲的失敗可能會令觀察者產(chǎn)生任務(wù)解決方法模糊、不確定的感知, 而這一感知可能會激活觀察者尋求明確答案的認知閉合需求(Webster & Kruglanski, 1994)。盡管目前的實驗結(jié)果可能并未支持認知需求閉合的作用(例如, 實驗1A中控制組也可能激活認知閉合需求, 但并未提高下載意愿; 實驗3中認知閉合需求不應(yīng)因游戲難度的變化而變化, 但下載意愿卻因游戲難度表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用), 但認知閉合需求這一變量仍可能會對本研究的結(jié)果產(chǎn)生影響。例如, 認知閉合需求既可以是一種被情境激活的狀態(tài), 也可以是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)(Roets et al., 2015)。那么, 個體的認知閉合需求水平是否會調(diào)節(jié)本研究的結(jié)果? 是否目睹他人失敗提高下載意愿這一效應(yīng), 在高認知閉合需求個體身上會進一步放大? 進一步的, 除了展示游戲成功或失敗的游戲過程外, 展示部分游戲過程并在展示結(jié)果前戛然而止同樣是游戲廣告會采用的策略。那么, 這種不展示結(jié)果的游戲廣告效果如何, 認知閉合需求是否更適合解釋這種不展示結(jié)果的游戲廣告效果? 這些問題都具有一定的理論和現(xiàn)實意義, 也有待未來研究進一步探索。

最后, 本研究將下載意愿作為核心因變量, 并將下載意愿作為衡量游戲廣告效果的核心指標(biāo)。事實上, 衡量廣告的效果時, 與品牌相關(guān)的變量(如品牌識別、品牌記憶、品牌態(tài)度、品牌認同等)通常也會受到關(guān)注(To & Patrick, 2021; Keller, 1987)。然而, 游戲廣告的目標(biāo)與一些傳統(tǒng)廣告有所不同, 由于游戲廣告通常以植入式廣告或原生廣告的形式出現(xiàn)在社交平臺、短視頻平臺或其他游戲中, 用戶可直接點擊下載, 因而該廣告鏈接的點擊和下載情況成為了衡量一則游戲廣告效果最為直接的指標(biāo)。同時, 由于通過廣告直接下載游戲這一過程的介入度相對較低, 購買決策較為直接, 因此本研究優(yōu)先關(guān)注了消費者對于游戲本身的態(tài)度。不過, 未來研究可以嘗試從品牌等角度對游戲廣告效果進行探索, 以得到更為全面的結(jié)論。

Alfasi, Y. (2019). The grass is always greener on my friends' profiles: The effect of Facebook social comparison on state self-esteem and depression., 111–117.

Apperley, T. H. (2006). Genre and game studies: Toward a critical approach to video game genres.,(1), 6–23.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency.,(2), 122–147.

Bandura, A., & Walters, R. H. (1977).(Vol. 1). Prentice Hall: Englewood cliffs.

Chu, X. -Y. (Marcos), Chang, C. -T., & Lee, A. Y. (2021). Values created from far and near: Influence of spatial distance on brand evaluation.(6), 162–175.

Cummins, L. F., Nadorff, M. R., & Kelly, A. E. (2009). Winning and positive affect can lead to reckless gambling.(2), 287–294.

Dianoux, C., Linhart, Z., & Vnoucková, L. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising-A first empirical approach.,(1), 87–103.

Diel, K., & Hofmann, W. (2019). Inspired to perspire: The interplay of social comparison direction and standard extremity in the context of challenging exercising goals.(3), 247–265.

Eccles, J. S., & Wigfield, A. (2002). Motivational beliefs, values, and goals.,(1), 109–132.

Epstein, J. A., & Harackiewicz, J. M. (1992). Winning is not enough: The effects of competition and achievement orientation on intrinsic interest.,(2), 128–138.

Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A. G., & Buchner, A. (2007). G* Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences.,(2), 175–191.

Feather, N. T. (1969). Attribution of responsibility and valence of success and failure in relation to initial confidence and task performance.(2), 129–144.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes.,(2), 117–140.

Garcia, S. M., Tor, A., & Gonzalez, R. (2006). Ranks and rivals: A theory of competition.,(7), 970–982.

Garcia, S. M., Tor, A., & Schiff, T. M. (2013). The psychology of competition: A social comparison perspective.,(6), 634–650.

Gerber, J. P., Wheeler, L., & Suls, J. (2018). A social comparison theory meta-analysis 60+years on.,(2), 177–197.

Gibbons, F. X., Lane, D. J., Gerrard, M., Reis-Bergan, M., Lautrup, C. L., Pexa, N. A., & Blanton, H. (2002). Comparison-level preferences after performance: Is downward comparison theory still useful?,(4), 865–880.

Goethals, G. R., & Darley, J. M. (1977). Social comparison theory: An attributional approach.(pp.259–278). Washington, DC: Hemisphere.

Gong, X., & Zhang, H. (2020). Outstanding others vs. mediocre me: The effect of social comparison on uniqueness-seeking behavior.(5), 645–648.

[宮秀雙, 張紅紅. (2020). “別人家的孩子”vs.平庸的自己: 社會比較對獨特性尋求行為的影響.,(5), 645–648.]

Graziano, W. G., Hair, E. C., & Finch, J. F. (1997). Competitiveness mediates the link between personality and group performance.,(6), 1394–1408.

Hayes, A. F. (2017).. Guilford publications.

Isen, A. M. (1970). Success, failure, attention, and reaction to others: The warm glow of success.(4), 294–301.

Jones, E. E., & Nisbett, R. E. (1987). The actor and the observer: Divergent perceptions of the causes of behavior. In E. E. Jones, D. E. Kanouse, H. H. Kelley, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.),(pp. 79–94). Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Kalkstein, D. A., Kleiman, T., Wakslak, C. J., Liberman, N., & Trope, Y. (2016). Social learning across psychological distance.,(1), 1–19.

Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations.,(3), 316–333.

Kelley, H. H., & Stahelski, A. J. (1970). Social interaction basis of cooperators' and competitors' beliefs about others.,(1), 66–91.

Lee, H. S., & Griffith, D. A. (2019). Social comparison in retailer–supplier relationships: Referent discrepancy effects.(2), 120–137.

Lin, C. H., & Chen, M. (2019). The icon matters: how design instability affects download intention of mobile apps under prevention and promotion motivations.,(1), 211–229.

Liu, Z., Elliot, A. J., & Li, Y. (2021). Social comparison orientation and trait competitiveness: Their interrelation and utility in predicting overall and domain-specific risk-taking.,, 110451.

Luan, M., & Li, H. (2020). How do people construe objects when being observed?(4), 808–823.

Malhotra, D. (2010). The desire to win: The effects of competitive arousal on motivation and behavior.(2), 139–146.

Moisieiev, D., Dimitriu, R., & Jain, S. P. (2020). So happy for your loss: Consumer schadenfreude increases choice satisfaction.,(11), 1525–1538.

Norton, D. A., Lamberton, C. P., & Naylor, R. W. (2013). The devil you (don't) know: Interpersonal ambiguity and inference making in competitive contexts.,(2), 239–254.

Oliver, M. B., Bowman, N. D., Woolley, J. K., Rogers, R., Sherrick, B. I., & Chung, M. Y. (2016). Video games as meaningful entertainment experiences.,(4), 390–405.

Pahlevan Sharif, S., She, L., Yeoh, K. K., & Naghavi, N. (2021). Heavy social networking and online compulsive buying: the mediating role of financial social comparison and materialism.,(2), 213–225.

Pleban, R., & Tesser, A. (1981). The effects of relevance and quality of another's performance on interpersonal closeness.,(3), 278–285.

Przybylski, A. K., Rigby, C. S., & Ryan, R. M. (2010). A motivational model of video game engagement.,(2), 154–166.

Reeve, J., Olson, B. C., & Cole, S. G. (1985). Motivation and performance: Two consequences of winning and losing in competition.,(3), 291–298.

Roets, A., Kruglanski, A. W., Kossowska, M., Pierro, A., & Hong, Y. Y. (2015). Chapter Four-the motivated gatekeeper of our minds: New directions in need for closure theory and research.,, 221–283.

Sankey, K. S., & Machin, M. A. (2014). Employee participation in non‐mandatory professional development–the role of core proactive motivation processes.,(4), 241–255.

Schunk, D. H. (2012).(6th ed.). Pearson.

Schunk, D. H., & DiBenedetto, M. K. (2020). Motivation and social cognitive theory.,, 101832.

Singelis, T. M., Triandis, H. C., Bhawuk, D. P., & Gelfand, M. J. (1995). Horizontal and vertical dimensions of individualism and collectivism: A theoretical and measurement refinement.,(3), 240–275.

Smith, E. R., & Mackie, D. M. (2016). Representation and incorporation of close others’ responses: The RICOR model of social influence.,(4), 311–331.

Snyder, M. L., Stephan, W. G., & Rosenfield, D. (1976). Egotism and attribution.,(4), 435–441.

Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch, J. G., Jr., & McClelland, G. H. (2013). Spotlights, floodlights, and the magic number zero: Simple effects tests in moderated regression.(2), 277–288.

Steffen, C., Mau, G., & Schramm-Klein, H. (2013). Who is the loser when I lose the game? Does losing an advergame have a negative impact on the perception of the brand?,(2), 183-195.

To, R. N., & Patrick, V. M. (2021). How the eyes connect to the heart: The influence of eye gaze direction on advertising effectiveness.(1), 123–146.

Vasquez, N. A., & Buehler, R. (2007). Seeing future success: Does imagery perspective influence achievement motivation?,(10), 1392–1405.

Wang, W., Wang, M., Hu, Q., Wang, P., Lei, L., & Jiang, S. (2020). Upward social comparison on mobile social media and depression: The mediating role of envy and the moderating role of marital quality.,, 143–149.

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales.(6), 1063–1070.

Webster, D. M., & Kruglanski, A. W. (1994). Individual differences in need for cognitive closure.,(6), 1049–1062.

Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology.,(2), 245–271.

Wood, J. V., Michela, J. L., & Giordano, C. (2000). Downward comparison in everyday life: Reconciling self-enhancement models with the mood–cognition priming model.,(4), 563–579.

Yeager, D. S., & Dweck, C. S. (2012). Mindsets that promote resilience: When students believe that personal characteristics can be developed.,(4), 302–314.

Yee, N. (2006). Motivations for play in online games.,(6), 772–775.

Yucel-Aybat, O., & Kramer, T. (2017). Comparative advertisements and schadenfreude: When and why others’ unfortunate choices make us happy.,(4), 579–589.

Yucel-Aybat, O., & Kramer, T. (2018). The impact of competitiveness on consumer responses to comparative advertisements.,(2), 198–212.

Zheng, X., Xu, J., & Shen, H. (2022). To be respected or liked: The influence of social comparisons on consumer preference for competence-versus warmth-oriented products.,(1), 170–189.

Failed players, successful advertisements: Does showing the failure experience increase observers’ intention to try?

LUAN Mo#, LI Junpeng#

(International School of Business, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)

It is a common strategy of advertising to show pleasant experience of users, but the effect may be opposite on game advertising. Most games are based on the principle of competition, which makes the result of the game a key factor. Success or failure would not only affect the motivation of game players, but also affect the observers. However, there are few researches on investigating how observing others' failure influences individuals' willingness to try a task, especially in the context of game. Would observing the failure (vs. success) of others in the ads of game improve observers' intention to download the game? If yes, what are the underlying psychological mechanism and boundary conditions? Based on social comparison theory and competition theory, the current research explored the influence of observing others' failure on observers' download intention of the games, and the serial mediation model of downward social comparison and competitive motivation, as well as the moderating role of difficulty and the observers' trait competitiveness were discussed.

Experiment 1 explored the main effect of game results on observers’ download intention. In Experiment 1A, each participant was required to watch an ad of game. We hypothesized that after observing the failure (vs. success) of others in game advertising, individuals show higher download intention. Experiment 1B tried to replicate the main effect in a real-world context. Experiment 2 measured downward social comparison and competitive motivation through another game ad. We hypothesized that the results of the game influence observers’ download intention through the serial mediator effect of downward social comparison and competitive motivation. In Experiment 3, we devised two levels in a same game that varied in their difficulty. We hypothesized that for simple tasks, observing failure facilitates observers’ download intention, whereas for difficult tasks, this effect would be weakened. Experiment 4 explored the moderating role of observers’ trait competitiveness through the same ad of Experiment 1A. We hypothesized that for individuals with a high level of trait competitiveness, observing failure facilitates their download intention, whereas for individuals with a low level of trait competitiveness, observing failure no longer has the edge.

The results of Experiment 1 provided evidence for the influence of game results on download intention. When observing failure (vs. success), individuals showed higher download intention, which supported hypothesis 1. Experiment 2 replicated the main effect through another game advertising video. Results of Experiment 2 proved the serial mediator effect of downward social comparison and trait competitiveness in the impact of observing others’ failure on download intention, which confirmed hypothesis 2. Results of Experiment 3 suggested that when individuals were faced with difficult tasks, the effect of observing others’ failure was no longer significant. In other words, task difficulty played a moderating role between observing failure and download intention, which confirmed hypothesis 3 and further verified the mediating effect. Results of Experiment 4 supported that the observer's trait competitiveness played a moderating role between observing failure and observers’ download intention. Although observing others’ failure in game advertising improved observers' download intention as a whole, this effect still varied from person to person. For individuals with high trait competitiveness, observing the failure of others would lead to higher download intention. For individuals with low trait competitiveness, this effect was no longer present. Hypothesis 4 was supported.

Taken together, based on the game advertising situation, these studies confirmed the positive effect of observing others' failure on observers’ behavior intention, and expanded the research on the impact of displaying failed product experience on advertising in the field of consumer behavior. The findings of the current research also added an alternative perspective to the social learning literature.

game advertising, social comparison, competitive motivation, social influence, failure vs. success

B849: F713.55

#The first and second authors contributed equally to this work.

2022-3-30

* 國家自然科學(xué)基金項目(72102038)資助。

欒墨和李俊澎對本文貢獻等同。

欒墨, E-mail: luanm@uibe.edu.cn