陳潔

數(shù)字信息化技術(shù)正在逐步改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以加快信息分享和信息傳遞速度，隨著移動(dòng)智慧端的廣泛應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越對(duì)碎片化時(shí)間的利用更加重視，其中的短視頻和電商直播成了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的新寵，具有時(shí)間短、傳播速度快、信息豐富、覆蓋范圍廣、娛樂(lè)性強(qiáng)等多種特點(diǎn)，而且憑借多元化的經(jīng)銷(xiāo)模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也需要深入探討兩者相互融合的模式創(chuàng)新價(jià)值，以更加健康的方式助推其快速發(fā)展。

一、“短視頻+電商直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）兩者互相成就

傳統(tǒng)的視頻長(zhǎng)度一般超過(guò)五分鐘，而且注重整個(gè)敘述過(guò)程的鋪墊性，而短視頻則是相對(duì)而言時(shí)長(zhǎng)較短，但是信息速度較快，尤其在營(yíng)銷(xiāo)模式中往往直奔主題，具有能量密度大的特點(diǎn)，可充分利用碎片化時(shí)間宣傳。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期階段主要以長(zhǎng)視頻占據(jù)主要市場(chǎng)，隨著科技水平的快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻占用時(shí)間較多，并不受到人們廣泛關(guān)注，短視頻的快速崛起主要是利用了消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，通過(guò)互動(dòng)性較強(qiáng)的方式，提高了網(wǎng)友之間的信息傳播速度，以此獲取潛在客戶“流量”，增加了客戶的觀賞度。電商直播則類(lèi)似傳統(tǒng)的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)模式，只不過(guò)是通過(guò)視頻連線現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，因此受眾范圍更廣，覆蓋面積更大，可以構(gòu)建特定場(chǎng)景，讓消費(fèi)者跟隨沉浸其中，具有營(yíng)銷(xiāo)的廣泛傳播性，而且電商直播并不受到時(shí)間與空間限制，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程互動(dòng)，讓商家與消費(fèi)者之間溝通聯(lián)系更加緊密，而且互動(dòng)與溝通的過(guò)程也能被其他消費(fèi)者所觀察，可以更好地接受產(chǎn)品信息。由此可見(jiàn)，短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)快速抓住消費(fèi)者眼球并實(shí)現(xiàn)傳播分享，而電商直播則能根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)互動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性講解，兩者互相成就、互相依托，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）區(qū)別與聯(lián)系

短視頻和電商直播都是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定程度上出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是兩者又有著本質(zhì)區(qū)別，短視頻是在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者注意力并實(shí)現(xiàn)資源信息分享，例如可以有針對(duì)性地向意向群體推送廣告，群體對(duì)廣告有所關(guān)注后還會(huì)傳播給親朋好友，這樣讓消費(fèi)者成為信息傳播的中間“介質(zhì)”，可以有效降低電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，但是也需要電商企業(yè)對(duì)短視頻進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，并通過(guò)剪輯特效等多種手法，迅速吸引客戶群體。電商直播是意向群體在獲取相關(guān)信息后來(lái)到直播間，想更加深入地了解產(chǎn)品信息，因此需要直播前做好充分準(zhǔn)備，不僅要搭建實(shí)時(shí)場(chǎng)景，同時(shí)也要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)介紹，并與消費(fèi)者形成實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種虛擬性的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式可以從運(yùn)營(yíng)層面打動(dòng)消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)。由此可見(jiàn)，短視頻和電商直播兩者相輔相成，短視頻是吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的重要手段，而電商直播則是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹的重要方法，兩者互有優(yōu)勢(shì)。

（三）推動(dòng)發(fā)展因素

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近兩年有重要突破，例如傳統(tǒng)移動(dòng)端在信息接受方面得到了有效提升，短視頻可以通過(guò)移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行觀看，進(jìn)而促進(jìn)了短視頻與電商直播互相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式。其次，自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中取得重要成就，而且人們的收入得到了廣泛增加，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，短視頻+電商平臺(tái)不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，同時(shí)也滿足了精神需求，科技快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者不僅要求商品物美價(jià)廉，同時(shí)要有更好的體驗(yàn)感以及方便快捷的購(gòu)物方式。這也是“短視頻+電商直播”快速發(fā)展的重要契機(jī)。再次，2000年以后我國(guó)電商平臺(tái)快速發(fā)展，以淘寶和京東為首的電商企業(yè)，每年的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額都快速增長(zhǎng)，電商平臺(tái)組織的購(gòu)物狂歡節(jié)每年都在不斷刷新紀(jì)錄。在這樣的發(fā)展背景下，各類(lèi)入駐平臺(tái)的銷(xiāo)售企業(yè)也熱情高漲，都想利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但是一直以來(lái)通過(guò)PC端或手機(jī)端的閱覽方式速度較慢，無(wú)法達(dá)到互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此“短視頻+電商直播”模式應(yīng)運(yùn)而生，由此也逐步助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷發(fā)展壯大。

二、“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

（一）入行門(mén)檻低、專(zhuān)業(yè)人員少

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速崛起使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一片繁榮，但是由于短視頻制作和電商直播門(mén)檻較低，因此也存在“魚(yú)龍混雜”問(wèn)題，很多短視頻制作博主在前期會(huì)利用大眾的審美取向制作相應(yīng)短視頻，以此達(dá)到增加粉絲數(shù)量目的，然后便直接入駐電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但是自身對(duì)于所銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量以及使用效果并不了解，只是簡(jiǎn)單地運(yùn)用話術(shù)吸引消費(fèi)群體，長(zhǎng)此以往可能會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)與信息反饋二者脫節(jié)，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。另外，當(dāng)前短視頻平臺(tái)和電商直播平臺(tái)的審核較為松散，越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)加入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，不可否認(rèn)其中涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的視頻制作者和營(yíng)銷(xiāo)主播，但是由于低門(mén)檻準(zhǔn)入，也曾導(dǎo)致行業(yè)的不法現(xiàn)象以及惡意競(jìng)爭(zhēng)局面出現(xiàn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)雖然發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但是覆蓋面積非常廣泛，具有較大的受眾群體，因此信息傳播速度非?？?，很多從業(yè)人員接有大量的制作任務(wù)，有些為了趕進(jìn)度，不得不采用模仿或照搬的方式進(jìn)行視頻制作或產(chǎn)品介紹，相同的文案、相同的話術(shù)以及相同的營(yíng)銷(xiāo)手段，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，長(zhǎng)此以往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒和厭惡感，不僅不利于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還可能造成惡性競(jìng)爭(zhēng)隱患以及營(yíng)銷(xiāo)糾紛問(wèn)題。當(dāng)前正處于信息爆炸時(shí)代，人們所接收的信息往往會(huì)受到大數(shù)據(jù)分析結(jié)果影響，但是同質(zhì)化的局面會(huì)造成惡性發(fā)展，不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革，而且很容易忽視消費(fèi)者的個(gè)體化差 異，例如爆款短視頻出現(xiàn)后就會(huì)有眾多的模仿者，一方面會(huì)降低原創(chuàng)者的創(chuàng)作活力，另一方面還會(huì)造成抄襲成風(fēng)、影響行業(yè)生態(tài)發(fā)展。

（三）技術(shù)層面的局限性

“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上改變了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)方向，可以在短時(shí)間內(nèi)快速將產(chǎn)品信息傳播出去，而且信息內(nèi)容豐富，還可以利用視頻等技術(shù)手段制作出“特效”效果，對(duì)于吸引觀眾具有重要意義，但是其中所埋藏的隱患也非常顯而易見(jiàn)，很多消費(fèi)者被短視頻所吸引，進(jìn)而觀看電商直播，但是消費(fèi)者并不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品，都是通過(guò)直播方式觀察主播如何運(yùn)用和使用產(chǎn)品，或通過(guò)主播話術(shù)了解產(chǎn)品的功效，這種虛擬方式很容易在消費(fèi)者內(nèi)心形成消費(fèi)期待，現(xiàn)有技術(shù)仍然無(wú)法打破線上局限性，這種期待值越大，在使用產(chǎn)品后可能造成的失望風(fēng)險(xiǎn)也越大，雖然消費(fèi)者和主播可以進(jìn)行線上交流與溝通，但是與實(shí)際使用仍存在差別，很容易造成使用后顧客不滿意或大量退貨的問(wèn)題。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量審查把關(guān)不嚴(yán)

“短視頻和直播電商”營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好的局面下蓬勃發(fā)展，并積累了大量的客戶群體，不僅快速提升和拉高了企業(yè)的做宣傳密度，同時(shí)也讓一些爆款產(chǎn)品在人群中流行。但是一些不良商家充分利用了人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理，將更多的精力放在了短視頻制作、直播平臺(tái)方面利用話術(shù)介紹產(chǎn)品，甚至是大V的名聲加持，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)分宣傳，近些年來(lái)直播帶貨中的假貨案例頻頻爆出，不僅讓消費(fèi)者心寒，也造成了市場(chǎng)信心喪失。由于短視頻和直播平臺(tái)屬于新型消費(fèi)模式，因此在監(jiān)管方面還存在較大的可提升空間，甚至一些主播為了逃避網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，在深夜帶貨直播，利用帶有引導(dǎo)性的語(yǔ)言詞語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“忽悠”，以此逃避網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。短視頻和直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式存在的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，已經(jīng)成為消費(fèi)者目前最為關(guān)注的問(wèn)題，如何保證消費(fèi)者的權(quán)益并對(duì)各類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行控制，成了監(jiān)管部門(mén)亟需解決的問(wèn)題。

（五）監(jiān)管力度有限

目前國(guó)家的法律法規(guī)還有待完善，但是部分不良視頻博主或商家利用法律空檔進(jìn)行利益謀取，不惜鋌而走險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題、弄虛作假問(wèn)題時(shí)，售后處理非常消極，甚至直接消失不見(jiàn)。由于是線上銷(xiāo)售，很多消費(fèi)者并沒(méi)有留有投訴證據(jù)，又或者銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售主播更換名稱(chēng)，讓消費(fèi)者無(wú)從查詢。從市場(chǎng)監(jiān)管角度而言，此類(lèi)新型銷(xiāo)售模式還需要從法律角度建立管理框架，并加大市場(chǎng)監(jiān)督力度，對(duì)不良商家及不良主播進(jìn)行嚴(yán)懲嚴(yán)管，防止劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象發(fā)生，要進(jìn)一步維護(hù)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善以及健康發(fā)展。

三、“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

我國(guó)雖然在短視頻和電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式上處于世界領(lǐng)先位置，但是仍存在一定問(wèn)題，需要秉承客觀謹(jǐn)慎的態(tài)度審視并改正。既要在行業(yè)發(fā)展中不斷鞏固自身地位，而且也要形成良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)氛圍，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展做好鋪墊，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不斷地探索與創(chuàng)新。

（一）提升入行門(mén)檻、關(guān)注人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

短視頻制作和電商直播的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到了一定沖擊，但是也促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的多元化提升，但是由于入行門(mén)檻較低，很多個(gè)人可以快捷注冊(cè)，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻制作，不僅無(wú)法對(duì)消費(fèi)者提供有效保障，而且也存在著職業(yè)道德問(wèn)題。任何行業(yè)的發(fā)展必須建立有序的框架和制度，才能促進(jìn)其良性競(jìng)爭(zhēng)，否則很容易形成無(wú)序狀態(tài)。早在2020年7月初期，由國(guó)家人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布若干個(gè)新職業(yè)，其中就包含互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下又下設(shè)了多類(lèi)工種，不僅對(duì)工種的職業(yè)操守，即法律道德提出了明確要求，而且還對(duì)其知識(shí)儲(chǔ)備以及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)提出了標(biāo)準(zhǔn)化的意見(jiàn)方針，要在充分了解產(chǎn)品信息的同時(shí)做到不虛假宣傳，在廣告營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主播是未來(lái)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要職業(yè)方向，但是也需要通過(guò)有效的監(jiān)管手段對(duì)其進(jìn)行行為和言語(yǔ)約束，以此確保良性的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。值得注意的是提高了入行門(mén)檻，還要注重針對(duì)主播的持續(xù)教育，應(yīng)定期組織相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行法律法規(guī)以及職業(yè)道德學(xué)習(xí)，在潛移默化中提高從業(yè)者的個(gè)人素養(yǎng)，以此確保各類(lèi)主播持證上崗，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

（二）確保精準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢(shì)是時(shí)間短、速度快、覆蓋面廣，但是也存在一定的缺點(diǎn)，就是無(wú)法針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，很容易造成人力物力的浪費(fèi)，隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻和直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)追隨信息技術(shù)腳步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行能力提升，其中大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)模式也具有不可多得的信息精準(zhǔn)定位優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)可以根據(jù)個(gè)體信息進(jìn)行篩選并匹配產(chǎn)品信息，這樣可以為潛在客戶提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也防止了人力物力的浪費(fèi)。由于消費(fèi)群體的差異性較大，因此不僅僅要關(guān)注信息匹配，還要注重消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品使用時(shí)間以及消費(fèi)取向等多種因素，此時(shí)云計(jì)算則可以在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高信息投放精準(zhǔn)度，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳遞，并不會(huì)讓消費(fèi)者感到反感，以需求為向?qū)нM(jìn)行信息傳播更符合消費(fèi)需求。與此同時(shí)，短視頻制作者也應(yīng)注重自身內(nèi)容的質(zhì)量提升，不僅要吸引相應(yīng)流量，同時(shí)也要獲取平臺(tái)支持，要充分激發(fā)個(gè)人潛能進(jìn)行視頻原創(chuàng)，可以借鑒但是要盡量改變抄襲文案的弊端。

（三）升級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、注重虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

科技是社會(huì)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，占領(lǐng)科技高地則能占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，“短視頻+電商直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)格局初步穩(wěn)定，接下來(lái)則是各類(lèi)商家及個(gè)人如何運(yùn)用科技占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，如此才能更好地給消費(fèi)者提供體驗(yàn)感。當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在廣泛應(yīng)用到工業(yè)、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)充分注重這類(lèi)技術(shù)的使用前景和運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)自身的發(fā)展條件升級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓科技應(yīng)用到電商直播平臺(tái)中。例如VR技術(shù)可以通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)方式，讓消費(fèi)者在虛擬狀態(tài)下感受真實(shí)的使用情況，有沉浸式體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。又比如化妝類(lèi)、服貿(mào)類(lèi)產(chǎn)品，很多時(shí)候消費(fèi)者不知道使用效果如何，一旦使用則無(wú)法退貨，而利用虛擬現(xiàn)實(shí)則可以進(jìn)行虛擬試用和試穿，對(duì)于促進(jìn)理性消費(fèi)具有重要意義。

結(jié) 語(yǔ)

“短視頻+直播帶貨”是現(xiàn)階段非常流行的營(yíng)銷(xiāo)手段，兩者互相成就又互相有別，短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)快速抓住目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)意向，而直播帶貨則可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求條件，但是兩者互相融合的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式也存在一定的問(wèn)題，相關(guān)工作人員應(yīng)秉承客觀態(tài)度分析問(wèn)題，制定解決策略，通過(guò)制度手段和技術(shù)手段進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，提高從業(yè)者自身素質(zhì)、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，既要確保行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，也要維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。