費(fèi)驥慧，龍 朝，楊 潔，孫臻澤

（1.杭州師范大學(xué) 浙江 杭州 310036；2.浙江天杭生物科技股份有限公司 浙江 湖州 313213）

1 新高考改革帶來的招生制度變革

自2014 年國務(wù)院《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》[1]發(fā)布以來，我國新一輪高考綜合改革工作穩(wěn)步推進(jìn)，取得了明顯的成效。浙江、上海率先進(jìn)入第一批高考綜合改革試點(diǎn)，并于2017 年落地。同年，北京、天津、山東、海南等4 省市啟動(dòng)第二批改革試點(diǎn)。2019 年，江蘇、河北、遼寧、重慶、湖南、湖北、福建、廣東等8 省市作為第三批改革省份發(fā)布實(shí)施方案，于三年后落地。新高考改革帶來的招生制度變革主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.1 調(diào)整考試科目，高校確定專業(yè)選考科目范圍，高中亟需職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)

在浙江的高考改革方案中，語文、數(shù)學(xué)、外語是必考科目，另外考生須從物理、化學(xué)、生物、政治、歷史、地理、技術(shù)7 門課程中選出3 門作為高考的選考科目。其他各省的新高考選考方案也大同小異。招生高校要根據(jù)自己的辦學(xué)定位和各專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)來制訂各專業(yè)或?qū)I(yè)類選考科目范圍?？忌x定3 門科目作為選考科目，納入高考總分?？忌x考科目須符合高校對(duì)專業(yè)設(shè)定的選考科目要求才能報(bào)考該學(xué)校的對(duì)應(yīng)專業(yè)（類）。因此，招生高校須提前制訂并公布招生專業(yè)的選考科目要求供考生參考、選擇。由此，中學(xué)生的選考科目選擇及其職業(yè)生涯規(guī)劃教育就被提到了非常重要的位置。但就這方面的師資等教育資源配備而言，恰恰是中學(xué)的短板。

1.2 取消錄取批次，高校不再有錄取批次的身份限制，生源競爭市場化

改革之前，不同高校及其專業(yè)在各招生省份都有招生批次的“身份”設(shè)定，錄取時(shí)按照招生學(xué)校及其專業(yè)所在的批次先后依次完成志愿填報(bào)、投檔與錄取。在新高考錄取方案中，分批次錄取變?yōu)榉侄武浫　？忌鶕?jù)分?jǐn)?shù)分段填報(bào)志愿，然后由各院校專業(yè)對(duì)填報(bào)了志愿的考生進(jìn)行錄取，沒有完成計(jì)劃的招生專業(yè)可以在下一分?jǐn)?shù)段繼續(xù)征集志愿、錄取，直至任務(wù)完成。由此，高校不再有錄取批次的身份限制，各專業(yè)也不再有“在哪一個(gè)批次錄取”的限定，不同高校、不同專業(yè)的生源競爭市場化。在這樣一種規(guī)則下，高校如何吸引更優(yōu)質(zhì)的生源前來報(bào)考，內(nèi)涵建設(shè)就顯得尤為重要。

1.3 改變投檔方式，學(xué)校不再是專業(yè)的“保護(hù)傘”，專業(yè)需要自己勤吆喝

改革之前，絕大部分省份采取的都是“院校平行志愿”模式。即以“學(xué)?！弊鳛橐粋€(gè)志愿單位，每個(gè)志愿單位內(nèi)再填報(bào)該學(xué)校的專業(yè)以及服從志愿。在這種模式下，考生只要投檔到了某一所志愿學(xué)校，高校就可以根據(jù)本校招生章程規(guī)定的錄取規(guī)則，參照考生所填報(bào)的本校專業(yè)志愿依次進(jìn)行專業(yè)分配與錄取。如有志愿率不足的專業(yè)，則可根據(jù)考生所填報(bào)的服從志愿情況進(jìn)行調(diào)劑。新高考改革后，普遍實(shí)行的是“專業(yè)（組）平行志愿”模式，以“專業(yè)（組）+學(xué)?！弊鳛橐粋€(gè)志愿單位進(jìn)行填報(bào)和平行投檔。這樣一來，高校就失去了院內(nèi)調(diào)劑考生檔案的機(jī)會(huì)。學(xué)校不再是專業(yè)的“保護(hù)傘”，專業(yè)需要直面社會(huì)。高校招生宣傳也隨之從學(xué)院一級(jí)統(tǒng)管到底，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)院、分院二級(jí)管理。

1.4 增設(shè)綜合評(píng)價(jià)，高考成績不再是唯一的評(píng)價(jià)尺度，錄取渠道多元化

新高考改革的浙江模式增加了三位一體綜合評(píng)價(jià)招生，通過對(duì)考生高中學(xué)業(yè)水平考試（含中學(xué)綜合素質(zhì)）、高校綜合素質(zhì)測試、高考等的綜合考量，按一定比例折算綜合成績后，按規(guī)則錄取。綜合評(píng)價(jià)招生多元化的考評(píng)體系，使得高考成績不再是高校招生選拔考生的唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)，擴(kuò)大了學(xué)生的報(bào)考選擇權(quán)和錄取渠道。與此同時(shí)，也增加了考生和家長對(duì)招考政策理解和把握的難度。這就需要高校更好地承擔(dān)起政策宣傳、解讀、指導(dǎo)的職責(zé)，通過加強(qiáng)和優(yōu)化公益性的宣傳服務(wù)，在幫助考生和家長理解政策、發(fā)揮優(yōu)勢、科學(xué)規(guī)劃與備考的同時(shí)，來提升高校的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。

2 高校招生宣傳是新高考改革系統(tǒng)中的重要生態(tài)因子

2.1 生態(tài)位理論與高校招生宣傳生態(tài)位內(nèi)涵界定

20 世紀(jì)初期，生態(tài)學(xué)家Grinnell 最早使用生態(tài)位的概念，認(rèn)為生態(tài)位是“被一個(gè)物種所占據(jù)的最后分布單位”[2]。生態(tài)學(xué)家Odum 認(rèn)為“一個(gè)生物的生態(tài)位不僅決定于它生活在什么地方，而且決定于它干些什么”。生態(tài)位寬度是指生物所能利用的各種資源的總和，是生物利用資源多樣性的一個(gè)指標(biāo)[3]?？衫玫馁Y源越多，為廣生態(tài)位，反之為狹生態(tài)位。高校招生宣傳的資源生態(tài)位指的是高校在開展招生宣傳工作過程中通過對(duì)資源的獲取與整合來適應(yīng)新高考生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境要求的能力。生態(tài)位態(tài)勢理論認(rèn)為，無論是自然界還是人類社會(huì)中的任何“生物單元”都是以一定的狀態(tài)存在并對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生相應(yīng)的影響，即生態(tài)位包含“態(tài)”和“勢”兩方面的屬性[4-5]。高校招生宣傳作為高考綜合改革生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)“單元”，其生態(tài)位的“態(tài)”是指高校招生宣傳當(dāng)前的狀態(tài)，包括高校自身對(duì)改革的適應(yīng)力、支持力度、社會(huì)認(rèn)同感，可利用資源量等；“勢”指的是對(duì)推進(jìn)高考綜合改革的現(xiàn)實(shí)影響力或支配力，包括對(duì)考生及其家長的直接影響等。其“態(tài)”和“勢”的綜合，體現(xiàn)了高校招生宣傳在高考改革系統(tǒng)中的生存力、發(fā)展力和影響力的強(qiáng)弱。

2.2 高校招生宣傳的生態(tài)位優(yōu)勢機(jī)理分析

首先，高校既是新高考有關(guān)政策制定的直接參與者，同時(shí)也是人才選拔與培養(yǎng)的“市場主體”，不僅能準(zhǔn)確把握與解讀教育主管部門以及學(xué)校的招考政策，具有較強(qiáng)的“官方”屬性，還能實(shí)時(shí)了解和掌握社會(huì)考生家長報(bào)考，以及高校對(duì)人才選拔的實(shí)際需求，具有明顯的“市場”屬性，因此，高校在綜合教育主管部門和社會(huì)考生家長上下游信息資源并加以整合利用上，具有非對(duì)稱優(yōu)勢，并且對(duì)考生和家長產(chǎn)生廣泛的直接影響。其次，高校作為生源的需求主體，在不斷挖掘自身宣傳資源與潛力，尋求生態(tài)位態(tài)勢增強(qiáng)和寬度擴(kuò)展上具有更強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。比如，加大招生政策、經(jīng)費(fèi)等的支持力度等。再者，為適應(yīng)新高考環(huán)境系統(tǒng)，高校的專業(yè)教師隊(duì)伍、校友資源都已然成為當(dāng)前高校招生宣傳的核心力量，這種轉(zhuǎn)變大大增強(qiáng)了高校招生宣傳的人力資源優(yōu)勢，不僅在數(shù)量上，更是在專業(yè)水平上為考生提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了條件，拓展了其功能生態(tài)位（見圖1）。

3 新高考改革是高校招生宣傳生態(tài)位拓展的環(huán)境驅(qū)動(dòng)力

更加注重科學(xué)性、自主性、選擇性和公平性是高考改革的基本價(jià)值取向[6-7]。新高考改革實(shí)行的“兩依據(jù)、一參考”（即依據(jù)高考與學(xué)業(yè)水平考試成績，參考綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)），能從多個(gè)維度觀測學(xué)生的綜合水平，同時(shí)降低“一考定終身”的偶然風(fēng)險(xiǎn)，更為合理與科學(xué)。文理合并“六選三”或“七選三”的選考模式，較以往的文科綜合、理科綜合，大大增加了學(xué)生的自主性和選擇權(quán)。“三位一體”招生更是綜合評(píng)價(jià)、擇優(yōu)錄取的一種有益探索?；谛赂呖几母锢砟钆c整體設(shè)計(jì)所形成的新環(huán)境系統(tǒng)，是促使高校招生宣傳生態(tài)位拓展的外在驅(qū)動(dòng)力，賦予高校招生宣傳新的內(nèi)涵和使命。

3.1 功能生態(tài)位從“功利性”向“公益性”拓展

尋求生源報(bào)考數(shù)量的最大化與質(zhì)量的提升，是高校招生宣傳的原生需求。在學(xué)校分批（一本、二本、三本），文理分科，院校志愿的老高考招生錄取體系下，高校招生宣傳主要集中于學(xué)校的辦學(xué)層次與聲譽(yù)、招生計(jì)劃、錄取分?jǐn)?shù)線、獎(jiǎng)助學(xué)金政策等，在志愿填報(bào)導(dǎo)向上過度強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)來學(xué)校再說”“分盡其用”“壓線錄取是賺到了”，忽視了考生真正的學(xué)科專業(yè)性向與職業(yè)興趣，宣傳的“功利性”與“校本位”相對(duì)被強(qiáng)化。在新高考體系下，高校的社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步彰顯。新高考在選考、專業(yè)平行志愿、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取等方面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將高校招生宣傳的重心從外在的招考策略謀劃進(jìn)一步聚焦到學(xué)科專業(yè)內(nèi)涵本身。內(nèi)容也從各自的“校本政策”進(jìn)一步拓展到普適化的高考改革新政解讀、中學(xué)階段職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)、大學(xué)專業(yè)導(dǎo)學(xué)等公益性服務(wù)，在潛移默化中增強(qiáng)學(xué)校、專業(yè)的社會(huì)影響力與聲譽(yù)，也更能被考生和家長所接受。

3.2 需求生態(tài)位從“廣告型”向“指導(dǎo)型”拓展

高考招生制度改革強(qiáng)化了高校服務(wù)中開展職業(yè)規(guī)劃教育的職責(zé)與需求，招生宣傳從傳統(tǒng)的學(xué)校本位轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)本位。更好地了解專業(yè)、理解專業(yè)的內(nèi)涵，明晰自身的興趣愛好和職業(yè)規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行志愿填報(bào)的策略選擇，成為考生和家長的主要需求。在招生咨詢服務(wù)方面，面上的“撒網(wǎng)式”“廣告型”宣傳已經(jīng)不能滿足社會(huì)的需要，更精準(zhǔn)的“訂制式”“指導(dǎo)型”服務(wù)成為新常態(tài)。由于市場需求與信息資源的不對(duì)稱，針對(duì)高考政策咨詢和志愿填報(bào)定制服務(wù)的商業(yè)市場快速興起，在利益驅(qū)動(dòng)下，這類“唯錄取”的商業(yè)服務(wù)難免有違于新高考改革的基本價(jià)值取向。而根據(jù)新高考體系下中學(xué)、考生的實(shí)際需求，高校將各專業(yè)骨干教師充實(shí)到招生宣傳隊(duì)伍中，通過建立優(yōu)質(zhì)生源基地[7]等形式，為中學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃課程提供智力支持，為考生不定期開展政策、專業(yè)、志愿填報(bào)等宣講服務(wù)，營造良好的新高考招生環(huán)境。

3.3 時(shí)空生態(tài)位從“集中性”向“全周期”拓展

新高考改革對(duì)于高校招生宣傳生態(tài)位的拓展驅(qū)動(dòng)，還表現(xiàn)在時(shí)空上。傳統(tǒng)招生宣傳的時(shí)間主要集中在每年的6、7 月份，以發(fā)放招生宣傳廣告、志愿填報(bào)咨詢?yōu)橹?。新高考改革后，高校招生宣傳在時(shí)間和空間上都得到延伸。無論是高校，還是中學(xué)，為學(xué)生提供全周期指導(dǎo)服務(wù)的宗旨更加明確，“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的共識(shí)更加深入。高校進(jìn)中學(xué)宣講，中學(xué)進(jìn)高校參觀成為新主流，以往“門難進(jìn)”的窘境被打破。高校招生人員“不是在做宣傳，就是在去做宣傳的路上”。這種時(shí)空上的拓展，正是對(duì)新高考體系下高校招生宣傳需求生態(tài)位、功能生態(tài)位拓展后的一種協(xié)同響應(yīng)。

4 新高考體系下高校招生宣傳的生態(tài)建設(shè)路徑

為充分發(fā)揮高校招生宣傳在高考綜合改革系統(tǒng)中應(yīng)有的生態(tài)功能，從新高考改革的核心價(jià)值導(dǎo)向和當(dāng)前高校招生宣傳所處的生態(tài)位出發(fā)，結(jié)合考生實(shí)際需求（對(duì)本校1797 名新生進(jìn)行問卷調(diào)查，回收有效問卷1459 份，回收率81.2%），建議加強(qiáng)三個(gè)方面的招生宣傳建設(shè)。

4.1 以專業(yè)內(nèi)涵為重點(diǎn)，優(yōu)化招生宣傳資訊建設(shè)

高校招生宣傳資訊建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)從“學(xué)校本位”回歸到“專業(yè)本位”，這既符合新高考改革實(shí)行“選考”“專業(yè)平行志愿”等政策的初衷，也是展示高校人才培養(yǎng)內(nèi)涵建設(shè)的內(nèi)在要求[8]。調(diào)查顯示，相對(duì)于學(xué)校地理位置、學(xué)習(xí)生活條件、招生計(jì)劃等要素，專業(yè)介紹和歷年錄取分?jǐn)?shù)線是考生最關(guān)心的兩個(gè)問題。個(gè)人興趣和就業(yè)前景則是考生選擇專業(yè)時(shí)最主要考慮的因素。被錄取后，仍有35.36%的學(xué)生對(duì)自己所填報(bào)的專業(yè)根本不了解。新高考改革期望增加學(xué)生的選擇權(quán)，特別是在專業(yè)和職業(yè)選擇規(guī)劃上。而學(xué)會(huì)選擇的前提是既要足夠了解自己，又要足夠了解所選擇的對(duì)象。對(duì)此，高校應(yīng)在做好相關(guān)政策、計(jì)劃、錄取分?jǐn)?shù)線等招考信息公開的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)科、專業(yè)方面的宣傳資訊建設(shè)，開辟專欄，將學(xué)校、學(xué)科、專業(yè)的定位、特色、亮點(diǎn)、成效、師資等充分展現(xiàn)給考生和家長。通過錄制諸如“院長、教授話專業(yè)”等音視頻資料，為廣大考生和家長詳細(xì)解讀專業(yè)，開展專業(yè)導(dǎo)學(xué)。

4.2 以骨干教師為核心，強(qiáng)化招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)

新高考體系下，高校招生不再是“打個(gè)廣告、錄取一下”的事情，也不再是學(xué)校招生部門一家的工作，而需要高校的全員參與。發(fā)揮高校人才隊(duì)伍資源優(yōu)勢和招生宣傳的主動(dòng)性，建立一支以專業(yè)為依托，以骨干教師為核心，相對(duì)穩(wěn)定的招生宣傳隊(duì)伍，是當(dāng)前高校做好生源工作的重要保障。這也是側(cè)面展現(xiàn)高校社會(huì)服務(wù)能力、師資水平和整體形象的重要途徑。要配套建立招生宣傳隊(duì)伍定期培訓(xùn)機(jī)制。由學(xué)校招生職能部門負(fù)責(zé)招考政策、紀(jì)律等業(yè)務(wù)培訓(xùn)；所在教學(xué)單位負(fù)責(zé)專業(yè)解讀、生涯規(guī)劃、就業(yè)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確保招生宣傳人員既說得透專業(yè)，又道得明政策，提升招生宣傳服務(wù)的系統(tǒng)性、專業(yè)性、實(shí)效性和常態(tài)化。進(jìn)一步整合校友資源，發(fā)揮平臺(tái)與渠道優(yōu)勢，吸納各地優(yōu)秀校友參與到學(xué)校宣傳中來。

4.3 以數(shù)字媒體為依托，完善招生咨詢渠道建設(shè)

一是開發(fā)和利用新媒介平臺(tái)，比如APP、公眾號(hào)、直播平臺(tái)等新媒體手段，以推文、直播、咨詢室等形式，加強(qiáng)線上宣傳渠道的開發(fā)建設(shè)[9]。配合以線下招生咨詢會(huì)、傳統(tǒng)的紙媒、電話等咨詢方式，拓寬和完善高校對(duì)外招生信息的推送與服務(wù)渠道。調(diào)查顯示，考生在向高校進(jìn)行咨詢時(shí)，最喜歡用的互動(dòng)式咨詢渠道是學(xué)校官方公眾號(hào)（占51.47%），其次是招生熱線（占27.07%）和官方微博（占13.09%）。學(xué)校招生網(wǎng)是考生最常用的查閱招生信息資料的渠道。二是借助大數(shù)據(jù)分析手段，開展考生報(bào)考心理、咨詢需求、認(rèn)知誤區(qū)等方面的研究，制訂有針對(duì)性的宣傳服務(wù)方案。三是共建優(yōu)質(zhì)生源基地[10]。加強(qiáng)對(duì)中學(xué)的調(diào)研與聯(lián)系，了解和掌握中學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)體系，結(jié)合高校專業(yè)人才培養(yǎng)的需求科學(xué)制訂選才要求；利用高校的智力資源優(yōu)勢，主動(dòng)開發(fā)面向中學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的課程，積極搭建有助于中學(xué)生生涯教育的服務(wù)平臺(tái)。