馬明偉 張正林

(西安工程大學(xué)管理學(xué)院 陜西西安 710600)

銷售是企業(yè)實現(xiàn)價值向利潤直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，其績效的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的好壞。新冠疫情沖擊下，全球貿(mào)易正面臨著急劇萎縮的局面，為保增長穩(wěn)民生，習(xí)近平總書記在“兩會”上強調(diào)，“逐步形成國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)互促共進(jìn)的發(fā)展新格局”。隨著雙循環(huán)政策的推動，國內(nèi)消費市場逐漸興盛。居民消費意識覺醒，國民收入水平提升及消費品市場的蓬勃發(fā)展均對顧客消費產(chǎn)生良好影響，關(guān)系營銷作為購物消費中拉動消費的一個重要途徑，發(fā)揮著巨大作用。

親社會行為指一個人自發(fā)地表現(xiàn)出來，與社會期望相一致，有益于他人、團(tuán)體或社會，但能給自我?guī)硎找娴幕顒?。對于銷售員而言，親社會行為是一種常用的銷售策略。因為親社會行為一般指主流社會群體認(rèn)定的有利他人的行為，故銷售員采取這一策略會加強顧客正向感知，促使消費者信任銷售員，表現(xiàn)出對客戶的積極態(tài)度，有利于銷售人員同客戶建立良好的聯(lián)系，減少客戶對銷售人員的抵觸情緒，獲得客戶的信任感和情感依附，構(gòu)成銷售員同客戶之間牢固的聯(lián)系紐帶，實現(xiàn)雙方長期業(yè)務(wù)合作。

在中國文化中，信任是人們在社會交往發(fā)生可疑時形成的中間地帶，信任的本質(zhì)是社會成員在面對社會不確定性增加時體現(xiàn)出的對自己依賴對象所維持的時空性特征，所以信任是人們相互依賴的重要方式。營銷領(lǐng)域認(rèn)為，信任是消費者對銷售人員誠實、可靠的肯定，是與顧客建立友好關(guān)系的根本保證，顧客忠誠也是建立在消費者對銷售人員信任的基礎(chǔ)之上。因而，銷售人員可以通過增加與顧客之間的關(guān)系來提高顧客信任，進(jìn)而加強顧客與銷售員的后續(xù)商業(yè)關(guān)系。

本文結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)，研究銷售人員親社會營銷策略對消費者感知關(guān)系投資、感知欺騙的影響，以及提高消費者信任、加強顧企關(guān)系的作用機制，為營銷人員更好地采取銷售策略提供建議。

1 關(guān)系維護(hù)策略類型

社會交換理論認(rèn)為，關(guān)系中的交換活動是驅(qū)動社會關(guān)系形成的重要方式，人們通過彼此間的互動可以獲取資源，有助于形成互相信賴的社會關(guān)系。該理論表明，關(guān)系的維系是人際關(guān)系的重要因素，為了維系關(guān)系，人們必須投入大量行為。親社會行為是那些提供積極社會體驗、表達(dá)積極情感、提供正面關(guān)系保證的行為，這些行為的持續(xù)使用已多次被證明是非常重要的。有研究表明戰(zhàn)略關(guān)系行為分為五種：積極性(積極和愉快的)、開放性(公開討論)、保證(強調(diào)關(guān)系的承諾和忠誠)、社交網(wǎng)絡(luò)(花時間陪伴)、共享任務(wù)(完成具體事務(wù))。國外學(xué)者開發(fā)了一個戰(zhàn)略行為量表，包括積極性、支持性、開放性和互動性。

積極性體現(xiàn)為“表現(xiàn)得高興，說話時有禮貌，注重禮節(jié)，不去批評他人”，從而讓人感到激勵和愉悅。支持性體現(xiàn)為給他人提供社會支持，為對方提供安慰或幫助對方解決問題，這種親社會營銷策略會更易取得他人的好感。

2 研究假設(shè)

2.1 親社會營銷策略與感知關(guān)系投資

關(guān)系投資作為客戶關(guān)系管理中主要的營銷策略，指銷售員通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設(shè)法越過關(guān)系門檻，取得顧客信任和情感依附，達(dá)成其長期業(yè)務(wù)合作的目的。社會信息加工理論認(rèn)為，個體根據(jù)情境線索決定自身的態(tài)度和行為。在購買過程中，銷售員與顧客分享內(nèi)心真實想法及開心的事情，使顧客感到愉悅并覺得該銷售員是從內(nèi)心接受他/她，從而拉近顧客與銷售員之間的關(guān)系。據(jù)此，本文推斷：

H1：在購買過程中，銷售員親社會行為積極性越高，消費者感知關(guān)系投資越高。

保持親密關(guān)系對人際互動非常重要，在快節(jié)奏、移動化和遠(yuǎn)距離關(guān)系泛濫的當(dāng)今社會，通過與人的感情交流，給予心靈支持，傳達(dá)親情、愛情和友情，表達(dá)稱贊和鼓勵，有助于傳播者與他人維持感情。以往文獻(xiàn)表明，使用支持性的方式建立和維系關(guān)系是最有效的方法。當(dāng)消費者購買時，銷售人員提供情感支持，積極關(guān)系保障等親社會策略屢經(jīng)驗證具有重要意義，且采用支持性關(guān)系策略更易為對方接受與青睞。據(jù)此，本文推斷：

H2：在購買過程中，銷售員親社會行為支持性越高，消費者感知關(guān)系投資越高。

2.2 親社會營銷策略與感知欺騙

感知欺騙指消費者對商家操控產(chǎn)品信息而誘導(dǎo)消費者做出符合商家預(yù)期決策的心理認(rèn)知，是消費者在外部信息刺激下做出的一種主觀判斷。感知欺騙不一定涉及商家的有意操控，只是顧客對商家本身與其提供的產(chǎn)品信息的一種主觀判斷，即在消費者感到欺騙時，欺騙行為并不一定真實存在；相反，當(dāng)欺騙行為真實存在時，消費者也可能并未感知。

在購買時，欺騙策略僅可在某一時點上產(chǎn)生效果，長期使用將會損害消費者與銷售員間的和諧關(guān)系，影響消費者的滿意程度。積極性親社會行為有助于銷售員樹立正面的銷售形象，樂觀的態(tài)度會感染顧客，降低顧客心理防備，從而減少其感知到的欺騙感。據(jù)此，本文推斷：

H3：在購買過程中，銷售員親社會行為積極性越高，消費者感知欺騙越低。

有研究表明，人們的私人空間邊界會隨著與他人親密度的提高而變大。對同學(xué)、朋友、同事及家人這類角色，具有較大的私人空間邊界及較弱的保護(hù)意識；對陌生人，私人空間邊界則較小并且保護(hù)意識較強。雖然顧客與銷售員之間的親密度一般不會達(dá)到很高，但是支持性意味著提供社會支持，安慰對方和幫助解決問題，這種銷售策略更易獲得他人好感，加深彼此之間的關(guān)系，降低防御意識，減弱欺騙感知。據(jù)此，本文推斷：

H4：在購買過程中，銷售員親社會行為支持性越高，消費者感知欺騙越弱。

2.3 消費者感知與信任

信任指個體相信他人，愿意根據(jù)他人的語言行為來行動的一種意愿。營銷領(lǐng)域，信任被視為消費者對銷售人員誠信與可靠的認(rèn)可，也是同客戶建立良好關(guān)系的前提。顧客忠誠是提供營銷績效的最佳方式，但是顧客忠誠建立在消費者對銷售員信任的基礎(chǔ)上，因而銷售員通過親社會行為與顧客建立信任尤為重要。

關(guān)系投資是商家旨在維護(hù)和提高與顧客的關(guān)系而進(jìn)行的資源、精力等方面的投入。與顧客建立一個有利的和持續(xù)性的關(guān)系能夠更好地保留顧客，提高顧客信任感和忠誠度。銷售員為增強與消費者的關(guān)系而付出的努力，若能被消費者感知，就會使消費者產(chǎn)生感恩之情，并不斷調(diào)整和改變自己看法，從而產(chǎn)生共鳴，在情感上樂于接近他人，也愿意和他人互動合作，最后達(dá)到相互理解的程度，增進(jìn)對銷售員的信任。據(jù)此，本文推斷：

H5：在購買過程中，消費者感知關(guān)系投資越高，消費者對銷售員的信任越高。

當(dāng)顧客感知到銷售員存在欺騙行為時，他將不斷調(diào)整并改變自己對銷售員的已有看法，產(chǎn)生不信任感，在情感上遠(yuǎn)離銷售員，不愿與銷售員再次互動合作，最后信任的建立以失敗告終。研究表明，當(dāng)消費者感知到欺騙時，會對銷售人員產(chǎn)生不信任，這種不信任感會激發(fā)消費者開啟自我防御狀態(tài)，降低其對企業(yè)的滿意度與忠誠度。據(jù)此，本文推斷：

H6：在購買過程中，消費者感知欺騙越強，銷售員與消費者之間信任越弱。

2.4 信任與關(guān)系持續(xù)意愿

關(guān)系持續(xù)意愿是消費者持續(xù)與已有供應(yīng)商建立交易關(guān)系的一種愿望或傾向，即顧客在購買并使用產(chǎn)品或服務(wù)后，基于本次使用感受，下次購買同一產(chǎn)品的傾向。

信任通常被認(rèn)為是一段成功關(guān)系中最重要的因素，社會交換理論認(rèn)為主體間持續(xù)、長期且復(fù)雜的社會關(guān)系依據(jù)主體間信任的存在而形成，主體在關(guān)系和信任的綜合影響下做出決策。國外學(xué)者建立了一個以信任為基礎(chǔ)的銷售伙伴關(guān)系模型，并在電腦行業(yè)檢驗了它的有效性，指出伙伴關(guān)系的雙方都做出能夠促進(jìn)相互信任的行為，信任的行為中包括對雙方關(guān)系的投資，最后會增加雙方對彼此關(guān)系的忠誠度。據(jù)此，本文推斷：

H7：在購買過程中，銷售員與消費者之間信任越高，消費者對銷售員關(guān)系持續(xù)意愿越高。

綜上，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放問卷267份，最終回收249份，剔除不完整與不合格問卷，最終回收有效問卷221份，問卷回收有效率為82.8%。

3.2 變量測量

本研究問卷均采用已有成熟量表，積極性與支持性親社會行為量表采用Oswald等(2004)開發(fā)的戰(zhàn)略行為量表，感知關(guān)系投資量表采用Wulf等(2001)的相關(guān)題項，感知欺騙量表采用Roman(2010)的相關(guān)題項，信任量表采用Darke等(2007)的相關(guān)題項，關(guān)系持續(xù)意愿量表參考kim等(2008)的相關(guān)題項。各量表均采用李克特7點記分，量表在本文中的Cronbach a系數(shù)分別為0.835、0.912、0.920、0.919、0.877、0.866。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度檢驗與相關(guān)性分析

本文利用SPSS25.0與Amos24.0分析量表信效度，通過分析發(fā)現(xiàn)，所有變量的Cronbach a值均大于0.7，證明本文所選取的量表具有一定的可靠性。由表1可以看出，各變量的平均方差變異均大于0.5，且組合信度CR大于0.7，說明本文所選量表聚合信度較好。本文所選變量間的相關(guān)系數(shù)均小于各變量的AVE平方根，表明變量間的區(qū)分效度較好。根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，各變量間存在一定的相關(guān)性，VIF值小于4，變量間不存在多重共線性問題。根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果，X2/ df=2.760，小于3；RMSEA=0.090，小于0.108，IFI=0.909，TLI=0.893，CFI=0.908，均接近或大于0.9，證明模型整體擬合效果較好。

表1 組合信度、平均方差提取、多重共線性和相關(guān)系數(shù)

4.2 回歸結(jié)果分析

表2為各變量間的回歸結(jié)果。模型1為自變量對感知關(guān)系投資的回歸結(jié)果，可以看出積極性親社會策略與感知關(guān)系投資顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.318)，支持性親社會策略與感知關(guān)系投資顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.416)，假設(shè)H1、H2得到驗證。又由于0.416＞0.318，因而支持性親社會策略對感知關(guān)系投資的影響較大。模型2為自變量對感知欺騙的回歸結(jié)果，可以看出積極性親社會策略與感知欺騙顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.350)，支持性親社會策略與感知欺騙顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.357)，假設(shè)H3、H4得到驗證。又由于-0.350＞-0.357，因而支持性親社會策略對感知欺騙的負(fù)向影響較大。模型3為感知關(guān)系投資、感知欺騙對信任的回歸結(jié)果，可以看出感知關(guān)系投資與信任顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.367)，感知欺騙與信任顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.330)，假設(shè)H5、H6得到驗證。又由于0.367＞0.330，因而感知關(guān)系投資對信任的影響大于感知欺騙。模型4為信任對因變量的回歸結(jié)果，可以看出信任與關(guān)系持續(xù)意愿顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.469)，假設(shè)H7得到驗證。

表2 線性回歸結(jié)果

5 結(jié)語

本文通過精細(xì)加工可能性模型和社會交換理論，探討了親社會營銷策略與顧客感知間的關(guān)系，以及對顧客信任和后續(xù)關(guān)系持續(xù)意愿的作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，親社會營銷策略對感知關(guān)系投資具有正向影響，對感知欺騙具有負(fù)向影響；感知關(guān)系投資對信任產(chǎn)生正向影響，感知欺騙對信任產(chǎn)生負(fù)向影響；信任對關(guān)系持續(xù)意愿產(chǎn)生正向影響。

研究結(jié)論對銷售員更好地建立并維護(hù)與顧客之間的關(guān)系有著重要的指導(dǎo)作用。第一，關(guān)系投資是影響各行各業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的重要手段，在與顧客建立長期穩(wěn)定關(guān)系、促進(jìn)顧客忠誠形成方面具有積極作用。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，銷售員可以通過積極的情感表現(xiàn)或為顧客提供幫助與支持，促進(jìn)顧客的感知關(guān)系投資，拉近與顧客之間的關(guān)系，從而更好地開展關(guān)系營銷，并且提供支持性的行為對拉近與顧客關(guān)系的影響大于積極性的行為。

第二，營銷者應(yīng)重視消費者感知欺騙的負(fù)面作用。感知欺騙會影響消費者信任，進(jìn)而影響到后續(xù)關(guān)系的持續(xù)意愿，對銷售人員乃至企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生影響。本文發(fā)現(xiàn)，親社會關(guān)系維護(hù)策略能夠有效降低消費者的感知欺騙，并且支持性親社會行為對感知欺騙的抑制作用更大。因而，銷售員或企業(yè)可以通過為消費者提供情感支持或在消費者困難時予以幫助等手段降低消費者的感知欺騙，從而增加對銷售人員的信任，提高顧客忠誠度。