文/張衛(wèi)

202 1年，新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大變局疊加影響，國(guó)際形勢(shì)處于歷史性的變革調(diào)整期。順應(yīng)品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)與目標(biāo)，合力制定全新的品牌價(jià)值主張，將海外的新媒體渠道作為重點(diǎn)投入的領(lǐng)域，并創(chuàng)新傳播方式與內(nèi)容，有序精準(zhǔn)地推進(jìn)海外品牌建設(shè)工作。

案例詳述

受海外疫情持續(xù)影響，合力在海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)展和線下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃受阻，國(guó)際化傳播又面臨著海外品牌認(rèn)知度不高、傳播渠道聲量不夠、傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜和產(chǎn)品與特定市場(chǎng)匹配度不高四大難題，亟須調(diào)整海外品牌建設(shè)策略、優(yōu)化海外品牌傳播方式，以適應(yīng)新冠肺炎疫情全球大流行和世界百年未有之大變局疊加下的時(shí)代格局。為此，合力制定全新的品牌價(jià)值主張來(lái)傳遞中國(guó)聲音，并切換到以海外中心為區(qū)域主題，海外新媒體為主陣地，以數(shù)字化的內(nèi)容為主要形勢(shì)的品牌傳播方式。同時(shí)進(jìn)行海外區(qū)域性產(chǎn)品的梳理，通過(guò)事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等多方面有序推進(jìn)海外品牌建設(shè)工作。合力不斷鞏固并提升產(chǎn)品及服務(wù)上的顯著優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新性營(yíng)銷傳播方式深耕已有市場(chǎng)并積極開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，持續(xù)打造具有國(guó)際影響力的全球性品牌。

一、制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，建立品牌認(rèn)知

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)背景下，應(yīng)對(duì)如何進(jìn)一步提升“HELI”品牌在海外的“識(shí)別度”這一難題，合力積極探索制造業(yè)品牌國(guó)際化的新模式，制定了全新的品牌價(jià)值主張——“讓世界更合力”，并在此價(jià)值主張下賦予“H”、“E”、“L”、“I”四個(gè)英文字母與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的涵義，以在增強(qiáng)合力品牌認(rèn)知度的同時(shí)更好地傳遞中國(guó)聲音。

制定全新價(jià)值主張，傳遞中國(guó)聲音。全球新變局為中國(guó)品牌創(chuàng)造高維機(jī)遇，合力在“十四五”開(kāi)局之年提出“讓世界更合力”這一全新的品牌價(jià)值主張，以中國(guó)文化、綠色能源與數(shù)字智能為新興驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)啟從中國(guó)第一到全球一流的戰(zhàn)略升級(jí)?！白屖澜绺狭Α保瞧髽I(yè)品牌使命“合力提升未來(lái)”與價(jià)值觀“以人為本，以精品回報(bào)社會(huì)”的口語(yǔ)化表達(dá)與自我提升；是合力在保持中國(guó)行業(yè)首席地位的基礎(chǔ)上，向著“世界五強(qiáng)、百年合力”戰(zhàn)略愿景的又一步奮進(jìn)；更是“中華民族偉大復(fù)興”“人類命運(yùn)共同體”理念承接。

圖1 -1合力全新品牌價(jià)值主張

設(shè)計(jì)全新品牌標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)智慧物流戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。合力創(chuàng)新設(shè)計(jì)國(guó)際化品牌標(biāo)識(shí)，賦予“H”、“E”、“L”、“I”不同的含義：H-Handling，意為合品質(zhì)之力，共享可靠搬運(yùn)；L-Logistics，意為合系統(tǒng)之力，共創(chuàng)高效生態(tài)；E-Electric，意為合綠色之力，共筑持續(xù)發(fā)展；I-Intelligent，意為合智能之力，共建科技未來(lái)。通過(guò)直接、簡(jiǎn)約的品牌符號(hào)，從視覺(jué)層面給全球市場(chǎng)清晰、直接的傳遞“我是誰(shuí)”，利用符號(hào)的“能指”與“意指”讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出合力，從而逐步構(gòu)建起用戶心智，提高合力品牌的認(rèn)知度。

圖1 -2合力全新品牌標(biāo)識(shí)

二、建立數(shù)字化傳播矩陣，提升品牌聲量

面對(duì)傳統(tǒng)媒介的日漸式微，和新媒體蓬勃發(fā)展之勢(shì)，合力以媒介和內(nèi)容地“數(shù)字化”為切入點(diǎn)，將傳播媒介的創(chuàng)新和內(nèi)容的充盈有機(jī)統(tǒng)一，既通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容持續(xù)沉淀品牌數(shù)字化價(jià)值，又順應(yīng)年輕市場(chǎng)及互聯(lián)網(wǎng)受眾群體，來(lái)穩(wěn)步提升品牌的海外傳播聲量，從而穩(wěn)定現(xiàn)有的存量市場(chǎng)、挖掘潛在的增量市場(chǎng)，促進(jìn)海外用戶在搜索叉車類目、在產(chǎn)生叉車購(gòu)買需求時(shí)，能直接想到HELI、方便找到HELI。

注重內(nèi)容制作，保障物料充盈。合力充分發(fā)揮自有內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)能力，并尋求外部?jī)?nèi)容制作商進(jìn)行長(zhǎng)期合作，不斷在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的海量信息中建立屬于自身品牌價(jià)值的“內(nèi)容池”。

優(yōu)化自有媒介陣地，創(chuàng)新傳播形式。合力緊跟時(shí)代的變化，持續(xù)打好“線上+線下”的組合拳，構(gòu)建海外數(shù)字化傳播矩陣。線下的媒介渠道以展會(huì)活動(dòng)和在途媒體為主；線上的媒介渠道主要有：合力在行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站FORKLIFTACTION.COM上發(fā)布新聞及產(chǎn)品內(nèi)容，通過(guò)Google發(fā)布關(guān)鍵詞廣告，吸引海外客戶，開(kāi)通Facebook、Twitter、Youtube等海外自媒體賬號(hào)，形成合力的自有發(fā)生渠道。

圖2 -1第130屆廣交會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)

三、構(gòu)建傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌高效傳播

傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由“強(qiáng)連接”和“弱連接”組成，而品牌高效傳播的起點(diǎn)自然離不開(kāi)“強(qiáng)連接”，即由相互間存在緊密關(guān)系的人群所構(gòu)成的第一層傳播鏈路。合力積極構(gòu)造“1+4+N”的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)體系來(lái)保障品牌戰(zhàn)略的“一以貫之”，包括“1個(gè)總部團(tuán)隊(duì)”、“4個(gè)海外中心團(tuán)隊(duì)”、“N個(gè)代理商”。

完善協(xié)同管理體系，推進(jìn)中東運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)。合力組建了一支具備國(guó)際化視野的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮“1”的作用來(lái)著力推進(jìn)海外品牌建設(shè)。中東地區(qū)位于亞、非、歐的交匯處，2021年合力在已有歐洲、東南亞、北美三大海外運(yùn)營(yíng)中心的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)中東市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心的建設(shè)工作。2022年3月16日，合力中東自貿(mào)區(qū)在阿聯(lián)酋迪拜杰貝阿里自由貿(mào)易區(qū)正式注冊(cè)?！?”大區(qū)域中心的建立對(duì)于提升合力的國(guó)際化形象有著積極意義，既能直接獲得海外市場(chǎng)的正向反饋，也有利于向海外市場(chǎng)輸出合力的企業(yè)文化內(nèi)涵，傳遞國(guó)有企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

圖3 -1合力中東中心團(tuán)隊(duì)

聯(lián)合海外代理商，共同開(kāi)展品牌宣傳。合力建立對(duì)于“N”的代理商管理體系，通過(guò)總部集中化管理和區(qū)域授權(quán)分發(fā)相結(jié)合的方式，來(lái)更好地在本土適應(yīng)性和全球標(biāo)準(zhǔn)化之間達(dá)到平衡。合力支持代理商開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，制作品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播分發(fā)。在2022年?yáng)|京Logis-Tech展上，合力與日本代理商合作，展出了電動(dòng)叉車、鋰電池叉車、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等明星產(chǎn)品，向日本區(qū)域展示了集倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、搬運(yùn)為一體的綠色智能解決方案；在美國(guó)亞特蘭大國(guó)際物流展（MODEX2022）上，合力與美國(guó)代理商合作，展出了在國(guó)內(nèi)已推廣應(yīng)用的氫燃料電池叉車，標(biāo)志著合力氫能產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)北美市場(chǎng)。

圖3 -2 2022Modex展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖3 -3日本2022年?yáng)|京Logis-Tech展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

四、創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)品型譜，提高營(yíng)銷效果

想要在海外實(shí)現(xiàn)本土化傳播、促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，制定區(qū)域化的產(chǎn)品定向傳播計(jì)劃并進(jìn)行大客戶案例傳播至關(guān)重要。

進(jìn)行海外市場(chǎng)調(diào)研，制度區(qū)域產(chǎn)品型譜。合力主動(dòng)順應(yīng)碳中和發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品向鋰電化、高端化、綠色化轉(zhuǎn)型，結(jié)合海外市場(chǎng)區(qū)域文化差異大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差、產(chǎn)品接收程度不一的特點(diǎn)，創(chuàng)建了區(qū)域產(chǎn)品型譜。以G2系列鋰電專用車為主，此類車型已成為海外市場(chǎng)的主流車型；并且定位于高端市場(chǎng)的G3系列雙驅(qū)鋰電產(chǎn)品，成為合力進(jìn)軍高端市場(chǎng)的突破口，開(kāi)始在歐美地區(qū)推廣；此外，合力高壓鋰電等技術(shù)新平臺(tái)車型，在亞太地區(qū)開(kāi)始推廣。

深挖客戶案例，進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)普遍低迷的大背景下，合力于2020年6月在南美市場(chǎng)拿下了540余臺(tái)鋰電叉車的超大招標(biāo)訂單。依托這一客戶案例，合力邀請(qǐng)南美代理商共同參與、舉行了隆重的線下交付儀式，并將案例宣傳素材通過(guò)新媒體矩陣進(jìn)行分發(fā)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大案例宣傳效果，這對(duì)于向國(guó)內(nèi)外展示合力新能源產(chǎn)品實(shí)力有著具有重大意義。

圖4 -1合力南美鋰電叉車訂單發(fā)車儀式

五、總結(jié)

合力在疫情影響下不斷探索品牌的國(guó)際化傳播之路，積極順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新線上和線下的品牌整合營(yíng)銷傳播，促使品牌觸達(dá)到更多的“角落”，在品牌形象建設(shè)、用戶流量獲取、營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展上均取得了一定的成效。在品牌形象建設(shè)上，合力建立全新品牌價(jià)值主張，推出國(guó)際化品牌形象管理手冊(cè)，并不斷通過(guò)新媒體渠道分發(fā)品牌內(nèi)容，2021年下半年至今已累計(jì)發(fā)文150余篇，建立了線上線下規(guī)范的、統(tǒng)一的品牌形象。在用戶流量獲取上，HELIForklift海外賬號(hào)自創(chuàng)建以來(lái)已實(shí)現(xiàn)年粉絲上漲2萬(wàn)的目標(biāo)，其中平臺(tái)全年帖文瀏覽量已達(dá)72萬(wàn)，開(kāi)展的三場(chǎng)線上直播活動(dòng)觸達(dá)人群已超10萬(wàn)次。在營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展上，合力2021年7月至今，年度業(yè)務(wù)計(jì)劃全面達(dá)成，為“十四五”國(guó)際化發(fā)展開(kāi)創(chuàng)良好局面。值得一提的是，合力依托本地港口，與安徽港航集團(tuán)就加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)作、暢通國(guó)際物流通道、保障產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定達(dá)成合作共識(shí)。經(jīng)過(guò)多方的努力，并在相關(guān)政府和海關(guān)部門的大力支持下，促成了“合力號(hào)”合肥港的首航發(fā)運(yùn)計(jì)劃，2020年9月正式首航。這標(biāo)志著合肥港正式成為合力叉車出海的重要基地，同時(shí)也代表著兩家省屬國(guó)有企業(yè)的戰(zhàn)略合作邁入新階段。“合力號(hào)”首航是合力自身物流建設(shè)的重大成果，有助于保障產(chǎn)品對(duì)海外運(yùn)輸?shù)臅惩ǎ彩呛狭ψ陨碥泴?shí)力和硬實(shí)力的側(cè)面體現(xiàn)。在當(dāng)前不斷變化的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，合力依舊是在逆勢(shì)增長(zhǎng)，始終堅(jiān)定地走向國(guó)際，構(gòu)建國(guó)際化品牌。

圖5 -1“合力號(hào)”合肥港首航儀式C