文|苗慶顯

跟所有熱點一樣，東方甄選的“玉米事件”，一個星期后也就過去了。

相對于火爆的辛巴和東方甄選硬懟，我們更應(yīng)該關(guān)注東北農(nóng)嫂的行為。

因為類似的“不講武德”，在我們這個市場上，幾乎天天發(fā)生，是非常典型的商業(yè)現(xiàn)象。

東方甄選下架了東北玉米，辛巴道歉，東北農(nóng)嫂被罵得關(guān)了抖音直播間。看上去是個三輸?shù)木置?，但實際上，東方甄選只是換了產(chǎn)品賣，粉絲該擁護的還是擁護；而辛巴這種網(wǎng)紅賣家，就是趁機拉一波流量，至于口碑，他們好像也不那么在乎；真正受損失的其實只有東北農(nóng)嫂。不光失去了像東方甄選這么優(yōu)質(zhì)的渠道，還在諸多消費者那里喪失了口碑，更關(guān)鍵的是，它喪失了供應(yīng)鏈的信任。

在線下頗有影響力的胖東來超市，也在此事件后，下架了東北農(nóng)嫂的產(chǎn)品。

現(xiàn)在有很多人說它“不講誠信”“過河拆橋”“破壞商業(yè)規(guī)則”“咎由自取”等，各種譴責撲面而來，估計這家企業(yè)的壓力也是很大。

我不想在倫理道德上去批判誰，更想說的是，東北農(nóng)嫂是個普遍現(xiàn)象，非常符合最樸素的人性。它是認知問題，不是道德問題。換句話說，他們不是壞，是想當然地、自以為聰明地做了傻事。

一些不合理的社會共識

以前房產(chǎn)中介最痛恨的是，房客看了中意的房子，偷偷聯(lián)絡(luò)房東成交。這在行業(yè)內(nèi)叫“跳單”。問題是，所有這么做的房客都沒有道德負疚感，反倒因為占了便宜而沾沾自喜。身邊也沒人譴責他，反倒覺得這人精明、厲害。

比這更普遍的是，很多人會在線下去看衣服、看箱包、看化妝品，看中以后，再到網(wǎng)上去比價、下單。這已經(jīng)成了很多人的消費習(xí)慣，甚至被稱贊“持家有道”“會過日子”。

這些房客應(yīng)該被譴責嗎？線下試貨網(wǎng)上下單的顧客應(yīng)該被譴責嗎？

都不應(yīng)該。人是趨利的，如果能少花錢，誰愿意去當冤大頭？這不是該不該譴責的問題，而是一個利害問題。

為什么現(xiàn)在房產(chǎn)交易“跳單”的現(xiàn)象少了？因為有了相關(guān)法律條款，“跳單”成本高了，并不是人們認為“跳單”不對。

此類現(xiàn)象如此普遍，是因為“繞開中間商，就能占到便宜”的理念，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，不但根深蒂固，而且毫無道德壓力。

雖然我們的商業(yè)文明已經(jīng)高度發(fā)達，但人們的商業(yè)理念還大都停留在農(nóng)耕時期。

“士農(nóng)工商”，無商不奸，商人地位最低，是傳承千年的思想。不承認“中間商”“經(jīng)銷商”“廣告商”的價值，即便如今，還是高度的社會共識。

從20世紀八九十年代的“廠家直銷”，到前些年的“沒有中間商賺差價”，到如今直播帶貨的“廠家直供”“產(chǎn)地直賣”，這種明顯違反商業(yè)常識的話，一直換湯不換藥地出現(xiàn)，還一直受吹捧。

營銷短視癥：對渠道價值的輕視

作為一個消費者，我們憑著樸素的直覺思考沒問題。有時候占點便宜，有時候掉個坑，也算是生活樂趣。

但如果你是做企業(yè)的，這么玩還真會把自己玩殘。

不認同中間商的價值，會讓你在渠道鏈中無比孤立，你的企業(yè)勢必舉步維艱。

如果你再在渠道合作中過河拆橋，就可能眾叛親離，成為眾矢之的，被行業(yè)所不齒。

賣場大發(fā)展的年代，在賣場的壓力和利潤誘惑下，很多廠家選擇繞開經(jīng)銷商跟賣場合作。大部分結(jié)果是：大量應(yīng)收賬款、高額推廣費用、高額終端維護費用，隔三岔五還被賣場拉去罰個款。

如今，諸多不堪忍受的廠家又想到找經(jīng)銷商供貨了，但已物是人非，回頭很難，代價很大。

一些做OEM（代工）的廠家，希望通過宣傳自己是大品牌生產(chǎn)商的身份，來推廣自己。這從古到今，從西方到我國，就沒聽說過成功的先例。

市場規(guī)律很強大，也很殘酷。

社會越不承認渠道價值，那么建設(shè)和維護渠道的成本就越高，效率就越低。對應(yīng)的就是更高昂的渠道成本。

中國大陸商品的流通成本率，多數(shù)是在80%以上，即一個成本為20元的商品，最后會以100元以上的價格到消費者手里。甚至有些特殊產(chǎn)品的流通成本率高達95%以上。這個成本率遠高于發(fā)達國家。

即便如此，經(jīng)銷商也好，零售商也好，還普遍過得非?？?，利潤低下，經(jīng)營艱難?？铺乩赵凇稜I銷管理（亞洲版）》中指出：亞洲企業(yè)分銷效率的低下是觸目驚心的。

不認同代理商的價值，不認同廣告商的價值，這是農(nóng)業(yè)文明帶給我們的樸素理念。但這在商業(yè)文明中，就是一場災(zāi)難。

策劃大師葉茂中說過，一個企業(yè)需要兩個經(jīng)銷商，一個負責把產(chǎn)品擺上貨架，一個負責把產(chǎn)品放到顧客心里。

而東方甄選這樣優(yōu)質(zhì)的代理商，恰恰是那種既可以把產(chǎn)品擺到消費者面前，又讓產(chǎn)品進入消費者心里的代理商。

一根玉米棒子，種植成本可能確實1—2元。

但把它讓更多城里人買到，價值也不低于1—2元。

而讓買的人覺得它值6元這件事，至少值2元。

但在不懂市場規(guī)律的人眼里（也可能是裝不懂），你念了一首詩，就把玉米棒子賣到6元一根，這是喪良心。

不好意思，在很多購買者眼里，詩是產(chǎn)品的一部分，念了詩的玉米就是6元，沒有念過詩的玉米3.6元也不買。

廣告是產(chǎn)品的一部分，就像開光是佛珠的一部分一樣。

1960年，營銷思想家西奧多·萊維特發(fā)表了震驚企業(yè)界和學(xué)界的《營銷短視癥》，這也是現(xiàn)代營銷學(xué)重要的奠基之作。

萊維特說，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以賣貨為導(dǎo)向，而忽視客戶價值和需求，是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因。

這樣的短視癥，在我們?nèi)缃竦氖袌鼋?jīng)濟發(fā)展期，也開始頻繁發(fā)作。過度的生產(chǎn)和銷售導(dǎo)向，其極端的癥狀表現(xiàn)就是追求“把梳子賣給和尚”。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺爆發(fā)的那幾年，其癥狀則是“流量崇拜”，一切以流量為導(dǎo)向。

脫胎于農(nóng)業(yè)文明的我們，短視癥還有一個不同于西方的表現(xiàn)，那就是對渠道價值的輕視。

“農(nóng)嫂”們充斥在神州大地，不光市場上比比皆是，還隱藏在我們每個人的內(nèi)心。給我們的商業(yè)環(huán)境帶來危害，給我們所在行業(yè)帶來危害，更給我們自己帶來危害。

我們不光要跟市場上的“農(nóng)嫂”做斗爭，跟企業(yè)自身的“農(nóng)嫂”現(xiàn)象做斗爭，還要跟我們心中的“農(nóng)嫂”做斗爭。

然而，破山中“農(nóng)嫂”易，破心中“農(nóng)嫂”難。需要我們每個經(jīng)營企業(yè)的人，能夠做到明心見性，時刻保持十二分的戰(zhàn)略定力。

6個啟示

這次的玉米事件，非常具有典型性。我們做企業(yè)的，不應(yīng)該只拿它當熱點，而應(yīng)該當作一堂深刻的商業(yè)課。它至少給我們帶來這些啟示。

1.憑著直覺做生意不靠譜，一定要對商業(yè)規(guī)律有所敬畏。

2.價值鏈中的任一環(huán)節(jié)，都應(yīng)該對價值鏈其他環(huán)節(jié)給予必要的尊重。保障他們的利益，就是保障自己的利益。

3.價值鏈不是“公地”，“公用品悲劇”在這里并不適用。誰對價值鏈貢獻更大，誰在價值鏈中更具有話語權(quán)，誰就可以獲得更多渠道利益，甚至可以成為價值鏈的鏈主。所以損害價值鏈利益的，不光長期利益受損，短期利益也受損。

4.繞過中間環(huán)節(jié)，或者先讓中間環(huán)節(jié)鋪路，自己后面“截和”，看上去是個便宜，實際是偷雞不成蝕把米，不但消費者不買賬，還把名聲搞壞了。

5.很多人沉迷此類“占便宜”的事，這符合我們的直覺認知。每個企業(yè)老板心中都住著一個“農(nóng)嫂”。所以保持戰(zhàn)略定力很重要，一定要避免啟動心中的“農(nóng)嫂”，這種“餡餅”是咬手的。

6.“農(nóng)嫂”太多，企業(yè)在發(fā)展中都難免碰到。東方甄選給我們提供了一個不錯的處理范本，不爭論，不分辯，直接中止合作。

這里要為胖東來點個大大的贊，聽聞此類供應(yīng)商，立即自查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即行動。自己不做“農(nóng)嫂”，也不跟“農(nóng)嫂”合作，不給“農(nóng)嫂”們損害渠道鏈的空間。

至于東北農(nóng)嫂這家企業(yè)，它是眾多商業(yè)意識淡薄的中小企業(yè)的縮影。真心希望它們能夠改變意識，尊重規(guī)律，尊重商業(yè)法則，只有它們變好了，中國的企業(yè)環(huán)境才會真正健康了。