文|甄 妙

繼東方甄選之后，胖東來也下架了東北農(nóng)嫂的玉米。

在這場(chǎng)輿論風(fēng)波中，辛巴得到了話題熱度，這是他最擅長(zhǎng)的；東方甄選吃了啞巴虧，但口碑并未完全坍塌；而東北農(nóng)嫂呢？不僅被關(guān)了兩個(gè)大渠道，行業(yè)內(nèi)避之不及，輿論也不占好，被網(wǎng)友罵得關(guān)了抖音評(píng)論。

供貨商和平臺(tái)本是一條利益鏈上的螞蚱，為何會(huì)變成這個(gè)樣子？

回歸本質(zhì)，其實(shí)還是我們常說的營(yíng)銷向善的問題。

什么是營(yíng)銷向善？

簡(jiǎn)單來說，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷行為時(shí)，不能只片面追求眼前利益，應(yīng)該從更高的格局去思考，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是否有益，能給社會(huì)帶來多少正面影響，讓品牌更具備可持續(xù)發(fā)展能力。

從這個(gè)角度，就不難理解這場(chǎng)“農(nóng)夫與蛇”鬧劇中，各方的選擇和結(jié)果了。

先說辛巴

辛巴的折扣電商路線，走的是量，所以他需要更多的流量，更多的話題和關(guān)注，即便是負(fù)面話題。

所以不管你怎么罵辛巴，依然不影響他繼續(xù)帶貨，只要能把價(jià)格打下來，用戶就會(huì)蜂擁而至，反正品牌買單。

他懟劉畊宏也是不服氣只有自己為假燕窩事件買單，什么為了廣大用戶的利益硬剛行業(yè)巨頭，那都是往大了夸。之所以有效果，是因?yàn)樯婕爱a(chǎn)品質(zhì)量（假燕窩），這是底線問題。

而要把東方甄選拉下神壇就難一點(diǎn)，它暫時(shí)沒有這么嚴(yán)重的負(fù)面消息，知識(shí)帶貨口碑也不錯(cuò)。辛巴試圖找出對(duì)立點(diǎn)，也就是價(jià)格。然而他不僅選錯(cuò)了對(duì)手和角度，東北農(nóng)嫂也讓事情走向完全脫離了他的預(yù)期。眼看著就要影響到整個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售（損害自己的利益）了，他才忙不迭地出來道歉：格局小了。

辛巴這是營(yíng)銷向善嗎？他只是做了一次自私且失敗的話題營(yíng)銷。

再說東方甄選

東方甄選在這個(gè)時(shí)候以電商助農(nóng)為切口做企業(yè)轉(zhuǎn)型，入局算晚的。如果它也做折扣、福利，別說李佳琦、辛巴了，榜單前50號(hào)主播都不一定能干過。

俞敏洪需要在飽和的蛋糕上，做出品質(zhì)。

東方甄選不收坑位費(fèi)，還用知識(shí)為帶貨賦能，賺取一些差價(jià)來維持運(yùn)營(yíng)無可厚非。只是在選品上，就要傾向于能夠做出更高品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

東北農(nóng)嫂3.6元的玉米價(jià)格雖然是低了，但從買家的評(píng)價(jià)圖中可以看出，跟6元的品質(zhì)還是有明顯差別的。

行業(yè)及媒體分析都認(rèn)可東方甄選定價(jià)是在合理范圍內(nèi)的，稱不上貴，比東北農(nóng)嫂多出來的部分，也可以看作用戶們甘愿為內(nèi)容和情懷買單。

助農(nóng)電商+知識(shí)帶貨，東方甄選的選擇是順應(yīng)大趨勢(shì)的，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，符合營(yíng)銷向善。而且在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，農(nóng)民、供貨商、平臺(tái)都能賺到錢，消費(fèi)者也買到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能收獲知識(shí)，這是一個(gè)良性循環(huán)。

所以這次雖然吃了個(gè)啞巴虧，但基于扎實(shí)的品牌口碑，東方甄選并未完全坍塌。不得不夸董宇輝，真誠(chéng)就是必殺技。

最后說東北農(nóng)嫂

之所以這次會(huì)出現(xiàn)這種局面，是因?yàn)闁|方甄選并不能完全壟斷東北農(nóng)嫂產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。東北農(nóng)嫂自己也可以做電商、做直播，給了它“冒險(xiǎn)一搏也能出圈”的錯(cuò)覺。

然而打碎了這個(gè)信息差，對(duì)它來說有什么好處嗎？

對(duì)東方甄選的公然背刺，只給它小小清了一波庫存，然而失去的卻是產(chǎn)品口碑、品牌口碑，還有兩個(gè)大渠道。還要被媒體持續(xù)掘墳：據(jù)天眼查，東北農(nóng)嫂曾因玉米項(xiàng)目違規(guī)被罰30萬元。

不管它的初衷是什么，從商業(yè)邏輯來說，它也沒能利用這一波話題把自己的渠道做起來，代替它的采購(gòu)商，真是偷雞不成蝕把米。

當(dāng)然最傷的還是整個(gè)東北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，它們可能會(huì)因此失去品牌溢價(jià)能力。

董宇輝說“谷賤傷農(nóng)”。電商助農(nóng)的本質(zhì)，是讓滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，可以以穩(wěn)定的價(jià)格賣出去，讓農(nóng)民有穩(wěn)定的收入。中間商為了一己之利互撕，把價(jià)格壓得越來越低，對(duì)農(nóng)民來說又能有什么好處？

新冠肺炎疫情下，許多企業(yè)步履維艱，無法獨(dú)善其身，只有聯(lián)合更多的伙伴，互相扶持，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，讓自己更有社會(huì)價(jià)值，才有可能迎來曙光重現(xiàn)。

而消費(fèi)者的消費(fèi)觀也逐漸升級(jí)，更傾向于意義消費(fèi)。品牌只有營(yíng)銷向善，才能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)和黏性，最終實(shí)現(xiàn)意義消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

東方甄選的用戶忠誠(chéng)度，就來自那些愿意為董宇輝的故事買下玉米的人。

當(dāng)然，除了東北農(nóng)嫂需要反思之外，東方甄選面臨的問題也不容忽視。

自火爆之后，東方甄選已經(jīng)不是第一次挨刀了。當(dāng)初承接了多少神化，如今就有多少詆毀在暗中等著，一遍遍放大瑕疵，直到找到缺口。

這次是扛住了，但一定逃得過下次嗎？沒有董宇輝這樣的人才，東方甄選再面對(duì)輿論危機(jī)，又將何去何從？

為了保護(hù)東方甄選，我想大家還是應(yīng)該以平常心去看待，別讓過度神化成為反噬它的力量。

畢竟，毀掉良幣比驅(qū)逐劣幣容易多了。