文/童昀 黃鑫（河南大學(xué) 歐亞國(guó)際學(xué)院）

拉斯韋爾說(shuō)：“宣傳就是通過(guò)操縱表述以期影響人類(lèi)行為的技巧?！毙麄髟趶V義上是一種專(zhuān)門(mén)為了服務(wù)特定議題的信息表現(xiàn)手法，文化宣傳就是文化生活中的宣傳，主要包括文化事業(yè)和思想道德兩個(gè)方面的滲透。作為大眾文化的一部分，社會(huì)性和開(kāi)放性是它的主要特征。同時(shí)，它的滲透性也在無(wú)形之中引領(lǐng)大眾走向正確道路。

一、當(dāng)代傳媒媒介的變化

在人類(lèi)傳播史的漫漫長(zhǎng)河里，我們可以看到每一次傳播媒介的變革與之伴隨的都有文化宣傳的升級(jí)和改變。因此，傳播媒介和文化宣傳的關(guān)系密不可分?？梢院?jiǎn)單概述為，文化宣傳依托于傳播媒介，傳播媒介發(fā)展滋生了更多的文化宣傳。以黃河文化為例，5G、AR等技術(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了足不出戶(hù)游覽黃河的夢(mèng)想，“云游”也挖掘了更多黃河文化新的內(nèi)涵，使文化宣傳效果更大化。這就是傳播媒介升級(jí)帶來(lái)的文化傳播升級(jí)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括報(bào)紙、電視、廣播和書(shū)籍等?，F(xiàn)如今，受互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)快速發(fā)展的影響，傳播媒介也進(jìn)行了“自我革新”。公眾號(hào)、直播、短視頻等新的宣傳方式和手法應(yīng)運(yùn)而生。這些新鮮方式的出現(xiàn)，給新時(shí)代文化宣傳帶來(lái)了巨大可能性。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代無(wú)疑成為新時(shí)代文化宣傳的主要對(duì)象。故此，要做好新時(shí)代文化宣傳，與Z世代相適應(yīng)是首要關(guān)鍵。這也是傳播媒介變化所帶來(lái)的文化宣傳對(duì)象的改變。這一代人從出生起就與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)接，從而形成了特有的“互聯(lián)網(wǎng)特征”。傳統(tǒng)單一的文化宣講模式顯然不能滿(mǎn)足受傳者的傳播需要，這就要求媒體從業(yè)者運(yùn)用年輕化傳播方式以順應(yīng)年輕群體。

二、黃河文化宣傳現(xiàn)狀

黃河是中華民族的母親河，根植于黃河流域的黃河文化是中華文明中最具代表性、最具影響力的主體文化。習(xí)近平總書(shū)記明確指出，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)黃河文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護(hù)，深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，講好“黃河故事”，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量。

黃河文化內(nèi)涵豐富、貢獻(xiàn)巨大。黃河文化是發(fā)生在黃河流域的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的總和。物質(zhì)文化，如中國(guó)旱作農(nóng)業(yè)的起源與發(fā)展在這里，中國(guó)建筑夯筑技術(shù)發(fā)生發(fā)達(dá)在這里，中國(guó)彩陶瓷器起源在這里，中國(guó)“四大發(fā)明”發(fā)生推廣在這里。精神文化，如“河圖洛書(shū)”文化思維源頭在這里，周易理論體系形成在這里。制度文化，如帝王傳承模式與宗法制形成完善在這里，中國(guó)用人制度與科舉制發(fā)生發(fā)展在這里，中國(guó)法律制度與倫理秩序體系形成完善在這里，中國(guó)農(nóng)耕人地稅費(fèi)制度形成發(fā)展在這里。

習(xí)近平總書(shū)記視察黃河后，沿黃各省區(qū)都加大了對(duì)于黃河文化的宣傳力度，廣大受眾對(duì)黃河文化的認(rèn)知和認(rèn)同逐年加深；但同時(shí)我們也應(yīng)看到，黃河文化對(duì)青少年的宣傳效果并不盡如人意。如專(zhuān)題平臺(tái)不多，專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的平臺(tái)更少，“分眾”宣傳的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)青少年的宣傳效果尚需進(jìn)一步提升。近年來(lái)，隨著央視《國(guó)家寶藏》《典籍里的中國(guó)》等一批優(yōu)秀的文化類(lèi)節(jié)目的涌現(xiàn)，廣大青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度和認(rèn)同度越來(lái)越高。他們學(xué)習(xí)的心情越來(lái)越迫切，熱情越來(lái)越高。但由于當(dāng)前對(duì)于黃河文化宣傳的專(zhuān)題化不夠、分眾化不細(xì)等問(wèn)題，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，對(duì)黃河的情感不深，對(duì)黃河故事缺乏了解，黃河文化觀念淡薄。因此，需要充分認(rèn)識(shí)到傳媒大環(huán)境的發(fā)展變化，用適應(yīng)傳播媒介變化的文化宣傳手段去宣傳黃河文化，建設(shè)年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于消化和傳播的黃河文化宣傳平臺(tái)和文化品牌。

三、傳播媒介變化與黃河文化宣傳的年輕化新變

首先，傳播媒介變化帶來(lái)了宣傳方式和宣傳技術(shù)的年輕化新變。傳統(tǒng)的宣傳方式以紙媒為主。如由黃河水利委員會(huì)主辦的，唯一一家以黃河及流域社會(huì)經(jīng)濟(jì)為報(bào)道對(duì)象的省部級(jí)水利專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙《黃河報(bào)》；又如寧夏銀川市文聯(lián)主辦的文學(xué)期刊《黃河文學(xué)》，這些都是由紙媒作為黃河文化的宣傳手段。而隨著電子信息技術(shù)的進(jìn)步，宣傳手段逐漸走向信息化、線上化、碎片化的道路，即拍即發(fā)的短視頻、隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)直播、多種多樣的接受場(chǎng)景……新型傳播手段打破了傳統(tǒng)宣傳方式的時(shí)空局限，也使文化宣傳有了傳統(tǒng)宣傳手段無(wú)法企及的量級(jí)增長(zhǎng)。它短而快適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的生活，也迎合了年輕群體喜好碎片化信息的特點(diǎn)。同時(shí)，多樣化的宣傳手段取代了海報(bào)、宣傳畫(huà)冊(cè)等。例如，中原老家河南和騰訊文旅打造的H5作品——《我是黃河文化喚醒師》，實(shí)現(xiàn)了人臉融合+音樂(lè)視頻等多種方式結(jié)合，給受眾以多元化體驗(yàn)。該作品便是以黃河文化為依托，利用科技手段帶受眾“穿越”黃河沿線。受眾需要自主點(diǎn)擊進(jìn)行下一步操作，也可以上傳照片成為“召喚師”；項(xiàng)目還囊括了不同黃河文化小程序的二維碼或超鏈接，根據(jù)受眾需要進(jìn)行自主選擇。有效發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性不僅是該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，也是新時(shí)代傳播媒介的要求。利用年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引其興趣，進(jìn)行文化軟科普，從而達(dá)到宣傳目的。

其次，傳播媒介變化帶來(lái)了宣傳語(yǔ)境的年輕化新變。根據(jù)李普曼《公眾輿論》一書(shū)中提到的擬態(tài)環(huán)境理論，人們所處的傳播環(huán)境并不是客觀環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工與報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提供的環(huán)境，也就是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇的加工后形成的“象征性現(xiàn)實(shí)”。隨著傳播媒介的變化，新時(shí)代的擬態(tài)環(huán)境也隨之“變異”從而產(chǎn)生新的宣傳語(yǔ)境。傳統(tǒng)的傳播環(huán)境更關(guān)注自我建構(gòu)的主觀現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)的偏差，而新的語(yǔ)境更注重主觀的創(chuàng)新多元化，更開(kāi)放的宣傳語(yǔ)境也給人們提供了廣闊的言論空間。傳播者不再是單一的媒體從業(yè)者，各行各業(yè)的人們都可以通過(guò)微博、微信、抖音、頭條等多個(gè)平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，并帶有個(gè)人或職業(yè)的語(yǔ)言特點(diǎn)和風(fēng)格。這其中就有不少新鮮血液的加入，年輕人講“年輕話(huà)”，相同的語(yǔ)言和“?！崩藗鞑フ吆褪軅髡叩木嚯x。如2021年8月11日，由共青團(tuán)蘭州市委、共青團(tuán)安寧區(qū)委聯(lián)辦的“鄉(xiāng)村振興你我同行”黃河青年為家鄉(xiāng)代言直播活動(dòng)，該直播的兩位主播取名“仙女兒和尕滴個(gè)”，并多次運(yùn)用“買(mǎi)它”“歡迎寶寶”等多種年輕化話(huà)語(yǔ)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)商品試吃、商品體驗(yàn)等形式，配合了特價(jià)產(chǎn)品、秒殺活動(dòng)等方式，活靈活現(xiàn)展現(xiàn)蘭州特色好物，引得網(wǎng)友熱贊不斷。在近2個(gè)小時(shí)的直播中，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品2.4萬(wàn)余元。 不僅宣傳了黃河文化，而且助力了鄉(xiāng)村振興。

最后，傳播媒介變化帶來(lái)了宣傳技術(shù)的年輕化新變。技術(shù)升級(jí)給文化宣傳提供了信息重組和重現(xiàn)的空間。AR、AI等數(shù)字技術(shù)的問(wèn)世，讓千百年前的文物故事情景重現(xiàn)，敦煌飛天壁畫(huà)的線上游覽，沉浸式游故宮都是AR數(shù)字技術(shù)在文化領(lǐng)域的成功實(shí)踐。鄭州博物館在2021年舉辦的首屆黃河文化月活動(dòng)中，開(kāi)展了黃河珍寶——沿黃九省文物精品展。該展覽不僅匯集黃河流域九?。▍^(qū)）博物館的“鎮(zhèn)館之寶”進(jìn)行集中展示，同時(shí)采用線上線下相結(jié)合的方式，讓觀眾全方位了解文物歷史、理解黃河文化。觀眾只需關(guān)注鄭州博物館的公眾號(hào)，便可根據(jù)指引360度全方位參展?！白悴怀鰬?hù)”的新型游覽方式在新冠疫情環(huán)境下得以迅速普及和普遍接受。受眾只需要一部手機(jī)就可以獲得以往需要長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)距離所得到的知識(shí)，這也提高了大眾對(duì)文化活動(dòng)的參與積極性。

為了適應(yīng)傳媒媒介的變化，黃河文化的宣傳工作已經(jīng)出現(xiàn)了年輕化的新變，并成為一種趨勢(shì)，青年是祖國(guó)的未來(lái)，只有讓廣大年輕人特別是青年大學(xué)生群體了解黃河文化、熱愛(ài)黃河文化，才能使黃河文化不僅源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而且能傳之久遠(yuǎn)、深入人心。

因此，我們可從幾個(gè)方面做好黃河文化宣傳的年輕化工作：

第一是落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記講話(huà)精神，致力于黃河文化的“活態(tài)”展示。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要讓陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。我們應(yīng)該積極落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記講話(huà)精神，將博物館里和沿黃區(qū)域的文物文化、典型人物和感人事跡，通過(guò)鮮活的介紹和多平臺(tái)的傳播“活”起來(lái)，滿(mǎn)足受眾的接受需求，與受眾直接對(duì)話(huà)，走進(jìn)人心。

可根據(jù)沿黃各地文化特色和當(dāng)前文化建設(shè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀設(shè)計(jì)若干展示系列，如：黃河好人系列，積極挖掘黃河文化弘揚(yáng)、生態(tài)保護(hù)、河務(wù)安全等方面的優(yōu)秀人物，挖掘他們的突出事跡，跟訪拍攝，以vlog的形式呈現(xiàn)系列視頻，以鮮活生動(dòng)的方式展現(xiàn)黃河百姓的生活、黃河好人的事跡，營(yíng)造黃河文化的親近感和原生態(tài)。黃河好物系列，將沿黃各地市的文物文獻(xiàn)文化產(chǎn)品進(jìn)行線上展示，如三門(mén)峽仰韶村遺址、虢國(guó)博物館、靈寶函谷關(guān)、洛陽(yáng)二里頭夏都遺址博物館、洛陽(yáng)博物館、龍門(mén)石窟、隋唐洛陽(yáng)城國(guó)家遺址公園、千唐志齋博物館、鄭州黃河博物館、商城遺址、黃帝故里、鄭韓故城、河南博物院、大河村遺址博物館、開(kāi)封古城墻、開(kāi)封博物館、安陽(yáng)殷墟遺址和中國(guó)文字博物館等。用有趣的方式拍照記錄，用流行的音樂(lè)剪輯成視頻，吸引年輕人的注意，分享推廣黃河文物，營(yíng)造黃河文化的歷史感和厚重感。黃河遺產(chǎn)系列，將沿黃地區(qū)的洛陽(yáng)龍門(mén)石窟、登封天地之中歷史建筑群、隋唐大運(yùn)河（河南段）、古絲綢之路（河南段）等與河南黃河文化相關(guān)的世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及洛陽(yáng)白馬寺、登封觀星臺(tái)、鞏義宋陵、武陟嘉應(yīng)觀、輝縣百泉、蘭考焦裕祿墓等全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位等實(shí)體類(lèi)的文化項(xiàng)目，以及陜州地坑院、靈寶剪紙、洛陽(yáng)唐三彩、河洛大鼓、洛陽(yáng)水席、登封少林功夫、滎陽(yáng)萇家拳、陳家溝太極拳、開(kāi)封汴繡、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、濮陽(yáng)雜技等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)用音視頻的方式進(jìn)行線上展示，營(yíng)造黃河文化的活潑感和活態(tài)感。以及匯集沿黃自然風(fēng)光、旅游景點(diǎn)和人文風(fēng)物的黃河好景系列、匯集黃河相關(guān)詩(shī)詞文賦、影視戲劇和其他藝術(shù)作品的黃河好文系列等。

第二是針對(duì)年輕的受眾群體，以黃河文化為抓手在青年人中塑造民族認(rèn)同感。受眾群體要年輕化：以年輕群體為目標(biāo)受眾，通過(guò)年輕化、生動(dòng)性、多形態(tài)的方式，宣傳黃河文化，講好黃河故事，利用多樣的新媒體平臺(tái)將黃河文化更好地推廣出去，讓年輕人不僅接受、了解和熱愛(ài)黃河，更在黃河文化的感召下提升民族自豪感，加強(qiáng)民族認(rèn)同感，增強(qiáng)凝聚力；宣傳內(nèi)容要青春化：打造青春典型，發(fā)現(xiàn)和挖掘黃河灘上的新一代黃河兒女，宣傳和發(fā)揚(yáng)他們與黃河的事跡，以動(dòng)人故事激起年輕受眾的共鳴；利用熱詞、新梗以及網(wǎng)絡(luò)衍生的語(yǔ)言方式（郭語(yǔ)）等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，吸引年輕人的關(guān)注；宣傳方式要青春化：將黃河文化精華制作成年輕人喜愛(ài)的vlog、plog、直播、漫畫(huà)等形式，吸引年輕受眾的興趣，也可采取線上旅游的方式，帶領(lǐng)年輕人線上走進(jìn)黃河灘，感受最真實(shí)的黃河生活。

第三是打造青春版的黃河文化宣傳專(zhuān)門(mén)平臺(tái)，提升河南省在黃河流域九省區(qū)年輕人中的影響力。黃河文化是當(dāng)前各大新媒體平臺(tái)宣傳的熱門(mén)話(huà)題，各主流媒體也開(kāi)設(shè)有相關(guān)專(zhuān)欄或?qū)ｎ}。但以黃河文化為核心主題、專(zhuān)門(mén)針對(duì)青年群體的新媒體平臺(tái)比較稀少，因此應(yīng)致力于打造黃河文化宣傳的年輕化平臺(tái)，讓年輕人做、年輕人看、年輕人傳、年輕人議，并在黃河沿線九省區(qū)大力推廣，一方面滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人了解黃河優(yōu)秀文化的愿望，更讓黃河文化深入人心，增強(qiáng)民族自信心和認(rèn)同感。

第四要致力于通過(guò)黃河文化挖掘黃河沿線人物的紅色精神，重走初代黃河人的道路，體會(huì)和學(xué)習(xí)黃河建設(shè)者的精神，弘揚(yáng)紅色文化。可通過(guò)與博物館、公益組織合作提供場(chǎng)地設(shè)備支持，簽訂協(xié)議書(shū)，保證線下組織的活動(dòng)有質(zhì)量、有效地舉行。同時(shí)在短視頻平臺(tái)通過(guò)流量變現(xiàn)獲得資金，確保項(xiàng)目實(shí)施，并和博物館、地方志愿者協(xié)會(huì)等組織協(xié)商，形成合力。

第五在上述工作基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)與黃河文化有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。如地圖絲巾、冰箱貼、日歷、貼紙等貼近生活的物品，也包括海報(bào)、文化衫等文化產(chǎn)品，將黃河文化推廣植入老百姓的日常生活，形成春風(fēng)化雨式的宣傳效果。如風(fēng)景類(lèi)文創(chuàng)，提取靈感于九曲十八彎的黃河河道，意喻綿延不絕之勢(shì)，以及長(zhǎng)河落日?qǐng)A的輝煌壯闊氣勢(shì)。配色靈感來(lái)源于黃土高原的黃褐色同色系搭配和現(xiàn)代對(duì)比色撞色搭配，以及拍攝的攝影作品的元素提取，融合成小裝飾畫(huà)。又如建筑類(lèi)文創(chuàng)為黃河沿岸城市的古建筑以及現(xiàn)代標(biāo)志性建筑的插畫(huà)簡(jiǎn)練提取和設(shè)計(jì)。鐵塔、龍門(mén)石窟、清明上河園等建筑元素的提取，多為融入的元素設(shè)計(jì)。還有美食類(lèi)文創(chuàng)主要靈感采用沿線城市的特色小吃加以創(chuàng)作，胡辣湯、燴面、小籠包等系列美食，再經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、排版，可以把插畫(huà)使用在冰箱貼等特定文創(chuàng)產(chǎn)品上。同時(shí)通過(guò)美食媒介宣傳黃河沿線文化，引起年輕人共鳴。

總之，作為新一代的黃河兒女，需要一個(gè)符合年輕一代人喜好，且易被接受了解的黃河文化的宣傳品牌，從而促進(jìn)河南省內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)的發(fā)展和黃河文化文物的傳播。不只是簡(jiǎn)單宣傳黃河文化，更是深入挖掘黃河文化中的紅色精神；不只是簡(jiǎn)單講述黃河故事，更是構(gòu)建起一座年輕人深入了解黃河走進(jìn)黃河的橋梁。