文/李升（撒樂曼［杭州］國際貿(mào)易有限公司）

在當前新的經(jīng)濟形勢背景下，社會經(jīng)濟得到快速發(fā)展，營銷環(huán)境更加復雜，中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，需要對自身的營銷模式進行創(chuàng)新和突破。同時，中小企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展受到社會的廣泛關注，履行自身的社會責任已經(jīng)成為推動中小企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然趨勢和推動力，實施戰(zhàn)略性公益營銷才能夠從真正意義上使中小企業(yè)實現(xiàn)義利雙贏。

一、中小企業(yè)實施公益營銷戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

現(xiàn)階段，雖然有大部分中小企業(yè)已經(jīng)認識到公益事業(yè)與營銷模式相結合帶來的顯著優(yōu)勢，同時開始著手實施企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略，然而并沒有取得理想的成效。在中小企業(yè)實施公益營銷戰(zhàn)略的過程中，可以發(fā)現(xiàn)還存在以下幾方面的問題，導致公益營銷戰(zhàn)略無法將自身的價值得到最大化發(fā)揮。

（一）缺少公益營銷意識

目前我國還有一些中小企業(yè)沒有認識到公益營銷戰(zhàn)略對自身發(fā)展的重要性，主要原因是受到中國傳統(tǒng)觀念的影響以及對社會責任感的欠缺，一些企業(yè)單純注重自身的盈利狀況，認為公益營銷模式并不能給自身帶來相應的價值回報，因此無法將公益營銷、社會責任與戰(zhàn)略決策進行科學融合。大部分企業(yè)只是依靠廣告投放來提高企業(yè)的宣傳力度和對社會的影響力，缺乏對公共關系作用的正確認知，不懂得將公益慈善事業(yè)作為企業(yè)的營銷手段，只是將社會責任與慈善事業(yè)作為與自身發(fā)展無關緊要的事情[1]。

（二）缺少戰(zhàn)略規(guī)劃布局

雖然現(xiàn)在已經(jīng)有一些中小企業(yè)著手開展公益營銷運營模式，但是大多都具有急功近利、欠缺規(guī)劃的特點，沒有注重公益營銷的連續(xù)性與長久性，單純通過在國家重大災害或突發(fā)事件中進行公益慈善活動來彰顯企業(yè)自身的社會責任，無法充分實現(xiàn)義利雙贏。公益營銷并非幾個公益活動的簡單相加，而是一項系統(tǒng)、團體的工程，幾乎貫穿于企業(yè)整個營銷過程中，只有將這些公益活動充分地延續(xù)，才能夠真正意義上實現(xiàn)義利雙贏的目的。

（三）缺少公益營銷手段

由于大多數(shù)中小企業(yè)對公益營銷活動缺乏系統(tǒng)、長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，因而導致其公益營銷手段的缺失。公益營銷活動作為一項系統(tǒng)、長遠的工程，具有很長的周期性，企業(yè)幾乎無法短時間內(nèi)從公益營銷活動中得到收益和效果，因此需要企業(yè)探索多元化的公益營銷手段，從多個方面出發(fā)推動自身公益營銷戰(zhàn)略的開展。然而，目前中小企業(yè)應用最廣泛的手段是企業(yè)自身直接進行公益慈善募捐以及與公益事業(yè)進行合作，缺乏其他行之有效的公益營銷手段，例如公益志愿者活動、社會營銷等公益營銷手段，這些手段還沒有引起中小企業(yè)的重視和運用。

二、中小企業(yè)實施公益營銷戰(zhàn)略模式的建構

（一）企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略制定

中小企業(yè)要想實施有效的公益營銷戰(zhàn)略，首先要結合企業(yè)自身的發(fā)展情況以及未來的發(fā)展方向，制定系統(tǒng)、長遠的公益營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中需要考慮到以下幾點：

1.確定公益營銷戰(zhàn)略的目標

目標的確定是中小企業(yè)實施公益營銷戰(zhàn)略的關鍵步驟，在制定公益營銷戰(zhàn)略目標時，中小企業(yè)應當充分結合企業(yè)未來的發(fā)展方向以及階段性的發(fā)展任務等，確保公益營銷戰(zhàn)略目標能夠與企業(yè)長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃相一致，還能夠與中小企業(yè)現(xiàn)階段具備的資源相協(xié)調。從具體情況而言，中小企業(yè)制定的公益營銷戰(zhàn)略目標應當具有可實現(xiàn)、可衡量、階段性、時間限制等特征，能夠在具體實施的過程中為企業(yè)指明方向，不可以制定一些難以實現(xiàn)、沒有時間限制的目標。

例如，在某公司與中國青少年兒童發(fā)展基金會的合作中，通過設立“希望廚房”項目的專項公益基金，用于解決貧困地區(qū)青少年兒童的溫飽問題。該公益項目在開展前就已經(jīng)制定了明確的目標，即從2010年項目實施之日起，在貧困地區(qū)每年建設100所希望廚房，最終在2020年達成建設1000所希望廚房的目標。這一公益營銷戰(zhàn)略目標的制定，就已經(jīng)滿足上述幾個特征，通過這種切實可行的目標為企業(yè)公益事業(yè)的實施提供明確的方向，有效提升企業(yè)在社會民眾中的形象地位，使其獲得理想的成效[2]。

2.選擇合適的公益營銷主題

在中小企業(yè)制定科學的公益營銷戰(zhàn)略目標后，需要選擇與自身發(fā)展情況相契合的公益營銷主題，將公益營銷效果發(fā)揮到最大化。在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來，國內(nèi)公益事業(yè)一般圍繞醫(yī)療、民生、教育等社會熱點關注方面，企業(yè)在選擇公益營銷主題的過程中可以圍繞這幾個方面展開，結合現(xiàn)階段社會民眾廣泛關注的問題，以滿足人民群眾迫切需求為目的，將公益行動與企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務進行有機結合。因此，中小企業(yè)在選擇公益營銷主題時應當把握以下幾點原則：

（1）與企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品服務相匹配。中小企業(yè)在選擇公益營銷主題時，首先要從自身文化、形象以及產(chǎn)品服務等方面進行考慮，選擇更加符合企業(yè)核心發(fā)展價值的目標，才能充分發(fā)揮公益營銷戰(zhàn)略的價值。

（2）企業(yè)目標消費群體廣泛關注的主題。在選擇公益營銷主題時，還需要考慮主題是否與企業(yè)目標消費群體和市場需求相契合，只有選擇與企業(yè)需求相契合的主題，才能夠切實提升企業(yè)的社會與經(jīng)濟效益，推動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。例如，企業(yè)可以選擇一些滿足中年、青年群體需求的功能性飲料，將功能性飲料用于贊助大型體育賽事，符合消費者積極向上、頑強拼搏的精神，從而充分提升公益營銷戰(zhàn)略的成效。

（3）選擇統(tǒng)一、長久的公益主題。中小企業(yè)應當圍繞一個核心主題來展開各項公益?zhèn)鞑ネ茝V活動，將企業(yè)單一的廣告、營銷、公關、贊助等活動的影響力進行充分融合，因此需要選擇一個統(tǒng)一、長久的公益主題。通過長期性、重點支持性的公益營銷活動，提高企業(yè)對特定社會問題的影響力度，讓企業(yè)與特定公益事業(yè)進行結合，確立企業(yè)在社會大眾心目中的公益形象，從而發(fā)揮企業(yè)品牌定位的價值。

（4）選擇創(chuàng)意性、社會性的公益主題。在眾多中小企業(yè)共同開展公益營銷活動時，若某個企業(yè)的公益主題更具有創(chuàng)意性，就會受到社會公眾更多的關注，從而獲得更加顯著的效果。例如，在大多數(shù)飲用水企業(yè)將公益營銷活動停留在傳統(tǒng)的慈善捐助形式時，若某企業(yè)投入專項資金用于改善飲用水源地的水質，致力于改善水源周邊的生態(tài)環(huán)境。通過這種創(chuàng)意性的公益活動能夠有效提高飲用水的質量，同時履行企業(yè)的社會責任，提高企業(yè)在社會公眾中的形象地位。

3.采用公益營銷4R組合策略

中小企業(yè)在確定好公益營銷戰(zhàn)略目標與主題后，需要結合企業(yè)自身的目標消費群體及市場特性展開分析，從而制定相應的公益營銷組合策略。運用公益營銷4R組合策略，以推動中小企業(yè)實現(xiàn)義利雙贏為出發(fā)點，隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，通過關聯(lián)、反應、關系和回報相結合的形式來滿足消費群體的需求，將中小企業(yè)與消費群體密切聯(lián)系在一起，從而給中小企業(yè)實施公益營銷戰(zhàn)略提供科學依據(jù)。

（二）企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略執(zhí)行

1.尋求互利共贏的合作伙伴

由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，因此在執(zhí)行公益營銷戰(zhàn)略的過程中，應當在支持已確定主題的非營利組織中尋求能夠互利共贏的合作伙伴，例如中國青少年發(fā)展基金會、中華慈善總會等。中小企業(yè)在選擇合作伙伴的過程中應當具有以下幾方面的標準：

（1）判斷企業(yè)與合作伙伴的價值觀是否吻合。雙方能夠達成合作的前提是具有相同的價值觀，中小企業(yè)可以通過介紹自身的價值觀與企業(yè)文化，從而發(fā)現(xiàn)與合作伙伴之間能夠開展合作的吻合點。（2）判斷企業(yè)與合作伙伴之間是否有共同的目標。中小企業(yè)主要通過尋找合作雙方是否具有共同追求的事業(yè)領域，發(fā)現(xiàn)其中是否存在具體的目標與發(fā)展方向，才能夠保證雙方共同的目標得以實現(xiàn)。（3）判斷合作伙伴是否具有組織能力。中小企業(yè)在選擇合作伙伴時，應該考慮二者進行合作能否實現(xiàn)獨自運營無法達到的價值，因此需要對合作伙伴的組織能力進行分析。（4）判斷企業(yè)與合作伙伴之間的組織架構。由于大部分商業(yè)企業(yè)與慈善組織在運營模式上具有較大的差異，因此需要在合作之前針對組織架構等信息進行全面考察[3]。

2.組建公益營銷的管理團隊

現(xiàn)階段，大部分的中小企業(yè)在開展公益營銷戰(zhàn)略活動時，都會選擇將金錢或實物直接捐贈給慈善組織機構，甚至將其他執(zhí)行權力交給非營利組織，以此來減輕自身的負擔。然而，這種形式往往無法保證企業(yè)獲得有效的公益營銷戰(zhàn)略成果，需要中小企業(yè)組建專業(yè)的公益營銷管理隊伍，確保企業(yè)的公益營銷戰(zhàn)略活動全部由專業(yè)部門與專業(yè)人員負責。

3.實施科學有效的營銷溝通

在中小企業(yè)開展公益營銷戰(zhàn)略活動的過程中，實現(xiàn)有效的溝通交流具有非常重要的作用，通常從企業(yè)內(nèi)部與外部兩種渠道展開溝通。企業(yè)內(nèi)部溝通需要獲得企業(yè)內(nèi)部所有部門以及員工的認同，充分發(fā)揮員工的積極性，提升其企業(yè)歸屬感與榮譽感，充分做好內(nèi)部宣傳教育工作，讓全體員工能夠對公益事業(yè)產(chǎn)生充分的認知。企業(yè)外部溝通需要充分發(fā)揮公益營銷活動在社會上產(chǎn)生的影響力，在投資項目中確保籌集資金與花費成本保持一致，同時做好公益營銷戰(zhàn)略活動的宣傳教育，能夠在遵循公益營銷基本原則的前提下開展各個階段的傳播活動。

（三）企業(yè)公益營銷過程管控

中小企業(yè)在實施公益營銷戰(zhàn)略的過程中，應當最大程度上按照制定目標與主題來進行，當市場環(huán)境等諸多因素出現(xiàn)變化時，需要針對出現(xiàn)的變化對原有計劃作出相應的調整與優(yōu)化，以實現(xiàn)制定的目標為最終目的。同時，為確保能夠真正意義上實現(xiàn)制定的公益營銷戰(zhàn)略目標，中小企業(yè)還需要在實施過程中進行適當管控，切實掌握不同階段的目標完成情況，對目標進行合理的分配。

中小企業(yè)主要對公益營銷戰(zhàn)略的實施過程進行兩方面的控制：一個是對整個實施過程的執(zhí)行情況進行控制，另一個是對執(zhí)行人員進行控制。首先要判斷執(zhí)行情況是否滿足企業(yè)的標準，其次要充分調動執(zhí)行人員的工作積極性，提高其組織協(xié)調能力及應變能力，能夠對隨時變化的市場環(huán)境作出相應的應對措施[4]。

三、結束語

綜上所述，隨著社會與民眾對中小企業(yè)履行自身的社會責任和投身于公益事業(yè)的期望越來越大，中小企業(yè)應當從自身發(fā)展的長遠角度出發(fā)，明確公益營銷戰(zhàn)略能夠拉近企業(yè)與消費者之間的距離，實現(xiàn)義利雙贏的價值，切實將公益營銷戰(zhàn)略作為日后中小企業(yè)自身履行社會責任的必備營銷手段，有助于中小企業(yè)在自身發(fā)展壯大的同時，處理好與社會整體發(fā)展的關系，獲得顯著的競爭優(yōu)勢。

相關鏈接

公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。這個定義突出了公益營銷的本質是“營銷行為”，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。

企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。