文/白玉苓 劉千輝（北京服裝學(xué)院）

一、引言

隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力飛速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，為社會(huì)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)，新型的消費(fèi)觀念正不斷形成。當(dāng)前，時(shí)尚消費(fèi)成為當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)話題。

正如在《2021年城市時(shí)尚消費(fèi)力指數(shù)報(bào)告》中指出：城市商業(yè)文明的繁榮，關(guān)系著城市向內(nèi)提供服務(wù)和向外建立輻射的能力，也關(guān)系著城市人生活的豐富與幸福程度。在整個(gè)商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)尚消費(fèi)是最為重要的風(fēng)向標(biāo)，它以引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品刺激著市場的消費(fèi)欲望，也是商業(yè)消費(fèi)創(chuàng)新最為密集的陣地。

同時(shí)，在疫情漸穩(wěn)之后，我國的商業(yè)活力恢復(fù)勢頭強(qiáng)勁，2020年，我國成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，2021年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)8.1%增速，再次領(lǐng)先全球經(jīng)濟(jì)增速與新興市場增速，時(shí)尚消費(fèi)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在時(shí)尚消費(fèi)的感召下，人們開始愿意為時(shí)尚買單，追求更高價(jià)值的消費(fèi)和更高層次的精神享受，時(shí)尚消費(fèi)力大幅提升。時(shí)尚不僅在服裝服飾的流行中得到體現(xiàn)，在手機(jī)、電腦，甚至建筑外觀上都能感受到時(shí)尚元素的存在及其對消費(fèi)的促進(jìn)作用。在我國當(dāng)前消費(fèi)升級、以時(shí)尚消費(fèi)為特征的社會(huì)大背景下，探索在時(shí)尚消費(fèi)引領(lǐng)下的企業(yè)或品牌采取的營銷策略具有一定的實(shí)踐意義。

二、時(shí)尚和時(shí)尚消費(fèi)的綜述

對時(shí)尚消費(fèi)概念的界定至今仍存在爭議，主要是時(shí)尚消費(fèi)涉及的領(lǐng)域很多，不僅包括服裝服飾，化妝品、電子產(chǎn)品、飲品美食甚至數(shù)字信息等都可以視為時(shí)尚消費(fèi)的目標(biāo)產(chǎn)品，同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)的研究可以從諸如設(shè)計(jì)、制造、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等不同的學(xué)科角度進(jìn)行解讀和研究。

（一）時(shí)尚的概念

對時(shí)尚消費(fèi)的理解首先需要厘清時(shí)尚的概念，德國社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·齊美爾認(rèn)為：“時(shí)尚的本質(zhì)存在于這樣的事實(shí)中：時(shí)尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，他們就不再把它稱作時(shí)尚了；時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的滅亡，因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性。”

我國著名社會(huì)學(xué)家、南京大學(xué)教授周曉虹（1994）提出:“時(shí)尚是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)行為方式的流行現(xiàn)象，具體地說，時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的語言、思想、行為和趣味等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。”

總體上看，對時(shí)尚的概念的理解可以從兩個(gè)視角來分析。

第一是強(qiáng)調(diào)時(shí)尚流動(dòng)性的行為方式。從字面含義來看，時(shí)尚是指在一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)上普遍認(rèn)同和接受的風(fēng)俗或習(xí)慣，它既有時(shí)間上的短暫性，又有流行性。因此，時(shí)尚是時(shí)刻變化的。如果時(shí)尚缺乏了流動(dòng)性，或者說當(dāng)時(shí)尚不再改變時(shí)，其原因可能是由于社會(huì)封閉或者是時(shí)尚已被轉(zhuǎn)化為民俗并成了一種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)的時(shí)尚也就不再被稱作時(shí)尚了。

第二是著重時(shí)尚表現(xiàn)出來的價(jià)值觀及文化含義。美國社會(huì)學(xué)家布盧默認(rèn)為，時(shí)尚是一種流行的或被普遍接受的風(fēng)格，被認(rèn)為在某些領(lǐng)域具有較高的價(jià)值。日本學(xué)者藤竹曉也認(rèn)為：“時(shí)尚不但包括某種思想浪潮或行為方式滲入社會(huì)各個(gè)方面的過程，而且還包括在滲透過程中，時(shí)尚設(shè)計(jì)的領(lǐng)域不斷增多，時(shí)尚的理念不斷地改變?nèi)藗兊膬r(jià)值判斷的過程?！?/p>

因此，時(shí)尚是指在一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)的一種特定的生活方式和文化現(xiàn)象，它表現(xiàn)為人們對于某些具有特定意義的觀念、行為和物品的尊崇和偏好，由少數(shù)人率先提出，并因在一定范圍內(nèi)受到多數(shù)人的仿效和追逐而流行，隨后逐漸消退。作為最常見的社會(huì)現(xiàn)象之一，時(shí)尚具體可以體現(xiàn)在服裝、服飾、飲食、建筑、觀念、思想和情感等多個(gè)方面。

（二）時(shí)尚消費(fèi)的定義

簡單來說，時(shí)尚消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，以時(shí)尚作為標(biāo)準(zhǔn)和取向，通過評估、選擇、購買及體驗(yàn)等過程和環(huán)節(jié)，來滿足情感和心理需求的消費(fèi)。研究者對時(shí)尚消費(fèi)的含義還有如下的表述。

德國社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”與“示異”的結(jié)合。“示同”指的是，不同個(gè)體借助消費(fèi)同樣的商品、服務(wù)等形式使自己歸屬于某個(gè)社會(huì)階層?！笆井悺敝傅氖?，個(gè)體借助消費(fèi)來顯示與其他社會(huì)階層的差異性。時(shí)尚消費(fèi)使個(gè)體獲得歸屬感，認(rèn)同于某一社會(huì)階層，同時(shí)又顯示出差異性，與其他社會(huì)階層區(qū)別開來。

我國學(xué)者呂小康、汪建新（2005）認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象，消費(fèi)者進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)的過程不僅是對其文化內(nèi)涵接受的過程，也是對其文化內(nèi)涵建構(gòu)和主動(dòng)理解的過程。袁艾蘭（2006）認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)是一種張揚(yáng)個(gè)性、關(guān)注自我的生活方式，因此受到許多年輕人的追捧。但在體現(xiàn)青年個(gè)性的同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)對青年精神產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。隨著消費(fèi)主義的大行其道，青少年在追逐時(shí)尚的過程中喪失了理想、批判精神和真正的個(gè)性，其精神受到威脅，其文化人格呈現(xiàn)病態(tài)。謝萍萍（2007）認(rèn)為，“時(shí)尚消費(fèi)是人們在日常消費(fèi)中表現(xiàn)出來的流行性特征,是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)出的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿，是消費(fèi)行為社會(huì)性的典型表現(xiàn)?！碧锢伲?012）認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)是個(gè)體通過追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)，來獲得群體所屬感和個(gè)體認(rèn)同感的一種消費(fèi)行為和生活方式，主要體現(xiàn)在衣、食、住、行等各個(gè)方面，是一種特殊的消費(fèi)文化形態(tài)。田超杰（2013）認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)具有價(jià)值，且論證了時(shí)尚消費(fèi)的價(jià)值由形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、“酷”價(jià)值和愉悅價(jià)值構(gòu)成。王思雨（2019）認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)是一種對時(shí)尚的追求、消費(fèi)偏好的體現(xiàn)，表現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值觀和審美等內(nèi)在的心理，并認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)具有感覺性、新奇性、從眾性、周期性等特征。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高和審美情趣的提升，消費(fèi)不僅是為了滿足簡單的功能性的需求，對產(chǎn)品使用價(jià)值背后的文化價(jià)值或精神價(jià)值更加看重，這其中就體現(xiàn)出在消費(fèi)中追求時(shí)尚價(jià)值，時(shí)尚消費(fèi)成為大眾消費(fèi)中具有文化因素和情感因素參與的消費(fèi)形式。同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，成為驅(qū)動(dòng)市場繁榮的重大商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出巨大市場的商業(yè)價(jià)值。

三、消費(fèi)者的新需求

當(dāng)時(shí)尚成為一種潮流和文化，時(shí)尚消費(fèi)成為新時(shí)期消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的主要形式和影響因素。在消費(fèi)者需求方面產(chǎn)生的變化如下：

第一，追求商品的符號性。消費(fèi)者的購買選擇常常與“品牌”“l(fā)ogo”等符號性事物相關(guān)，不僅如此，品牌的基本色、象征物、代言人、口號、包裝以及品牌可傳達(dá)的價(jià)值觀等，這些品牌的符號集所表達(dá)的意義成為消費(fèi)者選擇品牌的理由。年輕一代的粉絲群體更易受到明星意見的影響，網(wǎng)紅帶貨也更易引起購物風(fēng)潮。

第二，滿足對美的追求。消費(fèi)者越來越注重美感享受和情感體驗(yàn)，時(shí)尚商品的觀賞性成為時(shí)尚消費(fèi)中重要的考量對象，人們希望時(shí)尚消費(fèi)能夠帶來新潮愉悅的體驗(yàn)，從而獲得精神上的滿足。

第三，個(gè)性化需求。消費(fèi)者傾向于選擇個(gè)性化、獨(dú)特的商品，如小眾品牌、知名品牌、個(gè)性定制化產(chǎn)品等，在此過程中獲得與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者也更愿意與品牌商進(jìn)行溝通，反饋對商品的使用感受，參與并影響商品以及其服務(wù)的設(shè)計(jì)過程。

第四，沖動(dòng)與盲目性需求。一部分消費(fèi)者會(huì)將商品“是否時(shí)尚”作為消費(fèi)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)盲目跟從潮流而導(dǎo)致的沖動(dòng)消費(fèi)。

四、品牌的營銷策略

面對消費(fèi)者的新需求，時(shí)尚品牌開展了針對性的策略來促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從服裝品牌來看，不僅有雅瑩、馬斯菲爾、影兒等商業(yè)品牌，還出現(xiàn)了江南布衣、蜜扇等設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌都在時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)不斷開拓創(chuàng)新，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者對接，帶給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

（一）為商品賦予時(shí)尚性

品牌需要發(fā)現(xiàn)并抓住當(dāng)下流行的時(shí)尚符號，生產(chǎn)、打造具有時(shí)尚特征的商品，以求新產(chǎn)品快速打開市場。例如，商品的時(shí)尚性可以通過品牌的名稱得以顯示，

比如“小仙燉”“自嗨鍋”“完美日記”等這些名字聽起來新穎、新奇，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)想象和聯(lián)想。

由于包裝是消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象，以此設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝能迅速建立品牌形象并促進(jìn)銷售，能夠讓消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品。有的品牌通過包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新傳播品牌理念或表達(dá)品牌主張。例如，可口可樂通過包裝設(shè)計(jì)的昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、紋身瓶、表情瓶……來表達(dá)年輕、時(shí)尚化符號，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“連接”；農(nóng)夫山泉專為青少年設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)版礦泉水，不僅瓶蓋設(shè)計(jì)非常貼心，單手能輕松開關(guān)，而且包裝上的插畫非常吸引人，瓶身上的彩色插畫描繪了長白山的四季景色和天然生態(tài)，包裝設(shè)計(jì)由英國的一位插畫師創(chuàng)作而成，風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

（二）設(shè)計(jì)是時(shí)尚的動(dòng)力

設(shè)計(jì)是時(shí)尚的動(dòng)力，對于品牌來說，時(shí)尚就是源源不斷的創(chuàng)新力。目前，品牌大多是從三個(gè)方面管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)：造型風(fēng)格、產(chǎn)品功能、色彩與材質(zhì)。（1）造型風(fēng)格設(shè)計(jì)。各大服裝品牌、模特和產(chǎn)品的研發(fā)人員所詮釋的大多是當(dāng)今世界上頂尖的流行元素，他們盡可能地把時(shí)尚在全世界眼前展示，同時(shí)通過文化、語言、風(fēng)格、面料、色彩等元素展現(xiàn)了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、簡約、精致、求新、求變、求酷，反對一成不變的追求。（2）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，品牌力求研發(fā)出更能夠滿足消費(fèi)者對于時(shí)尚需求的功能，通過一些技術(shù)上的研發(fā)改善產(chǎn)品功能或進(jìn)行創(chuàng)新，能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感和滿足感。（3）色彩與材質(zhì)設(shè)計(jì)。色彩是時(shí)尚的重要元素，能給予消費(fèi)者直觀感受，材質(zhì)則能夠賦予時(shí)尚商品或柔順，或飄逸，或華美等多種感受。

例如，北鼎（Buydeem）是一家經(jīng)營高端膳食料理小家電產(chǎn)品的公司，目前在北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)已經(jīng)形成良好的品牌效應(yīng)。北鼎認(rèn)為外觀普通、功能單一的廚房小家電產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足中國中高端家庭對品質(zhì)生活的高要求，因此致力于開發(fā)和銷售在外觀、功能和品質(zhì)等方面均優(yōu)于大眾產(chǎn)品。北鼎擁有具國際水平的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將每一件產(chǎn)品都當(dāng)成一件藝術(shù)品來雕琢，其旗下多個(gè)產(chǎn)品分別獲得被稱為工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”的“IF”和“紅點(diǎn)”兩大世界設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，得到了國際專業(yè)眼光的贊譽(yù)與認(rèn)可。

（三）利用多媒體傳播

媒體傳播與品牌的發(fā)展愈發(fā)相得益彰，品牌利用媒體傳播不斷拓展出新宣傳的渠道，與消費(fèi)者共同構(gòu)建時(shí)尚文化體系。目前，品牌利用社交媒體在線上與消費(fèi)者交流又成為時(shí)尚媒介變革的重要嘗試，通過社交傳播媒介分享時(shí)尚資訊，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，滿足了人們對時(shí)尚的追求和交流的欲望。品牌還通過明星、品牌、潮流商品描繪出一個(gè)有別于人們?nèi)粘Ｉ畹摹皶r(shí)尚人士”或“時(shí)尚界”，使之能夠帶來成功、品質(zhì)良好、擁有不錯(cuò)的社會(huì)地位等感覺。在此過程中，現(xiàn)實(shí)中存在的一些美好品質(zhì)被賦予到商品上，通過對時(shí)尚消費(fèi)偶像及其生活方式的描繪，媒體將商品的文化價(jià)值投射于社會(huì)等級體系。商品被賦予的特征使其擁有了社會(huì)等級性，使得擁有者與他人區(qū)分開來。當(dāng)前比較熱門的時(shí)尚資訊社交網(wǎng)絡(luò)有國外的Facebook、Twitter以及國內(nèi)的微博、小紅書等，時(shí)尚資訊可以在社交網(wǎng)絡(luò)上以低成本快速地散布開來，發(fā)達(dá)的媒體傳播技術(shù)讓商品的宣傳更便捷，消費(fèi)者獲取到時(shí)尚資訊的速度更快。

例如，服裝品牌Burberry非常關(guān)注微博粉絲群體帶來的熱門和流量，所以Burberry經(jīng)常與明星代言人進(jìn)行合作增大品牌曝光度。截至2021年10月19日，其官方微博粉絲數(shù)就達(dá)到了162.7萬，共發(fā)布了7891條微博，并有1264.4萬轉(zhuǎn)評贊。粉絲的關(guān)注使得代言人在傳播媒體上有了話語權(quán)和關(guān)注度，將其推上了時(shí)尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的地位，粉絲之間也形成了相互影響的社群。

（四）采取新的銷售模式

品牌需要針對時(shí)尚產(chǎn)品研究更加科學(xué)、合理的銷售模式，運(yùn)營好線上和線下的銷售，并注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。對于傳統(tǒng)線下銷售而言，實(shí)體店鋪要形成具有自己品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。首先，店鋪裝飾選取的色彩、材料和元素會(huì)盡量保證與品牌主色調(diào)搭配協(xié)調(diào)，帶給消費(fèi)者舒適感。店鋪常對空間進(jìn)行分區(qū)，根據(jù)每個(gè)區(qū)域銷售的內(nèi)容進(jìn)行具體安排，再加上燈光、色彩和材質(zhì)等元素的配合，可營造出一個(gè)符合品牌文化的購物環(huán)境。其次，品牌給消費(fèi)者更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，得到消費(fèi)者及時(shí)反饋，許多企業(yè)會(huì)回收分析消費(fèi)者的意見來精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向。

對于線上銷售而言，首先，除淘寶、京東等大型電商平臺，品牌可以利用品牌官網(wǎng)、微信小程序等銷售渠道，借此能夠更及時(shí)地推送新品信息，更好地培養(yǎng)顧客黏性。

比如，野獸派（BEAST）是一家專注為擁有精致藝術(shù)生活方式的消費(fèi)者提供花藝、家居家紡、美妝個(gè)護(hù)、珠寶等商品的品牌。野獸派的實(shí)體店都有鮮花裝飾，一進(jìn)門就能聞到花香味，不同品類的產(chǎn)品陳列得很有序，為到店的顧客提供了明亮寬敞的購物環(huán)境。門店還為消費(fèi)者提供了許多對產(chǎn)品體驗(yàn)的可能性，在售賣香氛的區(qū)域提供試香紙，在家居區(qū)域有導(dǎo)購幫助顧客試穿挑選。野獸派的實(shí)體店里集成了多種時(shí)尚產(chǎn)品，但因精細(xì)的門店管理每個(gè)區(qū)域的銷售方式都各有區(qū)別，對于線上銷售的產(chǎn)品，野獸派會(huì)使用獨(dú)家設(shè)計(jì)的禮盒,力求帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、總結(jié)

時(shí)尚消費(fèi)是一個(gè)社會(huì)物質(zhì)生活和物質(zhì)文化達(dá)到一定程度而產(chǎn)生的，標(biāo)志著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求不斷向高級階段發(fā)展。時(shí)尚消費(fèi)不僅為消費(fèi)者提供一種不同的消費(fèi)體驗(yàn)，對促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)總量提升具有較大的影響力，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，隨著我國消費(fèi)升級的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對時(shí)尚產(chǎn)品的需求迅速增長，時(shí)尚消費(fèi)的范圍正在擴(kuò)大，我國正迎來一個(gè)以時(shí)尚消費(fèi)為特征的“新消費(fèi)時(shí)代”。對品牌來說，了解消費(fèi)者心理，及時(shí)掌握消費(fèi)者對于時(shí)尚消費(fèi)的心理變化，通過商品、設(shè)計(jì)、傳播方式和銷售模式建立品牌時(shí)尚化特征，不斷創(chuàng)新緊跟潮流，以此來適應(yīng)時(shí)尚消費(fèi)市場的快速變化。