文/卜一丁 趙馨瑩（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

伴隨世界政治、經(jīng)濟(jì)格局的大變動，市場競爭也愈發(fā)激烈。隨之帶來的是產(chǎn)品的競爭到品牌競爭進(jìn)入白熱化階段。品牌的由來最先源于古挪威牧場，為了將自己的牲畜與其他牧場主的區(qū)分開來，牧場主會在牲畜的腹部燒制一個獨(dú)特的烙印。漸漸地這一品牌形式成為產(chǎn)品、價值、理念的象征符號。國外學(xué)者鮑德里亞在對現(xiàn)在消費(fèi)行為進(jìn)行解讀研究時，對哲學(xué)家馬克思的商品價值理論進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)而對商品符號價值進(jìn)行揭示。它的出現(xiàn)對社會學(xué)意義上的符號，即商品的社會象征性，和對市場營銷方面的符號，即商品的品牌具有重要意義。符號學(xué)在品牌設(shè)計中的應(yīng)用，結(jié)合品牌設(shè)計在數(shù)字消費(fèi)、體驗消費(fèi)、信息消費(fèi)等方面，把多種消費(fèi)模式共通共融的新時代中的新定義，探討品牌設(shè)計如何做到“標(biāo)出性”尤為重要，但討論的前提需要理解符號學(xué)這一工具型理論，才得以輔助設(shè)計學(xué)科發(fā)展。新產(chǎn)品在市場上的成功率，到第二年就只有1/3左右生存，到最后也只有30%左右，40%退出市場，成功率不到一半，如果要是用五年計算，那成功率就更低。一個品牌如果想要抓住消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)其消費(fèi)，那么多學(xué)科融合將可以帶給品牌創(chuàng)新更多的“可供性”。

一、符號學(xué)概述

對符號學(xué)來說，它關(guān)注的是作為符號的一切。美國學(xué)者查·?！て査篂榇淼倪壿嫹枌W(xué)以及瑞士學(xué)者索緒爾學(xué)者為代表的語言符號學(xué)，從符號學(xué)的本質(zhì)、不同符號之間的相互關(guān)系、人類活動與符號學(xué)之間的關(guān)系展開大量的研究，在20世紀(jì)就已經(jīng)為符號學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)設(shè)計符號學(xué)的研究始于21世紀(jì)初，首先是建筑領(lǐng)域，然后是工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計和其他細(xì)分設(shè)計領(lǐng)域。隨著時代發(fā)展和符號學(xué)的發(fā)展，它已經(jīng)滲透到多個領(lǐng)域，諸如語言學(xué)、建筑設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、傳播學(xué)、影視劇、廣告設(shè)計等領(lǐng)域，對人們的邏輯思維和各方面的創(chuàng)新創(chuàng)作能力起到積極的推動作用。綜上訴述，符號是奠定科學(xué)設(shè)計學(xué)科的理論基石。不難發(fā)現(xiàn)，基于設(shè)計符號學(xué)理論和方法為基礎(chǔ)，進(jìn)行更深一步的研究，對藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域更加科學(xué)化有重要作用。作為一名設(shè)計師，掌握符號的理論和方法，就如同像在設(shè)計領(lǐng)域獲得一個重要法寶般可貴。

二、從符號與其涉及對象的關(guān)聯(lián)上可以將符號分為以下3種不同的類型

（一）圖像符號（lCON）

它的原理是通過“形象相似”的圖形似存在或者模擬。借用原本蘊(yùn)涵意義的事物來表達(dá)意義，主要偏向于表征方面。例如形象式像似、比喻式像似及圖表式像似等。所謂像似符號，其本質(zhì)就是依據(jù)“相似性”。簡單來說就是“由任意一個符號取代另一個東西，基于兩者相似（resemblance）。”由于在現(xiàn)實中，任何感知都有其作用在器官的形狀，基于此現(xiàn)象，由于任何的感知都可以在自然界找到另一物的相似地方，換言之，任何感知都好似一個潛在的像似符號。像似符號可不需依靠對象的實在性，其對象可以完全是虛構(gòu)的存在。例如龍或鳳凰的圖像與設(shè)計圖。符號用眼睛觀察時的形象生動且“實在”，但對象卻不真實存在。一個品牌設(shè)計的主視覺圖形就是該品牌設(shè)計的圖像性符號。圖像性符號主要通過再現(xiàn)、類比和幾何形的手法進(jìn)行表現(xiàn)。通過動物、人物、植物、自然景觀、神話故事及簡單的幾何圖形等來傳達(dá)品牌形象中的圖形表意。表現(xiàn)在品牌設(shè)計中的標(biāo)志圖形或者輔助圖形以及企業(yè)卡通形象上等，在對圖案按照藝術(shù)處理的方式之后，將其應(yīng)用到品牌設(shè)計中。圖像性符號的應(yīng)用中主要尋求圖像與品牌形象設(shè)計的一種和諧程度與品牌形象設(shè)計所要傳達(dá)意義的一種匹配程度，是一種較為簡單的再現(xiàn)形式。比如在眾多品牌設(shè)計中，不同類別的品牌運(yùn)用了不同風(fēng)格的標(biāo)志圖形與IP形象，目的即是使得消費(fèi)者使用者能夠在不需要花費(fèi)太多時間辨別產(chǎn)品類型的情況下了解品牌風(fēng)格與品牌調(diào)性，從而映射出品牌本身可能具有的優(yōu)點(diǎn)或者品牌所想要傳達(dá)的觀念。圖像性符號是品牌設(shè)計中較為簡單而直觀的形式。輔助圖形就是貫穿品牌設(shè)計，通過logo延展出來的圖形以及形式，形式風(fēng)格的統(tǒng)一能夠有效幫助品牌設(shè)計延展。

（二）指示符號（lNDEX）

指示符號是指所涉及的對象與其之間存在時間和空間或因果上聯(lián)系的一種符號表達(dá)。如作為學(xué)生會最常用的指示符號，是用書包搶占位置，如路標(biāo)就是道路的指示符號。房間的燈明與燈滅二者存在著因果關(guān)系，所以房間的開關(guān)即可當(dāng)作燈工作狀態(tài)的指示符號。對品牌設(shè)計好壞與否的評價尺度，應(yīng)該把能否清晰地表達(dá)其指示性符號的恰當(dāng)表現(xiàn)列為評價之一。所謂指示性符號，本質(zhì)意義上來講，就是所要表達(dá)的意義與所應(yīng)用的符號兩者之間存在關(guān)聯(lián)性或者邏輯性。對于品牌設(shè)計，首當(dāng)其沖的則是識別。設(shè)計中存在的顯性關(guān)系是通過指示符號去表現(xiàn)出來，是品牌形象語言構(gòu)成的形式中的一種。主要從品牌形象設(shè)計的風(fēng)格以及品牌形象涉及的相關(guān)顏色關(guān)系著手，這種設(shè)計手段的目的是讓消費(fèi)者通過品牌設(shè)計的整體能夠直接了解品牌類別與服務(wù)方向。如品牌標(biāo)志設(shè)計的顏色以及品牌IP形象風(fēng)格設(shè)定表示說明了品牌風(fēng)格，自然界中的顏色對品牌設(shè)計也同樣具有重要的指示作用。品牌設(shè)計中的指示性符號很大范圍上是通過總結(jié)人們在生活習(xí)慣中的經(jīng)驗基礎(chǔ)上從而產(chǎn)生和發(fā)展的，并結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)知識以及人們普遍通識的元語言認(rèn)知（顏色感知）得以完善的。當(dāng)把一個品牌形象通過IP角色設(shè)計時，眾多設(shè)計師會習(xí)慣于對其品牌整體風(fēng)格的表現(xiàn)進(jìn)行角色設(shè)計，與此同時通過增加具有指示性如圖形圖案樣式色彩等符號語言，這些方面的簡單表達(dá)歸納即是對品牌具體產(chǎn)品使用功能的一種指示表達(dá)。

（三）象征符號（SYMBOL）

象征性符號在設(shè)計中具有廣泛且重要的意義，生活中隨處可見。它表現(xiàn)的范圍涵蓋不止于品牌，也涉及包括時代以及地域文化等不同領(lǐng)域的運(yùn)用。象征符號通常表征的是一類或者普通的對象。比如用和平鴿象征和平，喜鵲象征吉祥、蜜蜂象征勤勞團(tuán)結(jié)。它主要想去傳達(dá)的是人們大腦中無法通過語言表達(dá)的一種所指?，F(xiàn)代社會信息傳播越來越快速、越來越密集，使得眾多商業(yè)設(shè)計者對典型形象與固定形象更為偏好，通過標(biāo)準(zhǔn)且固定的標(biāo)志作為企業(yè)形象或是商品的象征符號，消費(fèi)者看到這些具有固定含義的標(biāo)志的同時，就會立即聯(lián)想到這個企業(yè)與其相對應(yīng)的商品。一個品牌形象設(shè)計想讓整體表達(dá)出的風(fēng)格，可能是體現(xiàn)活力感、嚴(yán)謹(jǐn)感、嚴(yán)肅感、親和感各種不同的風(fēng)格，這種品牌形象風(fēng)格的定位不一定通過圖形來作為象征符號，可能通過顏色去作為一個象征符號。例如麥當(dāng)勞的橙色，想要表達(dá)活潑與快樂感，無印良品想要傳達(dá)的溫和感，通過顏色亦可傳達(dá)。通過不同的體驗感，傳達(dá)出在不同的使用環(huán)境中品牌高度統(tǒng)一的獨(dú)特風(fēng)格。由于歷史文化背景的不同，設(shè)計中的象征性符號會受到很大地域性特征的影響。如萬字符在不同的國家表達(dá)不同的內(nèi)涵，這是受地域文化的不同導(dǎo)致的，再如中國人喜歡的紅色，在要表達(dá)與體現(xiàn)中國風(fēng)格或者元素上使用時，顏色能夠更好地象征與烘托中式設(shè)計風(fēng)格。中國工商銀行的標(biāo)志設(shè)計，在傳達(dá)中國特色的同時也傳達(dá)了自身的行業(yè)屬性特征，同時在標(biāo)志上運(yùn)用了符合中國人審美的首字提取，做圖形化設(shè)計，不僅具有強(qiáng)烈的中國風(fēng)格，也展示出其與金融相關(guān)屬性的鮮明性；耐克品牌的標(biāo)志所傳達(dá)出來的自由輕松的運(yùn)動品牌理念，通過品牌標(biāo)語“Just do it”來配合品牌標(biāo)志，更好地體現(xiàn)了品牌想要通過設(shè)計傳達(dá)的速度感與運(yùn)動感，標(biāo)志圖形也是產(chǎn)品特點(diǎn)的一種象征，更好地體現(xiàn)了青春感與活力感。

三、符號在品牌設(shè)計的功能性指向意義及涵括

符號在品牌設(shè)計的功能性指向意義及涵括最先涉及的是符形學(xué)，再到符義學(xué)最后再到符用學(xué)。符號與品牌間是如何解釋的，品牌圖形的變化是如何變化的，一個符號進(jìn)入到品牌設(shè)計當(dāng)中，如何變身為品牌設(shè)計的一部分并進(jìn)行解釋，這是最先涉及的符形學(xué)；而涉及理據(jù)性的成因、理據(jù)性的可能、理據(jù)性的根源這些要素時，就需要通過符義學(xué)方法；符用學(xué)顧名思義就是從設(shè)計產(chǎn)出到使用，應(yīng)該遵循的規(guī)律。由于符號具有“獨(dú)特性、認(rèn)識性、約束性、普遍性”等基本特點(diǎn)，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域已經(jīng)普遍被認(rèn)知。它主要傳達(dá)的是人們大腦中無法通過語言表達(dá)出來的一種所指狀態(tài)。

品牌的傳播概念主要依托符號中所解釋的象征意義。它在某種程度上像似一種身份的象征和表現(xiàn)，或者是為了彰顯個體的不同愛好屬性特征。因此從這樣的指向來看，從消費(fèi)者角度出發(fā)思考，消費(fèi)者去消費(fèi)的不僅是物質(zhì)的實體本身，更重要的是想要得到消費(fèi)后品牌所能帶給個體屬性的所指。消費(fèi)者正是在獲得了這種象征意義的符號，同時心理才會得到與其品牌商品價格匹配的滿足感與平衡感。大部分消費(fèi)者在平日消費(fèi)是會在潛意識對消費(fèi)后所能體現(xiàn)的符號化表現(xiàn)進(jìn)行選擇。品牌提供的所屬商品為了成為消費(fèi)對象，它必然變成符號，換言之，就是讓它以另一種方式進(jìn)行代替，從而超越它正表征的一種關(guān)系，為消費(fèi)者提供更多所指。伴隨消費(fèi)被符號消費(fèi)逐步取代，其主要原因在于，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的一種重新認(rèn)知推動著對消費(fèi)者社會地位類型認(rèn)識和文化層次的認(rèn)知。消費(fèi)者依靠相關(guān)的消費(fèi)水平來表現(xiàn)個人的價值和地位。從某一角度來看，它也促使品牌的自身文化理念的傳達(dá)與推廣，隨著符號大規(guī)模的傳播與應(yīng)用，在某些特定方面，對設(shè)計本身所蘊(yùn)含的精神文化也是一種良性推動。外國學(xué)者巴爾特通過研究，將涵指理論運(yùn)用到對品牌設(shè)計中的廣告方面進(jìn)行分析，他認(rèn)為，由于品牌廣告中的涵指語言具有美好夢境，如將其導(dǎo)入購買者，將會使人類思考主題并通過口號“引誘”來使消費(fèi)者完成購買；如在品牌廣告語中其多重性或者雙重性越多，對實現(xiàn)涵指信息的構(gòu)成就越起到推動作用。在品牌設(shè)計中可能會存在藝術(shù)夸張的涵指特性，從品牌對消費(fèi)者的取信程度來看，不難發(fā)現(xiàn)，不少國產(chǎn)品牌存在洋符化，導(dǎo)致涵指過程與中國本土品牌的本源背道而馳，從而對洋品牌進(jìn)行意義聯(lián)想構(gòu)建。很顯然，這是一種本質(zhì)上對信息的嚴(yán)重造假，不過是使用造假的伎倆具有符號涵指方面的高超化，要想發(fā)揚(yáng)傳播中國本土品牌，就要從打造所屬于中國本土的品牌形象設(shè)計著手設(shè)計，就要樹立文化自信，不能一味地崇洋媚外，利用洋化符號，誘導(dǎo)消費(fèi)市場偏愛洋符化。

四、基于符號學(xué)的“整體品牌”概念新出發(fā)點(diǎn)

如果僅從符號價值如何生成的角度來研究，不難發(fā)現(xiàn)，任何符號價值的生成具有相同性，所以將產(chǎn)品成為品牌，最重要的是要獲得與同類產(chǎn)品的“標(biāo)出性”。這也應(yīng)該是品牌所要打造的重要的根本屬性。從符號的接受來說，一個符號的意義與價值不是對所有人都有意義，而對于如果未被接受或是不被需要可能的人來說只是“冗余”的一種空符號，所以，我們應(yīng)該對所需產(chǎn)品的客戶，進(jìn)行信譽(yù)度、認(rèn)知度、好感度等多方面的調(diào)研與研究。借助皮爾斯對符號學(xué)“三位一體”的思想，有助于對我們認(rèn)清一個品牌的概念起到幫助作用，品牌使用的標(biāo)志就是考量一個企業(yè)用以代表自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的方法。品牌形象包括相互聯(lián)系的兩類:功能性和象征性；同時一些學(xué)者也提出與服務(wù)業(yè)具有特別關(guān)聯(lián)的第三種類別:品牌知名度、品牌的美譽(yù)、強(qiáng)度以及體驗關(guān)聯(lián)。品牌特征是從品牌形象中引起的品牌聯(lián)想。非視覺感官為我們提供了與生存環(huán)境不同的，但往往十分關(guān)鍵的信息。例如聽到的聲音，深刻地影響人類的認(rèn)知，同樣嗅覺已經(jīng)被證明與記憶和懷舊區(qū)域體有很強(qiáng)的聯(lián)系；味覺和觸覺，同樣在我們?nèi)绾芜M(jìn)行導(dǎo)航理解和評估中發(fā)揮作用，因此非視覺感官能夠提供一個，真的并且富有經(jīng)驗印象的環(huán)境。提出對照理性聯(lián)想而言，應(yīng)該喚起更多的情感聯(lián)想，盡管如此，相對較少的研究探討了品牌設(shè)計和其他感官之間的關(guān)系，特別是從市場營銷角度出發(fā)的。品牌設(shè)計可以從嗅覺景觀、音樂景觀、味覺景觀、觸覺景觀等角度進(jìn)行研究。

五、總結(jié)

縱觀未來幾十年，社會的發(fā)展會涉及諸多領(lǐng)域，并且?guī)磔^大變化。如出游、工作方式、購物等。下輪社會發(fā)展與經(jīng)濟(jì)中設(shè)計的主要推動力主要來自各個學(xué)科，同時將商業(yè)與設(shè)計兩者融合起來做研究。品牌設(shè)計的任務(wù)是使得這些品牌所需要傳達(dá)的理念或企業(yè)文化與品牌創(chuàng)始者想要秉持的觀念更好地通過不同的媒介載體表達(dá)且傳達(dá)出來，使消費(fèi)者接受，這樣符號便不會只是空符號，使受眾愉悅地接受，達(dá)到和諧，創(chuàng)造價值。從品牌設(shè)計的基本概念和實際應(yīng)用角度進(jìn)行闡述，深度揭示品牌設(shè)計的研究方法，討論了其設(shè)計在近些年的研究熱點(diǎn)和未來的發(fā)展趨勢。如何更好地將品牌設(shè)計應(yīng)用于科研、商業(yè)、工業(yè)等各個品牌領(lǐng)域，需要更加深入地探索品牌設(shè)計方法與所需學(xué)科融合。