文/李艷艷（鄭州經貿學院 傳媒學院）

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”的簡稱，是我國中央政府旨在打造“一帶一路”沿線國家政治互信、經濟融合、文化包容的利益、命運、責任共同體的大型國際工程。

河南作為“一帶一路”的重要戰(zhàn)略樞紐，既要充分利用國家糧食生產核心區(qū)、中原經濟區(qū)、鄭州航空港經濟區(qū)的優(yōu)勢助力“一帶一路”發(fā)展，也要充分抓住“一帶一路”倡議機遇，實現產業(yè)升級與進步，塑造優(yōu)質文化旅游城市品牌形象便是其中一項重要任務，需要從機遇與挑戰(zhàn)角度探索有效對策。

一、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的機遇

（一）“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供政策支持

2021 年，文化和旅游部正式印發(fā)《“十四五”“一帶一路”文化和旅游發(fā)展行動計劃》，從增強國際傳播能力、筑牢高質量發(fā)展基礎、強化區(qū)域開放聯動水平三個方面，提出了“十四五”時期“一帶一路”文化和旅游交流與合作的五年路線圖。河南作為“一帶一路”的重要節(jié)點，其文化旅游產業(yè)借勢國家政策，獲得了巨大的發(fā)展機遇，各類資源主體能夠抓住機遇來實現突破性發(fā)展，尤其是能夠在激烈的產業(yè)競爭中脫穎而出，實現可持續(xù)性成長，關鍵在于塑造能夠為大眾所識別、記憶和認可的優(yōu)質品牌形象。因此，“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略所帶來的龐大市場機遇，將驅動各類資源主體重視品牌形象重要性，綜合調度各方面資源來積極設計和推廣文化旅游城市品牌形象。這意味著河南省乃至于全國文化旅游城市將逐步從以往憑借個性化資源形式、服務質量之間的“產品”競爭，慢慢過渡到獨特性視覺符號、個性化理念內涵、獨特性推廣方式的城市形象之間的“品牌”競爭，良好的認知度、記憶度、美譽度、信任度、信賴度將成為文化旅游城市品牌形象的核心內涵，也是文化旅游城市抓住機遇、贏得競爭、實現可持續(xù)性發(fā)展的關鍵所在。

（二）“一帶一路”主體工程激活河南省文化記憶

河南省處于我國中原腹地，歷史悠久，曾是古代絲綢之路的重要節(jié)點，目前我國境內有22 處絲綢之路遺址，河南省獨占四處，包括隋唐洛陽城定鼎門遺址、漢魏洛陽城遺址、崤函古道石壕段遺址和新安漢函谷關遺址，構成了“一帶一路”沿線國家和群眾的重要文化記憶。河南省的開封、鄭州、嵩山等地區(qū)，雖然并非是“一帶一路”上的城市，但其悠久的歷史、深厚的文化內涵以及廣泛的歷史影響力，也享譽國內外，成為“一帶一路”沿線國家和群眾另一形態(tài)的文化記憶。“一帶一路”主體工程激活了河南省在“一帶一路”沿線乃至于在整個國際社會中的文化記憶，一是通過各類國際旅游產業(yè)發(fā)展合作與宣傳推廣活動，促使更多的人認知、了解、回憶河南省歷史悠久的文化，催生強烈的文化記憶觀念；二是通過整合性、一體化旅游線路、旅游產品的開發(fā)，河南省文化與旅游城市和其他地區(qū)城市連成一體，形成了更加強烈、深刻的文化記憶效果。這不僅可以助力河南省文化旅游產業(yè)的發(fā)展，為塑造城市品牌形象提供充足動力，而且也為定位城市品牌形象個性、建構城市品牌形象內涵提供了獨特的文化記憶優(yōu)勢，借此增強河南省文化旅游城市品牌個性與形象優(yōu)勢，在市場規(guī)模龐大而又競爭激烈的旅游市場中拔得頭籌，實現文化旅游產業(yè)突破性發(fā)展。

（三）“一帶一路”活動提供了品牌形象塑造資源

“一帶一路”是我國中央政府自上而下發(fā)起的一項大型國家工程，涉及政治、經濟、文化等各個領域，“旅游產業(yè)”作為其中一個重要組成部分，其不僅設計出直接的發(fā)展戰(zhàn)略和手段，而且配合以豐富的互動、溝通、交流、宣傳之類的輔助措施，這些活動為河南省文化旅游城市塑造品牌形象提供了豐富的宣傳平臺與資源。諸如“一帶一路”國際文化旅游節(jié)成為“一帶一路”沿線國家和地區(qū)宣傳、推廣文化旅游資源的重要平臺，不僅各個國家和地區(qū)可以參與此項大型節(jié)會活動，而且各個地區(qū)也能夠提出個性化的節(jié)會主題來策劃和實施旅游節(jié)，從而有效地宣傳、推廣當地特色文化旅游資源，塑造城市品牌形象。一年一度的中國旅游服務產業(yè)發(fā)展論壇暨“一帶一路”城市旅游聯盟年會，也為各個地區(qū)宣傳文化旅游資源、塑造文化旅游城市品牌形象提供了重要平臺。除此之外，圍繞著“一帶一路”還形成了長城國際民間文化藝術節(jié)、城市產融合作論壇、國家間的交流促進會、百人論壇、大使論壇等，均為包括河南省在內的各個地區(qū)宣傳和推廣文化旅游資源提供了豐富的渠道和平臺，也為塑造城市品牌形象提供了諸多機遇。河南省廣大文化旅游城市可以借助于這些立足于“一帶一路”倡議而發(fā)展起來的節(jié)會、年會、論壇活動，大力宣傳城市品牌形象符號和理念，增強“一帶一路”沿線國家和群眾，乃至于更廣泛國際社會群眾對于河南省文化旅游城市品牌形象認知、記憶、美譽、信任和信賴效果，最終打造優(yōu)質品牌形象。

二、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的挑戰(zhàn)

（一）缺乏“一帶一路”視域下城市品牌形象個性定位

“品牌形象”本是一個市場營銷概念，是指特定產品或服務給目標消費者帶來的認知、記憶、美譽、信任和信賴評價情況，個性化的形象定位成為塑造城市品牌形象個性、增強消費者評價的核心依據，也是打造其產業(yè)競爭優(yōu)勢的核心資源。長期以來，河南省憑借著歷史悠久、積淀深厚的文化資源來發(fā)展文旅產業(yè)，也在潛移默化之中打造了洛陽、開封、鄭州、安陽、濟源等文化名城，但從借勢“一帶一路”倡議的角度來說，其在城市品牌形象定位方面主要面臨著以下兩個方面的問題：一是城市品牌形象定位模糊，存在著明顯的同質化、相似性的問題，大都集中于宣傳歷史文化名城，而無法從各個城市特殊的區(qū)域環(huán)境、歷史經歷、文化積淀、旅游資源的角度來挖掘更具城市特色、個性特征、識別效應的定位理念，造成城市品牌形象宣傳同質化問題嚴重；二是城市品牌形象發(fā)展主要面向的是國內受眾，利用其對于各個城市固有印象和記憶來挖掘城市個性和打造城市形象，而無法從“一帶一路”沿線國家和群眾的文化記憶，甚至是從國際社會對于河南省各個城市文化記憶的角度來挖掘城市個性和打造城市形象。這必然弱化了河南文化旅游城市挖掘國際社會消費者、塑造國際城市形象的能力，雖然可以清楚地認識到“一帶一路”帶來的豐富發(fā)展機遇，但卻缺少針對性的城市品牌形象定位，最終也就無法準確抓住和有效運用“一帶一路”帶來的發(fā)展機遇。

（二）缺少“一帶一路”相關的城市品牌形象視覺符號

文化旅游城市品牌形象首先表現在標志、標準字、標準色、輔助圖案、吉祥物之類的視覺符號上，是目標消費者認知、理解和接受城市品牌形象最直觀、最基礎的元素，從而也成為文化旅游城市塑造品牌形象必須要呈現的內容。

河南省文化旅游城市品牌形象塑造還面臨著缺少“一帶一路”相關的視覺符號的問題，各個地區(qū)基于宣傳、推廣的需要，基本上都設計有完整的視覺符號元素，諸如鄭州的旅游形象標識的核心圖形元素是“中”的紅色行書變形，正中央是一個少林武僧圖案，旁邊是“鄭州旅游”的標準字體，下面則是“China Zhengzhou”的英文標識；開封的旅游形象標識則是一個斜角設計的開封府三層建筑圖案，城門口有清晰的“開封府”三個字，右側留白地方寫著標準字體“開封”，下方是英文標準字體“KAIFENG TOURISM”，旁邊有一個紅色印記，上面寫著“旅游”。從“一帶一路”倡議的角度來說，這些標識符號一方面缺乏對于“一帶一路”沿線國家和群眾文化記憶的考量，尤其是缺乏國際社會群眾對于開封、洛陽、鄭州等古代名城文化記憶的涉入，導致標識符號雖然契合國內群眾的認知與審美特征，卻無法獲得國際社會群眾的理解、接受和認可；另一方面這些基礎性的視覺符號元素尚未應用于更多的辦公、文創(chuàng)、環(huán)境等應用系統(tǒng)之中，弱化了視覺符號一體化的宣傳與推廣效果，也降低了對于文化旅游城市品牌形象的塑造價值。

（三）缺乏“一帶一路”導向的城市品牌形象推廣方案

形象識別系統(tǒng)（CIS）強調，形象識別效應主要表現在理念識別、視覺識別和行為識別三個方面，理念識別是基礎，視覺識別是載體，而行為識別則是宣傳、推廣的核心手段，三者相輔相成，缺一不可。調查發(fā)現，“一帶一路”倡議為河南省文化旅游城市品牌形象宣傳提供了豐富的平臺和資源，但除了開封、洛陽、鄭州三個城市之外，其他很多城市借勢“一帶一路”平臺和資源來推廣文化旅游資源、塑造城市品牌形象的積極性不高，一是很少看到河南城市秉持個性化的文化旅游定位、理念和符號系統(tǒng)來參與節(jié)會、年會、論壇活動，更是很少看到河南城市來策劃和主辦“一帶一路”相關的節(jié)會、年會與論壇活動，其顯然失去了借助“一帶一路”倡議知名度和影響力，尤其是借助“一帶一路”倡議所帶來的龐大政策優(yōu)勢和消費者資源來發(fā)展文化旅游產業(yè)和塑造城市品牌形象的機遇。二是走訪調查發(fā)現，城市文旅部門的很多領導也充分認識到了“一帶一路”倡議對于推動區(qū)域文旅產業(yè)發(fā)展、塑造城市形象的重要價值，但大都追求現有文旅活動所帶來的豐厚收益，很少著眼于“一帶一路”潛在資源與長遠優(yōu)勢來策劃和實施相關活動，從而造成了河南文化旅游城市品牌形象塑造在“一帶一路”各類活動之中處于“缺位”和“失聲”的狀態(tài)，這不僅弱化了河南文化旅游城市宣傳能力和品牌塑造能力，而且也致使其國際消費者流失。

三、“一帶一路”背景下河南文化旅游城市品牌形象提升的建議

（一）立足“一帶一路”來統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位

“一帶一路”為河南省文化旅游城市品牌形象塑造提供了豐富資源和充足動力，也是河南省文旅產業(yè)走出國門、走向世界的重要“跳板”。當前，“一帶一路”背景下河南文化旅游城市塑造優(yōu)質品牌形象，當務之急是從“一帶一路”倡議角度來統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位。

首先，國內群眾對于河南省文化旅游資源以及城市形象在潛移默化之中產生了深刻印象，無論是運用什么樣的個性化定位基本上都可以獲得國內消費者的理解、接受和認可，因此各個城市需要從“一帶一路”沿線國家和地區(qū)群眾文化記憶的角度來設計城市品牌形象定位，諸如“洛陽”是我國古代社會知名城市，曾在“一帶一路”中占據重要節(jié)點，給中亞地區(qū)群眾產生了深遠影響和深刻印象，可以從當地群眾記憶的角度來挖掘洛陽“隋唐古都”的形象定位，也即是將洛陽的文化旅游形象設置成隋唐古都傳統(tǒng)形象的再現，激發(fā)人們對于這一城市在古代社會輝煌歷史和文化的記憶，從而產生強烈的審美體驗與文化認同感。其次，“一帶一路”背景下河南省文化旅游城市品牌形象的定位要具備“一盤棋”思維，河南省內的各個城市一定要形成差異化的形象特征，同時也要在資源稟賦、歷史空間、時間線條之中具有一定的互補效應，由此才能給游客打造更加深刻的城市形象記憶效果，也可以為城市發(fā)展文化旅游服務提供個性化的依據，推送出獨特性的文化旅游產品和服務，為游客提供豐富多彩的體驗。

（二）根據“一帶一路”來打造城市形象基礎與應用符號

基礎與應用符號是展現城市形象定位的主要載體，從“一帶一路”倡議的角度來說，現有符號系統(tǒng)一是缺乏與“一帶一路”的關聯，二是尚未進行統(tǒng)一化的拓展。對此，河南省各個城市需要根據“一帶一路”來打造城市形象基礎與應用符號系統(tǒng)。首先，各個城市需要立足于前期品牌形象定位特征，從“一帶一路”沿線國家和地區(qū)群眾文化記憶、視覺審美、價值訴求的角度來設計城市形象標志，選擇城市形象標準色，打造城市形象標準字體，條件允許的城市還可以進一步設計能夠展現城市品牌形象的吉祥物。這構成了與“一帶一路”倡議相關聯的城市品牌形象基礎符號元素，為進一步推廣城市品牌形象，打造一體化視覺識別效果提供了保障。其次，各個城市還需要將基礎符號應用于各類應用系統(tǒng)之中，諸如將標志、標準字、標準色、輔助圖案應用于城市公共指示系統(tǒng)，使用于城市公共宣傳體系，保證所有的人在城市之中都能夠潛移默化地接受統(tǒng)一化的識別元素，增強對于城市品牌形象的識別與記憶效果。各個城市還可以將基礎符號應用于文創(chuàng)產品體系，推送出帶有城市標志、標準字、標準色、輔助圖案的公仔、信封、信紙、擺件、禮品等，廣大游客在旅游過程中既可以欣賞這些文創(chuàng)產品，增強對于城市品牌形象基礎元素的認識，同時還可以購買這些產品，自己留念或者是送人，而這也進一步實現了對于城市品牌形象的二次傳播。

（三）借勢“一帶一路”來制定和實施專業(yè)的形象推廣方案

個性化的城市品牌形象定位、優(yōu)秀的城市品牌形象符號還有賴于創(chuàng)意性的推廣活動，才能被更多的人看到、了解和記憶，形成對于城市品牌形象的良好印象。“一帶一路”倡議的持續(xù)推進為河南省文化旅游城市發(fā)展提供了豐富機遇，各個城市需要借勢“一帶一路”倡議來制定和實施專業(yè)化的形象推廣方案。各個城市需要根據城市文化旅游資源特征、核心定位、形象特點、受眾對象，選擇與之相契合的“一帶一路”會議、論壇、年會活動，制定出詳細的年度推廣計劃，一是確定參與活動的類型，或者是直接與主辦方溝通，爭取一級活動承辦權、二級活動承辦權；二是要制定出詳細的計劃表，能夠有條不紊地推進各項主題活動；三是需要加強對具體活動宣傳方案的設計，從“一帶一路”沿線國家與地區(qū)文化特征、自身品牌形象定位的角度，提出活動口號，設計視覺元素使用方法，策劃線上、線下整合宣傳方案等，借此來推動主題活動順利進行，并最大限度地發(fā)揮其在傳播城市品牌形象理念和視覺符號、打造城市品牌形象知名度和影響力過程中的價值和作用。除此之外，河南文化旅游城市還要主動發(fā)起一些諸如太極拳、牡丹花會、菊花展之類的具有區(qū)域特色的“一帶一路”主題展會與交流活動，從而掌握策劃和開展活動的主動權，發(fā)揮其塑造城市品牌形象的核心價值。

四、結語

“一帶一路”倡議蓬勃推進為河南文化旅游城市品牌形象塑造提供了政策支持，激活了城市文化記憶，提供了品牌形象塑造資源，但同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)，突出表現在缺乏“一帶一路”視域下城市品牌形象個性定位，缺少城市品牌形象視覺符號，缺乏“一帶一路”導向的城市品牌形象推廣方案，從而弱化了河南文化旅游城市借勢“一帶一路”倡議來塑造城市品牌形象的能力。

對此，河南文化旅游城市需要立足“一帶一路”來統(tǒng)一謀劃城市品牌形象定位，打造城市形象基礎與應用符號，制定和實施專業(yè)的形象推廣方案，由此更好地借助“一帶一路”倡議來發(fā)展城市品牌形象。