文/王媛媛(嘉應(yīng)學(xué)院 林風(fēng)眠美術(shù)學(xué)院)

粵東客家傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)宣傳中，借助移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)，便可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的特定消費(fèi)人群進(jìn)行文化產(chǎn)品文化影響力的塑造，幫助商家在粵東客家傳統(tǒng)文化市場(chǎng)傳播中形成較為穩(wěn)定的宣傳模式，這也成為現(xiàn)階段商家在移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、新媒體傳播平臺(tái)發(fā)展概述

（一）現(xiàn)階段移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)環(huán)境的發(fā)展

粵東客家傳統(tǒng)文化可以借助移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)環(huán)境，在小范圍的社群群體中進(jìn)行深入傳播，在為用戶提供多種智能化多元服務(wù)的同時(shí)，也為用戶介紹粵東客家傳統(tǒng)文化的文化影響力價(jià)值及功能。在粵東客家傳統(tǒng)文化傳播中，通過(guò)應(yīng)用新媒體，便可以將粵東客家傳統(tǒng)文化傳播從傳統(tǒng)的舊媒介形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕旅襟w為媒介的傳播方式，不僅會(huì)增加原先各種形式媒介在傳播中的主要特征，同時(shí)還會(huì)使語(yǔ)言的傳播以代碼的形式在網(wǎng)絡(luò)上普及。通過(guò)新媒體對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播，可以改變當(dāng)前新聞在大眾傳播中大范圍、邊緣化、分布化、單向化的傳播方式，還可以重新構(gòu)建出創(chuàng)新型的傳播情境，改變當(dāng)代市場(chǎng)消費(fèi)者的生活價(jià)值觀念，進(jìn)而在市場(chǎng)創(chuàng)造一種全新的經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為。新聞內(nèi)容在新媒體形勢(shì)下傳播，可以通過(guò)人際傳播、大眾傳播、群體傳播這三種方式，使新聞在傳播中具備高速化、超量化、多樣化、高質(zhì)化等特征，同時(shí)新聞在傳播中，每一位受眾不僅是新聞的接收者，同時(shí)也是新聞的創(chuàng)作者。媒體行業(yè)在尋求發(fā)展出路的過(guò)程中，通過(guò)與新媒體合作，選擇媒體整合傳播，在各大社交網(wǎng)站上開設(shè)了官方賬號(hào)，積極與網(wǎng)民互動(dòng)，發(fā)展自己的客戶端，培養(yǎng)受眾群體。新媒體還開設(shè)了更多深度、連貫的報(bào)道專欄，深入挖掘新聞事件。在技術(shù)層面上進(jìn)行補(bǔ)充和提升，使各種媒介商業(yè)模式的有機(jī)融合，平穩(wěn)地轉(zhuǎn)型為更具時(shí)代特色的品牌媒介。

（二）移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)時(shí)代下粵東客家傳統(tǒng)文化塑造概念

粵東客家傳統(tǒng)文化塑造的形式有文化產(chǎn)品線延伸、文化產(chǎn)品原型延伸等，是指商家利用已有文化影響力的累積價(jià)值，將原有文化影響力的價(jià)值與新文化影響力、新文化產(chǎn)品、新服務(wù)結(jié)合起來(lái)。文化產(chǎn)品系列延伸，粵東客家傳統(tǒng)文化塑造，包括多個(gè)文化影響力，也有新文化影響力，范圍很廣。由于商家文化影響力發(fā)展的動(dòng)力很強(qiáng)，對(duì)商家而言，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都是有限的，在商家擴(kuò)展或多元化發(fā)展的過(guò)程中，可以通過(guò)擴(kuò)大文化影響力，以更低的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。文化影響力對(duì)于用戶而言，是解決商家與用戶之間信息不對(duì)稱的有效方法，好的文化影響力代表著高質(zhì)量的服務(wù)承諾，降低用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，選擇成本和機(jī)會(huì)成本是用戶首先要達(dá)到的目標(biāo)。因此，粵東客家傳統(tǒng)文化塑造帶來(lái)新文化影響力的推廣費(fèi)用，獲得規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，也能讓新文化產(chǎn)品在新文化影響力中脫穎而出，得到用戶的認(rèn)可，使商家迅速發(fā)展。如P&G、三只松鼠等商家通過(guò)文化影響力迅速成長(zhǎng)，在行業(yè)中名列前茅，但是粵東客家傳統(tǒng)文化塑造有很大的風(fēng)險(xiǎn)，只有核心價(jià)值才能擴(kuò)大文化產(chǎn)品。

科技進(jìn)步成為新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播向全能型粵東客家傳統(tǒng)文化傳播轉(zhuǎn)型的重要支撐。不斷變化的數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播提供了技術(shù)轉(zhuǎn)型的土壤。科技手段不斷創(chuàng)新，編輯設(shè)備設(shè)施不斷更新。同時(shí)，移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)等終端設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播的轉(zhuǎn)型奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，是新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵之一。從媒介終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面分析了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)、傳播方式的不足。當(dāng)前新興媒體的新聞傳播渠道主要是手機(jī)、電腦，ipad 等終端設(shè)備。因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也給新興國(guó)家的媒體提供了強(qiáng)有力的支持，尤其是無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展。無(wú)線電通信技術(shù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體只能在固定地點(diǎn)接收新聞的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了空間自由。新媒體背景下的粵東客家傳統(tǒng)文化傳播在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支持下，主動(dòng)向新興媒體施壓。新媒體粵東客家傳統(tǒng)文化傳播抓住技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，利用新興媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合，走出一條跨媒體運(yùn)營(yíng)的道路。

二、粵東客家傳統(tǒng)文化塑造過(guò)程中的問(wèn)題

新媒體傳播平臺(tái)本身是一個(gè)新媒體傳播平臺(tái)軟件，它本不具備粵東客家傳統(tǒng)文化塑造的功能，而是因?yàn)槠溆脩魯?shù)量大、用戶黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，又兼具支付功能，讓許多商家看到了背后隱藏的巨大利益，因此使用新媒體傳播平臺(tái)軟件作為粵東客家傳統(tǒng)文化塑造，但是新媒體傳播平臺(tái)的宣傳模式也有著很多問(wèn)題，甚至有些問(wèn)題是致命的。

（一）發(fā)布虛假信息和重復(fù)信息

首先，當(dāng)前在新媒體傳播平臺(tái)公眾號(hào)及相關(guān)平臺(tái)中，一些商家在發(fā)布粵東客家傳統(tǒng)文化信息的過(guò)程中，會(huì)肆意地將粵東客家傳統(tǒng)文化信息夸大化或虛假化傳播，這種夸大化的廣播宣傳，主要是源于商家想為新文化產(chǎn)品塑造更多的新賣點(diǎn)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。但是商家并沒(méi)想到，粵東客家傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中過(guò)于夸大其功能，會(huì)造成用戶對(duì)粵東客家傳統(tǒng)文化的信任感下降，而信任可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本基石。如果用戶對(duì)粵東客家傳統(tǒng)文化失去了信任，那么就會(huì)造成粵東客家傳統(tǒng)文化在用戶市場(chǎng)中缺乏客戶資源。但是現(xiàn)在在新媒體傳播平臺(tái)中，各種粵東客家傳統(tǒng)文化的虛假信息傳播近乎泛濫，商家為了吸引用戶眼球，使用一些違反廣告法的夸大宣傳模式，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行介紹。而部分不明真相的用戶被這些廣告語(yǔ)所吸引，就會(huì)將這些粵東客家傳統(tǒng)文化的購(gòu)買鏈接分享至網(wǎng)絡(luò)好友或群聊天中，若有用戶購(gòu)買，便會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳與商品實(shí)際功能相違背，進(jìn)而導(dǎo)致用戶對(duì)粵東客家傳統(tǒng)文化的文化影響力及形象失去信任。

其次，部分商家在新媒體傳播平臺(tái)發(fā)布粵東客家傳統(tǒng)文化廣告宣傳信息的過(guò)程中，為了進(jìn)一步鞏固文化影響力所擁有的客戶群體，往往需要客戶利用微信或其他社交APP 對(duì)該文化影響力的新媒體傳播平臺(tái)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。由于粵東客家傳統(tǒng)文化商家的自媒體經(jīng)營(yíng)能力較為有限，因此，部分商家會(huì)將自己所發(fā)布的文化影響力廣告重復(fù)推送，這種重復(fù)推送的廣告發(fā)布行為，會(huì)給社交平臺(tái)中的用戶及相關(guān)用戶造成視覺疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致部分用戶會(huì)對(duì)文化影響力公眾號(hào)取關(guān)，徹底失去對(duì)該文化影響力的使用興趣。同時(shí)部分粵東客家傳統(tǒng)文化商家在為新文化產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的過(guò)程中，常常會(huì)與相關(guān)自媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，這就會(huì)使得多個(gè)自媒體平臺(tái)中重復(fù)出現(xiàn)該粵東客家傳統(tǒng)文化商品的信息，這種同質(zhì)化的信息內(nèi)容，就會(huì)使部分用戶產(chǎn)生一種過(guò)度宣傳的疲勞審美感，進(jìn)而對(duì)該文化產(chǎn)品形成反感。

（二）盲目發(fā)展，缺少文化影響力定位

文化影響力個(gè)性弱化。很多中小商家盲目追求商家規(guī)模，不能很好地把握用戶的需求和市場(chǎng)的接受能力，文化影響力個(gè)性在瞬間變淡，逐漸被市場(chǎng)淘汰，同時(shí)新文化產(chǎn)品不斷增加，現(xiàn)有文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷縮小。兩者在離開之后是和諧的，即，如果是原來(lái)的文化影響力形象，就會(huì)產(chǎn)生“優(yōu)先效應(yīng)”，新的文化影響力形象就會(huì)占據(jù)其一席之地，并出現(xiàn)實(shí)體“共振”現(xiàn)象，可以提高用戶的滿意度和文化影響力的信心。若前后矛盾或沖突嚴(yán)重，用戶最初的文化影響力形象將變得模糊，從而影響文化產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，文化影響力擴(kuò)張并不順利，對(duì)于很多文化影響力來(lái)說(shuō)，他們的文化產(chǎn)品被大多數(shù)用戶接受是因?yàn)樗麄兊奈幕绊懥υ谟脩粜闹薪⒘艘粋€(gè)鮮明的文化影響力形象和定位。他們對(duì)消費(fèi)心理有一種思考模式。如果新文化產(chǎn)品和已有文化產(chǎn)品在功能、風(fēng)格上發(fā)生沖突，不僅會(huì)給市場(chǎng)開發(fā)帶來(lái)困難，還會(huì)影響原有文化產(chǎn)品的內(nèi)在市場(chǎng)定位。一般來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的文化影響力定位范圍之外，創(chuàng)建新文化影響力，塑造新形象，實(shí)施文化影響力擴(kuò)張，都離不開定位范圍，但是中小商家的新文化產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)，現(xiàn)有文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在減少。這些耳聞的現(xiàn)象往往是由于商家在文化影響力擴(kuò)張過(guò)程中，各方面條件尚未完全成熟而造成的，而中國(guó)商家更是如此，主要是因?yàn)榍懊嬗懻摰谋粍?dòng)擴(kuò)張。比如在質(zhì)量方面，如果同一文化影響力的文化產(chǎn)品質(zhì)量水平不一致，低質(zhì)量文化產(chǎn)品的形象就會(huì)通過(guò)文化影響力效應(yīng)向高質(zhì)量文化產(chǎn)品蔓延。這種做法明顯損害了高端文化產(chǎn)品的形象，從而導(dǎo)致了整個(gè)文化影響力的“全盤否定”，即相互關(guān)聯(lián)。

三、移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)下粵東客家傳統(tǒng)文化宣傳的主要策略

（一）通過(guò)新媒體傳播平臺(tái)時(shí)代下的大數(shù)據(jù)來(lái)提高服務(wù)水平

粵東客家傳統(tǒng)文化在新媒體傳播平臺(tái)中進(jìn)行文化影響力塑造時(shí)，需要進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提高粵東客家傳統(tǒng)文化對(duì)市場(chǎng)用戶的服務(wù)水平和售后質(zhì)量?；洊|客家傳統(tǒng)文化商家在進(jìn)行社群宣傳體系構(gòu)建時(shí)，常常會(huì)在第一時(shí)間借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新媒體傳播平臺(tái)中的相關(guān)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)及個(gè)人畫像進(jìn)行收集和分析，從而判斷新媒體傳播平臺(tái)中用戶在日常生活中的個(gè)人愛好及個(gè)人需求。再結(jié)合不同用戶的個(gè)人愛好，對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的特色廣告發(fā)送，粵東客家傳統(tǒng)文化便可以對(duì)該特定群體進(jìn)行文化影響力的塑造，進(jìn)而在滿足這部分群體共同需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)造出良好的文化影響力形象力。現(xiàn)階段新媒體傳播平臺(tái)中粵東客家傳統(tǒng)文化進(jìn)行文化影響力形象力的塑造，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于粵東客家傳統(tǒng)文化部分文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品質(zhì)量及文化產(chǎn)品功能。因此商家可以借助新媒體傳播平臺(tái)中的宣傳軟件，對(duì)市場(chǎng)中的用戶群體進(jìn)行特定行為收集，同時(shí)還可以對(duì)用戶的個(gè)人反饋意見進(jìn)行收集，進(jìn)而對(duì)粵東客家傳統(tǒng)文化的文化產(chǎn)品功能進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。這種通過(guò)了解新媒體傳播平臺(tái)中客戶需求愛好改進(jìn)文化產(chǎn)品功能的宣傳方式，可以更好地設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)中客戶群體口味的文化產(chǎn)品功能，這樣既可以增加現(xiàn)有客戶群體的忠誠(chéng)度，同時(shí)還可以提高市場(chǎng)中潛在客戶群體的轉(zhuǎn)化率。

（二）通過(guò)新媒體傳播平臺(tái)完善文化影響力宣傳管理

完善文化影響力宣傳管理。中小商家在實(shí)施粵東客家傳統(tǒng)文化塑造管理時(shí)，應(yīng)充分重視粵東客家傳統(tǒng)文化塑造管理，并明確各要素之間的制約關(guān)系，從而對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。把握文化影響力發(fā)展時(shí)機(jī)，考慮商家自身的實(shí)力。挑選機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。塑造粵東客家傳統(tǒng)文化形象，要考慮自己的實(shí)力。特別是首次活躍于市場(chǎng)的中小商家，更需要考慮時(shí)機(jī)與實(shí)力。商家在發(fā)展過(guò)程中需要對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和文化產(chǎn)品之間的關(guān)系進(jìn)行充分的研究[5]。

在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合文化影響力具有良好的用戶屬性和擁有者屬性，兩者有機(jī)地統(tǒng)一了商家或商品的具體標(biāo)志。文化影響力的高知名度使得商標(biāo)越來(lái)越為人所熟悉，熟悉度是人們選擇商標(biāo)的重要因素。由于高聲譽(yù)可以使熟悉許多文化影響力的人對(duì)該文化影響力產(chǎn)生良好的態(tài)度和印象，因此高聲譽(yù)具有一定的市場(chǎng)價(jià)值和意義。高度的認(rèn)同感使粵東客家傳統(tǒng)文化塑造張力具有征服效應(yīng)，從某種意義上說(shuō)，靜態(tài)是市場(chǎng)對(duì)文化影響力忠誠(chéng)度的征服，動(dòng)態(tài)是文化影響力群體對(duì)文化影響力的接受與改變。

四、結(jié)束語(yǔ)

在社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，人們的物質(zhì)生活質(zhì)量在伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛中得到了不斷的改善。在這種環(huán)境下，人們自身的受教育水平和個(gè)人素質(zhì)也較過(guò)去有了一定程度上的提高，因此很多商家在過(guò)去使用的商業(yè)宣傳策略在如今的大環(huán)境下已經(jīng)變得不受歡迎。因此眾多商家在當(dāng)前已經(jīng)把自己的商業(yè)貿(mào)易重心由傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到電子商業(yè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中來(lái)，其中擁有龐大用戶數(shù)量的新媒體傳播平臺(tái)便成為當(dāng)前商家選擇在網(wǎng)上開辟貿(mào)易往來(lái)的主要平臺(tái)之一。

相關(guān)鏈接

客家文化是指客家人共同創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的總和，是客家人聚集地長(zhǎng)期形成的獨(dú)特風(fēng)格的文化。其構(gòu)成要素主要包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家山歌、戲劇、客家流行音樂(lè)、客家諺語(yǔ)、客家童謠、客家民歌、客家人物、客家山水、客家詩(shī)文、客家歷史、客家飲食、客家家規(guī)族訓(xùn)、客家武術(shù)、客家名人事跡、海內(nèi)外客家分布等多方面。