李穎異，干靜

（四川大學，成都 610065）

盲盒（Mystery Boxes）是當代年輕人熱捧的潮流玩具，目前市場上的盲盒設計主題大部分源于動畫、漫畫、游戲等領域中已有的知識產(chǎn)權（Intellectual Property，IP）內(nèi)容，或者是設計師原創(chuàng)的系列設計。自2017年以來，中國潮流文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速并成功孵化了大量優(yōu)質(zhì)潮玩IP，以POP MART為例，截至2020年6月，POP MART共運營了93個IP，其中Molly、Dimoo、TheMonsters、PUCKY、Skullpanda已成長為五大頭部IP[1]。

隨著盲盒市場的迅速發(fā)展，學者們開展了相關研究，例如趙星晨等[2]通過研究盲盒營銷的文化資源轉(zhuǎn)化來探討對文創(chuàng)產(chǎn)品的啟發(fā)；張澤遠等[3-5]基于心理學對盲盒營銷策略進行了分析；張振中[6]通過對盲盒經(jīng)濟模式與消費心理的分析提出盲盒包裝的特性等?？傮w而言，已有的研究大多聚焦于管理學、經(jīng)濟學等領域，而忽略了消費者審美活動在其中發(fā)揮的重要作用。對企業(yè)而言，提升享樂型產(chǎn)品美觀度會增強消費者的購買欲望，促進營銷工作的開展[7-9]。對消費者而言，審美需求是當代生活中的重要成長需求。審美需求中隱含了個人的情感訴求與心理需求，審美需求的滿足與升華能夠?qū)崿F(xiàn)個性的充分解放。因此，潮流玩具作為視覺化商品之一，其外觀設計已然被賦予了更高的價值與期待。2020年中國盲盒市場調(diào)研分析報告的數(shù)據(jù)顯示，63.2%的盲盒消費者會依據(jù)外觀來選擇盲盒；由于盲盒玩偶在二手市場大多通過直接展示的方式進行銷售，不存在隨機性，所以超過44萬的盲盒玩家在閑魚平臺直接購買或交換心儀的盲盒[1]，可見外觀是促進盲盒玩偶消費的關鍵魅力因素。因此，研究盲盒玩偶外觀要素與消費者審美偏好之間的關系，是了解當下年輕人審美的典型窗口，也能為潮玩的后續(xù)創(chuàng)作提供參考。

1 研究方法與流程

1.1 研究方法

魅力工學（Miryoku Engineering）相比感性工學等方法，更加關注用戶偏好的研究。該方法通過整理用戶對產(chǎn)品的喜惡評價來創(chuàng)造更具魅力的產(chǎn)品[10]，通常結(jié)合評價構造法和數(shù)量化I類理論來研究產(chǎn)品的魅力因素與用戶偏好之間的關系，能夠直接定性、定量地反映研究對象對用戶的吸引力。

評價構造法[11]（Evaluation Grid Method，EGM）通過深度訪談來獲取受訪者對研究對象的喜/惡選擇和主觀評價，從而構建研究對象與受訪者審美偏好之間的定性關系。再對受訪者的主觀評價內(nèi)容按原始評價、抽象語義和具體要素進行分類，以此繪制盲盒玩偶外觀評價構造圖。數(shù)量化I類理論[12]（Quantitative Type I Theory）用于分析定性數(shù)據(jù)（解釋變量）與定量數(shù)據(jù)（被解釋變量）之間的關系；通過建立多元回歸的數(shù)學模型，解釋定性數(shù)據(jù)與定量數(shù)據(jù)之間的關系，幫助研究人員進一步得出影響消費者外觀審美偏好的結(jié)論。

1.2 研究流程

本文基于魅力工學展開研究，由于普通消費者對專業(yè)性問題較難作出準確判斷，所以將受訪者分為人數(shù)較少的專業(yè)組與人數(shù)較多的消費組。首先通過深度訪談獲得專業(yè)組對盲盒玩偶外觀的主觀偏好與評價，構建盲盒玩偶外觀與消費者偏好的定性關系；再通過對消費組的問卷調(diào)研，探究多個具體要素與審美偏好之間的定量關系，具體研究流程如圖1。

圖1 研究流程圖Fig.1 Research flow chart

整個研究流程主要分為以下六個階段：

1）對盲盒市場和消費者進行研究與分析，篩選實驗樣本與專業(yè)組受訪者。

2）當訪談開始時，專業(yè)組受訪者先從實驗樣本中選擇喜歡的圖片并給出原始評價；繼而根據(jù)選中的圖片進行深度訪談，獲取受訪者關注的具體要素和對實驗樣本的抽象感受。

3）歸類整理并簡化深度訪談結(jié)果，根據(jù)訪談記錄繪制盲盒玩偶外觀評價構造圖。

4）結(jié)合歸類簡化后的抽象語義設計盲盒玩偶評價量表并對消費組進行問卷調(diào)研，獲得消費者對不同抽象語義盲盒玩偶外觀的魅力評價均值。

5）基于數(shù)量化I類理論，建立深度訪談中獲取的多個具體要素與各抽象語義評價均值的多元線性回歸模型，獲得具有顯著影響的外觀設計要素。

6）最后對研究結(jié)果進行綜合分析與總結(jié)。

2 研究內(nèi)容與過程

2.1 篩選實驗樣本

實驗以POP MART為研究對象，由于五大頭部IP的銷售額在近百個IP中占一半，具有較好的代表性與消費者覆蓋度，所以選取其五大頭部IP的盲盒產(chǎn)品作為實驗樣本。由于潮流文化具有較強的時效性，所以本次研究均選取2020年1月至2021年1月推出的盲盒玩偶作為實驗樣本。最初通過天貓網(wǎng)上商城等官方線上銷售途徑搜索到144個實驗樣本。

為了保證研究的純粹性與可行性，需要對樣本進行篩選與處理。首先去除有其他因素干擾的盲盒樣本：排除Pucky米奇家族系列等受其他IP干擾的盲盒樣本12個，排除The Monsters圣誕系列等玩偶造型元素受節(jié)日主題干擾的樣本24個，再將其中展示效果模糊的樣本刪去。對篩選出的96個實驗樣本進行統(tǒng)一處理：樣本統(tǒng)一為白色背景，觀察視角、玩偶大小一致的360°展示動圖，便于受訪者能夠清晰直接地觀察到每個實驗樣本的各個角度。最后經(jīng)過6名盲盒專家的二次篩選，排除基于已有故事創(chuàng)作的樣本（例如童話故事等）和受價格因素、星座等個人因素干擾的樣本，綜合整理出最具代表性的實驗樣本54個。

2.2 實驗對象

實驗對象分為專業(yè)組和消費組，專業(yè)組選擇長期購買且收集種類豐富的盲盒玩家。本次訪談專業(yè)組由8人組成，年齡均為20～25歲，其中3名資深玩家(至少擁有50個盲盒或具有收集整套系列的習慣)全為女性；5名普通玩家(具有2～3年玩娃經(jīng)驗)中含女性玩家4名，男性玩家1名。消費組則由在各種渠道購買過盲盒的90名消費者組成，本次消費組問卷調(diào)研主要采取線上和線下實體店兩種途徑。

2.3 深度訪談

在不受干擾的室內(nèi)環(huán)境中，對專業(yè)組的受訪者進行一對一訪談，深度訪談過程如下：

1）受訪者先在平板電腦上逐個觀察360°展示的實驗樣本動圖（每張動圖均可任意調(diào)整觀察角度），觀察時間不受限制。受訪者再根據(jù)自身偏好作出判斷，即標記喜歡的樣本，刪去不喜歡的樣本。受訪者需按序觀察樣本，可以回溯修改以標記結(jié)果。

2）研究者根據(jù)受訪者標記的喜歡的樣本集，依次詢問受訪者喜歡每個樣本的原始理由。

3）研究者再根據(jù)受訪者的回答，請受訪者繼續(xù)陳述對該樣本的具體要素感知和抽象心理感受。該過程中要求抽象心理感受盡量用形容詞表述。

每次訪談前隨機打亂實驗樣本順序，并且對整個訪談過程進行錄音和必要的文字記錄，以便后續(xù)進行信息整理。實驗樣本如圖2所示，此樣本為多人標記的喜歡的玩偶形象。

圖2 訪談過程中實驗樣本示例Fig.2 Examples of experimental samples during the interview

2.4 盲盒玩偶外觀評價構造圖

在繪制外觀評價構造圖之前，先結(jié)合研究對象特征、受訪者對實驗樣本的原始評價及產(chǎn)品外觀設計要素，將原始評價收斂為色彩、材質(zhì)、形態(tài)和結(jié)構4項，然后運用一種能夠處理大量語言文字資料的方法，即A型圖解法，根據(jù)語言文字內(nèi)在的親和（Affinity）關系對訪談獲取的信息進行初步歸類整理[13-15]，例如在抽象語義中，“感到美好”“看著舒服”“有幸福感”“治愈”等表述可歸為一類；同時刪去“物有所值”或個人情感羈絆等與外觀要素相關性低的表述。再根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》將每類抽象語義的近義表述合并簡化，減少不必要的贅述，例如“有個性”“很有風格”等表述合并為“個性的”。最后整理每類提及次數(shù)最多的表述作為代表性語義，歸類簡化后的表格如表1所示。

表1 歸類簡化后的抽象語義與提及總次數(shù)Tab.1 Consolidation and simplification ofabstract semantics

最終專業(yè)組喜愛的盲盒玩偶的原始評價為色彩、材質(zhì)、形態(tài)和結(jié)構4項，抽象語義收斂為“治愈溫馨”“潮酷個性”“純潔可愛”“有趣搞怪”4項，具體要素有16項。結(jié)合深度訪談記錄，將原始評價與提及的抽象語義和具體要素相連接，得到的盲盒玩偶外觀評價構造圖如圖3所示，其中數(shù)字代表該詞句被提及的次數(shù)。

圖3 盲盒玩偶外觀評價構造圖Fig.3 Evaluation structure diagram of mystery boxes

2.5 問卷構建與分析

首先整理專業(yè)組喜愛的圖片集，通過IP進行分類并將選中率高的圖片從左至右進行排序。由于各IP圖片數(shù)量不統(tǒng)一會導致問卷存在引導傾向，所以將選中率低的IP組順位補齊，確保各組圖片數(shù)量一致。最終得到20張消費組問卷調(diào)研圖片，如圖4所示。再結(jié)合各抽象語義制作7級Likert評價問卷，將問卷分為A卷和B卷(A、B卷圖片互為倒序)來降低受訪者疲勞度對問卷造成的影響。本次共發(fā)放108份問卷，最終回收90份有效問卷。先對本次問卷進行信度分析和效度分析，分別得到信度系數(shù)為0.922>0.7、KMO值為0.837>0.5，Bartlett檢驗結(jié)果P＜0.05，表明此次問卷調(diào)研結(jié)果可信有效[16]。

圖4 消費組問卷調(diào)研圖片展示Fig.4 Consumers' questionnaire pictures display

對消費者的評分結(jié)果進行匯總統(tǒng)計，分別得到不同抽象語義下20個實驗樣本的評價平均值，將該均值作為分析對應抽象語義時的被解釋變量；再結(jié)合盲盒玩偶外觀評價構造圖，將抽象語義對應的各項具體要素作為解釋變量。根據(jù)對專業(yè)組的訪談記錄，將不同原始評價對應的、被提及次數(shù)最多的具體要素賦值為1，其余賦值為0，再進行多元線性回歸分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表2所示[17]。最終將問卷得到的各抽象語義評價均值和數(shù)據(jù)統(tǒng)計表導入SPSS 26.0軟件中進行回歸分析。

表2 數(shù)量化I類數(shù)據(jù)統(tǒng)計Tab.2 Quantification type I data statistics

3 研究結(jié)果與結(jié)論

3.1 問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對問卷數(shù)據(jù)進行數(shù)學分析，得到不同語義盲盒玩偶的顯著影響外觀要素。利用SPSS26.0統(tǒng)計軟件，分別將“治愈溫馨”“潮酷個性”“純潔可愛”“有趣搞怪”評價均值作為被解釋變量，各抽象語義對應的具體要素作為解釋變量，結(jié)合表2構建盲盒玩偶外觀評價矩陣。在SPSS中采用回歸線性分析，選擇“輸入”方法建立數(shù)學模型，并進行共線性診斷。由于共線性診斷中VIF值均小于5，所以變量之間不存在多重共線性情況。以“治愈溫馨”和“有趣搞怪”為例進行分析，消費者對盲盒玩偶外觀魅力評分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表3—4。

表3 “治愈溫馨”語義評價均值數(shù)據(jù)分析結(jié)果Tab.3 Average score analysis results of "Healing"

表3和表4中R是相關系數(shù)，R為正值時變量間呈正相關關系，反之為負相關關系；R2是判定系數(shù)，用來表示模型中解釋變量（具體要素）對被解釋變量（抽象語義）的解釋程度，或用來表示回歸直線對觀測值的擬合程度；R2越大，擬合程度越好。回歸系數(shù)是指具體要素對抽象語義的影響程度，其中正負值分別代表正負相關關系。Sig.為顯著性水平，當Sig.＜0.05時表明該項具體要素對抽象語義有顯著影響[16-17]。

表4 “有趣搞怪”語義評價均值數(shù)據(jù)分析結(jié)果Tab.4 Average score analysis results of "Funny"

從表3和表4可知，在“治愈溫馨”語義的多元回歸分析中R為0.914，調(diào)整后R2為0.653，即模型中擬合程度為65.3%；在“有趣搞怪”語義的多元回歸分析中R為0.917，調(diào)整后R2為0.724，即模型擬合程度為72.4%。另外結(jié)果顯示，所研究的抽象語義的線性回歸顯著性均小于0.05。因此，回歸方程具有統(tǒng)計學意義，被解釋變量與解釋變量之間存在線性關系。

比較表3和表4的數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同抽象語義的顯著影響要素不同，但存在部分重疊，例如“C1面部生動”“C5有故事性”“D2比例正常”為“治愈溫馨”和“有趣搞怪”語義共有的顯著影響要素；部分抽象語義間存在相反的相關關系，例如“D2比例正?！睂Α爸斡鷾剀啊闭Z義有正向顯著影響，對“有趣搞怪”語義有負向顯著影響。

2.2對兩組患者治療后不良反應發(fā)生情況進行對比,結(jié)果顯示,觀察組不良反應發(fā)生率為12.19%,對照組不良反應發(fā)生率為36.58%,兩組患者組間差異顯著,具有差異統(tǒng)計學意義(p<0.05),具體情況如表2所示:

3.2 研究結(jié)論

結(jié)合深度訪談內(nèi)容與問卷分析結(jié)果，可知消費者對不同類型的盲盒玩偶外觀的關注要素具有差異性，并且四類盲盒玩偶對不同消費者的吸引力也不同，“潮酷個性”和“有趣搞怪”是普遍受到消費者喜愛的盲盒玩偶類型。此外，盲盒玩偶消費者審美偏好還與職業(yè)、年齡有關，相比其他職業(yè)，在校學生對各類盲盒玩偶外觀都有較高的評價。以下為研究的具體分析結(jié)論。

3.2.1 不同類型的外觀設計要素分析

消費者對不同語義的盲盒玩偶外觀的關注要素不同。盲盒玩偶消費者的審美偏好根據(jù)不同的主觀感受可分為“治愈溫馨”“純潔可愛”“有趣搞怪”“潮酷個性”。對于治愈溫馨類盲盒，消費者著重關注色彩與尺寸比例等外觀設計要素，而形態(tài)并非關鍵的外觀要素；通過訪談得知，消費者更加關注玩偶在當下處境的陪伴感，而非單純的形態(tài)設計。對于有趣搞怪類玩偶，消費者更加注重材質(zhì)、形態(tài)與結(jié)構等外觀設計要素，其中結(jié)構要素尤其重要。因此，設計師在進行盲盒玩偶外觀創(chuàng)作或新IP設計時，可以參考消費者偏好的四類語義及對應的外觀設計要素。不同類型的盲盒玩偶外觀設計要素詳見表5（以“治愈溫馨”和“有趣搞怪”為例）。

表5 不同類型的盲盒玩偶外觀設計要素Tab.5 Different types of mystery boxes design elements

3.2.2 不同職業(yè)和年齡的消費者審美偏好分析

對于同種語義的盲盒玩偶，不同職業(yè)、不同年齡段的受訪者審美偏好存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，參與本次問卷調(diào)研的女性消費者占比近80%，因此選取女性消費者的問卷數(shù)據(jù)，將消費者審美偏好程度量化為具體的魅力評價均值，得到不同職業(yè)受訪者的審美偏好如圖5所示，以及不同年齡段受訪者的審美偏好如圖6所示（以學生為例）。

圖5 不同職業(yè)受訪者對各類型盲盒的魅力評價均值Fig.5 Comparison of aesthetic preferences of interviewees in different occupations

圖6 不同年齡段學生對各類型盲盒的魅力評價均值Fig.6 Comparison of aesthetic preferences among students of different age groups

3.2.2.1 不同職業(yè)盲盒消費者的審美偏好分析

從圖5可知，對于不同職業(yè)受訪者，“在校學生”對各語義盲盒玩偶的魅力評分均為最高，而“服務行業(yè)從業(yè)者”除了“治愈溫馨”類盲盒玩偶之外，對其余語義的魅力評分均為最低。分析二者的職業(yè)特點可知，“在校學生”的生活環(huán)境相對單純，生活壓力較小，對事物的好奇心與新鮮感較強烈，所以學生群體對盲盒玩偶的魅力評分更高。與在校學生相比，“服務行業(yè)從業(yè)者”的生活壓力更大，接觸的人與事物相對復雜，所以該職業(yè)消費者與其他職業(yè)消費者對不同類型盲盒的偏好程度不同；治愈溫馨類盲盒的評分較高，說明“服務行業(yè)從業(yè)者”能在治愈溫馨類盲盒玩偶中尋得更多慰藉。

在每種職業(yè)中，消費者對“潮酷個性”語義的評分均為最高。這表明了現(xiàn)代女性的顯著特點：自立自強、追求時尚。由于受到社會變革的影響，女性變得更加自信、獨立且樂于取悅自己。消費者對盲盒玩偶外觀的審美偏好，透露出社會與時代思想在不斷進步。

3.2.2.2 不同年齡段盲盒消費者的審美偏好分析

從圖6可知，相較于高年齡段學生，低年齡段學生對各語義的盲盒玩偶評分更高。縱觀時代背景，自95后起，人們從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，生活在文化、價值多元化的時代。因此，通過不同年齡段消費者對盲盒玩偶的審美偏好發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費群體其價值取向越趨于多樣，并且有更加強烈的自主審美意識，當代年輕人對潮流文化有更多的理解、認同和追隨。

另外，本次問卷調(diào)研受訪對象的年齡均小于40歲，其中95后為盲盒消費群體的主力軍，占比51.11%，其次為00后和90后；而接受問卷調(diào)研的05后受訪對象僅有兩人，但根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盲盒玩偶在低齡消費者中仍有市場，并且低齡消費者更加容易受動畫、影視作品的影響，傾向于購買聯(lián)名IP盲盒，例如迪士尼公主系列、米奇家族系列、哈利波特系列等。

最后，結(jié)合2020年中國盲盒消費者調(diào)研分析報告和2020年POP MART官方數(shù)據(jù)得知，盲盒消費者的職業(yè)分布、性別、年齡段等信息與本文研究結(jié)果有相似的趨勢，具體如圖7所示，因此研究結(jié)論在一定程度上具有參考性意義。綜上，盲盒的消費動機與受教育程度無關，而主要受審美偏好、興趣以及消費能力的影響。

圖7 盲盒消費者職業(yè)分布、性別、年齡段對比圖Fig.7 Comparison of mystery box consumers' occupational distribution, gender and age group

3.3 研究結(jié)論拓展

隨著生活質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品的功能性已是基本需求，產(chǎn)品帶來的愉悅感才是現(xiàn)代用戶著重關注的地方。其中年輕用戶樂于購買心儀的手辦、盲盒和游戲“皮膚”等，是一系列視覺商品的消費主體；盲盒玩偶作為典型的視覺商品，是了解當下年輕人審美偏好的有效載體。因此，本文的研究結(jié)論還可拓展應用于小型藝術裝飾品、小型創(chuàng)意玩具等的外觀設計中。

通過本文的研究可知，受年輕消費者喜愛的盲盒玩偶主要為“治愈溫馨”“純潔可愛”“有趣搞怪”“潮酷個性”四類。這四類可以作為目標用戶為年輕群體的小型藝術裝飾品、小型創(chuàng)意玩具等產(chǎn)品外觀設計的參考，從而在外觀上吸引更多的年輕消費者。

4 結(jié)語

本文以POP MART盲盒為研究對象，基于魅力工學相關理論進行了定性和定量研究，得到了消費者對盲盒玩偶外觀的原始評價、抽象感受以及關注的具體要素；通過建立多個要素與消費者審美偏好之間的線性關系，實現(xiàn)了消費者審美偏好向外觀要素的轉(zhuǎn)換，獲得了四類抽象語義下盲盒玩偶的關鍵性外觀設計要素，以及不同職業(yè)、不同年齡段消費者對四類盲盒玩偶的偏好程度。研究盲盒玩偶消費者的審美偏好是了解當下年輕群體審美的窗口，因此，本文的研究結(jié)論還可應用于小型藝術裝飾品、小型創(chuàng)意玩具等的外觀設計中，從而提升這些產(chǎn)品對年輕群體的吸引力。

在研究過程中，盲盒潮玩市場仍在快速成長，并有大批設計師涌入潮玩行業(yè)，期間潮玩市場推出的新品可能會影響消費者的審美偏好，從而導致盲盒玩偶外觀魅力要素發(fā)生變動。因此，研究的樣本需要不斷更新迭代與擴充，以此獲得更加準確的盲盒玩偶消費者的審美偏好。

綜上，本次研究獲得了盲盒玩偶消費者的審美偏好及隱含的情感訴求；研究結(jié)論能夠指導設計師把握盲盒玩偶外觀的設計要素并輔助方案篩選，同時也可為市場推出新盲盒IP形象以及小型藝術裝飾品、小型創(chuàng)意玩具等產(chǎn)品的設計提供參考。