周歡，吳艷

（江南大學(xué)，江蘇 無錫 214122）

據(jù)《2020年泛娛樂行業(yè)分析調(diào)研報告》指出[1]，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)值從2019年的 7 770億元預(yù)計增長突破至2020年的1萬億元，呈爆炸式增長，并仍保持增長勢態(tài)。可以看出，IP經(jīng)濟具有廣泛的商業(yè)價值。因此，在面臨行業(yè)格局重塑的泛娛樂時代，許多行業(yè)都努力爭奪獲取優(yōu)質(zhì)的明星IP資源實現(xiàn)品牌盈利。然而通過不斷釋出的“眼球經(jīng)濟”競逐流量紅利，用戶的注意力極為分散，導(dǎo)致傳播效率低下、品牌差異化不足問題愈發(fā)明顯。在流量紅利消退后，品牌和用戶早已不再是簡單的流量收割，而是應(yīng)對消費者需求，對其形成強勢的產(chǎn)品差異性和文化輸出成為服裝品牌亟待解決的問題。

1 文獻綜述

明星IP是發(fā)展以IP內(nèi)容為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展模式，也可以將明星IP理解為一種高質(zhì)量的IP（Intellectual Property，“知識產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫）[2]。明星IP具有強大的粉絲基礎(chǔ)和極高的曝光度，是內(nèi)容、跨界、創(chuàng)新、傳播、娛樂等概念融合而成的新業(yè)態(tài)，可供多維度開發(fā)與運營。形成以IP為核心的交互網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在國外，IP實際上類似于迪士尼、好萊塢等影視業(yè)形成的Media Franchise，基本含義是文化創(chuàng)意通過多種媒體形式的跨界敘事和授權(quán)，形成以IP為核心的交互網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)價值鏈[3]。日本動漫產(chǎn)業(yè)ACG（Animation、Comic、Game）形成的以全媒體為平臺的文化產(chǎn)業(yè)價值運營叫Mediamix，其實和Media Franchise大意相同?？梢钥闯?，明星IP的核心是“內(nèi)容”，明星IP運營的關(guān)鍵在于內(nèi)容聚合形成的粉絲效應(yīng)。例如“哪吒”就可以說是一個成功的明星IP，由于自帶的明星IP效應(yīng)，它可以跨領(lǐng)域地吸引不同的粉絲群體，它不僅出現(xiàn)在中國的傳統(tǒng)文學(xué)中，還出現(xiàn)在影視（哪吒之魔童降世）、游戲（王者榮耀）中，為不同的產(chǎn)業(yè)鏈運營提供新活力。

影響服裝品牌運作的因素非常廣泛，概括起來主要的三要素有文化、形象、產(chǎn)品，而明星IP的要素包括價值觀、形象、故事、多重拓展、商業(yè)變現(xiàn)五個層次[4]。鑒于此，服裝品牌與明星IP的相關(guān)性主要表現(xiàn)在他們都是一種無形資產(chǎn)，可以用特定的符號進行識別[5]。明星IP成為服裝品牌模式創(chuàng)新的驅(qū)動力，體現(xiàn)在顧客價值、品牌資源和盈利模式這3個品牌商業(yè)模式的要素中。首先，明星IP驅(qū)動顧客的價值提升，明星IP受眾群體的高度同質(zhì)性可以幫助品牌實現(xiàn)精準營銷，為目標客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動品牌客戶價值的提升；其次，明星IP是品牌企業(yè)資源實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力，明星IP的商業(yè)拓展能力可以幫助品牌更有效地整合資源，是品牌商業(yè)模式創(chuàng)新重要的外部力量；最后，明星IP是品牌企業(yè)盈利模式增長的驅(qū)動力，品牌借勢知名、可信賴的IP可以迅速建立企業(yè)信譽，通過明星IP的傳播效應(yīng)、渠道整合力等價值增值效應(yīng)，可以快速開拓市場，為品牌創(chuàng)造更多的利潤。

從定義來看，2017年，向勇和白曉晴[4]認為明星IP擁有廣泛受眾群和多元化的發(fā)展價值，“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動”是文化產(chǎn)業(yè)進入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式。從品牌IP運營來看，2017年張虹[6]創(chuàng)新提出通過發(fā)展“軟內(nèi)容”策略實現(xiàn)品牌IP化的路徑。從傳媒經(jīng)濟的角度來看，2018年，杜杉[7]提出IP能為品牌帶來效益，同時品牌也可以賦能IP，通過融合品牌和IP兩者的受眾群，可以實現(xiàn)兩者“強關(guān)聯(lián)”的營銷。在IP經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的趨勢下，2017年，劉珊和黃升民[8]的觀點值得人們深思，明星IP背后強大的流量依托成為各大品牌競相爭奪的內(nèi)容創(chuàng)意資源，但是并不能保證IP相關(guān)產(chǎn)品是否能經(jīng)得起市場的檢驗。

通過整理文獻，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于研究IP在文化娛樂市場上的發(fā)展趨勢及成功案例的分析，其次過往研究集中于IP在服裝形象和產(chǎn)品設(shè)計上的運用，很少有學(xué)者提出產(chǎn)品創(chuàng)新模式方面的思考。

2 研究假設(shè)與模型

明星IP作為一個自帶流量的文化產(chǎn)品，憑借其精準且極具性價比的引流特性，基本能夠滿足眾多品牌的期望。然而，服裝品牌不能因為追隨流量而盲目跟風(fēng)明星IP聯(lián)名款而失去自己的品牌特性，需要進行戰(zhàn)略性“設(shè)計”。2020年，中國國際經(jīng)濟交流中心信息部副部長王曉紅[9]在《以創(chuàng)新設(shè)計引領(lǐng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級》中強調(diào)，利用創(chuàng)新設(shè)計推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的融合是我國應(yīng)對國際挑戰(zhàn)的迫切要求，也是邁向制造強國的必然要求，如何通過設(shè)計創(chuàng)新彌補技術(shù)與品牌的不足從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是我國當下面臨的重要問題。因此，明星IP聯(lián)名款需要品牌以顧客為核心，進行有針對性的戰(zhàn)略性設(shè)計布局，創(chuàng)造當下明星IP經(jīng)濟興起、符合受眾閾值的爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。本文結(jié)合明星IP的特質(zhì)在服裝品牌產(chǎn)品三個層次的理論基礎(chǔ)上，從核心產(chǎn)品創(chuàng)新、語義產(chǎn)品創(chuàng)新和延伸產(chǎn)品創(chuàng)新三個方面，與服裝產(chǎn)品開發(fā)的三個階段（前期運作、中期執(zhí)行和后期操作）一一對應(yīng)，以構(gòu)建基于明星IP的驅(qū)動下服裝產(chǎn)品創(chuàng)新的模式。

2.1 明星IP核心產(chǎn)品創(chuàng)新

服裝的核心產(chǎn)品創(chuàng)新是服裝品牌通過前瞻性地運用外部和內(nèi)部資源制定的商品運營計劃部分[10]，代表著消費者的最終需求。針對核心產(chǎn)品差異化，其根本在于品牌自身進行價值創(chuàng)新。應(yīng)當從以下三個方面入手。

1）以顧客價值為目的，了解顧客真正想要的產(chǎn)品的核心效用。因此，遵守產(chǎn)品必須以“以顧客為中心”的理念進行設(shè)計，這也是明星IP聯(lián)名款設(shè)計的首要基本準則。只有充分掌握消費者的需求，才能在設(shè)計上充分貼合消費者的需求，獲得消費者的認可、建立品牌好感度。

2）提升服裝功能方面的創(chuàng)新，通過運用科技手段擴大產(chǎn)品的附加值。實際上，IP聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)展到如今真正能得到消費者喜歡和引爆話題的就是產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。產(chǎn)品功能設(shè)計一般是指在原有功能的基礎(chǔ)上加入新功能、新元素，擴大產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有更高的使用價值[11]。

3）提高品牌在產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵附加價值，注重IP產(chǎn)品內(nèi)容的深度挖掘，借助于IP故事的驅(qū)動，連接受眾的心理附加值，將會使本企業(yè)的產(chǎn)品與同類其他公司的產(chǎn)品相比有一個良好的區(qū)分度[12]。

不難發(fā)現(xiàn)，核心產(chǎn)品創(chuàng)新是服裝品牌基于以消費者需求而作出的戰(zhàn)略性改變，對消費者的感知產(chǎn)生直接影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)。

H1a明星IP服裝核心產(chǎn)品對產(chǎn)品感知有積極的影響；

H1b明星IP服裝核心產(chǎn)品對品牌感知有積極的影響。

2.2 明星IP語義產(chǎn)品創(chuàng)新

明星IP無疑是提升產(chǎn)品及品牌文化附加值的重要手段，然而我國的服裝品牌聯(lián)名產(chǎn)品大多只是順應(yīng)趨勢，并不能衍生到品牌價值層面。因此，國內(nèi)服裝品牌應(yīng)加強對品牌文化建設(shè)的認識，積極傳遞和弘揚蘊含在產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌文化內(nèi)涵和精神[13]。品牌設(shè)計師應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品語義學(xué)對明星IP系列服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新分別從外延和內(nèi)涵兩個方面進行設(shè)計創(chuàng)新，以文化為內(nèi)涵、創(chuàng)意為外延的設(shè)計形式，將其所理解的IP內(nèi)容物化為產(chǎn)品[14]]，既可以快速找到產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的方向，滿足當下市場需求，又可以向內(nèi)重新審視自身的品牌文化。

基于消費者品牌感知，Kumar的研究表明產(chǎn)品的文化屬性更能影響消費者對品牌的偏好[15]。產(chǎn)品的文化屬性取決于產(chǎn)品的語義設(shè)計，吳錦峰[16]等學(xué)者在研究品牌權(quán)益的影響時發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品語義創(chuàng)新能通過對品牌的認知來間接地了解產(chǎn)品感知和品牌感知。根據(jù)《2020中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)披露，消費者購買IP聯(lián)名產(chǎn)品最具有吸引力的因素是獨特的設(shè)計風(fēng)格[17]。鑒于此，本文提出以下假設(shè)。

H2a明星IP服裝語義產(chǎn)品對產(chǎn)品感知有積極的影響；

H2b明星IP服裝語義產(chǎn)品對品牌感知有積極的影響。

2.3 明星IP延伸產(chǎn)品創(chuàng)新

延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的市場進入部分，是從核心和語義到體驗、產(chǎn)品到服務(wù)的設(shè)計。從消費者體驗的差異化角度，服裝品牌利用合作明星IP渠道資源的整合力，通過交互平臺的設(shè)計提升產(chǎn)品服務(wù)，可實現(xiàn)明星IP系列服裝產(chǎn)品設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變；泛娛樂環(huán)境下的明星IP運營戰(zhàn)略是通過不同領(lǐng)域形式的聯(lián)動來推進的，在數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容的共同作用、相互驅(qū)動下，以明星IP的多元層次領(lǐng)域的鏈接與融生的特性為依托的產(chǎn)品設(shè)計，可通過不同的媒體形式有效整合用戶資源，構(gòu)建開放的產(chǎn)品設(shè)計生態(tài)系統(tǒng)，形成用戶圈層，從而廣泛凝聚志趣相投的顧客，發(fā)揮集體智慧的力量，共同打造網(wǎng)絡(luò)文化[18]。這一模式對品牌來說，一方面可以積攢人氣，吸引潛在消費者的關(guān)注，也打破與消費者的單向傳播，通過交互網(wǎng)狀的溝通，增加粉絲黏度，帶來品牌黏性和品牌忠誠度[19]，實現(xiàn)品牌設(shè)計思維從單一的實體到全平臺的進化的轉(zhuǎn)變，這也展現(xiàn)了交互時代的本質(zhì)。此外，消費者積極融入以流動體驗店、快閃店、主題展覽、主題公園等為主的明星IP相關(guān)專題活動，能夠使消費者深入店中，并熟悉商品的各種特點，其能夠刺激IP粉絲的消費欲望。服裝品牌依托明星IP背后強大的資源整合力，聯(lián)動明星IP不同的營銷渠道進行渠道拓展，隨之而來的是更有趣的多方位消費體驗，同時也增加了品牌曝光度和話題度，強化消費者對該品牌固有的認知。

鑒于此，延伸產(chǎn)品應(yīng)能促進消費者對產(chǎn)品和品牌的感知，本文作出以下假設(shè)。

H3a明星IP服裝延伸產(chǎn)品對產(chǎn)品感知有積極的影響；

H3b明星IP服裝延伸產(chǎn)品對品牌感知有積極的影響。

另外，提出核心產(chǎn)品創(chuàng)新、語義產(chǎn)品創(chuàng)新及延伸產(chǎn)品創(chuàng)新，都是為了強化消費者對產(chǎn)品和品牌的感知，從而提升消費者的購買意向。因此，本文進一步提出以下假設(shè)。

H4a服裝產(chǎn)品感知對消費者購買意有積極的影響；

H4b服裝品牌感知對消費者購買意有積極的影響。

綜上所述，本文同時提出明星IP驅(qū)動的服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者感知與購買意向的研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 Research framework

3 研究方法與實驗檢驗

3.1 數(shù)據(jù)采集

結(jié)合本文的主題，設(shè)，項目組基于產(chǎn)品驅(qū)動，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品語義和產(chǎn)品延伸等三個方面計了有針對性的題目。設(shè)計完成問卷之后，為了保證問卷的科學(xué)性和針對性，事先在江南大學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)大學(xué)生中進行預(yù)調(diào)查，調(diào)整和修改了部分問題。然后，將問卷在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布，于2021年1月至2月進行調(diào)查，首先在江南大學(xué)學(xué)生和老師中進行調(diào)查，然后再讓這些人通過微信朋友圈擴散，保證了調(diào)查對象的廣泛性和隨機性。本次調(diào)查共有185份全部回答的問卷，但有4份問卷在邏輯上存在問題，諸如前后問題回答不一致，邏輯上有矛盾，本文認為這4份問卷的數(shù)據(jù)有問題，將其廢棄，實際有效問卷181份，有效問卷回收率為97.84%。

3.2 變量分析

本文的因變量是消費者的購買意向，自變量是服裝IP，主要從核心、語義和交互三個維度來測度，中介變量是品牌感知和產(chǎn)品感知。在確定關(guān)鍵變量之后，如何設(shè)計問題就成為關(guān)鍵。借鑒文獻[11]的做法，并根據(jù)本文的研究焦點，設(shè)計出調(diào)查量表。在實地調(diào)查時，采用李克特5點量表，從“非常重要”“重要”“一般”“不重要”到“非常不重要”分別給予1分至5分，讓受訪者選擇最符合自己想法的選項。本文還調(diào)查了受訪者的年齡、性別、受教育程度和家庭月收入等問題，在實證分析中作為控制變量。

從相關(guān)測量指標的平均值和標準差來看，所有測量指標的均值均在2.082 9～2.712 7，標準差在0.930～1.166，樣本量為181份。由于測度服裝IP的問題較多，必須進行降維。在實證分析中，最常用的降維方法是因子分析法。本文應(yīng)用Stata15.0軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析，KMO的數(shù)值為0.911 2，表明使用因子分析方法對變量進行降維是合適的。同時，本文采用主成分法獲取公共因子，通過方差最大法的正交旋轉(zhuǎn)方法獲得各因子的負載值，見表1。

接下來，我們考察核心變量之間的相關(guān)關(guān)系，各變量之間的皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)，見表2。為了研究準確性、了解核心變量之間的相關(guān)性及檢驗它們之間是否存在明顯的多重共線性，本文對其進行了Pearson相關(guān)性分析。表1列示了各核心變量之間的相關(guān)性系數(shù)，可以看到，產(chǎn)品核心、產(chǎn)品語義、產(chǎn)品交互與產(chǎn)品感知與品牌感知之間的相關(guān)性系數(shù)均為正；同時，產(chǎn)品感知與品牌感知兩個變量與購買意向之間的相關(guān)性系數(shù)均為正，這初步驗證了上文的假設(shè)。同時，各個核心變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對值均小于0.3，表明它們之間并不存在嚴重的多重共線問題。

表1 量表的測量指標、信度和收斂效度檢驗Tab.1 The measurement index, reliability, and convergent validity

表2 核心變量的相關(guān)系數(shù)Tab.2 Correlation coefficients of the variables

3.3 回歸分析

為了考察服裝IP與購買意向之間的因果關(guān)系，應(yīng)用Stata軟件進行回歸分析，回歸結(jié)果見表3。

表3 回歸結(jié)果及中介效應(yīng)檢驗Tab.3 Regression results and mediating effect test

根據(jù)中介效應(yīng)的回歸分析方法，進行回歸分析，具體步驟如下。

首先，把產(chǎn)品感知和品牌感知作為中介變量，放到產(chǎn)品核心、產(chǎn)品語義與產(chǎn)品延伸進行測試，結(jié)果見表3。自變量產(chǎn)品核心設(shè)計與產(chǎn)品語義設(shè)計對因變量產(chǎn)品感知與品牌感知具有顯著的影響，系數(shù)均為正，且在1%水平上顯著；自變量產(chǎn)品延伸對自變量品牌感知具有顯著的影響，系數(shù)為正，在5%水平上顯著。這樣，從模型1—2中，前文的假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3b就得到了初步驗證。

其次，把購買意向作為因變量，分別放進產(chǎn)品核心設(shè)計、產(chǎn)品語義設(shè)計與產(chǎn)品延伸設(shè)計中進行測試，同時，按照上文的分析，三個核心變量的核心中介變量是產(chǎn)品感知與品牌感知。因此，把產(chǎn)品感知與品牌感知也作為自變量納入回歸模型中，結(jié)果見表3中模型3—5。

4 研究結(jié)論

在表3中，模型3—5的因變量均為購買意向，可以看到，產(chǎn)品核心設(shè)計變量對購買意向的影響始終為正，同時均在5%的水平上顯著，而產(chǎn)品語義設(shè)計變量對購買意愿的意向不再顯著，產(chǎn)品延伸設(shè)計對購買意向的影響為正，均在10%的水平上顯著。同時，回歸結(jié)果顯示，作為中介變量的產(chǎn)品感知與品牌感知，對購買意向的影響均為正，且都在1%的水平上顯著。這說明，產(chǎn)品感知與品牌感知的確是產(chǎn)品功能設(shè)計、產(chǎn)品語義設(shè)計與產(chǎn)品延伸設(shè)計對購買意向的中介變量，同時產(chǎn)品感知、品牌感知與消費者購買意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這驗證了前文的假設(shè)。因此，以上回歸分析結(jié)果說明前面做出的假設(shè)是正確的，即基于核心、語義與延伸的產(chǎn)品感知與品牌感知，是影響消費者購買意向的關(guān)鍵性變量。

5 結(jié)語

明星 IP 聯(lián)名款需要戰(zhàn)略性設(shè)計：本文運用中介效應(yīng)分析方法，實證檢驗了核心產(chǎn)品創(chuàng)新、語義產(chǎn)品創(chuàng)新與延伸產(chǎn)品創(chuàng)新通過產(chǎn)品感知與品牌感知這兩個中介變量對消費者購買意向有積極的影響。因此，服裝品牌產(chǎn)品依靠明星IP驅(qū)動創(chuàng)新，更需要戰(zhàn)略性“設(shè)計”。優(yōu)質(zhì)明星IP具有低價精準引流的特點，毫無疑問符合絕大多數(shù)品牌的期望，但是對于服裝品牌，依靠明星IP不能盲目跟風(fēng)，一味地追求短時間的流量難以獲得長久的成功。服裝品牌需要強調(diào)自己的品牌特性，需要進行戰(zhàn)略性意義上的設(shè)計。中外學(xué)者已經(jīng)通過研究，證明設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新對企業(yè)具有顯著的積極影響。而服裝品牌明星IP驅(qū)動創(chuàng)新的設(shè)計，絕不只是外觀造型方面，而是面對動態(tài)變化的消費者需求應(yīng)用核心產(chǎn)品創(chuàng)新、語義產(chǎn)品創(chuàng)新及延伸產(chǎn)品創(chuàng)新與服裝產(chǎn)品開發(fā)階段的前期運作、中期執(zhí)行、后期操作相對應(yīng)，構(gòu)建具有動態(tài)、交互、戰(zhàn)略性的創(chuàng)新設(shè)計。

核心產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建差異化競爭壁壘：研究結(jié)果表明，核心產(chǎn)品創(chuàng)新通過產(chǎn)品感知與品牌感知，顯著影響消費者對服裝的購買意愿，顯著性水平較高。因此，明星IP聯(lián)名款更應(yīng)注重產(chǎn)品的核心設(shè)計。核心產(chǎn)品層次是顧客真正購買該產(chǎn)品的原因，品牌需要通過前瞻性地計劃運營以滿足消費者所追求核心效益。通過全新的產(chǎn)品定位、技術(shù)及理念向消費者傳遞全新的顧客價值和產(chǎn)品價值，從而構(gòu)建差異化競爭壁壘、開拓出全新的市場，為品牌可持續(xù)化發(fā)展帶來契機。

語義產(chǎn)品創(chuàng)新造就時尚文化強企：2020年，中國提出經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的概念，這是基于中國強大消費能力的基礎(chǔ)上，中國當前的消費能力在不斷提升，消費主力正在加速轉(zhuǎn)化，消費理念也從“質(zhì)”開始向“情感”消費轉(zhuǎn)變。情感消費中，明星IP可以給消費者帶來獨特的體驗，因此，服裝品牌還應(yīng)重視自身的文化建設(shè)，通過服裝產(chǎn)品的語義創(chuàng)新強化消費者對品牌的認知和歸屬感，持續(xù)地提供顧客品牌價值和社會價值，建立信任，造就年輕人喜愛的時尚文化頂尖品牌。

延伸產(chǎn)品創(chuàng)新賦能品牌渠道鏈接力：通過本文的研究，產(chǎn)品延伸設(shè)計對購買意向的影響為正，在10%的水平上顯著，說明了明星IP延伸產(chǎn)品促進了消費者對服裝品牌的購買意愿。在泛娛樂時代下，消費者購買某一文化產(chǎn)品時，在原有的核心產(chǎn)品和語義產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對購物時的附加服務(wù)與體驗也有了新的需求。品牌通過明星IP產(chǎn)品的交互性使消費者獲取更好的產(chǎn)品感知和品牌感知，建立情感鏈接。明星IP延伸產(chǎn)品創(chuàng)新是對客戶關(guān)系的深度管理，賦能服裝品牌更強大的渠道連接力，從而達到高效且更智能的傳播途徑和商業(yè)變現(xiàn)。