胡偉專，張凌浩，張順峰，吳劍斌

（江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

隨著城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整以及新冠肺炎疫情對人們消費(fèi)習(xí)慣的重塑，過去以繁榮中心商業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式無法滿足越來越多城郊居民的消費(fèi)需求，具有近距離、日常便利、多樣服務(wù)特點的社區(qū)商業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段[1]。不論是以“家門口的永輝”為經(jīng)營理念的“永輝超市”，還是以社區(qū)為服務(wù)對象、打造“社區(qū)生鮮及時送”的“盒馬鮮生”，新零售都在極力向社區(qū)消費(fèi)者靠近，社區(qū)化成為新零售未來發(fā)展的重要方向[2]。

在此背景下，作為新零售典型代表的無人商店也在社區(qū)中高速發(fā)展，大量的無人商店逐漸被設(shè)置在社區(qū)內(nèi)部，如專注于社區(qū)規(guī)?；?、連鎖化零售的“在樓下”在三個月時間內(nèi)便完成了過億人民幣的早期融資。疫情也進(jìn)一步推動了具有近距離、低接觸服務(wù)特征的無人商店向社區(qū)場景下沉，艾媒咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，無人零售正處在高速發(fā)展的紅利期，預(yù)計到2025年，其銷售規(guī)模將達(dá)到2萬億元，所覆蓋到的消費(fèi)者群體將達(dá)到2.5億人[3]。另一方面，在體驗經(jīng)濟(jì)時代的背景下，消費(fèi)者追求情感體驗的意識日漸覺醒，對個性化、精神層面的需求逐漸增強(qiáng)。社區(qū)商業(yè)也是基于熟人社會進(jìn)行商業(yè)活動的重要消費(fèi)場景，社區(qū)消費(fèi)終端渠道既是購物的場所，也是人們涉及社交、體驗的重要場景，是一個有溫度的市場。在社區(qū)無人商店內(nèi)，消費(fèi)者在其內(nèi)購買的不再只是商品，更是無人技術(shù)驅(qū)動下的服務(wù)和體驗，顧客體驗的優(yōu)劣在很大程度上成為評價無人商店品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。因此，如何系統(tǒng)性地提高社區(qū)無人商店中的顧客體驗成為技術(shù)加持下社區(qū)無人商店發(fā)展的下一個關(guān)鍵導(dǎo)向。

1 研究概念與現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)無人商店顧客體驗概念與特征

社區(qū)無人商店顧客體驗是聚焦于特定場景、特定行業(yè)領(lǐng)域的組合概念，其中社區(qū)無人商店是社區(qū)化新零售背景下泛零售形態(tài)的典型代表，社區(qū)化新零售背景是指新零售逐漸下沉到社區(qū)及以之為核心的周邊3～5 km范圍的趨勢，其主要目的是滿足社區(qū)居民餐飲、洗衣、沐浴、日用品、家政清潔、美容美發(fā)等日常生活需求[5-7]。社區(qū)無人商店是指發(fā)生在社區(qū)場景內(nèi)，通過物聯(lián)網(wǎng)、RFID或人工智能技術(shù)實現(xiàn)的無導(dǎo)購員和收銀員值守、完全自助式的新型零售商業(yè)形態(tài)[8-9]，如繽果盒子、猩便利、Amazon go grocery（見圖1）等。顧客體驗是指顧客在與企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境等各種要素直接或間接接觸時產(chǎn)生的內(nèi)部的、個人的反應(yīng)[10]。綜上所述，社區(qū)無人商店顧客體驗是指顧客在與社區(qū)這一特定場景中無人商店內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等要素發(fā)生互動的過程中直接或間接產(chǎn)生的感知、認(rèn)知、情感等內(nèi)在個性化反應(yīng)[11-12]。

“社區(qū)化”是社區(qū)無人商店相較于普通無人商店最顯著的特征，相應(yīng)地也為社區(qū)無人商店顧客體驗帶來了新的特性與要求。例如，“有溫度、人情味”是社區(qū)居民對社區(qū)無人商店購物體驗的重要訴求。在傳統(tǒng)的社區(qū)商店內(nèi)，顧客除了購買日常生活用品，還會與熟人店主打招呼、聊天等，顧客與顧客之間也比較熟悉親近，有穩(wěn)定的情感聯(lián)系。因此，無人商店在社區(qū)化進(jìn)程中如何滿足傳統(tǒng)社區(qū)商店為顧客提供的人情味體驗非常關(guān)鍵。另外，社區(qū)作為人們聚集最為頻繁、穩(wěn)定的生活圈子[13]，顧客對商品的需求更加本地、日常、多樣化。除了休閑性零食，水果蔬菜、柴米油鹽、洗滌用品等也是社區(qū)居民的日常所需。在不同類型的社區(qū)中，社區(qū)顧客對商品種類的需求也不盡相同，如在以上班族為主的青年社區(qū)中，早晚餐、熟食或半成品是生活必需品；而在混合型社區(qū)中，面向兒童的零食、文具或面向中年人群的生鮮、生活小工具等滿足不同年齡群體需求的商品應(yīng)是主要供給。由此，商品供應(yīng)的豐富性、個性化是社區(qū)無人商店顧客體驗的重要特征。社區(qū)無人商店近距離、貼近居民日常生活等特征也為顧客帶來了更便捷、溫暖的購物體驗。

1.2 社區(qū)無人商店顧客體驗研究現(xiàn)狀

目前不同領(lǐng)域的學(xué)者對無人商店顧客體驗的影響因素、影響機(jī)制、構(gòu)成要素與優(yōu)化策略進(jìn)行了多維度的探索。如朱琪穎等[8]通過對無人商店的體驗要素進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，得出目前無人商店顧客體驗的優(yōu)劣勢，并從感官、行為與情感體驗三個維度提出了無人商店顧客體驗的優(yōu)化策略。Chi-Hung等[14]從經(jīng)濟(jì)體驗、營銷體驗與品質(zhì)體驗三個維度對臺灣首家無人商店的用戶體驗進(jìn)行了評估，得出娛樂性設(shè)置、積極的感官體驗和創(chuàng)新的產(chǎn)品或設(shè)施為顧客滿意度較高的因素。王楷[15]運(yùn)用符號學(xué)路徑的產(chǎn)品建構(gòu)設(shè)計（SAPAD）方法分析了青年社區(qū)人群消費(fèi)行為習(xí)慣、生活形態(tài)與無人零售模式體驗觸點之間的對應(yīng)關(guān)系與意義，據(jù)此探索出了適合青年社區(qū)年輕上班族生活形態(tài)與消費(fèi)行為的無人零售服務(wù)模式新路徑。鄒靖等[16]從可供性理論出發(fā)，結(jié)合無人商店體驗的自身特性，提取和重構(gòu)了無人商店體驗可供性要素及其關(guān)聯(lián)機(jī)制，將以往對無人商店顧客體驗的整體感知轉(zhuǎn)換成了能被系統(tǒng)分析的具象化內(nèi)容，然后基于可能性驅(qū)動的體驗視角，從工具表征、使用體驗與深度體驗三個維度對無人商店顧客體驗進(jìn)行了調(diào)研分析并提出了系統(tǒng)的優(yōu)化策略。張軍等[17]基于全鏈路設(shè)計的視角研究了顧客在無人商店情境下的體驗路徑、消費(fèi)場景與個性化購物行為，據(jù)此設(shè)計了一套無人商店的全鏈路體驗方案并對其進(jìn)行了可用性測試。Hung-Che Wu等[18]從體驗營銷的角度探討了無人商店中顧客的體驗質(zhì)量、體驗心理狀態(tài)（體驗欲望、體驗信心、體驗動機(jī)）與體驗結(jié)果（體驗滿意度、體驗忠誠、體驗轉(zhuǎn)換意向）之間的相互關(guān)系與作用機(jī)制，并據(jù)此系列提出了無人商店的顧客體驗管理策略。June等[19]通過實證研究得到無人商店中技術(shù)的易用性對顧客的認(rèn)知和情感體驗有積極影響，空間布局和功能對感官和情感體驗有積極影響，與無人商店其他顧客的相似之處對顧客的情感和社交體驗也有積極影響。

盡管現(xiàn)在對無人商店顧客體驗有比較豐富的研究，但仍存在以下主要問題。首先，對社區(qū)無人商店顧客體驗的研究缺乏針對性。社區(qū)無人商店作為一種新型的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，顧客文化特征凸顯、關(guān)系親近、商品日常多樣以及場景近距離、生活化等是其相較于普通無人商店比較顯著的特征，其顧客體驗也具有新的特征，但目前研究尚未關(guān)注到社區(qū)化新零售背景下無人商店顧客體驗的新特性。其次，現(xiàn)有顧客體驗維度缺乏行業(yè)適用性。各個領(lǐng)域的研究者都對顧客體驗有相應(yīng)的定義與維度，如McLean等[20]開發(fā)了移動應(yīng)用程序顧客體驗?zāi)Ｐ停∕obile Application Customer Experience Model，MACE），表明易用性、定制化和便利性等功利因素在顧客體驗方面的重要性，以及性別和屏幕大小對顧客體驗的調(diào)節(jié)作用。佟玉權(quán)等[21]提出博物館顧客體驗主要由差異性、全過程性、參與性、精神性及智能性體驗五個因素組成，但這些研究結(jié)果都是與具體行業(yè)特征緊密相連的，缺乏不同領(lǐng)域行業(yè)的普遍適用性。最后，基于舊有的體驗設(shè)計框架雖然能夠為研究提供思路，但因為體驗框架的通用性會使研究丟失具體語境下的細(xì)節(jié)。因此，針對社區(qū)無人商店顧客體驗的個性化、系統(tǒng)化研究不僅可以豐富目前顧客體驗的理論研究，對無人商店在社區(qū)中的發(fā)展也具有較大的參考價值。因此，本研究希望能夠在社區(qū)化新零售的背景下，對社區(qū)無人商店這一新型商業(yè)形態(tài)的顧客體驗進(jìn)行系統(tǒng)化分析，提煉社區(qū)無人商店顧客體驗框架并闡釋框架構(gòu)成要素的具體內(nèi)涵，從而為社區(qū)無人商店顧客體驗的優(yōu)化提供方向指引與內(nèi)容參考，更好地推動無人商店在城市社區(qū)中的發(fā)展。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法與流程

在研究方法上，社區(qū)無人商店顧客體驗屬于顧客的主觀感受范疇，難以通過定量的方式進(jìn)行理論構(gòu)建，因此本研究屬于對新事物的探索性研究。扎根理論作為一種自下而上、對資料層層歸納、基于數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)研究線索的質(zhì)性研究，適合于人們對特定領(lǐng)域所知有限或尚未了解時使用，是一種典型的具有理論探索性功能的研究方法[22-23]。目前扎根理論也被廣泛使用在不同領(lǐng)域的體驗理論探索中，如唐澤威等[24]基于扎根理論得出公益眾籌平臺UPE用戶體驗概念框架以及相互影響與作用的機(jī)制，孟猛等[25]通過扎根理論歸納了移動視覺搜索（Mobile Visual Search）用戶體驗的影響因素，并構(gòu)建了MVS用戶體驗影響因素模型。因此，采用扎根理論來研究社區(qū)無人商店顧客體驗框架與本研究的目的以及研究對象的特征是非常契合的。

在研究流程上，本研究嚴(yán)格遵循扎根理論的規(guī)范化過程。第一，在數(shù)據(jù)收集階段，通過對顧客進(jìn)行深度訪談獲取初始研究資料。第二，在開放性編碼階段，通過對初始訪談資料的分析，提煉初始概念并對其范疇化以得到副范疇。第三，開展主軸性編碼工作，對開放性編碼得到的副范疇做進(jìn)一步的分析與抽象，提煉出主范疇。第四，通過選擇性編碼工作在主范疇之間提取出核心范疇，并探究范疇相互之間的關(guān)系。最后對得到的理論框架進(jìn)行理論飽和度檢驗，當(dāng)新提取的訪談資料所表達(dá)的關(guān)于社區(qū)無人商店顧客體驗的相關(guān)信息中不再出現(xiàn)新的概念、范疇或關(guān)系時證明理論已飽和，可終止樣本的提取工作[24]。

2.2 研究樣本

研究樣本的選取采用理論抽樣的方法，即依據(jù)發(fā)展的概念和所要發(fā)展的理論有目的性地選擇樣本。研究樣本選取原則如下：樣本對象所居住的社區(qū)內(nèi)具有無人商店；樣本對象較頻繁使用社區(qū)無人商店，對于無人商店的購物流程比較熟悉；樣本對象具有一定的觀察與反思能力。依據(jù)以上原則，本研究最終選定36名人員作為研究的樣本對象，樣本詳細(xì)信息見表1。

2.3 數(shù)據(jù)收集

為了挖掘顧客在社區(qū)無人商店購物過程中主觀認(rèn)知的體驗特性、使用問題與對未來發(fā)展的期待，本研究于2021年1月15日—2021年1月25日對36名顧客進(jìn)行了一對一半結(jié)構(gòu)式訪談。訪談內(nèi)容主要包括受訪者的基本信息、社區(qū)無人商店的使用經(jīng)歷與感受、使用過程中遇見的問題、印象深刻的地方以及對未來無人商店在社區(qū)中發(fā)展的建議與期待，訪談內(nèi)容也需根據(jù)訪談的實際情況靈活地做出調(diào)整，訪談時間、使用過程中遇見的問題、印象深刻的地方以及對未來無人商店在社區(qū)中發(fā)展的建議與期待，訪談內(nèi)容約為30 min。訪談過程中鼓勵受訪者通過自身建議與切身體會來表達(dá)對于“社區(qū)無人商店顧客體驗”這一研究主題真實、全面的感受與期待。訪談在受訪者允許的情況下進(jìn)行錄音，在后期文本轉(zhuǎn)錄后將數(shù)據(jù)輸入Nvivo11進(jìn)行分析（見圖2）。研究最終得到社區(qū)無人商店顧客體驗研究樣本36份，其中2/3（共24份）用于數(shù)據(jù)的編碼分析，剩余1/3（共12份）的研究樣本用于對最終得到的概念框架進(jìn)行理論飽和度檢驗。

3 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)收集完成后，研究進(jìn)入數(shù)據(jù)編碼分析階段，這是解釋數(shù)據(jù)與生成理論之間的核心步驟，可從龐雜的訪談資料中提煉出理論框架，編碼過程主要包括開放性編碼、主軸性編碼與選擇性編碼三個階段。

3.1 開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對數(shù)據(jù)進(jìn)行初始編碼的階段，通過不帶任何偏見地對顧客訪談得到的初始資料打散并進(jìn)行細(xì)致分析，在不斷比較的過程中賦予文本以初始概念，并通過聚類整合從初始概念抽象出副范疇，以此方式對初始資料進(jìn)行組合與編碼[25]。本階段完成后，聚焦形成了60個初始概念與12個副范疇，具體關(guān)系與內(nèi)容見表2。

表2 開放性編碼結(jié)果Tab.2 Open coding results

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼（Spindle Coding）通過發(fā)現(xiàn)和建立不同范疇之間的潛在聯(lián)系來提煉更加抽象的范疇，其目的是從“副范疇”中發(fā)展出“主范疇”。通過對開放性編碼階段形成的12個副范疇進(jìn)行逐類分析并考慮不同維度之間的關(guān)聯(lián)性后，最終形成了5個主范疇，包括“便利性體驗、實惠性體驗、安全性體驗、舒適性體驗與親切性體驗”，其對應(yīng)關(guān)系與內(nèi)涵具體內(nèi)容見表3。

表3 主軸性編碼結(jié)果Tab.3 Spindle coding results

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼（Selective Coding）是扎根理論的理論建構(gòu)環(huán)節(jié)，通過對主軸性編碼階段形成的5個主范疇以及開放性編碼形成的12個副范疇之間的關(guān)系進(jìn)行梳理分析，最終提煉出“社區(qū)無人商店顧客體驗”這一核心范疇，可以概括表述為：社區(qū)無人商店顧客體驗包括便利性體驗、實惠性體驗、舒適性體驗、安全性體驗與親切性體驗5個維度。其中，“便利性體驗”主要受到“服務(wù)及時、導(dǎo)購清晰與過程流暢”3個關(guān)鍵因素的影響；“實惠性體驗”主要受到“價格優(yōu)惠與品質(zhì)優(yōu)良”2個關(guān)鍵因素的影響；“安全性體驗”主要受到“環(huán)境安全、支付安全與信息安全”3個關(guān)鍵因素的影響；“舒適性體驗”主要受到“空間舒適與交互舒適”2個關(guān)鍵因素的影響；“親切性體驗”主要包括“技術(shù)友好與環(huán)境親和”2個因素的影響。根據(jù)上述線索，本研究歸納發(fā)展出社區(qū)無人商店顧客體驗概念框架，如圖3。

圖3 社區(qū)無人商店顧客體驗框架Fig.3 Customer experience framework of community unmanned stores

3.4 理論飽和度檢驗

按照扎根理論的規(guī)范化過程，針對社區(qū)無人商店顧客體驗的關(guān)鍵構(gòu)成要素，使用預(yù)先留下的1/3（12份）研究樣本對其進(jìn)行理論飽和度檢驗。檢驗結(jié)果表明，在第25份（20210119-25王*海）到第36份（20210123-36-陳*萌）的原始訪談資料中，同樣體現(xiàn)出影響社區(qū)無人商店顧客體驗的5個主范疇（便利性體驗、實惠性體驗、安全性體驗、舒適性體驗與親切性體驗）與12個副范疇（服務(wù)及時、導(dǎo)購清晰、過程流暢、價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)境安全、支付安全、信息安全、空間舒適、交互舒適、技術(shù)友好、環(huán)境親和），沒有再出現(xiàn)新的范疇與相互關(guān)系。由此可知，得到的社區(qū)無人商店顧客體驗框架達(dá)到理論飽和狀態(tài)。

4 社區(qū)無人商店顧客體驗框架闡釋

根據(jù)上文所述，通過扎根理論研究得到的社區(qū)無人商店顧客體驗框架包含了5個維度與12項子項內(nèi)容，具體內(nèi)容見圖3。為了更清晰地闡釋社區(qū)無人商店顧客體驗框架與內(nèi)容，本小節(jié)將依次對其展開詳細(xì)描述。

4.1 便利性體驗

便利性體驗主要指顧客對社區(qū)無人商店所提供系列服務(wù)的易獲取性的評價與感受，服務(wù)及時、導(dǎo)購清晰，過程流暢是其主要特征。服務(wù)及時是指顧客對社區(qū)無人商店提供的可以快速滿足居民消費(fèi)需求服務(wù)的應(yīng)急性體驗，其中“24小時營業(yè)、距離近、能夠買到日常所需商品”是影響服務(wù)及時性體驗的關(guān)鍵要素，在訪談中共被提及22次，如“這個無人商店就在我家樓下，營業(yè)到很晚，好像是24小時的，有時候晚上很晚的時候會去里面買點零食”，“那天電視遙控沒電了，就去樓下無人商店買了個電池，正好有賣的”（摘自訪談原始語句）。相較位于市區(qū)中心或者商業(yè)區(qū)、距離社區(qū)居民日常生活居住地較遠(yuǎn)的大型超市，24小時營業(yè)、距離近且有日常生活所需商品的社區(qū)無人商店能夠更快速地滿足社區(qū)居民比較急切的需求，為顧客提供更為便捷及時的購物體驗。

導(dǎo)購清晰是顧客對社區(qū)無人商店內(nèi)指引消費(fèi)者快速、順利完成購物任務(wù)的導(dǎo)購系統(tǒng)的體驗，如“第一次用無人商店的時候因為里面沒有人嘛，所以我是看它那個標(biāo)識知道怎么用的，就在入口的門上貼著，付款的地方也有個視頻引導(dǎo)”（摘自訪談原始語句）。社區(qū)無人商店沒有營業(yè)員與收銀員的存在，顧客必須自行通過導(dǎo)購系統(tǒng)理解購物流程、商品特征、設(shè)備使用方法等從而完成購物任務(wù)，所以導(dǎo)購系統(tǒng)易讀、易理解是社區(qū)無人商店內(nèi)服務(wù)被顧客成功消費(fèi)的前提條件。

過程流暢是指原有的需要顧客一一處理的入店、選購、支付與離店等過程成為連貫、自動、一體化的環(huán)節(jié)，從而使顧客可以更加專注于購物本身的流暢體驗，“無需排隊、隨拿隨走、快速結(jié)賬、遠(yuǎn)程及時服務(wù)（見圖4）”是在對顧客的訪談中被提及較多的關(guān)鍵詞。無人商店通過機(jī)器視覺、深度學(xué)習(xí)等智能技術(shù)對顧客的自然購物行為進(jìn)行理解與計算，為顧客提供清晰的購物指引與自動付款結(jié)算等服務(wù)，打破了購物流程環(huán)節(jié)的隔閡感，為顧客提供自然流暢、無感化的購物體驗。在購物過程中遇見服務(wù)失誤的情況時，顧客也可通過智能設(shè)備快速自助解決或呼叫遠(yuǎn)程客服等企業(yè)提供的應(yīng)急服務(wù)系統(tǒng)尋求幫助，這為被中斷的購物行為提供了高效的補(bǔ)救措施并進(jìn)一步加強(qiáng)了顧客購物過程的流暢性體驗，如“出門的時候門被卡住了，我看到旁邊有個求助按鈕，就按了一下，然后有個客服問了我的問題，就幫我把門打開了（如圖5）”（摘自訪談原始語句）。

圖4 遠(yuǎn)程客服服務(wù)Fig.4 Remote customer service

圖5 店員呼叫裝置Fig.5 Shop assistant calling device

4.2 實惠性體驗

實惠性體驗是社區(qū)無人商店內(nèi)售賣的商品給顧客帶來的價值效用體驗，價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良是其主要特征。價格優(yōu)惠是影響顧客在社區(qū)無人商店消費(fèi)體驗的關(guān)鍵因素之一，在訪談中共被提及9次，如“按道理說無人商店都沒有人工服務(wù)的成本了，為啥我在這買瓶飲料還是要比其他地方的貴5毛，不是應(yīng)該便宜一些么？”“便利店打折的時候是我最喜歡去的時候，3.9折的商品也太棒了”（摘自訪談原始語句）。社區(qū)無人商店售賣的是日常消費(fèi)品，與普通超市的商品結(jié)構(gòu)非常相似，顧客對其價格也更加熟悉和敏感，所以商品價格的輕微波動都會對社區(qū)無人商店的顧客體驗造成直接影響。

品質(zhì)優(yōu)良是顧客對社區(qū)無人商店內(nèi)商品的保質(zhì)期、生產(chǎn)地、品牌、顧客評價等特性的體驗訴求，如“我感覺無人商店內(nèi)的商品更新很慢，所以每次我在里面買東西都會特別關(guān)注它的生產(chǎn)日期”“上次買回家一包薯片，感覺有點變質(zhì)，就想投訴，結(jié)果搞了半天也沒個說法”（摘自訪談原始語句）。品質(zhì)是商品價值的核心體現(xiàn)，社區(qū)無人商店售賣的商品大多是日常生活常用的快速消費(fèi)品，顧客可快速感知到其質(zhì)量好壞。因此，品質(zhì)優(yōu)良是讓顧客對社區(qū)無人商店產(chǎn)生良好體驗的基礎(chǔ)影響因素。

4.3 安全性體驗

安全性體驗主要指顧客社區(qū)無人商店內(nèi)購物時對環(huán)境安全、支付安全與信息安全的需求與評估，良好的安全性體驗是顧客在社區(qū)無人商店購物的基本前提。環(huán)境安全是指顧客在社區(qū)無人商店內(nèi)購物時對周圍環(huán)境是否能為自己的人身安全提供保障的感知與反應(yīng)，在訪談中被提及11次，比如“每天比較晚的時候我去無人商店買零食時都會非常害怕，里面一個人也沒有，周圍靜悄悄的”（摘自訪談原始語句）。相較于具有熱情服務(wù)人員的傳統(tǒng)社區(qū)商店，社區(qū)無人商店“無人值守、空間封閉”等特征讓顧客感到自己處于孤立無援的狀態(tài)，從而對社區(qū)無人商店的安全性需求更為強(qiáng)烈。

支付安全是顧客對社區(qū)無人商店保護(hù)個人財務(wù)安全的體驗訴求，在對顧客的半結(jié)構(gòu)訪談中共被提及14次，如“我總是擔(dān)心機(jī)器會把我購買的商品金額計算錯，每次買完都要仔細(xì)核對一下購物清單”（摘自訪談原始語句）。目前，對于社區(qū)無人商店，不管是基于RFID標(biāo)簽技術(shù)需要顧客自主掃碼結(jié)算的付款方式還是基于生物識別與攝像捕捉技術(shù)實現(xiàn)自動扣款的方式，顧客均會對技術(shù)的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，如擔(dān)心自己掃描商品時出現(xiàn)誤掃描情況無法撤銷或機(jī)器識別物品拿取動作出現(xiàn)誤差，從而導(dǎo)致個人財產(chǎn)蒙受損失。

信息安全是指顧客對社區(qū)無人商店能夠保護(hù)自己購物、行為等敏感性信息安全的體驗，如“店里面那么多的攝像頭，我的隱私不會泄漏出去吧？”（摘自訪談原始語句）。社區(qū)無人商店中的各類攝像頭、傳感器、人臉識別、付款結(jié)算等設(shè)備可以全程監(jiān)測顧客在店內(nèi)的行走軌跡、購物神態(tài)、人臉肖像、購買的物品清單等個人私密性信息，這會造成顧客對自己隱私安全的擔(dān)憂，企業(yè)雖然可通過此類數(shù)據(jù)為顧客提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，但如果保護(hù)不當(dāng)，卻可能造成顧客隱私數(shù)據(jù)泄漏，危及顧客的切身利益。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展以及個人對隱私權(quán)的重視，顧客對自己的隱私安全變得越來越敏感，顧客在社區(qū)無人商店的隱私安全體驗對整體的顧客體驗提升有著重要意義。

4.4 舒適性體驗

舒適性體驗是指顧客在社區(qū)無人商店內(nèi)購物的整個過程中產(chǎn)生的一種放松、平衡的感覺，主要包括空間舒適與交互舒適兩個方面?？臻g舒適主要是指社區(qū)無人商店中的溫度、燈光、背景音樂、空氣質(zhì)量、材質(zhì)、整潔度等氛圍要素讓顧客感覺比較舒服，如“無人商店里特別涼快，每次跑完步去里面買飲料時溫度都很舒服”（摘自訪談原始語句）。相關(guān)研究表明個體可以通過感官感知到的音樂、照明、氣味、溫度、清潔度等氛圍要素對顧客的心理和行為具有顯著的影響，如暖色調(diào)的等候區(qū)會延長顧客的感知等候時間，購物環(huán)境中適當(dāng)加入一些芳香氣味有助于改善顧客的情緒狀態(tài)等[26]。因此，社區(qū)無人商店內(nèi)的照明、空氣質(zhì)量、溫度、環(huán)境整潔度等氛圍性因素極大地影響著顧客購物過程中的舒適性體驗。

交互舒適是指顧客在使用社區(qū)無人商店內(nèi)的系列設(shè)備時感到身體與心理處于輕松、愉悅的狀態(tài)，在訪談中被提及9次，如“我正在買東西的時候忽然出現(xiàn)了一個提示音，把我嚇壞了”（摘自訪談原始語句）。舒適性是評價人機(jī)交互體驗的關(guān)鍵指標(biāo)，社區(qū)無人商店服務(wù)員的缺失導(dǎo)致顧客在內(nèi)購物時需要通過更多的自助服務(wù)設(shè)備來完成購物任務(wù)，如自助掃描付款、自助加熱食物設(shè)備等，其服務(wù)界面的屏幕亮度、清晰度、設(shè)計元素等外部特征均會影響視覺舒適度，顧客在這些設(shè)備交互過程中的舒適性是影響社區(qū)無人商店顧客體驗的重要因素。

4.5 親切性體驗

親切性體驗是顧客在社區(qū)無人商店中感受到的熟悉、溫暖、親切的情感體驗，技術(shù)友好與環(huán)境親和是其主要特征。技術(shù)友好是顧客希望社區(qū)無人商店內(nèi)的技術(shù)設(shè)備能夠更加智能、主動、熱情，具有人情味，在訪談中被提及11次，如“我可以直接在店里面問導(dǎo)購機(jī)器人商品在哪里，價格多少，還挺方便的”（摘自訪談原始語句）。在傳統(tǒng)的社區(qū)商店中，顧客可以通過與熟悉的店員聊天，接受到其熱情的問候與推薦服務(wù)等，但在社區(qū)無人商店中，顧客只能與技術(shù)進(jìn)行互動以滿足自己的購物需求。研究表明，擬人化在滿足用戶認(rèn)知世界需求的基礎(chǔ)上也提供了社會聯(lián)系的可能，用戶能夠在擬人化中獲得“伙伴感”以及交流的愉悅感，從而形成品牌或產(chǎn)品與顧客之間的情感紐帶。因此，技術(shù)友好不僅是如何讓顧客與技術(shù)設(shè)備的互動更加自然，也是顧客對技術(shù)人性化的期望。

環(huán)境親和一方面是指在與社區(qū)無人商店中其他顧客的互動過程中感受到的友好態(tài)度、互相接納與親近感，另一方面是指社區(qū)無人商店內(nèi)的標(biāo)識、工藝品或具有代表意義的裝飾（見圖6）、背景音樂等喚起了顧客的自我概念或歸屬感，在訪談中共被提及14次。對于顧客相容性的相關(guān)研究表明，商店環(huán)境中的其他顧客因素如顧客之間面對面的身體接觸、語言交流等直接或間接接觸對于顧客的服務(wù)滿意程度有較大影響，Jung等通過實證研究也得出無人商店中顧客之間的相似之處會對情感和社交體驗有積極影響。除去人員性要素，服務(wù)場所中富含社會意義的物理要素，如具有代表意義的背景音樂、與顧客形象或偏好相符的海報圖案，人性化的標(biāo)識等也能引起顧客的關(guān)注和感觸。相較于處于商區(qū)、景區(qū)等人口流動性較大的區(qū)域，社區(qū)中的顧客具有相似的生活方式、熟悉的交際關(guān)系以及共同文化，他們更有可能相互接納和包容（見圖7）。因此，社區(qū)無人商店內(nèi)顧客與比較熟悉的其他顧客打招呼、聊天、互相幫助或是符合該類群體偏好或形象的裝飾品等都會讓顧客產(chǎn)生熟悉、親切的獨特性體驗。

圖6 社區(qū)無人商店中的文化工藝品Fig.6 Cultural crafts in community unmanned stores

圖7 社區(qū)無人商店中顧客互相打招呼Fig.7 Customers greet each other in community unmanned stores

5 結(jié)語

本研究運(yùn)用扎根理論對社區(qū)無人商店顧客體驗進(jìn)行探索性研究，構(gòu)建了社區(qū)無人商店顧客體驗框架。對照現(xiàn)有研究，本研究主要特征如下：從社區(qū)無人商店顧客體驗的整體概念來看，框架闡明了社區(qū)無人商店顧客體驗的構(gòu)成并對其進(jìn)行了分析，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對社區(qū)無人商店這一商業(yè)新形態(tài)研究的不足；從社區(qū)無人商店顧客體驗的構(gòu)成要素來看，框架闡明了無人商店在“社區(qū)化”進(jìn)程中需要重點關(guān)注的方面，如便利性體驗維度的導(dǎo)視清晰性與過程流暢性，安全性體驗維度的環(huán)境、支付與信息安全以及親切性體驗層面的技術(shù)友好以及顧客對社區(qū)無人商店環(huán)境的親和度感知等。因此，社區(qū)無人商店顧客體驗框架的確立不僅有利于從宏觀視角理解社區(qū)無人商店顧客體驗的肌理，還有利于從微觀層面對社區(qū)無人商店的顧客體驗進(jìn)行多維度的細(xì)致分析，從而為社區(qū)無人商店顧客體驗的整體把握與具體分析提供了地圖式的定位參考與路線式的詳細(xì)指引。

以社區(qū)無人商店顧客體驗框架為方向引領(lǐng)，全面挖掘顧客在使用當(dāng)下社區(qū)無人商店時所遇見的問題，從而可系統(tǒng)性、有針對性地提出社區(qū)無人商店顧客體驗的優(yōu)化策略。就便利性體驗而言，社區(qū)無人商店應(yīng)針對社區(qū)的人員結(jié)構(gòu)、工作狀態(tài)與生活習(xí)慣供應(yīng)相應(yīng)品類的商品；全面、簡單的自助服務(wù)，及時、有效的人工應(yīng)急服務(wù)以及易讀、易理解的引導(dǎo)標(biāo)識也是提升便利性體驗的必要措施。實惠性體驗方面，基于社區(qū)熟人關(guān)系構(gòu)建商品的優(yōu)惠、評價與推薦體系，打造可靠、便捷的商品質(zhì)量信息追溯體系以及建立完善、高效的售后服務(wù)系統(tǒng)是提升價格優(yōu)惠與品質(zhì)優(yōu)良體驗的有效手段。安全性體驗層面，依托社區(qū)建立及時、有效的人身安全保證機(jī)制、清晰全面的安全引導(dǎo)、實時的安全陪伴助理、便捷的賬單申訴機(jī)制以及透明的個人數(shù)據(jù)使用方式等是有效提升顧客安全性體驗的方式。舒適性體驗層面，通過社區(qū)歸屬感規(guī)范顧客行為或激勵顧客主動維護(hù)商店環(huán)境是維持社區(qū)無人商店環(huán)境整潔低成本且有效的方式；提升智能設(shè)備在與顧客互動時的柔和、流暢性也是提升舒適性體驗的重要方向。親切性體驗層面，可通過構(gòu)建具有社區(qū)特色的社區(qū)無人商店吉祥物、智能技術(shù)擬人化、拓展個性化的暖心服務(wù)或?qū)⑸鐓^(qū)文化嵌入社區(qū)無人商店的環(huán)境建設(shè)中等手段為顧客提供類似于傳統(tǒng)社區(qū)商店內(nèi)顧客感受到的熟悉、親切的體驗。

本文雖然嚴(yán)格按照扎根理論方法的分析過程，但是仍可能受到主觀性的影響，并且未對其信度、效度進(jìn)行統(tǒng)計檢驗。下一步深入研究主要有三個方向，第一，結(jié)合實證研究，驗證社區(qū)無人商店顧客體驗框架的嚴(yán)謹(jǐn)性與準(zhǔn)確性，并對框架中涉及的變量范疇進(jìn)行操作化定義，開發(fā)對應(yīng)的測量量表，以更好地評價現(xiàn)有社區(qū)無人商店的顧客體驗質(zhì)量。第二，對社區(qū)無人商店顧客體驗的框架維度與子項內(nèi)容進(jìn)行權(quán)重分析，得出社區(qū)無人商店顧客體驗每項構(gòu)成要素的權(quán)重比值，以便能夠在有限資源的情況下更有側(cè)重地進(jìn)行顧客體驗的優(yōu)化。第三，針對社區(qū)無人商店顧客體驗框架中的子項內(nèi)容進(jìn)行更為細(xì)致、深入的定性訪談與定量研究，發(fā)掘出影響社區(qū)無人商店顧客體驗的具體問題，進(jìn)而提出系統(tǒng)優(yōu)化社區(qū)無人商店顧客體驗的設(shè)計策略。