汪少烽

（福州大學 產品設計系，福建 廈門 361024）

互聯網、大數據與人工智能為用戶提供了便利的生活，但也造成了社會的割裂，其中影響最大的就是信息繭化效應。勸導式設計正是基于資訊圈層化的背景，提出了改變用戶認知與行為的說服策略。

如今的市場競爭已經從傳統的硬件服務升級為內容服務，從產品競爭升級到服務系統的競爭，其商業(yè)邏輯正發(fā)生著巨大的變遷。傳統的設計服務從一致性的標準到千人千面的個性化定制，研究對象從有形的載體到無形的行為，工作重心從物理邏輯轉換為操作邏輯[1]。用戶的認知如何被影響、行為如何被設計、設計如何帶來良好的商業(yè)價值和社會創(chuàng)新，這些關于行為改變的議題都值得深入探索。

勸導式設計屬于心理學、經濟學與設計學的交叉學科，主要產生和發(fā)展于醫(yī)療健康[2]、教育培訓[3]、游戲娛樂[4]、商業(yè)銷售[5]、人機交互[6]、設計服務和管理學等領域。由于勸導式本身的實踐性以及學科交叉性，人們對勸導式設計的應用范圍、常用模型、說服步驟、應用風險等還未建立系統的方法體系和統一的理論標準。

1 勸導式設計的內涵與外延

1.1 勸導式設計的概念

勸導式設計是指通過客觀場景的改變來引導用戶主觀認知與行為改變的系統性理論[7]。該理論在國外的相關研究有“Persuasive Design”[8-9]“Persuasive Strategies”[10]“Persuasive Technology”[11-12]“Behavior Change Support Systems”[13]與“Behavior Design”[14]等。在國內主流的翻譯是“勸導式設計”[2-6]，但在港臺地區(qū)則譯為“說服式設計”[15]。根據國際權威的學術組織“勸導與技術協會”（Society for Persuasion and Technology）的詮釋：勸導式設計旨在通過勸導技術與社會影響，而不是通過欺騙或威脅的方式來改變用戶的行為與態(tài)度。其主要應用于政府政策、政治外交、公共衛(wèi)生、宗教行為、商業(yè)銷售、計算機技術、個人行為或態(tài)度的改變等與社會相關的領域[16]。

由于勸導式設計的學科交叉性，在不同領域有不同的說服策略和模型。在眾多勸導式模型中，流傳最廣的為“福格行為動機模型”。斯坦福大學“行為設計研究室”的Fogg教授在綜合了心理學與經濟學的知識后，提出了“Fogg Behavior Model”[8,17]，其核心概念為：行為=動機*能力*觸發(fā)點。早期的公式為B=MAT，但作者在考慮到“Trigger”不能帶來情感上的積極傾向后，在其最新著作《Tiny Habit》[17]中將公式中的T（Trigger）改為P（Promote），所以修訂后的公式為B=MAP。

勸導式設計是一種通過影響用戶的意識來改變其行為路徑的技術[18]。目前，關于勸導式設計的理論百家爭鳴，例如學者BJ Fogg認為用戶的動機較難改變，對行為改變起決定性作用的是能力的提升。但是學者Nynke Tromp卻認為被勸導者的體驗是判斷勸導成功與否的標準，因此應該注重被勸導者的感受。可見，從不同的角度研究勸導式設計可以得出不同的說服策略。因此，對勸導式設計的內涵與外延進行系統的梳理是值得被關注與研究的。

1.2 勸導式設計相關理論

1.2.1 影響力理論

影響行為的因素可歸納為內在因素與外在因素兩方面。德國心理學家Kurt Lewin將人的行為動機概括為兩個部分：一是起主導作用的內在需要，例如情感、認知、愛好、目標、欲望、動機、價值觀等人的心理和生理因素，其中起直接支配意義的是動機[19-20]；二是起導火索作用的外在環(huán)境，例如消費觀念、社會文化、產品以及自然環(huán)境等。

學者Robert B.Cialdini認為，說服的本質在于預測、滿足與評估用戶的需求。他在《影響力》一書中，提出了六個行為改變的影響因素：互惠、承諾與一致性、社會認同、權威、喜好、稀缺[21-22]。學者BJ Fogg則提出了行為動機模型和七種說服策略：減少、調整、裁縫、建議、自我監(jiān)控、監(jiān)視、調節(jié)[23-24]，學者Oinas-Kukkonen等亦提出了28種勸導策略[25]，學者Stephen Wendel由此衍生出了“CREATE行動改變漏斗模型”[26]。然而，也有部分學者提出了截然不同的觀點，例如學者Schwartz在《選擇的悖論》一書中認為當遇到的選擇越多時，反而讓我們更難去選擇[27]。學者Nir Eyal在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》中提出了“Hooked Model”并認為過度的勸導策略會帶來勸導困境，從而降低說服力[28]。

1.2.2 行為設計學理論

行為分析的概念最早由美國心理學家亨特提出，他把心理學的研究范圍拓寬至對人類客觀行為的探索。來自杜克大學的Heath Dan和斯坦福大學商學院的Heath Chip一起出版了四本《行為設計學》書籍，書中提出產生愉悅體驗的四大因素：欣喜、認知、榮耀、連接[29]，這四個元素形成了說服流程的閉環(huán)。此后，各種行為設計的模型也是層出不窮，例如Boundless Mind在《數碼行為設計》一書中提出了Cue-Action-Reward（CAR）模型，他描述了習慣養(yǎng)成的流程中最重要的三個步驟：Cue（提示/觸發(fā)器）、Action（行為）、Reward（獎勵）[30]；Nir Eyal提出了“HOOK Model”；Stephen Wendel提出了“CREATE”行為改變模型。但是在諸多觀點中，學者BJ Fogg提出的“FBM”理論流傳最廣。

根據斯坦福大學“行為設計實驗室”的定義：行為設計是在理解用戶行為的基礎上，有針對性地提出改變用戶態(tài)度與行為的方法。行為設計是以一種全新的、系統的方式來設計勸導行為的策略。其工作重點涵蓋：（1）能夠清晰地思考人類的行為并把握核心需求；（2）為用戶設計能夠產生持久行為變化的解決方案。同時，學者Heath Dan與Heath Chip認為“理智、情感和情境”是改變行為的三大要素[31]。在其著作中提出了提高行為改變的六大原則“簡單、具體、意外、可信、故事、情感”[31-32]。

1.3 勸導式設計的發(fā)展脈絡

盡管說服技術應用于勸導設計已有二十余年的歷史，但該理論側重于具體說服策略的實踐。學術界對勸導式設計的定義僅限于數位早期開拓者。該理論在人機交互、教育科技、商業(yè)銷售、政策制定、公共服務等不同領域均有不同的說服策略，可見勸導式模型在說服策略的應用上也是百家爭鳴。

勸導式設計的早期理論是建立在BJ Fogg和Oinas的研究之上的，所以“國際勸導技術協會”也引用了兩位學者的定義。根據文獻引用率排名，以BJ Fogg的“行為動機模型”為例來闡述勸導式設計理論的發(fā)展脈絡：1990年，首次提出“勸導技術”的概念；1997年在斯坦福大學成立“勸導技術實驗室”；1998年提出了勸導技術在計算機領域的應用前景[23]；2002年出版了《勸導式技術：應用計算機來改變我們的想法和行為》一書[7]；2009年提出了福格行為動機模型[8]與執(zhí)行勸導式設計的八個步驟[33]。由此，勸導式設計的模型已經得到了學術界的大量引用與工業(yè)界的實踐證明，例如Instagram創(chuàng)始人Kevin Systrom就是在BJ Fogg的啟發(fā)下創(chuàng)業(yè)的。

1.4 小結

勸導式設計可以平衡需求與欲望之間的鴻溝，多數勸導式設計的目的是實現特定的勸導目標，而非重建或完善勸導式理論自身[13]。勸導式設計側重于實踐應用，其多數基本理論源自于社會心理學（例如社會影響、態(tài)度改變、信息加工）、組織心理學（例如目標設定的理論）與臨床心理學（例如動機訪談的理論）。總之，勸導式設計旨在鼓勵其用戶對給定目標（態(tài)度或行為）采取特定立場或行動的系統。以下羅列四種主流勸導式模型的應用流程與方法，并分析其差異性，見表1。

表1 四種代表性的勸導式模型比較Tab.1 Comparison of four representative persuasive models

2 勸導式設計研究現狀

盡管勸導式設計的相關理論在21世紀初已得到系統性總結，但截至2020年3月底，在知網上以此為主題或關鍵詞搜到的文章僅有數十篇（核心刊物僅發(fā)表6篇）。而以“Persuasive Design”為主題或關鍵詞在Web of Science上的檢索結果有數千篇。究其原因，勸導式設計適合于宏觀的政策制定與行為引導，需要通過群體性參與的事件來進行行為分析。近年來，隨著互聯網行業(yè)的興起，個體設計師通過大數據擁有了更多的話語權來影響群體用戶的行為改變，因此該理論逐漸進入大眾的視野。該理論的應用領域更多是從政策制定者的角度來引導群體性的行為改變，例如在教育醫(yī)療、計算機技術與社會創(chuàng)新等領域得都到了長足的應用。

總之，隨著行為經濟學對社會活動的深度介入，通過行為設計來制定公共政策或商業(yè)規(guī)劃逐漸變得更具可行性[34]，例如短視頻、電商、網紅經濟等多媒體行業(yè)的興起讓勸導式設計理論得到了實戰(zhàn)迭代的案例支撐。

2.1 勸導式設計的應用領域與勸導策略

勸導式設計根據不同的應用場景，提出不同的說服策略來引導用戶的決策。隨著應用領域越來越廣泛，說服策略也變得越來越多。針對特定的勸導對象，其相應的說服策略也是大相徑庭，具體如表2所示。定制化的勸導策略可以讓不同的用戶得到更有針對性的行為優(yōu)化建議。

表2 勸導式設計的說服策略比較Tab.2 Comparison of persuasive strategies in persuasive design

不同說服策略的共同目標是實現個性化、差異化、定制化的勸導[39]。個性化勸導是指識別用戶最容易接受的說服策略，并在實踐中加以應用。用戶對說服策略的行為反饋將決定個性化勸導的成功與否，因此，勸導式設計的成功應用需要通過多輪迭代來調整說服策略，最終實現對行為與態(tài)度的引導。

2.2 行為設計學的發(fā)文趨勢與學科分布

與勸導式設計概念最為相近的是行為設計學。為了深度了解近五年來關于“行為設計學”的研究熱點與發(fā)展趨勢，以下從知網CNKI與Web of Science兩個數據庫進行文獻計量的統計，最終根據聚類、詞頻來歸納網絡知識圖譜，并用可視化分析軟件VOSVierer進行分析與呈現。

在中國知網CNKI上對“行為設計學”進行精確搜索，發(fā)現近五年（2017年至2021年6月）的發(fā)文量為52篇，去除英文文獻后，剩余15篇中文文獻，可見該領域的學術文獻較少。采用科學知識圖譜軟件VOSviewer進行數據分析后可以直觀地發(fā)現國內目前對“勸導式設計”的研究主題主要集中于“服務設計”“行為設計”“FBM行為模型”“互聯網”與“用戶經驗”。可視化圖譜見圖1。

圖1 國內“行為設計學”研究關鍵詞的共現網絡Fig.1 Keyword co-occurrence network under the theme of “Behavior Design”

同時，在Web of Science上檢索英文文獻，發(fā)現近五年（2017年至2021年6月）以“Behavior Design”為主題發(fā)表的英文文獻發(fā)文量為245篇，該領域的研究文獻較少。依舊通過VOSviewer軟件分析得到國外的“行為設計學”關鍵詞以得出可視化圖譜。國外的“行為設計學”研究主要集中于“Employee”“Consumer”“Participant”“Influence”“Performance”等領域?？梢暬瘓D譜見圖2。

圖2 國外“行為設計學”研究關鍵詞的共現網絡Fig.2 Foreign keyword co-occurrence network under the theme of “Behavior Design”

對比國內與國際文獻的近五年研究熱點，我們發(fā)現國內與國外的“行為設計學”研究均側重于實踐應用。不同之處在于國內的應用場景多為新興的互聯網行業(yè)，國外的應用場景為傳統的行業(yè)。但是，該領域目前的文獻數量不多，較難有高引用率的權威觀點輸出。

2.3 勸導式設計的發(fā)文趨勢與學科分布

為了深度了解近五年來關于“勸導式設計”的研究熱點與發(fā)展趨勢，從知網CNKI與Web of science兩個數據庫進行文獻計量的統計，最終根據聚類、詞頻來歸納網絡知識圖譜，并用可視化分析軟件VOSVierer進行分析與呈現。

在中國知網CNKI上對“勸導式設計”進行精確搜索，發(fā)現近五年（2017年至2021年6月）的發(fā)文量為188篇，去除英文文獻后，剩余48篇中文文獻，可見該領域的學術文獻較少。采用科學知識圖譜軟件VOSviewer進行數據分析后可以直觀地發(fā)現國內目前對“勸導式設計”的研究主題主要集中于“健康管理”“行為改變”“FBM行為模型”“互聯網”與“用戶經驗”?？梢暬瘓D譜，見圖3。可見，“勸導式設計”的研究范圍與熱點幾乎涵蓋“行為設計學”領域。

圖3 國內“勸導式設計”研究關鍵詞的共現網絡Fig.3 Keyword co-occurrence network under the theme of “Persuasive Design”

同時，在Web of Science上檢索英文文獻，發(fā)現近五年（2017年至2021年6月）以“Persuasive Design”為主題發(fā)表的英文文獻發(fā)文量為138篇，該領域的研究文獻較少。通過VOSviewer軟件分析得到國外的“勸導式設計”關鍵詞以得出可視化圖譜，見圖4。國外的“勸導式設計”研究主要集中于“Persuasive Technology”“Intervention”“Motivation”“Behavior”“Web”等領域。

對比國內與國際文獻近五年的研究熱點，發(fā)現國內的“勸導式設計”研究側重于模型的應用探索，通過行為模型與互聯網、用戶體驗相結合的方式來引用用戶的行為改變。國外的“勸導式設計”側重于行為模型的理論探索，通過動機變量、干涉方式與應用場景的變化來探討模型的建構與優(yōu)化。

2.4 小結

勸導式設計是過渡日常行為和習慣性行為的橋梁，是平衡需求和欲望的天平。該理論通過對人工制品、系統和干預措施的說服策略來減小用戶態(tài)度與行為間的差距，并創(chuàng)造積極的、合乎道德的引導方式。但是，大多數的行為設計理論僅僅對現象進行描述性陳述，并沒有深入挖掘問題產生的緣由。這就產生了理論研究與實踐應用的脫節(jié)，進而會導致勸導行為的失效[40]。

當然，隨著科技的發(fā)展，技術對生活的覆蓋與影響將會越來越大，傳統的硬件也逐漸被互聯網等新技術所取代，未來的設計服務重點更多地從可見的載體轉移到不可見的行為勸導。正如學者辛向陽所言：“對用戶的研究將逐漸從外在物理邏輯轉移到內在的行為邏輯[1,37]”。這從側面反映了勸導式設計在未來的應用場景將會更加寬泛、應用深度將會更加透徹、與個性化場景的聯系將會更加緊密。

3 常用勸導式模型歸納

在眾多勸導式設計理論中，最有影響力與代表性的是學者BJ Fogg所提出的FBM行為動機模。他將勸導式設計定義為：不使用脅迫或欺騙手段，通過說服策略來改變用戶態(tài)度或行為（或兩者兼有）[33]。對常用的勸導式設計模型進行歸納與對比，見表3。

表3 代表性勸導式設計模型歸納Tab.3 Induction of representative persuasive design model

續(xù)表3

3.1 Fogg Behavior Model

“勸導式設計”是指在設計中利用勸導技術（Persuasive Technology）來影響用戶的態(tài)度或引導用戶的行為。該理論由斯坦福大學教授BJ Fogg提出，經Andrew Chak和Stephen wende等學者不斷完善，如今已形成了Fogg Behavior Model（FBM）行為模型、行為表格（Behavior Wizard）、勸導式設計八部曲[32]、35種行為變化的行動網格[11]、“成功的勸導式網頁設計”等理論。勸導用戶產生行為改變主要通過以下四個步驟：（1）觸發(fā)點引起用戶行動；（2）行動中用戶得到物質反饋或體驗愉悅感；（3）鼓勵用戶重復應用該模型，進而形成使用習慣；（4）通過引導用戶行為改變、解決或緩解了用戶的問題?！案８裥袆觿訖C模型”，見圖5。

圖5 福格行為動機模型（B=MAP）Fig.5 Fogg Behavior Model

勸導式設計中應用度最廣的模型是FBM模型（福格行動動機模型）。該理論的核心是“B=MAP”，即只有充足的動機、能力與觸發(fā)機制才能引導行為的產生。其中B指代用戶的行為，M代表用戶的動機，P代表觸發(fā)點。只有三者兼具時，用戶才會跨過“行動線”，從而實施某一種行為。它的操作流程包括：（1）選擇正確的目標行為；（2）使目標行為容易執(zhí)行；（3）確保觸發(fā)點能夠促進行為的產生。2010年，學者BJ Fogg根據目標行為與解決方案相匹配的方式又提出了含有15種類型的行為向導模型[44]。

自我決定論的開創(chuàng)者Deci認為：“動機是指在行動中所迸發(fā)的激情[45]?！盕BM行為模型的三大元素如下：

1）動機包括三個因素：追逐快樂、逃避痛苦；追逐希望、逃避恐懼；追逐認同、逃避排斥。當用戶動機與能力同時產生問題時，應該優(yōu)先解決用戶的能力提升問題。

2）能力包括六個因素：金錢與時間、體力與腦力、社會偏差與一致性。

3）觸發(fā)點包含三種類型：火花、信號與引導者。一是火花，當用戶擁有較高能力、較低動機時，需要通過提升外界的動機來推動行為的產生；二是信號，當用戶擁有足夠的動機與能力時，需要外界的提醒來推動行為的產生；三是引導者，當用戶擁有較高的動機、較低的能力時，需要降低行為所需的能力要求以提高勸導率。

此外，針對FBM行為動機模型的細化。學者Fogg以七種行為改變的進度為縱軸，具體包括：一次性行為、導致持續(xù)成本的一次性行為、階段性行為、可預測的周期行為、針對暗示發(fā)散的行為、隨意執(zhí)行的行為、始終執(zhí)行的行為。以五種行為改變的類型為橫軸，具體包括：不熟悉的新行為、已經熟悉的行為、增加的行為（頻率、強度與時間）、遞減的行為（頻率、強度與時間）與停止的行為?！靶袨榫W格”將生活中的行為歸納為可量化的三十五種維度[8]。

FBM行為動機模型條理清晰、變量可控，便于對個案進行實驗設計。不足之處在于未考慮到變量之間的相互影響。例如能力的提升無形中會影響動機強弱的變化。同時，面對不同的用戶、行為目標與環(huán)境時，模型中的曲線差異化并沒有詳細描述。

3.2 Persuasive Systems Design Model

學者Oinas-Kukkonen ＆ Harjumaa于2009年提出了PSD模型[24]（Persuasive Systems Design Model），是指通過系統的流程與方法來規(guī)范說服策略的流程，如圖6所示。它由說服系統的語境分析和說服技術的分類兩部分組成。其中，說服語境由事件（引發(fā)說服的對象）、意圖（說服者）和策略（說服策略）三部分組成。具體含義如下：（1）事件，是指針對具體場景下被說服者的動機、能力與觸發(fā)方式的分析；（2）意圖，指代說服者的目標和特質；（3）說服者，是指嘗試有效說服的執(zhí)行人；（4）策略，是指通過構建信息來篩選合適的說服路徑的方法。

圖6 勸導式系統模型Fig.6 Persuasive Systems Design Model

PSD模型由勸導系統的語境分析和勸導技術的分類兩個因素組成。PSD模型主要可分為四部分：初始任務支持、對話支持、系統信用支持、社會支持。具體如下：（1）初始任務支持是指產品需要考慮到簡化操作流程、用戶行為引導、個性化、行為回饋等；（2）對話支持應更關注于在使用產品過程中用戶獲得的回饋，包括贊揚回饋、指示提醒與獎勵回饋等；（3）系統信用支持主要從產品本身的工作效率方面來提升勸導力度，例如產品內容的權威性、專業(yè)性、產品信譽、第三方支持等；（4）社會支持強調社會群體力量對用戶的影響，可以通過社交聯結、經驗分享、增強比較等方式提升勸導的效果。同時，學者Oinas Kukkonen還指出改變已有態(tài)度比樹立或強化態(tài)度要難得多，只有當用戶態(tài)度發(fā)生改變時，整個勸導過程才算完成。

關于具體的說服策略，PSD模型提供了四個類別：主要任務、可信度、對話和社會支持。具體如下：（1）主要任務支持，包括簡化、隧道、定制、個性化、自我監(jiān)控、模擬與排練；（2）對話支持，包括贊美、獎勵、提醒、建議、相似性、喜歡與社會角色。這些原則大多是對FBM模型的深化。

3.3 COM-B ＆ The Behaviour Change Wheel

學者Susan Michie提出了“行為改變輪盤”[41]模型，他將行為改變歸納為三個要素：能力、機會和動機，并稱之為“COM-B系統”。其中，六類行為來源分為動機（潛意識、反射性）、能力（生理機能、心理機能）、與機會（社會性、物理性）。九類干預功能分為：啟動、訓練、強迫、激勵、說服、教育、限制、環(huán)境建構與模式。七類政策類別分為：提供服務、法律、溝通營銷、社會環(huán)境計劃、引導、財政措施、管理。九類干預功能可以有效應用在七類公共政策中，如圖7所示。

圖7 行為改變輪盤模型Fig.7 Behaviour Change Wheel

本模型的創(chuàng)新之處在于，將行為（綠色區(qū)域）解構為動機、能力與機會三要素，這對于新手用戶的指導性較強。模型將說服方式（紅色區(qū)域）分為九類，將應用領域（灰色區(qū)域）分為七類。這樣通過選擇不同色環(huán)的勸導對象可以精細化展示不同領域所適合的勸導方式。當然，在滿足規(guī)律化的操作步驟的同時也會損失方法的機動性。

3.4 Influence Framework Model

傳統的說服設計研究往往通過外力的施加來驗證其有效性，而學者Nynke Tromp創(chuàng)造性地提出了“影響力框架模型”[41]，該模型根據被說服者的體驗來評價說服策略的有效性。同時，他的研究主要在承擔社會責任感的公共事業(yè)領域，驗證行為在社會中的影響以及用戶和產品交互之間的決定性作用。

如圖8所示，這是一個對說服策略進行歸納的模型。本模型以力量的強度為縱軸，以影響力顯著性為橫軸，基于施加影響的兩個維度，可以區(qū)分出四種類型的說服設計原則：說服性、強制性、誘惑性和決定性。最終提出了說服策略的選擇需要基于預期的用戶體驗，這樣可以提高說服策略的有效性。

圖8 影響力框架模型Fig.8 Influence Framework Model

同時，以本模型進行了相應的實驗，得到如下11條說服策略建議：為不想要的行為（疼痛）創(chuàng)造一個可感知的屏障；公開不可接受的用戶行為（羞恥）；將行為作為一項必要的活動來執(zhí)行，以便引用；為用戶提供特定行為的參數；建議操作，這種策略明確地提出某些行動或建議某些特定的行為；引發(fā)同一行為的不同動機；引發(fā)情緒，引發(fā)行動傾向；啟動生理過程誘導行為；激發(fā)人類自動行為反應的傾向；為特定行為創(chuàng)造最佳條件；使所期望的行為成為唯一可能的行為。

3.5 The CREATE Action Funnel Model

學者Stephen wende在《隨心所欲——為改變用戶行為而設計》一書中在將用戶有意識行動產生需要的經歷歸納為五個階段——線索提示、直覺反應、權衡評估、執(zhí)行能力和合適的時間點，并取每個單詞的首字母命名為“CREATE行動漏斗”。在每個階段漏斗的左右各有一個漏孔，一側代表行動的價值不夠緊迫或不足而導致用戶拒絕行動繼續(xù)執(zhí)行，另外一側代表用戶被外界事物干擾而導致行動中斷，所以在每一個階段都有行動減少的可能性存在。具體的流程如圖9所示。

圖9 CREATE動作漏斗模型Fig.9 The CREATE Action Funnel Model

（1）Cue線索提示，設定外部或內部觸發(fā)點；（2）Reaction直接反應，潛意識決策；（3）Evaluation收益評估，簡單的有意識的思考；（4）Ability執(zhí)行能力，降低行動的門坎；（5）Timeing合適時機，在適當的時機觸發(fā)行動。

“CREATE動作漏斗”模型有如下特征：（1）每個階段都是相關的，每一次的目標行為都是篩選后的最優(yōu)解。因為只有用戶認可目標后才能執(zhí)行下一步的動作；（2）每個階段都是個性化的，因為用戶的行為千差萬別，所以本模型是一種行為修正的方法，適合于說服設計前期分析，后期的行為引導則需要其他的工具輔助；（3）不同的階段會相互影響，不同階段之間有著此消彼長的平衡；（4）每次行動都要通過漏斗，用戶不會在漏斗中停留很久，只會決定是否繼續(xù)或中斷，因此，多次的行為需要多次執(zhí)行該模型；（5）每次通過漏斗的行為都不同，用戶的動機、信心、經驗等內在因素與環(huán)境、行動聯系、社交關系等外在因素都會讓每次漏斗運行的方式不一樣。

該模型的優(yōu)點是讓人們更容易地理解大腦的運行方式，并了解分析用戶在被說服時的體驗變化。設計師可以順應用戶的心智模型來提出說服方法與步驟。該模型的不足之處如下：“CREATE行動”模型可以讓研究者得知用戶流失的緣由，但卻無法阻止這個趨勢。同時，模型適合有意識的思考和決策，對于潛意識或超出用戶意識層面的行動不太適用。

3.6 Behavior Change Process Model

學者Stephen Wende在《隨心所欲——為改變用戶行為而設計》中總結了行為改變的過程[26]。該模型認為改變用戶行為的設計包含四大步驟：（1）能夠通過同理心地圖等工具了解用戶的真實心智；（2）通過用戶旅程地圖或服務藍圖等工具發(fā)現用戶正確的行為；（3）為用戶定制行為改變的產品；（4）不斷對產品進行迭代以適應用戶的行為變化。具體執(zhí)行步驟如下（見圖10）：

圖10 行為改變過程的模型Fig.10 Behavior Change Process Model

1）理解用戶的需求。首先了解用戶的真實需求，其次運用“CREATE動作漏斗”模型分析關鍵接觸點，最后通過三種策略來引導行為。其中三種改變行為的策略涵蓋了不同階段的行為改變方法。一是偷天換日，包括默認設置、捆綁設置、設置自動循環(huán)；二是習慣形成與轉變，包括習慣簡化、避免線索提示、替換行動、巧妙地自主干涉、使用覺知狀態(tài)來避免在線線索所提示的行動、用新習慣來排擠老習慣；三是協助用戶自主行動，說明用戶分析行為流程并優(yōu)化。

2）通過定義目標成果、目標用戶與目標行為來發(fā)現用戶對產品的預期結果。行為探索可以分為五個階段：一是明確產品的行為視角；二是界定用戶的行為目標；三是列出用戶可能發(fā)生的行為；四是進行實地考察，并發(fā)現哪些行為對用戶來說是有趣且可行的；五是列出所有行為的可能性，并進行評估與選擇。

3）設計能夠說明用戶行動的詳細計劃。決定行動產生的場景包括用戶、環(huán)境和潛在行為三要素。一是對用戶背景的研究，包括經歷、性格、知識水平以及相關特質；二是環(huán)境，包括產品內容、產品外在的物理環(huán)境、社交關系以及外在的行動獎罰；三是行動，包括行動的難度、組織形式與分解子行動等。在以上三要素中對行動環(huán)境的構筑是設計的關鍵，可以通過以下手段來創(chuàng)建：對行動進行組織來提升吸引力與落地性；構建支撐行動發(fā)生的條件；幫用戶做好行動開始的準備。

4）接收產品的不完美現況，并不斷改進與測試。確保目標結果是清晰的，并且有一套行動定義衡量指標；同時，明確用戶行為改變的障礙；最后通過迭代來學習和改進產品。

該模型分解了促使用戶行為改變的不同流程，翔實有效。但這是一個不同研究方法組合的工具包，涉及的具體模型和流程較多，若完整執(zhí)行則工作量較大。

3.7 The Hook Model

學者Nir Eyal、Ryan Hoover對上癮模型的定義為：通過觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）與投入（Investment）的循環(huán)引導用戶習慣的養(yǎng)成。本模型將用戶所遇到的問題與設計師所提供的解決方式聯系到一起，以協助用戶形成穩(wěn)定的習慣。具體流程如圖11所示。

圖11 上癮模型Fig.11 Hook Model

1）觸發(fā)用戶：通過內部或外部觸發(fā)點讓用戶產生關注。其中外部觸發(fā)包括付費類觸發(fā)（金錢）、回饋類觸發(fā)（時間與精力）；人際類觸發(fā)與自主型觸發(fā)。前三者觸發(fā)形式都是為了爭取新的用戶，而自主型觸發(fā)針對的是重復性的行為。當外部觸發(fā)失效之后，內部觸發(fā)是在洞悉用戶痛點的基礎上來引導正面情緒，從而讓用戶的情感與已有的常規(guī)行為發(fā)生密切關聯。換言之，內部觸發(fā)是通過將用戶的記憶進行關聯來引導用戶行動軌跡的。

2）行動：減少用戶付出的行動成本，并讓用戶獲取滿足感。由FBM行為動機引申出增加行為發(fā)生需要滿足動機、能力與觸發(fā)點三個條件。換言之，觸發(fā)要更明顯，行為要更簡單，動機要更符合習慣性。

3）獎勵：給予用戶多變的獎勵。一是社交酬賞，指用戶能夠通過產品與他人產生社會互動，進而獲取社交認同的人際獎勵；二是獵物酬賞，指用戶在與產品互動中獲取具體的資源、金錢與信息；三是自我酬賞，指用戶從使用產品過程中所體驗到的成功感、終結感與操控感?！岸嘧兊某陝凇毙枰跐M足用戶選擇自由的前提下，提供“無窮的多變性”來達到保持新鮮感的目的。

4）投入：通過用戶的付出產生習慣或使用黏性。行動階段讓用戶獲取實時滿足感，而投入階段是讓用戶獲取對未來酬勞的長遠滿足感。投入階段是上癮模型的最后一個階段，同時也是下一個循環(huán)周期的準備階段。

5）通過習慣測試來優(yōu)化模型。首先，通過數據分析，確定用戶的行為發(fā)生與使用產品的方式；其次，根據忠實用戶的習慣路徑來推導出新的需求；再次，根據習慣性用戶的習慣路徑，來改進產品以吸引更多用戶。

總之，上癮模型揭示了習慣養(yǎng)成的四大階段，方便針對不同階段提供不同的說服策略。不足之處在于本理論適合對單個行為進行引導，只有當行為經過持續(xù)的重復后才會穩(wěn)定成習慣。如何讓行為持續(xù)存在并形成習慣，在模型中沒有詳細解釋。

3.8 BPS Matrix Model

勸導式設計的理論經由不同學者的引用與驗證，衍生出了大量的相關理論，但是大多數行為理論都是解釋性與描述性的，這導致問題特征（即決定問題性質和挑戰(zhàn)的特征）與潛在的解決方案原則很難對應起來。對此，學者Philip Cash帶領團隊通過“BPS Matrix”[42]模型解決了問題特征與解決方案的匹配難題。

如圖12所示，本模型系統地描述了問題特征和解決方案原則之間的匹配關系。這些素材是從139個案例中總結出來的218個行為設計干預措施。其操作流程如下：（1）在一個2×2的框架中描述問題特征行為干涉的觀點，其中橫軸為改變需求，縱軸為行為約束；（2）將與設計師相關的23個解決方案原則匹配到2×2框架中；（3）用行為問題/解決方案矩陣來描述問題特征和解決方案的對應關系。

圖12 BPS矩陣模型Fig.12 BPS Matrix Model

3.9 小結

通過不同模型的比較，發(fā)現勸導式設計在行為改變上呈現兩極化分布。一方面，在商業(yè)領域上，總是利用人類的惰性或脅迫或欺騙來實現其商業(yè)目的，例如購物網站的定制化推銷、短視頻的推薦算法等。這樣的勸導式設計雖然短暫滿足了用戶需求，但是對于用戶的成長與健康是不利的。另外一方面，在安全、健康、教育領域上，總是利用人類對美好事物的期望來引導用戶的行為改變。這樣的勸導式設計往往超越了用戶的自制力、能力與動機，往往執(zhí)行效果欠佳。

目前，接受度最為廣泛的模型依舊是FBM（Fogg Behavior Model），學者Fogg在《勸導技術》一書中，提出了計算機中勸導意向性的三種分類：內源性（Endogenous），外源性（Exogenous）和自發(fā)性（Autogenous）。當運用一種技術手段去勸導用戶的行為時，產品繼承內源性；當用戶直接相互提供計算機技術并且試圖改變其行為時，產品繼承外源性；當用戶選擇使用一種技術來改變自己的行為時，產品繼承自發(fā)性[33]。但是，這些意圖性的分類并不是相互排斥的，可以根據具體的應用情景，提出個性化的勸導策略，這樣才能有效地實現勸導功能[46]。

可見，短期的說服策略可以從提高用戶能力和增加觸發(fā)器來實現，而長期的說服策略則需要從提高用戶的動機來實現。勸導式設計要達到其預期成效，還需要從同理心與人本設計的視角出發(fā)，依據用戶的動機強弱、能力大小進行觸發(fā)點的定制化設計。

4 勸導式設計的實踐過程與原則

勸導力是一個術語，用來描述一個系統的勸導能力，以激勵行為的改變。勸導系統的一個基本特征是非強制性的引導，即通過勸導策略來試圖影響或強化行為、態(tài)度、情感或思想[36]。勸導通常是通過各種勸導策略來實現的。勸導策略是在勸導系統設計中用來促進理想行為或態(tài)度的技巧，是勸導系統的基本構件。成功的觸發(fā)器都有三個特點：首先，注意到觸發(fā)器；其次，將觸發(fā)器與目標行為相關聯；最后，當既有動力又有能力執(zhí)行行為時，觸發(fā)就會發(fā)生[22]。例如，FBM所提出的8個步驟：第一步，選擇一個簡單的行為作為目標；第二步，選擇善于接受的觀眾；第三步，找到阻止目標行為的因素；第四步，選擇熟悉的技術管道；第五步，找到勸導性技術的相關例子；第六步，模仿成功的例子；第七步，快速測試和迭代；第八步，擴大成功[32]。

4.1 勸導式設計的實踐過程

學者Heath Dan和Heath Chip認為對用戶進行行為改變的流程[31-32,47]包括：（1）為用戶創(chuàng)造帶有儀式感或“超凡”感受的欣喜時刻；（2）通過協助用戶發(fā)掘其真實感受的方式來達到提升認知的目的，這樣的感受包括頓悟、驚喜、憤怒、失落等紀念性時刻；（3）讓用戶得到自我認可或社會認可榮耀時刻，這樣的榮譽包括自豪感或驕傲；（4）連接，當用戶與其他人擁有相同經歷時，他們的關系將會升溫[47]。

福格行為動機模型則認為：首先要根據用戶的初始動機，確定正確的目標行為；其次，需要讓這個目標行為變得更加簡單，通過降低行為的難度來實現；再次，為目標行為設計一個明確的觸發(fā)點[22]。在2009年，福格博士對該模型進行了升級，提出了八步流程法[32]來優(yōu)化勸導的流程：（1）選擇一種簡單行為作為行為改變的目標；（2）選擇一個用戶；（3）找出阻止該用戶進行目標行為的原因；（4）選擇該用戶熟悉的說服策略；（5）尋找這種說服策略相關的先例；（6）對成功的案例進行模仿；（7）進行快速的測試與迭代；（8）將這種勸導式方式進行更大范圍的重復性應用。

學者尼爾·埃亞爾則認為通過勸導式設計讓用戶上癮的步驟包括兩大階段：一是通過外在或內在的觸發(fā)點來引導用戶的行動；二是通過多變的酬勞來保持用戶的投入[28]。

學者史蒂芬·溫德爾認為改變用戶行為的流程包括：（1）通過同理心地圖來了解用戶的決策；（2）發(fā)掘用戶的動機；（3）應用CREATE行動漏斗模型來為用戶的行為改變提供場景；（4）通過評估改變策略來迭代改變策略[28]。

綜上所述，盡管不同的行為改變模型有不同的操作流程，但是其基本邏輯無非包括三個步驟：首先發(fā)掘用戶真正的需求，其次根據用戶的特性來設置個性化的勸導策略，最后評估該策略，并進行評估、修訂、循環(huán)應用。

盡管不同的勸導式模型的流程大相徑庭，但是他們基本都遵循了三個原則：一是對背景的研究以確定目標行為的正確性；二是在同理心地圖和個案研究法的基礎上，進行個性化勸導性系統的構建；三是對勸導式策略進行評估與迭代，并重復應用。

4.2 勸導式設計的原則

福格博士認為勸導性設計必須遵循兩大原則：（1）尊重用戶內心的真實意志，也就是說要幫助用戶實現他們原計劃就想做的事；（2）要幫助用戶獲取成就感[17]。此外，在福格行為動機模型B=MAP（行為=動機*能力*觸發(fā)點）中，動機的改變難度最大，常通過提高用戶的能力來達到行為改變的目的。綜上，不同學者的共識就是在勸導過程中必須堅守倫理道德的規(guī)范性。

5 勸導式設計的研究趨勢與未來挑戰(zhàn)

5.1 勸導式設計的研究趨勢

1）學術上對勸導式設計的內涵與外延的討論將會形成一個持續(xù)的熱點。截至2022年3月，由“勸導與技術協會”組織的“國際勸導技術會議”（International Conference on Persuasive Technology）已成功舉辦了17屆，其會議論文由Springer出版社定期出版。同時，由學者Oladapo Oyebode、Rita Orji、Joshua Nwokeji、Kiemute Oyibo，Jaap Ham等組織的“國際個性化勸導技術工作坊”（International Personalizing Persuasive Technologies Workshop）也已經舉辦了6屆。從歷屆的會議主題上看，勸導性設計的研究對象已經從政策、健康、服務等公共議題延伸至個性化勸導、勸導的框架與模型、勸導的成本與收益與勸導的有效性等個案議題。

2）勸導式設計的研究對象將逐漸從宏觀的政策引導深化到微觀的生活起居上。在傳統社會中，具有勸導義務與能力的主體往往是行政事業(yè)單位，而隨著大數據與AI技術的智能化，許多科技公司也能輕松地收集到民眾的衣食住行等各方面的隱私信息，并推出了針對不同群體的不同商業(yè)策略。無形中，信息繭化與圈層化的現象將會越來越普遍。

3）目前84.4%的學術研究探索的重點是行為的改變，而忽略了態(tài)度的改變[48]。傳統的勸導式設計策略主要是針對提高用戶的能力與強化觸發(fā)點的引導來實現行為改變，對用戶的動機往往采用順應，而非改變的思路。對于動機的理解與勸導的研究大多集中在心理學領域，其未來的應用空間與前景較好。

未來對動機的探索將會進一步完善勸導式設計的理論。學者Freud在《自我與本我》一書中提出了“人格結構理論”。該理論認為超我、自我、本我三個部分組成了人格結構：（1）本我是與生俱來的、非理性的、潛意識的心理結構，它受快樂原則的支配，追求本能和欲望的滿足；（2）自我是受知覺系統控制的、經過后天學習后形成的理性人格，代表常識和理智，能夠按邏輯規(guī)則活動；（3）超我是人格中最為高級的、具有道德感的人格，它以自我理想、至善至美的原則來規(guī)范自我。勸導式設計可以影響用戶的行為，進而對習慣進行改變與優(yōu)化，但是對于人格的影響還需要大量的實驗與數據來支撐。

5.2 勸導式設計的未來挑戰(zhàn)

2002年，學者BJ Fogg就警告在應用勸導式設計時要警惕倫理道德的失守[34]。未來對勸導式設計研究的最大挑戰(zhàn)是來自道德觀念的約束。沒有邊界與限制地引導群體行為將會造成社會健康發(fā)展節(jié)奏的紊亂。例如互聯網產品的殺熟現象與抖音產品所帶來的信息繭化效應。勸導式設計是指通過有效的說服策略來調節(jié)用戶的真實需求和潛在欲望之間的合理區(qū)間，通過行為模式的改變來達到個體成長與社會發(fā)展的動態(tài)平衡[49]。

此外，學者Nir Eyal提出了“道德矩陣”模型[28]，其目的是為勸導者提供規(guī)范道德準則的決策支持工具。道德矩陣根據勸導者是否會使用該模型與被勸導者是否會改善生活的標準，將勸導者的角色分為四個象限：服務者、傳播者、演繹者與交易者。其他勸導者會使用并且會改善被勸導的策略是最為建議的，而勸導者不會使用并且不會改善被勸導者生活的策略被認為是不道德。此矩陣為勸導式設計的道德性提供了簡單的判斷標準，見圖13。

圖13 道德矩陣模型Fig.13 Manipulation-Matrix

針對道德標準的要求，學者Janet Davis提出了兩個原則來優(yōu)化勸導式設計。一是提前制定好倫理指南或原則；二是必須向被勸導者說明勸導的意圖；三是勸導者必須對被勸導者的隱私進行嚴密的保護；四是向被勸導者提供的勸導策略必須受到特別的審查[50]。當然，最終的勸導道德性需要得到勸導者與被勸導者的一致認同才具有意義。

綜上，人們應該在合乎法律、合乎道德、合乎責任的前提下執(zhí)行勸導式設計。同時，要避免受利益引導而影響個人職業(yè)判斷或社會的整體福利，這樣才能提高有勸導式設計的可持續(xù)性發(fā)展與有效性。

6 結語

“國際勸導與技術協會”章程中對其使命的描述如下：（1）在所有與勸導式技術相關的問題上，要堅持真理至上的原則；（2）遵守有關風險研究和實踐的法規(guī)、法律和道德的標準，包括人類和動物研究倫理道德指南；（3）要客觀地開展工作，并如實匯報和交流他們的研究成果；（4）要適當考慮勸導者的研究對法律、倫理、政策和社會的影響[51]?？梢?，未來對于勸導式設計發(fā)展的最大挑戰(zhàn)依舊在于道德上的堅守。

隨著大數據與人工智能的發(fā)展，未來對用戶注意力的爭奪將會越來越白熱化，因此，能夠引導用戶行為改變的說服策略在設計服務中的應用將變得越來越重要。勸導的最終目的是啟發(fā)用戶，讓用戶覺得這個決策是自己權衡后的結果，而不是受外界引導而執(zhí)行的。一方面勸導式設計要隱藏自己的使用痕跡；另一方面，勸導式設計的重點是啟發(fā)用戶的動機以自愿提高能力來實現行為改變。最后，通過科學地運用勸導式設計能夠為個體健康成長、群體商業(yè)效益與整體社會效益的發(fā)展提供有效的指導。