仲召紅

(淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文社會科學(xué)系，安徽 淮北 235000)

0 引言

旅游業(yè)具有高兼容性、高開放性的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其在當(dāng)前人們精神需求不斷提升的情況下，該行業(yè)將得到進(jìn)一步開拓，旅游消費(fèi)的活力也將得到充分釋放。互聯(lián)網(wǎng)與旅游行業(yè)的深度融合是大勢所趨，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的融媒體、全媒體等新業(yè)態(tài)逐步形成，旅游信息的整合、旅游資源的分配、旅游市場的聯(lián)通都因之獲得新的發(fā)展契機(jī)。因此，智慧旅游模式的推行與創(chuàng)新已成為當(dāng)前旅游行業(yè)建設(shè)的重心，融媒體對旅游業(yè)的改造也已成為新的契合處與著力點(diǎn)。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 融媒體與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢下傳媒形態(tài)演進(jìn)的成果，這不僅是傳統(tǒng)定義下信息傳播媒介、載體相互融合的泛在體現(xiàn)，更是基于時(shí)代語境形成的傳媒“新常態(tài)”，在與其他行業(yè)融合的過程中具有天然的兼容優(yōu)勢。[1]從旅游行業(yè)發(fā)展的角度看，融媒體的普及作用主要體現(xiàn)為在線旅游預(yù)訂用戶的大幅增長(見表1)。2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模出現(xiàn)一定幅度的縮減，但從中長期來看，隨著智慧旅游市場的下沉與海外業(yè)務(wù)的拓展，加上技術(shù)賦能的升級，仍有望盡快進(jìn)入恢復(fù)期甚至反彈期。

表1 在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模與使用率對比(2015.12—2020.03)

1.2 智慧旅游的概念及技術(shù)滲透

狹義上，智慧旅游是指借助新技術(shù)為旅游者提供一體化服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，它包括線上信息檢索、產(chǎn)品預(yù)訂和線下智能信息增值服務(wù)與用戶社交等；廣義上，智慧旅游是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)共融生成的一種新常態(tài)，是旅游行業(yè)邁向科學(xué)化、自動化與智能化的具象體現(xiàn)。[2]

智慧旅游歷經(jīng)了多番技術(shù)滲透和變革過程，目前已形成以融媒體、全媒體為典型代表的技術(shù)支撐體系。借助融媒體，智慧旅游發(fā)展不再局限于生產(chǎn)者的主觀認(rèn)知，旅游者在其中的需求、體驗(yàn)及反饋將成為后續(xù)變革的重要參考。[3]以智慧景區(qū)的導(dǎo)覽信息框架為例，在融媒體視域下，傳者與受者間的信息互通方案可劃分為游覽前期、游覽中、游覽后期三個(gè)層次，具體目的與功能如下(見表2)。

表2 融媒體視域下智慧旅游導(dǎo)覽信息框架

2 融媒體時(shí)代下智慧旅游發(fā)展模式的變革

智慧旅游是由“智慧城市”概念延伸而來，依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境得以發(fā)展。王慧敏(2007年)歸納了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的5C新模式，指出產(chǎn)業(yè)集成是旅游業(yè)發(fā)展的新路徑，可提升旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與價(jià)值，智慧旅游正是一種優(yōu)勢資源的互補(bǔ)與集成，是融媒體環(huán)境下優(yōu)化出來的旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，大力推動了我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[4]智慧旅游的深度演化與發(fā)展，與其在運(yùn)營、產(chǎn)品、戰(zhàn)略與管理等方面的變革聯(lián)系密切。

2.1 運(yùn)營層面：轉(zhuǎn)變廣告思維，重塑營銷結(jié)構(gòu)

智慧旅游與傳統(tǒng)旅游模式有所區(qū)別，其一大標(biāo)志在于運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變，脫離了傳統(tǒng)營銷中扁平化傳播的窠臼，將廣告投放面積擴(kuò)大至“線上+線下”兩個(gè)維度，對傳播方式與傳播效應(yīng)的升級追求達(dá)到了新的高度。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)在打造“融媒體+旅游”營銷結(jié)構(gòu)時(shí)，率先將重點(diǎn)放在對融媒體技術(shù)的借勢上，即通過利用各媒體渠道的互動性、共享性與經(jīng)濟(jì)性構(gòu)建出一個(gè)全新的營銷空間，由此實(shí)現(xiàn)營銷觸點(diǎn)范圍的逐層擴(kuò)大，直至覆蓋所有目標(biāo)人群。[5]比如，結(jié)合網(wǎng)民日常使用頻率較高的社交媒體應(yīng)用——微博、微信等，通過發(fā)彈窗廣告、推送消息、植入軟文等形式打通新的營銷入口，使旅游廣告通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入人們網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面。

2.2 產(chǎn)品層面：注重用戶體驗(yàn)，完善服務(wù)系統(tǒng)

智慧旅游強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者實(shí)際需求的把握，在產(chǎn)品的變革中始終以此為導(dǎo)向，跳出片面的“吸引眼球”的誤區(qū)，將如何直擊用戶關(guān)注點(diǎn)、如何提升服務(wù)水平作為產(chǎn)品升級首要考慮的問題。利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸?shù)膬?yōu)勢，許多旅游企業(yè)開始以數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析的形式獲取用戶小消費(fèi)與體驗(yàn)信息，并適當(dāng)推出定制化與針對化的旅游產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)迎合目標(biāo)需求去拓寬市場格局。這一產(chǎn)品變革過程大大提高了篩選目標(biāo)用戶的效率，便于旅游企業(yè)快速獲悉市場風(fēng)向；同時(shí)，以信息為參考，各類智慧旅游系統(tǒng)的集成與應(yīng)用會更貼合用戶實(shí)際需求，以促成服務(wù)系統(tǒng)的進(jìn)一步完善。譬如，新加坡在智慧旅游項(xiàng)目的開發(fā)上，以用戶的實(shí)際需求為基準(zhǔn)，快速集成資訊技術(shù)與酒店零售業(yè)務(wù)，打造出一體化旅游服務(wù)系統(tǒng)，在智慧旅游產(chǎn)品的推廣與覆蓋上實(shí)現(xiàn)了新的突破(見表3)。以此做參考，在當(dāng)下國內(nèi)融媒體發(fā)展趨勢日益明顯的形勢下，可進(jìn)一步對現(xiàn)有旅游服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善，通過細(xì)化服務(wù)分類、精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)、推出用戶自定義項(xiàng)目等舉措，將用戶在智慧旅游環(huán)境下的體驗(yàn)提升到最優(yōu)化，推進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的逐步完善。

表3 新加坡智慧旅游服務(wù)項(xiàng)目

2.3 戰(zhàn)略層面：打破行業(yè)壁壘，增加盈利方式

智慧旅游總體戰(zhàn)略不再停留在對商業(yè)模式的單一扭轉(zhuǎn)，而是放大至整個(gè)旅游生態(tài)模式的改變。從傳播優(yōu)勢上看，融媒體廣闊的內(nèi)容生產(chǎn)渠道能使原有的旅游資源得到深度開發(fā)，兩個(gè)不同行業(yè)間的壁壘于無形間大幅消弭，借此擴(kuò)大盈利空間。在此基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)還試圖將各媒體平臺中特有的技術(shù)、補(bǔ)貼等優(yōu)勢作為增加盈利渠道的良好條件，搭建起全新的旅游盈利結(jié)構(gòu)。以坐擁豐富紅色旅游資源的地區(qū)為例，開發(fā)者首先需要厘清“紅色文化”與“旅游資源”之間的關(guān)系，打造以“革命根據(jù)地”“呂梁精神”等時(shí)代內(nèi)涵為支撐的文化品牌，再利用融媒體渠道，建立“線上+線下”一體化宣傳通路，使受眾更快捷地了解當(dāng)?shù)丶t色故事與歷史，從而激發(fā)旅游意愿。

2.4 管理層面：革新技術(shù)力量，發(fā)揮核心優(yōu)勢

較之傳統(tǒng)旅游的內(nèi)核轉(zhuǎn)變，智慧旅游帶來了管理需求的轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)新需求，旅游企業(yè)所開展的管理工作不再僅僅停留于對管理技術(shù)、管理工具的簡單利用，而是將企業(yè)應(yīng)對問題的思維方式注入其中，通過發(fā)揮核心優(yōu)勢來優(yōu)化旅游企業(yè)生存環(huán)境。一方面，企業(yè)緊跟融媒體變革趨勢，及時(shí)將新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段引入旅游行業(yè)管理當(dāng)中，并根據(jù)不同管理階段、管理層級與管理難度，利用新的技術(shù)力量來化解矛盾，從微觀層面助力宏觀戰(zhàn)略、組織及結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。[6]另一方面，企業(yè)始終將“創(chuàng)造顧客”作為管理目標(biāo)，結(jié)合旅游企業(yè)在市場范圍內(nèi)的核心競爭優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，重塑新的管理體系，使其可以迎合融媒體環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。

3 融媒體時(shí)代下智慧旅游未來發(fā)展模式的創(chuàng)新路徑

3.1 打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，深度挖掘用戶需求

O2O商業(yè)模式在智慧旅游中的價(jià)值功能發(fā)揮，需要建立在閉環(huán)系統(tǒng)的有效構(gòu)建之上，即兩個(gè)“O”之間需要形成完整的對接和循環(huán)狀態(tài)，使線上和線下資源相互引流，促使“全渠道”模式落地成型。所謂“全渠道”模式，就是切實(shí)圍繞優(yōu)化用戶體驗(yàn)這一核心目標(biāo)，從網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、移動端三個(gè)方向?yàn)橛脩籼峁┎煌南M(fèi)服務(wù)，將大數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)用于閉環(huán)系統(tǒng)內(nèi)的營銷對象群體當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)信息資源的優(yōu)化利用。[7]很大程度上，O2O能夠?qū)ι鐣a(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)起推動作用。將O2O應(yīng)用于智慧旅游領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)注意重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：首先，要關(guān)注無線端建設(shè)質(zhì)量，在具有充分條件的情況下，可嘗試打通自建平臺、微信公眾號等無線端流量入口，并做好前瞻性預(yù)測；其次，要疏通線上與線下流量通路，放棄以低價(jià)傾銷為主的電商思路，形成線下通力配合的統(tǒng)一局面；再次，要始終以用戶為中心，保持線上、線下的無縫溝通對接，提高用戶需求預(yù)測的準(zhǔn)度。

3.2 順應(yīng)行業(yè)變化趨勢，實(shí)時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品升級

智慧旅游需要根據(jù)行業(yè)變化趨勢作出反應(yīng)，根據(jù)市場需求實(shí)時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品升級，才能夠在不斷變幻的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。首先，我們要注意參考大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化后得到的用戶需求信息，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式上主動關(guān)注碎片化個(gè)體需求，在優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，將旅游產(chǎn)品推向短周期、多類別、小批次的生產(chǎn)格局中。其次，我們要主動培養(yǎng)用戶的移動支付習(xí)慣，如將移動支付渠道納入智慧旅游支付結(jié)構(gòu)之中，為用戶隨時(shí)、隨地利用移動終端購買旅游服務(wù)提供便利，這一構(gòu)想在當(dāng)下智慧旅游模式中已基本實(shí)現(xiàn)，要體現(xiàn)其創(chuàng)新性，還需進(jìn)一步從優(yōu)化文本信息結(jié)構(gòu)、提高內(nèi)容深度與廣度、區(qū)分使用場景等層面著手，以促成線上旅游商業(yè)價(jià)值的提升。[8]例如，目前大部分智慧景區(qū)在支付方式上均已進(jìn)行了及時(shí)更新，支付寶、微信支付方式基本完成了全面覆蓋，但依靠電子設(shè)備完成的支付行為仍存在一定漏洞與風(fēng)險(xiǎn)，便捷性不足。鑒于上述情況，我們可在此基礎(chǔ)上借鑒杭州西湖景區(qū)支付形式，推出電子票或“一卡通”，進(jìn)一步簡化與便利游客支付流程。同時(shí)，根據(jù)市場更多以場景為導(dǎo)向的特征，致力于用戶場景互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，使游客在交互過程中能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

3.3 精準(zhǔn)把握動態(tài)信息，探尋戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型契機(jī)

智慧旅游的模式也并不是一成不變的，及時(shí)且適度的轉(zhuǎn)型必不可少，這對智慧旅游未來的信息把握和利用能力提出了更高的要求。首先，要對消費(fèi)市場、消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化保持敏銳的洞察力，把握不同群體之間的消費(fèi)共性，聚焦多元市場環(huán)境下的微觀元素，捕捉新的需求增長點(diǎn)，并嘗試將其轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)群體。其次，在智慧旅游市場內(nèi)搭建供應(yīng)者與消費(fèi)者之間的情感連接渠道，形成真實(shí)的關(guān)系營銷通路，為旅游營銷戰(zhàn)略注入雙向互動性與雙向信任特征。例如，為了滿足消費(fèi)者日益增長的精神需求，可依托智慧旅游區(qū)域特有的木藝、皮影、微雕等藝術(shù)產(chǎn)品，打造一條凸顯景區(qū)特色與文化風(fēng)格的衍生產(chǎn)品體系，使之與景區(qū)風(fēng)貌相映成趣，在激發(fā)游客購買欲的同時(shí)也使當(dāng)?shù)靥厣幕钊肴诵?，形成兼具情感性、互動性的?jīng)濟(jì)鏈條。

3.4 配合現(xiàn)行商業(yè)模式，完善旅游管理系統(tǒng)

為應(yīng)對外部市場環(huán)境的沖擊，除了做好戰(zhàn)略層面的把控，旅游企業(yè)還需要著重加強(qiáng)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的改革與完善，逐步清除轉(zhuǎn)型與融合中的各種障礙。建議借鑒融媒體思維，可構(gòu)建“五全經(jīng)營管理模式”，即“全員經(jīng)營分配、全員精益生產(chǎn)、全員服務(wù)考核、全員學(xué)習(xí)創(chuàng)新和全面顧客評價(jià)滿意”，來提升管理工作彈性、活躍性、全面性。其中，全員服務(wù)考核系統(tǒng)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)設(shè)置、績效考核、人資建設(shè)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等管理，目標(biāo)在于打造服務(wù)型旅游管理團(tuán)隊(duì)；全員精益生產(chǎn)系統(tǒng)具體負(fù)責(zé)先進(jìn)生產(chǎn)、精進(jìn)建設(shè)方面的管理，目標(biāo)在于構(gòu)建簡潔、高效的旅游生產(chǎn)體系；全員學(xué)習(xí)創(chuàng)新系統(tǒng)負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新方案管理，是為了保障旅游團(tuán)隊(duì)一直處于專業(yè)化狀態(tài)；全面客戶評價(jià)滿意度系統(tǒng)具體負(fù)責(zé)反饋收集與處理方面的管理，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度的最終目標(biāo)。

4 結(jié)論

綜上所述，作為融媒體時(shí)代下的一種新業(yè)態(tài)，智慧旅游屬于網(wǎng)絡(luò)與旅游服務(wù)之間的融合，其形成機(jī)理與發(fā)展模式余傳統(tǒng)旅游行業(yè)都有很大不同。要促成智慧旅游模式的創(chuàng)新化、可持續(xù)發(fā)展，需要立足融媒體環(huán)境特征，找出智慧旅游模式的優(yōu)勢，同時(shí)緊跟時(shí)代發(fā)展，將融媒體等新模式下的渠道、資源合理地應(yīng)用其中，形成并完善全新的旅游架構(gòu)，全面突出智慧旅游的“智慧”所在，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的深度耦合。