蘇永軍

隨著各家銀行對小微業(yè)務重視程度的不斷提高，小微業(yè)務競爭日趨白熱化，對小微業(yè)務營銷方式的要求也越來越高。各家銀行在不斷嘗試進行批量化獲客，而行業(yè)營銷是其中重要的批量展業(yè)方式，但在行業(yè)營銷過程中，很多銀行缺乏系統(tǒng)性研究，小微業(yè)務營銷獲客的有效性受到一定程度的影響，出現(xiàn)了業(yè)務發(fā)展不可持續(xù)的情況。因此非常有必要就如何系統(tǒng)性推進行業(yè)營銷助力小微業(yè)務發(fā)展進行探討。

強化小微條線行業(yè)營銷管理能力建設

編制行業(yè)營銷與風險指引

有效的風險控制是營銷獲客的基本前提，批量營銷也應當建立在批量風險控制能力基礎之上，因此在開展行業(yè)營銷過程中，在研究行業(yè)時不應當僅僅局限于行業(yè)經(jīng)營特點方面，還應關注行業(yè)風險表現(xiàn)特征及如何有效識別行業(yè)風險的具體方法。這就非常有必要編制行業(yè)營銷與風險指引，并通過持續(xù)編制指引強化小微條線行業(yè)營銷管理能力。在編制行業(yè)營銷風險指引前，小微條線管理部門應當牽頭制定指引編制模板，該模板在確定過程中應當充分聽取一線營銷人員的意見和建議。在具體指引編制過程時，要進行充分的調研，調研實施時條線與支行及客戶經(jīng)理應充分聯(lián)動，但應由小微條線業(yè)務管理崗或產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)筆，盡量不要牽制一線人員過多工作精力。小微條線在推進年度行業(yè)營銷與風險相關工作時，要根據(jù)明確的年度層級指引制定具體推進計劃。制定相應行業(yè)營銷與風險指引后，要及時發(fā)布，同時開展相應崗位的通關演練。通關演練一般包括產(chǎn)品經(jīng)理應該做什么，支行管理人員及客戶經(jīng)理應當做什么等。通關結束后須將通關結果以文件形式及時發(fā)布，對于不通過者要求其繼續(xù)演練以彰顯決心。

形成有節(jié)奏開展行業(yè)營銷的能力

在持續(xù)形成和優(yōu)化行業(yè)營銷風險指引的基礎上，要有節(jié)奏地推進行業(yè)營銷管理工作。小微條線要明確所在區(qū)域當年重點深挖哪些行業(yè)、新耕哪些行業(yè)，下轄每個支行及客戶經(jīng)理每個月具體需開展哪些行業(yè)營銷。同時要提前將相應行業(yè)營銷時間節(jié)點以清單形式告知營銷人員。如果每家支行的每位客戶經(jīng)理都能建立這樣的展業(yè)習慣，有節(jié)奏的行業(yè)營銷便能很好地得到實施。要及時開展行業(yè)化營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，在此基礎上考慮如何將分析結果有效運用到日常營銷管理過程中來，而不是簡單停留在數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段。建立行業(yè)客戶定期統(tǒng)計分析機制，可以考慮分為支行層面和客戶經(jīng)理層面，這樣就能清晰地發(fā)現(xiàn)行業(yè)化營銷的具體落地情況，而不是簡單地關注營銷結果。在關注行業(yè)化營銷落地的基礎上，如果發(fā)現(xiàn)當期或近期具體行業(yè)投向是以往客戶經(jīng)理不夠關注的，或者發(fā)現(xiàn)近期行業(yè)分布是之前沒有編制行業(yè)營銷風險指引的，要及時將營銷線索推送給相應的營銷人員，提高行業(yè)獲客的動態(tài)化、精準性、有效性，后期再行編制相應的營銷與風險指引。

建立相應機制保障行業(yè)化營銷的推進

一是成立行業(yè)營銷團隊。如果所在區(qū)域某些行業(yè)比較集中并且量級較大，可以成立行業(yè)化專營團隊專司具體行業(yè)營銷。對于此類機構，在考核實施時應當提高所在行業(yè)的業(yè)務占比要求。

二是出臺相應的激勵辦法?？梢愿鶕?jù)業(yè)務發(fā)展需要，針對行業(yè)化營銷開展情況設定專項獎勵。獎勵的設定要有一定的標準，如明確當月新增單一行業(yè)一定戶數(shù)以上給予一定的獎勵，這樣業(yè)務發(fā)展便更具指向性，也能在更大程度上激發(fā)員工工作動能。在實施過程中，要注意定期把獎金達成情況及時發(fā)布，對于客戶經(jīng)理業(yè)績有一定差距但是明顯通過努力能夠實現(xiàn)的，業(yè)務管理崗或產(chǎn)品經(jīng)理要與相關人員及時開展對話，通過有效的過程管控促進行業(yè)化營銷落地。

三是開展行業(yè)營銷階段定期評估。小微條線要制定相應的評估模板，按要求對下轄支行與客戶經(jīng)理行業(yè)化營銷情況開展階段性評估。評估開展之前一定要有詳細的數(shù)據(jù)支撐，在分析基礎上評估，針對性和有效性才會更強，千萬不能流于形式，評估范圍要實現(xiàn)全年全覆蓋。

四是不斷萃取優(yōu)秀做法。在數(shù)據(jù)分析的基礎上，能夠精準地鎖定行業(yè)化營銷開展情況較好的具體支行與客戶經(jīng)理，然后萃取其優(yōu)秀經(jīng)驗。及時發(fā)現(xiàn)總結優(yōu)秀做法后要迅速推廣，不能簡單發(fā)布了事，可以以講故事的方式進行，也可以組織其他機構人員到優(yōu)秀機構學習，還可以將優(yōu)秀做法進行視頻化錄制推廣。

五是建立賦能機制，持續(xù)開展行業(yè)營銷賦能工作。賦能形式可以采用碎片化主題討論的方式，每一次討論的主題要聚焦，議題需提前發(fā)布，參與人員每人都要發(fā)表觀點，主持人要及時進行點評和延伸。相應的討論成果要及時記錄并編輯成冊。這種賦能方式可以融入員工的參與感。在實施時可以從行業(yè)化營銷管理與行業(yè)化營銷具體營銷方法兩個維度進行。賦能也可以采用問題導向型方式，在推進行業(yè)化營銷過程中，如果發(fā)現(xiàn)了一個堵點，就要不斷地尋找組織中破解該問題的人，從該員工身上總結具體方法，讓該員工開展一次30分鐘的主題分享，這種賦能方式

更加貼近員工需求，培訓成效更為明顯。

強化支行行業(yè)營銷管理能力

強化行業(yè)營銷渠道建設能力。支行管理人員在開展行業(yè)化營銷管理過程中應當更多關注行業(yè)化渠道建設。一般小微業(yè)務的行業(yè)化信息來源可以從當?shù)亟?jīng)信、科技、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道工辦等部門獲取，也可以積極與市場、協(xié)會、商會等對接。此類渠道建設一般由支行及業(yè)務部門負責人負責搭建，渠道關鍵人日常維護可由客戶經(jīng)理擔任，相關負責人可以適度參與關鍵人維護。在行業(yè)化營銷落地過程中，支行管理人員要按相應的要求完成渠道建設任務，切實履行相應職責。

賦予客戶經(jīng)理行業(yè)營銷能力。在日常營銷管理過程中推進行業(yè)化營銷，可以從多維度進行。比如，在晨會中融入行業(yè)營銷元素，每天動態(tài)發(fā)布行業(yè)營銷開展情況，通過數(shù)據(jù)的變化強化員工行業(yè)營銷的思維與能力。如果發(fā)現(xiàn)在行業(yè)營銷方面表現(xiàn)較為突出的員工，要引導其通過講故事的方式進行分享。引導客戶經(jīng)理具備行業(yè)化獲客能力，不是簡單地聚焦于單一客戶的發(fā)展上，每產(chǎn)生一筆業(yè)務都要讓客戶經(jīng)理思考像這樣的客戶在哪里，是否代表行業(yè)需求，他們是否需要貸款。陪同客戶經(jīng)理走訪行業(yè)類客戶時，要盡量引導客戶經(jīng)理獨立開展行業(yè)營銷，而不是支行負責人代為營銷履職，這樣就能直觀地發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在營銷過程中有沒有融入行業(yè)營銷的思維，是否具備行業(yè)營銷的能力。如果發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在行業(yè)營銷過程中存在的問題是有共性的，要及時組織全員客戶經(jīng)理進行主題探討，將相關問題在第一時間解決，持續(xù)提升客戶經(jīng)理行業(yè)營銷能力。

明確每位客戶經(jīng)理行業(yè)營銷方向。客戶經(jīng)理在日常展業(yè)過程中往往沒有太多精力與習慣去思考具體的營銷方法，支行管理人員就要注意促使其提升行業(yè)營銷管理的意識與能力。支行管理人員對于小微業(yè)務發(fā)展不能局限于單戶營銷，應注重批量營銷特別是行業(yè)營銷。與支行相對應的行業(yè)營銷風險指引，要明確每位客戶經(jīng)理當年深耕哪些行業(yè)、新耕哪些行業(yè)，要與每位客戶經(jīng)理進行存量客戶行業(yè)化營銷對話，充分挖掘存量客戶資源行業(yè)化獲客的可能。

形成一套組合多種營銷方式的行業(yè)批量獲客方法。在日常行業(yè)化營銷管理過程中，支行層面往往沒有一套基于行業(yè)獲客的營銷組合模式。行業(yè)營銷可以采用網(wǎng)格化營銷的方式進行，通過關鍵人獲取行業(yè)信息以后，要及時開展基于目標客戶的多方了解，在較短時間內精準鎖定重點客戶。在鎖定重點客戶以后，要及時將客戶資源分類發(fā)給相應的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理拿到客戶資源后要迅速準確了解每一位行業(yè)客戶的需求特征，重點鎖定一定有需求的客戶和可能有需求的客戶。在這個過程中可以由多名客戶經(jīng)理一同對目標客群開展陌生營銷，在陌生營銷的同時盡量在現(xiàn)場通過電話營銷的方式約見意向客戶，每一次陌生營銷盡量采用團隊營銷的方式進行。如果涉及以會議營銷方式推進的，應當邀請產(chǎn)品經(jīng)理一同參與組織營銷，產(chǎn)品經(jīng)理一般在會議營銷方面更為專業(yè)。在行業(yè)化批量營銷工作開展過程中，前期實施時可以適當提高準入標準，如果準入標準過低，會有較多劣質客戶先來申請貸款，最終導致申貸通過率過低而影響行業(yè)營銷的整體推進。

重視行業(yè)營銷經(jīng)驗的萃取與推廣。支行在日常管理過程中要注意收集轄內員工的優(yōu)秀做法，在管理過程中不要一味地注重結果，而是更加關注工作的細節(jié)，對于員工工作細節(jié)的肯定往往更有說服力、更能打動人。如果發(fā)現(xiàn)兄弟支行在行業(yè)化營銷方面有好的做法，一定要避免支行行長一人前往學習回來后再與員工分享，要帶一兩名客戶經(jīng)理一同前往學習，回來后讓參與學習的客戶經(jīng)理與其他同事分享，這樣效果會更為明顯，也更具說服力。

客戶經(jīng)理如何有效地實施行業(yè)營銷

精準掌握行業(yè)知識

客戶經(jīng)理要多維度地進行行業(yè)知識學習。一是學習行內發(fā)布的行業(yè)營銷和風險指引行業(yè)營銷與風險指引的有效學習能夠幫助客戶經(jīng)理更好地了解該行業(yè)，為客戶經(jīng)理后期開展營銷工作和有效識別風險提供有力的支撐。在實踐中，很多風險都是因為客戶經(jīng)理對行業(yè)不熟悉造成的。二是上網(wǎng)查詢。網(wǎng)絡上相對應的行業(yè)信息與銀行小微業(yè)務要求的行業(yè)信息有一定差別，一般較為宏觀，客戶經(jīng)理要有選擇地吸收。三是向有經(jīng)驗的人學習。在內部，可以向行內資深行業(yè)經(jīng)理或者該類行業(yè)業(yè)務占比較高的客戶經(jīng)理學習；在外部，可以向客戶學習行業(yè)知識。在營銷和盡調環(huán)節(jié)，客戶一般會相對保守，不愿意真實地展示行業(yè)經(jīng)營情況，但在貸款發(fā)放后一般會“放松警惕”，客戶經(jīng)理一定要加強行業(yè)客戶的維護和走訪，持續(xù)、深入了解行業(yè)信息，為后期行業(yè)化營銷深度實施奠定基礎。

把握行業(yè)營銷時機

客戶經(jīng)理對所在區(qū)域的行業(yè)特征有了較為深入的了解和掌握后，要按照行業(yè)營銷與風險指引有節(jié)奏地開展行業(yè)營銷與維護。行業(yè)客戶需求一般表現(xiàn)為常態(tài)化的需求和波動性需求，其中波動性需求可能因原材料價格波動及采購政策變化引起。客戶經(jīng)理掌握了行業(yè)客戶的融資規(guī)律與融資特征后，獲客的有效性便大大增強。

客戶經(jīng)理要善于捕捉行業(yè)營銷的觸發(fā)點。在小微業(yè)務營銷過程中，客戶經(jīng)理一定要注意，不能把太多精力簡單地放在單筆業(yè)務處理上，要在整個營銷全流程中融入更多行業(yè)營銷元素，貸前調查、貸后管理都要融入更多行業(yè)營銷元素。當一筆貸款發(fā)放后，客戶經(jīng)理要思考以下問題：像這樣的客戶在哪里，是否具有行業(yè)需求特征；存量客戶中所屬該行業(yè)的客戶有多少，客戶是否需要增貸，是否適合開展行業(yè)化轉介；流失客戶中該行業(yè)的客戶分布，當前有無貸款需求。當行業(yè)需求特征比較明顯時，營銷的精準度就會有明顯提升。

行業(yè)營銷的推進方式

客戶經(jīng)理在實施行業(yè)營銷時不能簡單地將其等同于批量營銷，在實施過程中可以采用批量開發(fā)的方式，也可以采用單戶作業(yè)的方式，單戶作業(yè)的前提也是明確鎖定具體行業(yè)對象。特別是涉及在新區(qū)域展業(yè)時，由于對當?shù)厥袌雠c環(huán)境熟悉程度不夠，可以采用梯度開發(fā)的原則，在對行業(yè)進行批量開發(fā)時最好有一定的存量客戶作為支撐，更好地實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展與風險之間的平衡。客戶經(jīng)理在開展日常行業(yè)營銷工作中，也極有可能遭遇小行業(yè)營銷，這類行業(yè)客戶前期一般沒有經(jīng)過系統(tǒng)性調研分析，且總量相對較小，也不容易引起銀行同業(yè)的重視，客戶經(jīng)理要更具敏感性。

總之，開展行業(yè)化營銷是小微業(yè)務發(fā)展的重要方式，在實施時需要從小微條線、支行、客戶經(jīng)理三個維度系統(tǒng)性推進。在實施過程中要不斷總結經(jīng)驗，不斷優(yōu)化方案，從而更好地助力小微業(yè)務發(fā)展。