曾玥晨

(煙臺(tái)大學(xué) 山東煙臺(tái) 264005)

在2022年的北京冬奧會(huì)中，吉祥物“冰墩墩”爆紅，受到了世界各國人民的喜愛，不僅關(guān)注度和討論量居高不下，而且其周邊商品也在頃刻間被一掃而空，甚至出現(xiàn)了“一墩難求”的局面?？梢哉f，“冰墩墩”創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，傳播了良好的國家形象。不過，究其根本，“冰墩墩”的火爆流行，除了設(shè)計(jì)因素外，也與其背后的新媒體運(yùn)營密不可分，這為今后其他吉祥物的宣傳與推廣指明了方向。

1 “冰墩墩”新媒體運(yùn)營的策略

1.1 媒體矩陣，形成合力

絕大多數(shù)人在一開始并沒有接觸過“冰墩墩”，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到相關(guān)推送后，才一步步參與到討論中，進(jìn)而引發(fā)全網(wǎng)熱議。

一月下旬，冬奧會(huì)正式開幕前，在微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)上，一條““冰墩墩”‘卡門’現(xiàn)場”的視頻就已經(jīng)開始廣為傳播，讓不少網(wǎng)友第一次認(rèn)識(shí)了“冰墩墩”。此后，在主流媒體的積極報(bào)道下，各式各樣關(guān)于“冰墩墩”的消息層出不窮，一時(shí)間，無論打開哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都可以見到“冰墩墩”的身影，全方位覆蓋了不同圈層的受眾，引導(dǎo)著人們加深了對“冰墩墩”的認(rèn)知。

1.2 實(shí)時(shí)趣聞，維持熱度

在人們對“冰墩墩”形成初步印象后，主流媒體進(jìn)一步設(shè)置了受眾的關(guān)注議程，不間斷地更新著有關(guān)“冰墩墩”的趣聞，由此營造出的語境迅速將用戶們包裹其中，特別是在微博平臺(tái)上，這種效果尤為顯著。

自#日本記者買太多“冰墩墩”徽章被吐槽#這一微博熱搜所表達(dá)的事件開始，日本記者辻崗義堂作為一種中立、客觀、更具說服力的視角，向國內(nèi)外觀眾生動(dòng)形象地展示了“冰墩墩”的可愛之處，在世界范圍內(nèi)引起了高度關(guān)注，成為了“追星“冰墩墩””熱潮的重要推手。于是，相應(yīng)地，各大媒體也抓住了這個(gè)記憶點(diǎn)，通過#日本記者自稱義墩墩# #“冰墩墩”義墩墩貼貼# #華春瑩發(fā)推感謝義墩墩#等話題，實(shí)時(shí)更新著辻崗義堂的動(dòng)態(tài)，有效地保持了“冰墩墩”的曝光度。

同時(shí)，#“冰墩墩”抖雪# #“冰墩墩”脫衣胖墩墩# #“冰墩墩”被說臟時(shí)的反應(yīng)# #挑戰(zhàn)4A的“冰墩墩”#等一系列充滿趣味的熱搜，均塑造出了“冰墩墩”軟萌可愛的擬人化形象，讓受眾們相信，它是一個(gè)有生命的個(gè)體，從而在兩者之間形成了不易割舍的情感聯(lián)結(jié)與牽絆。

此外，媒體還通過#“冰墩墩”售罄# #“冰墩墩”熱銷折射全民東奧熱情# #“冰墩墩”本墩都有“冰墩墩”了#等話題，向大眾傳達(dá)著“一墩難求”的印象和“一戶一墩”的理念，致使部分消費(fèi)者產(chǎn)生了從眾和攀比的心理，不惜高價(jià)找“黃?！贝?，炒熱了市場，加劇了“冰墩墩”周邊脫銷的狀況。

1.3 搭車名人，實(shí)現(xiàn)借力

“名人效應(yīng)”也是助力“冰墩墩”傳播的主要因素之一。2月5日，@央視新聞在微博上發(fā)布了一支話題為#摩納哥親王想帶回家兩個(gè)“冰墩墩”#的視頻。2月6日，又更新了一條后續(xù)【獨(dú)家視頻|#習(xí)近平會(huì)見摩納哥親王#：#選一對“冰墩墩”帶給孩子#】。這兩則新聞都引發(fā)了熱烈反響，讓網(wǎng)友們看到了“冰墩墩”在國際社會(huì)上的影響力，以及在傳播中華文化方面的重要意義，契合了國內(nèi)受眾的民族自豪感和身份認(rèn)同感，同時(shí)也肯定了“冰墩墩”的收藏價(jià)值，有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

此外，無論是羽生結(jié)弦等運(yùn)動(dòng)員與“冰墩墩”合影，還是一眾明星對“冰墩墩”的追捧，或是視頻博主們的“冰墩墩”開箱測評，都受到了各路媒體的大肆報(bào)道。這些意見領(lǐng)袖的喜愛，一方面直接體現(xiàn)出了“冰墩墩”的巨大魅力，另一方面則帶動(dòng)了粉絲群體的消費(fèi)，部分粉絲在想擁有“同款”的心理刺激下，選擇花重金搶購，為掀起““冰墩墩”潮”貢獻(xiàn)出了自己的力量。

1.4 二次創(chuàng)作，增加互動(dòng)

在“一墩難求”的局面下，媒體有意識(shí)地將人們的熱情引向了“二次創(chuàng)作”領(lǐng)域，比如微博上的#“冰墩墩”DIY大賽# #如何擁有一只專屬“冰墩墩”# #全民二創(chuàng)“冰墩墩”#等熱門話題，都在鼓勵(lì)無法購買到“冰墩墩”的網(wǎng)友們，以各種方式進(jìn)行自制，比如捏面人、做湯圓、拼豆等，并將成果發(fā)到社交平臺(tái)上與他人分享，從而實(shí)現(xiàn)另一種形式上的“擁有”。此舉既能滿足人們渴望得到“冰墩墩”的欲望心理，以及展示成果、得到認(rèn)可的社交需求，又能在系列商品供應(yīng)不足的情況下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)輸出，吸引更多人的參與和關(guān)注，使“冰墩墩”熱度不減。

在此期間，網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作的“冰墩墩”表情包也開始流行于各社交平臺(tái)，特別是將““冰墩墩”抖雪”換臉成表情包界泰斗“熊貓頭”的動(dòng)圖，更是風(fēng)靡一時(shí)。從深層原因來說，用戶們使用這類表情包，除了新奇好玩，更多的是害怕自己落伍、與他人沒有共同話題、被排除在主流群體之外。而由于表情包自身獨(dú)特的互動(dòng)屬性，它的廣泛傳播也在一定程度上擴(kuò)大了“冰墩墩”的認(rèn)知度和接受度。

1.5 多元聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行接力

在冬奧會(huì)即將結(jié)束之際，奧運(yùn)歷史上首部吉祥物動(dòng)畫電影《我們的冬奧》正式上映。從童年回憶的“齊天大圣”“黑貓警長”，到近年大熱的“羅小黑”“非人哉”，共集結(jié)了50多個(gè)中國動(dòng)畫角色與“冰墩墩”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一舉囊括不同時(shí)代、不同風(fēng)格的作品，涵蓋了不同年齡、不同圈層的觀眾群體，相比于單一IP，能夠抓住更多人的情感共鳴。

早在2021年底，以央廣網(wǎng)為代表的多家媒體就對《我們的冬奧》進(jìn)行了詳細(xì)介紹。電影上映后，@非人哉漫畫和@熊出沒等官方微博紛紛發(fā)布圖文和視頻，吸引粉絲前去觀看。而影片從院線下映后，隨即又上線了騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)接力呈現(xiàn)，為加深受眾對““冰墩墩””這一形象的記憶，帶來了促進(jìn)作用和助推效果。

2 “冰墩墩”新媒體運(yùn)營的啟示

2.1 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)宣傳，跟進(jìn)侵權(quán)處理結(jié)果

“一墩難求”讓不少商家打起了歪主意，在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用“冰墩墩”的形象謀取利益，造成了奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)案件的發(fā)生。2月1日，江蘇省南通市通州區(qū)市場監(jiān)管局，立案查處了一家違規(guī)生產(chǎn)印有“冰墩墩”圖案T恤的企業(yè)。2月9日，重慶市榮昌區(qū)市場管理局，也立案查處了一家銷售定制“冰墩墩”蛋糕的烘焙店。這兩起案件在剛發(fā)生時(shí)，都受到了媒體的廣泛關(guān)注，隨后，部分媒體還向大眾簡要科普了侵權(quán)行為的表現(xiàn)，以及依法保護(hù)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。然而，對于該類侵權(quán)案件的報(bào)道，往往結(jié)束于“目前案件正在進(jìn)一步辦理中”，后續(xù)新聞卻寥寥無幾，無法得知最后的處罰結(jié)果，即使有進(jìn)行報(bào)道，熱度也相對較低，很少被人關(guān)注，大大削弱了法律“引以為戒”的效果。

因此，在今后的吉祥物運(yùn)營中，媒體應(yīng)更加重視對版權(quán)保護(hù)的宣傳，可以由影響力較大的官媒，通過易理解、易傳播的視頻或口訣等形式進(jìn)行普法，闡釋哪些行為會(huì)構(gòu)成侵權(quán)，將獲得怎樣的處罰。并且，各媒體也應(yīng)完善報(bào)道的流程，積極跟進(jìn)侵權(quán)案件處理結(jié)果，在給大眾一個(gè)交代的同時(shí)，也能起到警示和威懾作用，減少此類事件的發(fā)生。

2.2 做好長期主義預(yù)案，提前安排推廣埋線

早在2019年9月17日，“冰墩墩”便已面世，但在此后長達(dá)兩年多的時(shí)間里，它都無人問津，甚至有嗶哩嗶哩視頻博主表示，自己是在垃圾箱上撿到了“冰墩墩”的毛絨玩具。2021年7月，青島啤酒節(jié)在山東省濟(jì)南市章丘區(qū)呂家村舉辦時(shí)，主辦方作為冬奧會(huì)的官方贊助商，將“冰墩墩”的巨型雕塑帶到了現(xiàn)場，但活動(dòng)結(jié)束后，它便被隨意地留在了村口，遭受風(fēng)吹雨打。直到半年多后，“冰墩墩”突然爆火，村民們才發(fā)現(xiàn)，印象中“看大棚的大熊貓”就是那位被哄搶的“頂流”，于是立即將它保護(hù)了起來，做成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

不過，在冬奧會(huì)結(jié)束后，媒體并沒有停止對“冰墩墩”的報(bào)道，且內(nèi)容相當(dāng)豐富，不僅有設(shè)計(jì)師的采訪揭秘，而且有#原來“冰墩墩”在空間站出差#的“天宮課堂”，還有““冰墩墩”名場面大賞”的回憶向盤點(diǎn)視頻，都獲得了一定的存在感，使人們不至于立刻遺忘“冰墩墩”。

可見，對于吉祥物的宣傳，媒體需要提前做好長期主義預(yù)案，不能僅僅在盛會(huì)舉辦期間運(yùn)營，還要考慮到吉祥物剛問世的時(shí)期，以及盛會(huì)落幕之后，這些階段都應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局，如此才能把受眾的“一時(shí)熱情”轉(zhuǎn)為“細(xì)水長流”，盡可能地延長吉祥物的生命周期，不讓其成為“曇花一現(xiàn)”的IP。

2.3 借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn)，避免出現(xiàn)不當(dāng)事件

雖然“冰墩墩”的新媒體運(yùn)營模式值得借鑒，但在此過程中，也出現(xiàn)了個(gè)別不當(dāng)事件，造成了一定的消極影響。

國際奧組委規(guī)定，吉祥物不能有性別差異，所以，“冰墩墩”是不能開口說話的。然而，在央視的一檔節(jié)目中，“冰墩墩”的外表下傳來了一名男性記者粗獷的聲音，瞬間使大批網(wǎng)友感到幻滅。此后，又有主流媒體實(shí)地探訪工廠，對“冰墩墩”的生產(chǎn)過程進(jìn)行了直播，但此舉激起了網(wǎng)友們的抵觸情緒，紛紛表示美好的“童話夢”毀于一旦，失去了“冰墩墩”人格化的想象空間。

反觀“造夢工廠”迪士尼的玩偶，即使扮演者中暑摔倒，也絕對不會(huì)在人前脫下頭套。同樣地，日本熊本縣的吉祥物熊本熊，一直以來都被當(dāng)作真正的“人”對待，擁有自己的公務(wù)員崗位和定期更新的社交賬號(hào)。因此，國內(nèi)媒體對于吉祥物的運(yùn)營，可以學(xué)習(xí)和參考國外成熟、先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，重視情感經(jīng)營，激發(fā)情感共鳴，避免損壞人們對于吉祥物的形象認(rèn)知，如此才能使該吉祥物深入人心，真正成為具有旺盛生命力的“偶像”，帶來更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

3 結(jié)語

“冰墩墩”雖已“退休”，但它曾經(jīng)帶來的溫暖是不爭的事實(shí)。關(guān)于它的新媒體運(yùn)營，無疑是一次成功的示范，但其中也存在著不少需要注意的問題，等待著今后其他吉祥物去進(jìn)一步完善。