文/俞勇(江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展,使得網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分,諸如天貓、京東、拼多多等線上購(gòu)物形式,在互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及下,成為人們購(gòu)物的重要方式,越來越多的企業(yè)加入爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)客戶資源這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,在品牌的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與推廣方面作出不懈努力。然而,從實(shí)際來看,不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中始終不得要領(lǐng),致使網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進(jìn)展緩慢,不能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大品牌影響力。為了解決這一問題,便需要企業(yè)能夠?qū)ΜF(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)形勢(shì)與各種有效營(yíng)銷策略有深入了解,從而選擇最能夠與企業(yè)實(shí)際相匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,提高線上品牌知名度,形成品牌效應(yīng),搶占市場(chǎng)份額,推動(dòng)其效益的增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)的主要媒介,一切的推廣與運(yùn)營(yíng)工作,都是在互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)的支持下進(jìn)行的。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的品牌推廣與運(yùn)營(yíng),更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社會(huì)發(fā)展需要,可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在推廣力度與傳播速度上的不足,是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)提升品牌知名度,打造品牌效應(yīng)的重要手段。
1.便捷性
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身具有的便捷性特點(diǎn),使得以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)同樣具有較好的便捷性,在品牌面向客戶的推廣方面,受到時(shí)間與空間的限制影響會(huì)被大大減弱,潛在客戶群體在使用手機(jī)或電腦的過程中,便可收到來自品牌的線上推廣,增加了用戶獲取品牌信息的有效渠道。
2.低成本、高回報(bào)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣運(yùn)營(yíng),相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來說,在成本的控制方面要更具優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,品牌的推廣與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,通常要包括實(shí)體店鋪的租金費(fèi)用與實(shí)體廣告的投放費(fèi)用,投入資金在短時(shí)間內(nèi)通常無法獲得較為明顯的收益,因此在營(yíng)銷方案的規(guī)劃上,通常受到成本因素的制約較大。而網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)則不同,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不受到實(shí)體因素的制約,可以在有效節(jié)省成本支出的同時(shí),所獲得的收益與回報(bào)也要高于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。
目前,存在于品牌推廣運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,便是多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷模式與平臺(tái)的選擇上,仍舊較為單一化,不能夠形成多個(gè)營(yíng)銷手段、營(yíng)銷平臺(tái)間的有效聯(lián)動(dòng),因此在推廣效果上便稍顯遜色。具體而言,部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式,仍舊采用的是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)線上推廣方法,其推廣方法、運(yùn)行模式等都受到電商平臺(tái)的限制,因此難以有更進(jìn)一步的營(yíng)銷效果上的提升。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,實(shí)際可供企業(yè)選擇的營(yíng)銷平臺(tái)與營(yíng)銷模式較多,如果企業(yè)一直局限于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)營(yíng)銷,將很難將品牌的特色發(fā)揮到極致,難以形成較好的品牌效應(yīng),同時(shí),也會(huì)使得現(xiàn)有客戶黏性降低,客戶流失嚴(yán)重。為此,當(dāng)前階段,企業(yè)如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,開發(fā)新的營(yíng)銷平臺(tái),從而擴(kuò)寬市場(chǎng),增加客戶來源,是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌推廣的過程中需要考慮的重要問題。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下,企業(yè)為了更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),致使互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的供給端趨近飽和狀態(tài),消費(fèi)者具有較高的可選擇性。消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí),通常會(huì)依據(jù)其自身的喜好與需求進(jìn)行選擇,而企業(yè)的品牌推廣與宣傳,是潛在消費(fèi)者得以對(duì)企業(yè)商品有所了解的重要信息渠道,因此,若想增加企業(yè)在潛在消費(fèi)者群體中的知名度,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力,就需要企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的需求有準(zhǔn)確的判斷。然而,相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,一些互聯(lián)網(wǎng)起步較晚、實(shí)力較弱的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的過程中,不能夠很好地把握自身的品牌定位與消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,在營(yíng)銷方案的規(guī)劃上過于急功近利,沒有經(jīng)過詳細(xì)的設(shè)計(jì)與系統(tǒng)的調(diào)研,致使最終的品牌推廣效果大打折扣。
多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的企業(yè)實(shí)際并不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而是由商貿(mào)型企業(yè)或制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型而成,因此在其企業(yè)內(nèi)部,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)性人才便極有可能存在不足的情況。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)間較短,這也就導(dǎo)致了人才市場(chǎng)中這部分人才資源的稀缺,而在同等條件下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才在企業(yè)的選擇上,更愿意進(jìn)入一些具有良好發(fā)展空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),致使其他類型的企業(yè)內(nèi)部在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才嚴(yán)重缺失,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣水平難以有更進(jìn)一步的發(fā)展。不少企業(yè)為了提升品牌推廣效果,不惜重金招聘與培養(yǎng)員工,然而效果卻并不顯著,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資金成本與時(shí)間成本的浪費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣運(yùn)營(yíng)的過程中,既要注重品牌知名度的宣傳,也要最大程度保證企業(yè)的商品質(zhì)量,只有這樣,才能夠留住客戶,增強(qiáng)客戶黏性,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,企業(yè)若想更好地進(jìn)行品牌推廣工作,首先需要企業(yè)能夠依據(jù)自身品牌特色,建立一個(gè)具有功能性、美觀性的線上企業(yè)官方網(wǎng)站,從而增加客戶對(duì)于品牌了解的渠道與方式。具體而言,建立官方網(wǎng)站的意義,主要在于以下幾點(diǎn):
首先,如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的官方網(wǎng)站建設(shè)得較好,便可以有效提升其在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),為了保障商品的真實(shí)性與安全性,可能會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)的品牌信息,這時(shí),如果企業(yè)的官方網(wǎng)站能夠帶給消費(fèi)者較為良好的觀感,便能夠在一定程度上打消消費(fèi)者的疑慮,使其愿意嘗試相信品牌,從而達(dá)到品牌的推廣目的。
其次,官方網(wǎng)站的建設(shè),可以增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)渠道,如果消費(fèi)者對(duì)商品在質(zhì)量、功能上有所疑問,便可以在官方網(wǎng)站上進(jìn)行留言與反饋,企業(yè)可以依據(jù)客戶的反饋信息,為客戶提供相應(yīng)的服務(wù),增強(qiáng)客戶對(duì)于企業(yè)官方網(wǎng)站的信任度,從而維護(hù)企業(yè)良好的品牌形象,使得聲譽(yù)這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要素得以不斷累積,推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
保證商品的質(zhì)量,增強(qiáng)品牌的可信度,是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣與運(yùn)營(yíng)過程中的一個(gè)重要基礎(chǔ)性工作,企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升,就勢(shì)必要保證企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中具有較好的聲譽(yù),具有較高的誠(chéng)信度,只有這樣,才能夠讓消費(fèi)者相信企業(yè),從而選擇購(gòu)買企業(yè)的商品?;ヂ?lián)網(wǎng)銷售模式下,消費(fèi)者在進(jìn)行商品的購(gòu)買選擇時(shí),由于無法直觀感受商品的外觀、質(zhì)量、功能,因此通常會(huì)對(duì)商品宣傳的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,這是網(wǎng)絡(luò)銷售相較實(shí)體銷售的一個(gè)較為明顯的弊端,也是企業(yè)在線上品牌推廣的過程中,需要考慮的一個(gè)重要問題。品牌的推廣運(yùn)營(yíng),是吸引新客戶的重要手段,而若想留住新客戶,就勢(shì)必要保證商品的實(shí)際質(zhì)量同宣傳信息相符,在客戶群體中不斷積累口碑,從而在增強(qiáng)客戶黏性的同時(shí),也能夠以商品口碑反向帶動(dòng)品牌知名度的提升,從而獲得良好的品牌推廣效果。為此,便需要企業(yè)應(yīng)至少做到以下幾個(gè)方面:
首先,企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信的重要性,做好品牌控制管理,保證產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量,做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),增強(qiáng)在客戶群體中的誠(chéng)信度,從而有效培養(yǎng)客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度與滿意度,利用品牌的好口碑,吸引潛在客戶群體,并有效提升品牌推廣的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次,企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到安全的重要性,做好對(duì)于商品安全的管理工作。商品的安全問題是消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買選擇時(shí)的決定性因素,消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樯唐返耐庥^、功能等符合其需求而選擇購(gòu)買某一商品,但是卻絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買安全性能無法保障的商品,這便要求企業(yè)能夠做好對(duì)商品安全性能的把控,做好出廠檢查與性能測(cè)試,最大程度保障商品的安全性能。
各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間存在客戶群體與日活量之間的差別,如果局限于一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌的推廣,那么企業(yè)所能夠吸引到的客戶數(shù)量將是十分有限的,為此,便需要企業(yè)在日后的品牌推廣工作中,盡可能采用多平臺(tái)的推廣模式,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)客戶群體來源渠道。除了最基本的電商平臺(tái)外,企業(yè)應(yīng)盡可能嘗試一些新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商品的推廣。例如近幾年日活量較高的抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺(tái),企業(yè)便可在其中入駐官方賬號(hào),通過加深與具有較高知名度的營(yíng)銷賬號(hào)、推廣博主、抽獎(jiǎng)博主等之間的合作,利用短視頻、圖片、測(cè)評(píng)、抽獎(jiǎng)等線上推廣方式,為企業(yè)品牌持續(xù)引流,提高品牌的曝光度,從而加強(qiáng)品牌在大眾中的認(rèn)知度與影響力。在這個(gè)過程中,需要品牌方注意的一點(diǎn)是,企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的品牌定位有明確把握,從而實(shí)現(xiàn)推廣廣告的精準(zhǔn)投放。例如,一些化妝品、護(hù)膚品、母嬰用品等品牌,除了在抖音、微博等全民性的平臺(tái)進(jìn)行推廣外,可重點(diǎn)在小紅書、豆瓣這一類女性用戶占據(jù)主要比例的平臺(tái)進(jìn)行推廣,從而有效為企業(yè)品牌持續(xù)引入流量,增強(qiáng)品牌的影響力。
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的過程中,要能夠善于應(yīng)用各類數(shù)據(jù)分析技術(shù),從而精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,有針對(duì)性地制定品牌營(yíng)銷方案,開拓市場(chǎng),增強(qiáng)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)重視各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶群體偏好的信息收集工作,對(duì)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)喜好有所把握,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶消費(fèi)層次的分類,有利于企業(yè)更為精準(zhǔn)地投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。但是需要企業(yè)注意的一點(diǎn)是,在相關(guān)數(shù)據(jù)的收集工作中,企業(yè)需要在合理合法的范圍內(nèi),且須得在用戶的同意之下方可進(jìn)行,避免由于非法收集數(shù)據(jù)而給企業(yè)品牌造成不良影響。
網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展至今,已經(jīng)成為社會(huì)大眾一種較為熟知的模式,且由于商品質(zhì)量不穩(wěn)定、虛抬價(jià)格現(xiàn)象嚴(yán)重、虛假宣傳普遍等負(fù)面因素的影響,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí),越來越能夠保持理性的態(tài)度,對(duì)個(gè)性化的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。這就使得企業(yè)在品牌推廣的過程中,需要更加注重商品的信息包裝,增強(qiáng)商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。實(shí)際來說,除卻一些資金實(shí)力雄厚、技術(shù)水平較高、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的大型企業(yè),普通中小企業(yè)在商品的生產(chǎn)上,普遍不具有較大的差距,這也就使得在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際可供用戶選擇的同類型產(chǎn)品較多,如此一來,簡(jiǎn)單的信息包裝將無法有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注,企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的信息包裝,優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品信息的創(chuàng)新設(shè)計(jì),突出品牌特色。例如,一些能夠加深印象的特色宣傳標(biāo)語或宣傳圖片,讓消費(fèi)者能夠最為直接地感受到品牌的特點(diǎn)所在,從而使得消費(fèi)者在接觸品牌時(shí),加深對(duì)品牌的印象或認(rèn)同感。
通過關(guān)鍵詞的搜索建立相應(yīng)的品牌關(guān)聯(lián),可以有效提升企業(yè)品牌的曝光度,從而提升品牌的推廣效果。企業(yè)應(yīng)建立高質(zhì)量的關(guān)鍵詞搜索引擎,使得用戶在點(diǎn)進(jìn)相應(yīng)的關(guān)鍵詞界面時(shí),能夠被其所吸引,愿意瀏覽企業(yè)的品牌推廣界面,以達(dá)到品牌推廣的目的。為此,就需要企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的偏好進(jìn)行剖析,將品牌與商品的特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化,形成相應(yīng)的搜索關(guān)鍵詞,使得用戶在進(jìn)行相關(guān)商品關(guān)鍵詞的搜索時(shí),能夠準(zhǔn)確查詢到企業(yè)的商品。除此之外,為了使用戶獲得更加良好的體驗(yàn),企業(yè)需要建立起全面的搜索體系,使得消費(fèi)者在瀏覽品牌的宣傳頁面或店鋪時(shí),可以獲取到全面的品牌信息與商品信息,加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解,從而有利于將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣模式也逐漸呈現(xiàn)多元化的形式,可供企業(yè)選擇的品牌營(yíng)銷推廣模式較多,為此,便需要企業(yè)能夠緊跟時(shí)代的發(fā)展,依據(jù)品牌特色,豐富與創(chuàng)新營(yíng)銷模式,通過近幾年較為流行且具有較好推廣效果的方法,進(jìn)行品牌的宣傳工作。例如,網(wǎng)絡(luò)直播、微信銷售、推廣視頻、APP開屏等,均是近幾年具有較好品牌推廣效果的營(yíng)銷方法。
針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人才缺失的問題,需要企業(yè)能夠在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷人員的培訓(xùn)與教育工作,必要時(shí),可以適當(dāng)采用營(yíng)銷外包的形式,將商品的營(yíng)銷與推廣工作外包給專門的營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)。
一方面,企業(yè)可以通過定期外聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)導(dǎo)師,為企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行指導(dǎo),提升其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)素養(yǎng)。在培訓(xùn)的過程中,為營(yíng)銷人員講解新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與相應(yīng)的成功案例,加深營(yíng)銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的理解,從而能夠提升品牌推廣方案制定的有效性。同時(shí),企業(yè)要能夠善于發(fā)掘人才,為優(yōu)秀的人才提供更為廣闊的成長(zhǎng)空間,避免人才流失現(xiàn)象的發(fā)生。通過上述方法,可以有效帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平的提升,使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平得以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),提升企業(yè)的品牌推廣效果。
另一方面,企業(yè)可以適當(dāng)將品牌的推廣運(yùn)營(yíng)工作外包,選擇專門的營(yíng)銷公司,將相關(guān)的營(yíng)銷工作委托給經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷公司,便可以有效緩解企業(yè)營(yíng)銷人才資源不足的問題。企業(yè)需要將自身的品牌定位以及想要營(yíng)造的效果告知營(yíng)銷公司,以實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。
在這個(gè)過程中,企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員也能夠更好地學(xué)習(xí)相應(yīng)的推廣方法與推廣模式,有利于企業(yè)內(nèi)部員工專業(yè)水平的進(jìn)步。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣運(yùn)營(yíng)對(duì)于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義,可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上的不足,是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、拓展客戶渠道的重要手段。為此,便需要企業(yè)能夠從客觀角度,分析自身在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣營(yíng)銷中的不足,并有針對(duì)性地采取相應(yīng)的優(yōu)化措施,緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,只有這樣,才能夠使得企業(yè)在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,始終占有一席之地。