胡子崟，唐昌喬

（貴州大學(xué)，貴州貴陽 550025）

品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，也是促使企業(yè)從低附加值向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變的核心因素之一。塑造和創(chuàng)新企業(yè)品牌形象是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。因此，飼料企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注品牌形象的塑造和創(chuàng)新，不斷提升飼料產(chǎn)品的品牌知名度與市場(chǎng)影響力，為飼料產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值。

1 新時(shí)代下飼料產(chǎn)品品牌形象塑造的目的與意義

1.1 飼料企業(yè)品牌形象塑造的目的 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，飼料企業(yè)能借助于現(xiàn)代信息技術(shù)搜集飼料產(chǎn)品銷售的具體信息，第一時(shí)間掌握市場(chǎng)實(shí)際需求和變化情況，從而更加科學(xué)地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，有效滿足更多消費(fèi)者的使用需求，不斷提高產(chǎn)品品牌影響力和知名度。與此同時(shí)，飼料企業(yè)應(yīng)科學(xué)開展品牌形象設(shè)計(jì)與策劃工作，大力推進(jìn)品牌傳播戰(zhàn)略，讓飼料產(chǎn)品的品牌在更多客戶心中留下更加深刻的印象，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保飼料企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展（王雯，2021；王興偉，2020）。

1.2 飼料企業(yè)品牌形象塑造的意義 品牌形象塑造屬于飼料企業(yè)品牌建設(shè)管理中的關(guān)鍵一環(huán)，良好的品牌形象不但能有效提高產(chǎn)品銷量，還可提升飼料企業(yè)在消費(fèi)者群體中的影響力，有效增加老客戶的忠誠度與客戶黏性。但現(xiàn)階段，多數(shù)飼料企業(yè)管理者尚未真正認(rèn)識(shí)到品牌形象塑造對(duì)自身產(chǎn)品銷量提升和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高的重要意義，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度不夠，不能發(fā)展為知名品牌。因此，塑造品牌形象對(duì)飼料企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展意義重大。

2 飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象塑造過程中存在的問題

2.1 不重視消費(fèi)需求及品牌內(nèi)涵 有些飼料企業(yè)在品牌形象塑造過程中單純關(guān)注其形象外觀，有些飼料企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，但尚未充分結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求及品牌內(nèi)涵。首先，在飼料產(chǎn)品品牌形象塑造過程中沒有照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的印象不夠深刻；其次，飼料產(chǎn)品品牌形象塑造過程中并未考慮到當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)，也沒有在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中融入更多文化內(nèi)涵，導(dǎo)致最終的品牌形象不具備獨(dú)特性和辨識(shí)度（王小川，2020）。

2.2 品牌形象圖標(biāo)設(shè)計(jì)水平不高 許多企業(yè)沒有將企業(yè)核心文化作為品牌形象設(shè)計(jì)的根基與靈魂，只是各種圖標(biāo)元素的盲目堆砌，僅僅表現(xiàn)出了飼料產(chǎn)品、畜牧動(dòng)物及原料作物的聯(lián)系，不利于品牌形象與消費(fèi)者形成獨(dú)特的情感聯(lián)系，也無法進(jìn)行有效的識(shí)別與傳播。同時(shí)，品牌形象設(shè)計(jì)元素單調(diào)，難以有效吸引消費(fèi)者的注意，不能讓品牌形象成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，也難以凸顯出飼料產(chǎn)品的自身特色。

2.3 品牌建設(shè)意識(shí)有待提升 從當(dāng)前的實(shí)際情況看，國內(nèi)大部分飼料企業(yè)已逐步推進(jìn)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，但在這一過程中，因缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)的方式，沒有做好品牌策劃工作，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品品牌形象塑造的實(shí)際成效不夠顯著，在很大程度上影響了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的宣傳推廣，品牌市場(chǎng)影響力不足。

2.4 品牌市場(chǎng)定位不清晰 清晰準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位能幫助飼料企業(yè)更好地銷售自身產(chǎn)品，有效滿足廣大消費(fèi)者與市場(chǎng)需求，還能讓自身品牌和其他同類型飼料產(chǎn)品區(qū)分開，在飼料銷售市場(chǎng)中占據(jù)更多份額。但部分飼料企業(yè)尚未制定系統(tǒng)、完善的市場(chǎng)推廣方案，對(duì)品牌市場(chǎng)定位模糊，沒有充分考慮到同類型產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的差異，導(dǎo)致品牌形象塑造工作不能有效開展。

2.5 品牌推廣渠道單一化 一些飼料企業(yè)管理人員僅看到廣告營銷對(duì)自身產(chǎn)品品牌形象塑造的積極作用，將大部分資金和精力都投入到廣告營銷活動(dòng)中，導(dǎo)致品牌推廣渠道不夠豐富，忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下其他的推廣途徑。同時(shí)，隨著消費(fèi)群體的年輕化也讓很多客戶不再只關(guān)注電視廣告，飼料企業(yè)采取的單一化品牌營銷策略不但浪費(fèi)了資金，也會(huì)讓本企業(yè)的產(chǎn)品在銷售時(shí)存在很大局限性（寧科杰，2020）。

3 飼料產(chǎn)品品牌形象塑造方案

3.1 形成飼料品牌獨(dú)特的地域文化符號(hào) 飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)借助于合理的視覺呈現(xiàn)方式，通過產(chǎn)品包裝及廣告宣傳語直接傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中留下相應(yīng)的信息，具有特色的品牌形象設(shè)計(jì)會(huì)在很大程度上讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象，有效增強(qiáng)其潛在的購買意愿。如在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)過程中，需深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，將其和飼料產(chǎn)品的特性有機(jī)組合起來，讓產(chǎn)品的品牌形象具有獨(dú)特性和文化內(nèi)涵（韓軼強(qiáng)，2020）。

在實(shí)踐操作中，應(yīng)對(duì)飼料產(chǎn)品所在地區(qū)的地域文化有深入的了解，一方面，掌握飼料產(chǎn)品所在地區(qū)農(nóng)村發(fā)展定位與規(guī)劃，把產(chǎn)品的品牌形象和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村未來發(fā)展進(jìn)行聯(lián)系，從而更加準(zhǔn)確地抓住飼料產(chǎn)品在農(nóng)村社會(huì)建設(shè)發(fā)展中的定位。另一方面，應(yīng)充分利用好農(nóng)村地區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，由于各地區(qū)的地理環(huán)境各不相同，在飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)過程中也需結(jié)合本地的地理環(huán)境特點(diǎn)，借助于獨(dú)有的環(huán)境特征來為飼料產(chǎn)品品牌形象賦予更加深刻的記憶點(diǎn)，以加深消費(fèi)者的印象。

3.2 注重飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)

3.2.1 飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌予以準(zhǔn)確定位 飼料企業(yè)在推進(jìn)品牌形象塑造的過程中應(yīng)借助現(xiàn)代信息技術(shù)方法，對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的實(shí)際需求和同類型飼料產(chǎn)品的基本信息進(jìn)行全面分析，深入探討本企業(yè)飼料產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)融合到品牌形象設(shè)計(jì)中，從而提高產(chǎn)品吸引力。

3.2.2 不斷提升品牌建設(shè)的視覺識(shí)別功能 要想真正增強(qiáng)自身市場(chǎng)的影響力與知名度，應(yīng)在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)加入本品牌獨(dú)有的識(shí)別功能，不斷提高品牌識(shí)別性，形成企業(yè)固有的視覺形象，通過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來傳達(dá)精神與經(jīng)營理念，有效推廣企業(yè)及其產(chǎn)品知名度和形象，同時(shí)，依靠LOGO設(shè)計(jì)或獨(dú)特的包裝來增強(qiáng)產(chǎn)品品牌識(shí)別性（符全勝，2020）。

3.2.3 開展飼料產(chǎn)品品牌維護(hù)工作 品牌不單包含產(chǎn)品基本信息，同時(shí)也是企業(yè)商譽(yù)的重要載體。因此，飼料企業(yè)應(yīng)通過有效措施來開展品牌維護(hù)工作，防止抄襲問題，同時(shí)確保飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，制定更加完善的品牌傳播推廣計(jì)劃，合理利用各種渠道，促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)價(jià)值不斷提高。

3.3 尋求多元化的飼料產(chǎn)品品牌傳播途徑

3.3.1 產(chǎn)品傳播途徑 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品比拼的是質(zhì)量而非概念，重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品品質(zhì)方面，它屬于產(chǎn)品附加值傳播的保障，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后，往往會(huì)對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行分析后來做出評(píng)價(jià)。如中糧飼料旗下推出的五谷豐登核心品牌是中糧集團(tuán)嚴(yán)格遵循用料安全、造放心飼料的基本要求，選擇優(yōu)質(zhì)玉米及新鮮自產(chǎn)去皮膨化豆粕、精煉豆油等相關(guān)原料，依靠最先進(jìn)的研究成果與配方軟件BESTMIX，借助現(xiàn)代化設(shè)備配置的高質(zhì)量飼料產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，中糧集團(tuán)旗下包含了18家專業(yè)化公司，而中糧飼料從2015年開始繼承創(chuàng)新主題，僅2015年，中糧飼料銷售增長(zhǎng)量便已超過100萬t，隨后到2020年，中糧集團(tuán)飼料計(jì)劃已順利完成全國布局，飼料產(chǎn)品總銷量達(dá)到800萬t，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象已在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

3.3.2 新媒體傳播途徑 企業(yè)品牌建設(shè)工作要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，通過新媒體渠道進(jìn)行宣傳，如各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎及其他社交平臺(tái)APP等。利用新媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，如2009年禾豐集團(tuán)與美國奧特奇生物制品有限公司舉行了“禾豐牧業(yè)-2010奧特奇國際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)世界馬術(shù)大賽的獨(dú)家中國飼料合作伙伴”簽約儀式，禾豐集團(tuán)作為當(dāng)時(shí)唯一的中國飼料企業(yè)合作伙伴，這次簽約在很大程度上提升了禾豐集團(tuán)在全球飼料行業(yè)的影響力，也為禾豐集團(tuán)成為全球頂級(jí)飼料集團(tuán)打下了基礎(chǔ)，借助抖音、快手等平臺(tái)的傳播，讓禾豐集團(tuán)再次進(jìn)入公眾視野，其品牌影響力不斷提升（成勇，2017；韓秀清，2017）。

3.3.3 公關(guān)渠道的品牌傳播 公關(guān)的其中一個(gè)關(guān)鍵渠道是新聞媒體，怎樣和媒體構(gòu)建合作關(guān)系在很大程度上決定了品牌傳播的實(shí)際成效。飼料企業(yè)在品牌公關(guān)傳播過程中必須要充分凸顯自身的社會(huì)責(zé)任感及行業(yè)使命感，讓更多消費(fèi)者能更加全面地了解飼料企業(yè)，逐步形成品牌忠誠度。

3.4 科學(xué)制定飼料產(chǎn)品品牌形象的包裝策略

3.4.1 技術(shù)型飼料品牌包裝策略 推進(jìn)技術(shù)型飼料產(chǎn)品品牌包裝推廣對(duì)飼料企業(yè)具有非常重要的意義。如中糧集團(tuán)旗下五谷豐登飼料品牌運(yùn)用生物技術(shù)來提升原材料利用效率，同時(shí)，結(jié)合動(dòng)物遺傳潛力與采食量，通過添加營養(yǎng)素的方式保持飼料投喂量，降低代謝負(fù)擔(dān)，有效提升飼料營養(yǎng)的利用效率。依靠技術(shù)型飼料品牌包裝為廣大消費(fèi)者留下更加現(xiàn)代化、規(guī)范化的品牌形象，不斷提升產(chǎn)品信賴度。

3.4.2 飼料產(chǎn)品的環(huán)保包裝策略 環(huán)保型產(chǎn)品品牌形象塑造應(yīng)契合飼料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)階段，國內(nèi)逐漸將“3R”綠色設(shè)計(jì)作為評(píng)價(jià)企業(yè)品牌包裝的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。飼料企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)前必須要積極響應(yīng)政府號(hào)召，根據(jù)現(xiàn)階段的生態(tài)環(huán)保要求，在產(chǎn)品品牌形象塑造過程中融合環(huán)保理念，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)階段消費(fèi)者的實(shí)際需求，為其提供更加綠色環(huán)保的飼料包裝（張慶媛，2017；張永坤，2017）。尤其是部分大型飼料企業(yè)，更應(yīng)遵循國家“綠水青山就是金山銀山”政策的指引，積極突進(jìn)綠色環(huán)保型飼料包裝的生產(chǎn)加工，在品牌形象塑造方面突出環(huán)保無污染的特色。

3.4.3 針對(duì)低成本飼料的品牌包裝策略 現(xiàn)階段，國內(nèi)飼料產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，飼料產(chǎn)品表現(xiàn)出極為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，在這一背景下，很多企業(yè)生產(chǎn)的低成本飼料受到更多消費(fèi)者的青睞。針對(duì)這部分低成本飼料而言，在進(jìn)行品牌形象塑造過程中要盡可能滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)者，讓低成本飼料產(chǎn)品能在市場(chǎng)中獲得更多銷量。對(duì)于部分經(jīng)營發(fā)展規(guī)模不大且研發(fā)能力不強(qiáng)的中小型飼料企業(yè)而言，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況來制定有針對(duì)性的品牌形象塑造方案，從而確保能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

4 結(jié)語

總的來說，品牌形象塑造是飼料企業(yè)生產(chǎn)管理和經(jīng)營發(fā)展過程中非常重要的一項(xiàng)工作，它和企業(yè)未來的可持續(xù)和健康發(fā)展具有密切關(guān)系。飼料企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌形象塑造的重要意義，借助先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段創(chuàng)新品牌形象，并從各種渠道做好品牌傳播工作，不斷提升自身產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力與知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展。